從渠道到營銷，國產(chǎn)手機只會玩一招？

文｜關(guān)昊

從渠道到營銷，國產(chǎn)手機只會玩一招？

文｜關(guān)昊

在手機行業(yè)跨入群雄逐鹿的年代之際，單純的渠道建設(shè)已經(jīng)一去不復(fù)返，而營銷方式的組合和創(chuàng)新會是國產(chǎn)手機崛起的唯一良藥嗎？

2014年第一季度，全球手機出貨量最多的是三星，占據(jù)34.9%的份額；蘋果排名次席，份額為13.9%；聯(lián)想（合并摩托羅拉）位居第三，達到了7.5%；華為、小米、酷派、中興、金立均上榜單，市場份額分別為5.5%、4%、3.7%、3.1%、2.3%，中國內(nèi)地品牌增速驚人，共占據(jù)六個席位，合計市場占有率超過25%(數(shù)據(jù)來源：集邦科技)。

但是到了2014年第三季度，全球手機出貨量排名和數(shù)據(jù)發(fā)生了很大變化。根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的最新報告，第三季度三星在全球智能手機市場仍然排在首位，出貨量為7810萬部，但份額僅占據(jù)23.8%。排名第二的是蘋果，達到3927萬部，同比增長16.1%。小米取得了全球第三的好成績，出貨量為1730萬部，較去年同期的560萬部上漲211.3%，市場占有率上升至5.3%；聯(lián)想和LG分列第四位和第五位，出貨量分別為1690萬部和1680萬部，市場份額都增長了0.5個百分點?？偟膩砜矗谌径热蛑悄苁謾C出貨量為3.276億部，同比增長25.2%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，智能手機行業(yè)目前正處于一個快速增長的大趨勢下，以小米、華為、聯(lián)想、OPPO、vivo為代表的國產(chǎn)廠商從國際大廠手中搶回了不少市場份額，諾基亞黯然傷退、三星業(yè)績下滑、索尼淡化內(nèi)地市場，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為這與國產(chǎn)手機的崛起有密不可分的關(guān)系。

國外手機公司的成功之道

2007年 iPhone橫 空 出 世，iPhone的成功絕對不是簡單的饑餓營銷，從喬布斯到庫克，從iPhone到iPhone6，蘋果一直在變化。喬布斯更加注重產(chǎn)品本身的細節(jié)，甚至可能只是他自己的想法，但是沒人比他更苛刻；庫克更關(guān)注消費者的體驗和感受，他從不忌諱某種意義上的抄襲。只要消費者喜歡，庫克就可以做到“Bigger Than Bigger”，只要消費者喜歡，蘋果可以變色。但是，他們真正成功的奧義是關(guān)注蘋果生態(tài)圈子的維持和創(chuàng)新，讓更多的人參與蘋果的贏利生態(tài)圈子。從App Store到Apple Pay，在這個生態(tài)圈子中容納了越來越多的技術(shù)人員、營銷人員，“More Than More Money”才是蘋果的真正成功之道。

三星則不同，它認為企業(yè)所謂的尊嚴并不重要。如果你認為三星是一個抄襲者，三星自己則認為是科技行業(yè)中的“快速追隨者”；你諷刺三星沒有自主創(chuàng)新能力，但是三星以每年三款以上新機型的方式打亂了競爭者的產(chǎn)品節(jié)奏。三星業(yè)務(wù)真正的奧義在于持續(xù)不斷的產(chǎn)品試驗，畢竟誰都說不準哪種產(chǎn)品會取得成功?！癟ry and Try”是三星真正的成功之道。

曇花一現(xiàn)的第一次輝煌

工信部電信研究院最新發(fā)布的市場調(diào)查報告顯示，2014年1月～10月，全國手機市場累積出貨量3.63億部，同比降幅達10.4%。在全球智能手機出貨量大幅增長的背景下，中國手機市場正遭遇前所未有的“大幅度下滑”。目前，國產(chǎn)手機在國內(nèi)手機市場出貨量幾乎占到一半，不過2003年國產(chǎn)手機市場份額的占比也曾達到過這個驕人的數(shù)字。

國產(chǎn)手機在2000年～2004年的風(fēng)光無限已經(jīng)沒有多少人記得了?？平≡?jīng)贊助英超球隊埃弗頓；熊貓手機則是央視的廣告標王；2003年波導(dǎo)、TCL分別占據(jù)第一和第二的市場份額。時至今日，諾基亞賣掉手機業(yè)務(wù)、摩托羅拉賣給了谷歌、索尼愛立信被拆分，只有三星還保留著，但是當(dāng)時國產(chǎn)手機的衰落更值得現(xiàn)在的國內(nèi)手機廠商警惕。

2012年波導(dǎo)再次回到我們視野中的時候，它的主營業(yè)務(wù)是發(fā)放貸款；曾在2002年創(chuàng)下了單款手機贏利超過8億元奇跡的夏新，連年虧損，至今仍沒看到復(fù)興的跡象；十年中能夠存活至今的國產(chǎn)手機廠商僅存TCL一家，但是數(shù)據(jù)顯示，2014年5月TCL的出貨量在國產(chǎn)手機中僅排名第12位。

第一代國產(chǎn)手機廠商為什么會在2003年取得這樣的輝煌后突然落寞？總的說來，它們集體發(fā)力的秘訣都在渠道，通過授權(quán)特許經(jīng)營等方式，覆蓋了中國二、三線城市的渠道，輔助鋪天蓋地的宣傳，實現(xiàn)了對消費者的壟斷，通過存貨實現(xiàn)了擠壓競爭對手的戰(zhàn)略。但是當(dāng)?shù)谝淮鷩a(chǎn)手機廠商洋洋得意地提出終端為王的時候，它們都忽視了手機最根本的需求要素——產(chǎn)品。

此外，第一代國產(chǎn)手機廠商幾乎都在采用來料加工、仿制生產(chǎn)的作坊式生產(chǎn)經(jīng)營理念，它們在抓住市場機遇的同時，核心技術(shù)匱乏的問題也非常突出。從整機到配件都是“拿來主義”，手機壞了售后服務(wù)部門根本無法維修，只能換新的，如此一來，庫存問題嚴重、質(zhì)量問題集體爆發(fā)的情況比比皆是。

底氣不足的第二次輝煌

如今，華為、中興、小米、聯(lián)想等第二代國產(chǎn)手機中的佼佼者，在技術(shù)和產(chǎn)品層面都取得了一定的核心競爭力。但是除了產(chǎn)品本身，這些國產(chǎn)廠商還有哪些獨特的優(yōu)勢？

華為除了主打高端市場的P系列和Mate系列，同時具有主打中低端市場的榮耀和暢玩這兩個系列。華為采用了針對不同細分市場分別推出細分品牌的做法，雖然初期的營銷成本比較高，但是可以通過不同細分品牌有針對性地研究這類人群的特點和需求，定制更加適合他們的產(chǎn)品和互動方式，反過來，這些措施又會強化與促進細分品牌的發(fā)展，形成迭代的良性循環(huán)。目前，華為已經(jīng)實現(xiàn)了多個細分品牌的完美布局。

中興手機的玩法有所不同。中興手機采取和海外渠道商合作定制手機的方式，在海外市場上博得了一定份額。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)SA的統(tǒng)計，2014年第二季度，中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額大幅躍升至7.4%。作為傳統(tǒng)的電信設(shè)備廠商，中興手機已在美國市場的新秀賽中初露鋒芒，并逐漸站穩(wěn)了腳跟。

小米手機的饑餓營銷受到了黃牛的瘋狂追隨，雖然有粉絲和手機同行在質(zhì)疑，但這并不能阻止小米手機出貨量的不斷提高。低價、電商渠道、公關(guān)傳播和饑餓營銷，這四大法寶使小米手機在頑固的拉高手機配置的同時，可以大膽地降低零售價格。小米固執(zhí)地通過口碑營銷和電子渠道進行銷售，極致地偏執(zhí)是它的法則。

聯(lián)想手機的成功，毫無疑問和它已經(jīng)建立好的電腦銷售渠道密不可分。一方面，聯(lián)想找到了手機市場與PC市場的共性，即對產(chǎn)品速度的把握；另一方面，聯(lián)想借其PC端的資源優(yōu)勢和PC產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)驗，最大限度地壓縮了手機上市的流程，使新產(chǎn)品能以最快的速度面向消費者，從而提高了市場競爭力。

第一代國產(chǎn)手機的短暫輝煌讓我們意識到，單純的渠道并不是手機產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路，但是10年后的今天，幾乎所有的國產(chǎn)手機巨頭都在“營銷”上樂此不疲地研究和炒作。羅永浩的錘子手機終于降價的事情，仿佛僅僅是告訴現(xiàn)在的國產(chǎn)手機廠商，所謂僅靠情懷的炒作是不夠的，但這并沒有讓國產(chǎn)手機廠商集體驚醒，營銷真的是萬能的嗎？

國產(chǎn)手機的未來消費趨勢

從2014年第一季度到第三季度全球手機出貨量的排名變化可以看出，手機行業(yè)的發(fā)展是以季度為周期的，變化的速度之快令人難以想象。可以預(yù)見，未來中國手機行業(yè)的發(fā)展趨勢大體上有以下四點：

品牌溢價能力急劇下降?？赡苁鞘謾C相對科技含量不斷降低，可能是消費者面對不斷推陳出新的手機型號的免疫，也可能從喬布斯開始的產(chǎn)品宣講會讓消費者對手機技術(shù)層面的認知水平不斷提高。和2004年不同的是，手機的品牌很難讓手機的定價產(chǎn)生過多的溢價空間。當(dāng)任何一個消費者都可以談?wù)撌謾C的CPU是幾核的，可以談?wù)撌謾C的內(nèi)存空間是多大的，任何手機都可以被幾個參數(shù)量化的時候，品牌也失去了它原本的魅力。當(dāng)手機行業(yè)的低價已經(jīng)不再是低品質(zhì)的代名詞時，消費者更加傾向于如何用更低的價格購買到相同品質(zhì)的手機，而不是單純?yōu)橐粋€品牌埋單。

銷售渠道的扁平化。以小米為例，通過電子渠道的銷售，小米基本上實現(xiàn)了零庫存，企業(yè)回款速度快速增加。未來，當(dāng)品牌不能產(chǎn)生過多溢價時，手機定價將會直接影響消費者對產(chǎn)品的購買概率。雖然三星和HTC仍在華采取傳統(tǒng)零售渠道銷售的方式，但這樣的做法在成本控制、商品周轉(zhuǎn)效率、資金流動效率等方面毫無優(yōu)勢。

專注于軟實力的提升。傳統(tǒng)電子行業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售、物流和配送環(huán)節(jié)開始有了分級，尤其在手機行業(yè)體現(xiàn)得更加明顯，不少廠商在整個鏈條中更多地關(guān)注軟實力的投入，而將生產(chǎn)、配送物流等硬方面進行外包。比如蘋果將生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行了外包，卻非常重視研發(fā)、設(shè)計、營銷和消費者體驗。

創(chuàng)新是無可替代的。手機行業(yè)的創(chuàng)新包含兩個方面，一個是技術(shù)創(chuàng)新，例如外形的設(shè)計、尺寸的控制、新材料的使用等；另外一個是模式創(chuàng)新，例如定價模式、營銷渠道、贏利模式等。中國手機企業(yè)在第二種模式上的創(chuàng)新已經(jīng)取得了很大進步。但是當(dāng)面對消費者需求的不斷變化和競爭者的抄襲，只有不斷創(chuàng)新，才能保持自己在競爭中的有利地位。

毫無疑問，中國國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)看到了這樣的趨勢，也正是因為有了它們的參與，極大地改變了全球手機行業(yè)的游戲規(guī)則。但是，對比蘋果、三星等國外大廠商，總感覺我們?nèi)鄙僖粋€系統(tǒng)的勾勒和規(guī)劃，面對蘋果的生態(tài)圈和三星的技術(shù)革新，國產(chǎn)手機總是在某一個點上不斷創(chuàng)新卻又很快死去。所以，面對風(fēng)起云涌的競爭格局以及消費者不斷變化的口味，國產(chǎn)手機廠商真的不能僅僅從渠道走向營銷，而是需要不斷地自我更新。

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