第四種力量的崛起：網(wǎng)民輿論監(jiān)督助推新媒體廣告行業(yè)自律

査 燦 長, 孟 茹

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200072)

第四種力量的崛起：網(wǎng)民輿論監(jiān)督助推新媒體廣告行業(yè)自律

査 燦 長, 孟 茹

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200072)

由于我國尚未出臺專門針對新媒體廣告的立法，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新技術(shù)平臺發(fā)布的廣告，自誕生以來便處于較少管制的寬松環(huán)境中，為行業(yè)迅速發(fā)展贏得時機(jī)。但是，部分新媒體廣告主自律意識的缺失，導(dǎo)致了信息自由傳播權(quán)力的濫用，虛假廣告、垃圾廣告、色情廣告等雜蕪叢生，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。隨著網(wǎng)絡(luò)民眾人數(shù)的增多與話語表達(dá)能力的增強(qiáng)，他們對于新媒體廣告持續(xù)的輿論監(jiān)督正積蓄為一股重要力量，與來自政府的規(guī)制、新媒體廣告發(fā)布平臺的內(nèi)部管理、行業(yè)自律三股力量一起，共同推動廣告主與廣告代理公司增強(qiáng)社會責(zé)任感，強(qiáng)化職業(yè)道德水平，督促新媒體廣告業(yè)走向規(guī)范的良性發(fā)展之路。

新媒體廣告;規(guī)制;行業(yè)自律;輿論監(jiān)督

我國廣告法規(guī)的制定起步較晚，廣告管理的條例規(guī)定也是逐步完善的。1982年6月，國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》；1987年10月26日，國務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》；1988年1月9日，國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》；1994年10月27日，中華人民共和國第八屆全國人民代表大會第十次會議審議通過了《中華人民共和國廣告法》；自1995年2月1日開始，我國的廣告業(yè)走上法制化軌道。然而，僅僅兩年之后，伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告首次登上中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺，以其為代表的新媒體廣告突破了傳統(tǒng)四大媒體的傳播方式，不少內(nèi)容超出了《廣告法》規(guī)制的范圍，使得我國歷經(jīng)十幾年摸索成熟的廣告法規(guī)遭遇新的挑戰(zhàn)。

新媒體廣告憑借迅猛的增長速度、顯著的傳播效果為自身贏得了極具潛力的發(fā)展空間。1997年，比特網(wǎng)(Chinabyte)獲得第一筆廣告收入，網(wǎng)絡(luò)廣告開始正式進(jìn)入中國市場；①1997年3月，IBM為宣傳AS400計算機(jī)付給Chinabyte 3 000美金，這是我國第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告。詳見比特網(wǎng)“最早獲得網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte網(wǎng)站”，http://net.chinabyte.com/70/3163070.shtml.1998年，我國開通了手機(jī)短信業(yè)務(wù)，手機(jī)短信廣告很快應(yīng)運(yùn)而生；2002年，博客在中國出現(xiàn)；2009年，微博作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在我國誕生，2010年被稱為中國的微博元年；[1]2011年，微信也開始成為企業(yè)營銷的工具之一。由于以往頒布的管理法規(guī)在新媒體時代呈現(xiàn)出一定的不適用性，新的規(guī)制尚在修訂之中，這就使得電子郵件廣告、手機(jī)短信廣告、植入式廣告、微博廣告、微信廣告、微電影廣告等新的廣告形式自誕生以來就一直處于缺少法制監(jiān)管的地帶。一些廣告主單純追逐經(jīng)濟(jì)利益而不顧及倫理失范，利用新技術(shù)獲取消費(fèi)者的個人隱私信息，大量發(fā)送“點(diǎn)對點(diǎn)”式的垃圾、虛假、色情等廣告，不僅損害消費(fèi)者的利益，而且嚴(yán)重污染了社會風(fēng)氣。由于專門的立法滯后，政府法治監(jiān)管這種重要的他律力量被削弱，就更加凸顯出廣告行業(yè)自律與社會監(jiān)督的重要價值。隨著網(wǎng)絡(luò)受眾人數(shù)的逐年增加，網(wǎng)絡(luò)媒體影響力量日漸增強(qiáng)，廣大網(wǎng)民正在成為過渡時期推動新媒體廣告自律的一支重要力量。

一、 規(guī)范新媒體廣告行業(yè)管理的困難

康德曾描述過一個著名的倫理困境：當(dāng)一個持槍男人來到你家門前，問另一個人在哪里(那個人正藏在你家壁櫥里)，來的人想殺了他要找的人，你應(yīng)該怎么做？面對這個難題，無論選擇撒謊還是說實(shí)話都要面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因?yàn)椤蔼q太教與基督教所共有的道德體系都認(rèn)為殺戮和撒謊是不對的”。[2]今天，廣告主、廣告代理公司、新媒體廣告發(fā)布平臺等遭遇了相似的倫理考驗(yàn)，在暫時缺少外部的監(jiān)管壓力且面對激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，在追逐經(jīng)濟(jì)利益與恪守職業(yè)道德之間，究竟應(yīng)該作出怎樣的選擇？遺憾的是，我國大量的新媒體廣告以失范的倫理表現(xiàn)，為這道兩難問題交出了自己的答案。針對新媒體廣告屢屢出現(xiàn)道德滑坡的事實(shí)，我們需要從其生存的系統(tǒng)環(huán)境中尋找答案。

(一) 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使廣告主鋌而走險

2014年1月，尼爾森(Nielsen)在發(fā)布的《全球廣告市場季度調(diào)研報告》中指出：“2013年前三個季度全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場支出增長超過32%，雖然在所有媒體廣告收入中網(wǎng)絡(luò)廣告僅占4.5%的份額，但營銷人員普遍看好其具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α！盵3]在全球網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢頭迅猛的大環(huán)境下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也實(shí)現(xiàn)跨越式增長，據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)(iResearch)發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)》顯示，“中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模2013年達(dá)到1 100億元，同比增長46.1%”。[4]

吸引廣告商加大對新媒體廣告投入的一個重要原因，應(yīng)該是亞當(dāng)·斯密在《國富論》中所提出的“理性經(jīng)濟(jì)人”趨利避害的本能。相較于國家對傳統(tǒng)媒介廣告嚴(yán)格的法律規(guī)定與發(fā)布前的審查制度，新媒體廣告顯然具有暫時缺少“把關(guān)人”，廣告發(fā)布成本低，媒介審查“干擾”力度小，違規(guī)廣告撤銷速度快、懲罰代價低等優(yōu)勢。廣告主在利用新媒體對虛假廣告、色情廣告等內(nèi)容發(fā)布前會進(jìn)行成本核算。如果不道德廣告成功傳播的機(jī)會成本低于違規(guī)懲罰成本，他們可能就會冒險嘗試，因?yàn)樵谑袌龈偁幁h(huán)境中，存在“囚徒困境”選擇與“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。廣告主是否愿意在宣傳中嚴(yán)格遵守職業(yè)道德，會參考競爭對手的選擇動向。一旦競爭的企業(yè)違規(guī)獲利而自己因?yàn)樽窦o(jì)守法失利，就可能會打破先前市場中維持的平衡，導(dǎo)致行業(yè)間出現(xiàn)惡性競爭。在新媒體廣告規(guī)制尚不健全的環(huán)境中，總有企業(yè)會鋌而走險，因而違規(guī)廣告屢禁不止。

(二) 立法滯后導(dǎo)致法律強(qiáng)制約束力有限

一方面是廣告主逐利本性的驅(qū)使，一方面卻是我國專門的立法缺失，致使新媒體廣告市場中的無序競爭更加混亂。與傳統(tǒng)媒體廣告不同，新媒體廣告甚至改變了《廣告法》中對廣告主體含義的界定，在Web2.0與Web3.0時代，每個人都可能是廣告的創(chuàng)造者、發(fā)布者，可以不經(jīng)由國家工商行政管理部門備案，利用“自媒體”或社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息，而且這些內(nèi)容還不必經(jīng)過媒體經(jīng)營者的事前把關(guān)審查。此外，正如麥克盧漢所預(yù)言的，新媒體時代使得全球已經(jīng)消弭了地域性界限而變成一個“地球村”。在這個“村莊”里，廣告的影響力也突破了國與國的邊界，傳播范圍之廣是前所未有的，對于境外傳入的倫理失范廣告監(jiān)管難度就更大了。新媒體廣告還具有媒介形式更新迅速、內(nèi)容海量、發(fā)布與撤銷速度快、違規(guī)取證困難、備案監(jiān)管困難等特點(diǎn)，極大限制了國家對其進(jìn)行強(qiáng)制性約束的力量。

(三) 權(quán)力受限制約廣告協(xié)會進(jìn)行自律管理

目前，我國對廣告行業(yè)進(jìn)行自律管理的組織主要是“中國廣告協(xié)會”。該協(xié)會不具有獨(dú)立的執(zhí)法權(quán)，無法通過剛性的手段約束違規(guī)廣告，而是主要采取“勸誡”與“公開點(diǎn)評”的方式，督促廣告主或代理公司進(jìn)行整改，制約其影響效果。在新媒體時代，廣告數(shù)量之多、發(fā)布平臺之雜，更是增大了廣告協(xié)會的監(jiān)督困難；而且，一些廣告主甚至可以繞過廣告代理公司，結(jié)合新媒體平臺的傳播特點(diǎn)，自己設(shè)計發(fā)布廣告內(nèi)容。由于廣告協(xié)會難以約束非會員企業(yè)，就會出現(xiàn)即使發(fā)現(xiàn)問題也鞭長莫及的遺憾。

(四) 新媒體廣告發(fā)布平臺的監(jiān)管執(zhí)行不到位

與上述三方不同，新媒體廣告發(fā)布平臺是唯一可以發(fā)揮立竿見影管制效果的一方。既可以提前與媒介平臺使用者簽訂協(xié)議從而發(fā)揮一定的約束力，又可以借助終端控制力隨時對違法廣告進(jìn)行刪除，凍結(jié)違規(guī)者的賬號或停止其信息發(fā)布權(quán)限等。雖然很多新媒體廣告發(fā)布平臺并沒有進(jìn)行廣告發(fā)布前的內(nèi)容審查，所采取的事后干預(yù)也難以消除已傳播信息的不良影響，但是倘若新媒體平臺服務(wù)商們都可以做到將事后追懲執(zhí)行到位的話，新媒體廣告中的倫理失范問題也會大為減少。問題在于，新媒體平臺服務(wù)商也有自己的利益考慮，過多干預(yù)廣告信息發(fā)布內(nèi)容，將會影響到自己的經(jīng)濟(jì)收益。對于一些剛剛成立，需要迅速在激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)而言，顯然嚴(yán)格控制的代價過高。為了拉攏客戶，有些新媒體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者還會“助紂為虐”，例如某移動公司對發(fā)送垃圾短信廣告的客戶給予一定扣點(diǎn)的獎勵性返還，以爭取更多的廣告收入。此外，從其他國家的管理經(jīng)驗(yàn)來看，這種方式還有一個更大的問題，即侵犯商業(yè)言論自由的權(quán)利。以美國為例，國會曾于1996年通過了《傳播莊重法》(Communications Decency Act)，1998年通過了《兒童在線保護(hù)法》(Child On-Line Protection Act，簡稱COPA)，但在激烈的爭論與多次訴訟受理后，兩部法案還是先后被判違憲。

二、 新媒體廣告監(jiān)管中業(yè)已形成的三股力量

盡管存在上述困難，但近年來國家與地方相關(guān)管理部門、新媒體廣告發(fā)布平臺與廣告自律組織還是克服困難，積極行動，發(fā)揮各自的管理優(yōu)勢，形成了相互支持的三股力量，對于規(guī)范新媒體廣告行業(yè)秩序起到積極的促進(jìn)作用。

(一) 國家與地方政府出臺的相關(guān)規(guī)制

國家工商總局已經(jīng)在開展《廣告法》的修訂工作，將“通過擴(kuò)大調(diào)整范圍、增強(qiáng)執(zhí)法操作性等方面的突破，使社會廣為關(guān)注的名人代言、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新媒體廣告等相關(guān)問題納入法律規(guī)范的框架之內(nèi)”，[5]同時也在積極制定《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》。雖然上述規(guī)制至今尚未出臺，但是我國在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣播電視等法律規(guī)定與下發(fā)的通知中，已經(jīng)涉及對部分新媒體廣告的管理，下文將選取有代表性的規(guī)制進(jìn)行說明。

1994年以來，我國頒布了一系列與互聯(lián)網(wǎng)管理相關(guān)的法律法規(guī)，其中《中華人民共和國電信條例》(2000年)、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》(2000年)、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》(2000年)、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》(2005年)、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》(2006年)等，都可以部分應(yīng)用于對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。

國務(wù)院于2000年9月20日頒布了第291號令，即《中華人民共和國電信條例》，第四十一條(五)中有明確規(guī)定：“對電信用戶不履行公開作出的承諾或者作容易引起誤解的虛假宣傳”，也就是基于電信平臺發(fā)布不實(shí)或虛假廣告，可以依據(jù)第七十五條進(jìn)行相應(yīng)的處罰，“由省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)責(zé)令改正，并向電信用戶賠禮道歉，賠償電信用戶損失；拒不改正并賠禮道歉、賠償損失的，處以警告，并處1萬元以上10萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓”。[6]上述兩個規(guī)定可以對依托電信平臺發(fā)布的短信廣告進(jìn)行管制。

2013年12月19日，國家工商行政管理總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視購物廣告監(jiān)管工作的通知》(工商廣字〔2013〕202號)，要求“進(jìn)一步擴(kuò)大廣播、電視、報刊以及互聯(lián)網(wǎng)等媒介廣告的監(jiān)測檢查范圍，增加檢查頻次，及時責(zé)令停止發(fā)布和曝光夸大產(chǎn)品功效、內(nèi)容虛假等嚴(yán)重違法電視購物廣告”。[7]這是對2013年10月29日國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》(2014年1月1日實(shí)施)的積極回應(yīng)與有力配合。上述兩個通知是對“電視購物廣告”這種新型廣告方式的規(guī)制。

2014年2月14日，國家工商行政管理總局出臺第60號令《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、第62號令《工商行政管理部門處理消費(fèi)者投訴辦法》，于2014年3月15日起同時施行?！毒W(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三條將為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供宣傳推廣服務(wù)列入管理內(nèi)容，第四條規(guī)定“從事網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德和公序良俗”，第十四條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得作虛假宣傳和虛假表示”，[8]上述規(guī)定進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)商品廣告宣傳的原則與事項(xiàng)。

《工商行政管理部門處理消費(fèi)者投訴辦法》第六條規(guī)定：“消費(fèi)者因網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益爭議的……也可以向第三方交易平臺所在地工商行政管理部門投訴?！盵9]該條款規(guī)范了工商行政管理部門處理消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)問題投訴時的程序與管轄權(quán)。

除國家層面的規(guī)制管理外，各地方政府也結(jié)合本省市的具體情況制定了網(wǎng)絡(luò)廣告針對性的管理辦法，有效填補(bǔ)了國家相關(guān)規(guī)制的空白。2001年4月，北京市工商行政管理局在全國率先頒布了《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》(2001年5月1日施行)，對“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”進(jìn)行了規(guī)范性管理。其后，上海、廣州等地也出臺了相關(guān)規(guī)定。

(二) 新媒體廣告發(fā)布平臺的內(nèi)部規(guī)制

隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展與日益成熟，不少在競爭中站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商與運(yùn)營商們開始意識到，只有努力創(chuàng)造健康有序的平臺環(huán)境，才能贏得消費(fèi)者的信賴，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。為此，他們積極制定相關(guān)規(guī)則，對于損害消費(fèi)者利益的廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。下文將選取幾個代表性的企業(yè)予以說明。

中國移動在新聞媒體中宣稱，依據(jù)《中華人民共和國電信條例》以及有關(guān)部門打擊違法和不良短信的工作要求，重點(diǎn)打擊以下兩方面的行為：其一，主要針對虛假及違法短信廣告“對涉及假冒銀行詐騙類、散布淫穢色情類、非法銷售槍支發(fā)票等物品類、發(fā)布假中獎等虛假信息類，以及多次發(fā)送干擾他人正常生活的違法短信，根據(jù)客戶舉報及時停止傳輸，并報告有關(guān)部門查處”；其二，主要針對垃圾短信廣告，“對于大量群發(fā)的干擾人們正常生活、違反廣告管理規(guī)定的垃圾廣告信息，中國移動根據(jù)客戶投訴和舉報不予傳輸”，還設(shè)置了專門的舉報平臺，客戶只需要編輯“垃圾短信發(fā)送號碼＊垃圾短信內(nèi)容”，將其發(fā)送到“10086999”就可以投訴。[10]

新浪微博成立了“反垃圾團(tuán)隊(duì)”，并在官方頁面通知“由于近期垃圾粉絲的投訴有所增加，為減少垃圾粉絲對微博用戶造成的干擾”，新浪微博將陸續(xù)采取一些措施遏制垃圾粉絲及其垃圾行為：“所有個人認(rèn)證用戶新增的粉絲中，被系統(tǒng)判斷為垃圾用戶的粉絲，則將被完全清除，如果有誤判的情況造成新增粉絲數(shù)異常，請及時聯(lián)系你的微博專員或者@微博客服解決。”[11]此舉重點(diǎn)在于懲治“僵尸粉絲”與大量垃圾廣告對用戶的影響。

淘寶網(wǎng)于2013年8月9日發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)發(fā)布廣告信息(二維碼形式)管理的公告》?！安糠仲u家通過使用含有外部網(wǎng)站信息的二維碼圖片這種新的形式繞開淘寶的正常交易流程和/或管理體系，以達(dá)到發(fā)布廣告信息甚至詐騙的目的，給消費(fèi)者保障及平臺交易安全造成了極大影響(相關(guān)案例)。此種行為也違反了《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息的相關(guān)規(guī)定?！睘榱藢η笆霈F(xiàn)象加強(qiáng)管控，淘寶網(wǎng)采取了停用、凍結(jié)含有外鏈二維碼圖片的處理措施。[12]

這些來自新媒體廣告發(fā)布平臺的內(nèi)部管制或規(guī)則、通知，有利于規(guī)范依托它們的媒體平臺發(fā)布廣告信息的企業(yè)行為，對于凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境、維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益起到了重要作用。

(三) 行業(yè)協(xié)會組織制定自律規(guī)范

中國廣告協(xié)會成立于1983年，是國家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊登記的全國性社會團(tuán)體。中國廣告協(xié)會自成立以來，一直積極探索適合我國廣告業(yè)發(fā)展的行業(yè)自律規(guī)范，制定了《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》《廣告自律勸誡辦法》等規(guī)制，號召新媒體廣告行業(yè)遵守自律規(guī)范。2007年6月13日，中國廣告協(xié)會互動委員會經(jīng)國家工商行政管理總局和國家民政部批準(zhǔn)成立，發(fā)布《中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》。2008年7月1日開始，中國廣告協(xié)會對于涉嫌違規(guī)違法廣告進(jìn)行公開點(diǎn)評，得到眾多新聞媒體的關(guān)注和配合。隨著新媒體的發(fā)展，中廣協(xié)開始關(guān)注部分新媒體廣告的違法行為，例如曾于2009年公開譴責(zé)17個典型違法的電視直銷廣告。[13]自2011年開始，中國廣告協(xié)會組織一年一度的“助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試”，2012年開始主辦 “中國廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)”，2013年開始舉辦“全國廣告審查員法律法規(guī)培訓(xùn)班”，對于提升廣告人的專業(yè)水平，提高從業(yè)者的道德素養(yǎng)與法律意識，創(chuàng)造健康有利的新媒體環(huán)境做出了積極的貢獻(xiàn)。

由于新媒體廣告中很大一部分是依托網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的，2001年5月成立的“中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會”在規(guī)范新媒體廣告行業(yè)發(fā)展中也發(fā)揮了重要作用。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會先后制定并發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》(2002年)、《互聯(lián)網(wǎng)站禁止傳播淫穢色情等不良信息自律規(guī)范》(2004年)、《抵制惡意軟件自律公約》(2006年)、《博客服務(wù)自律公約》(2007年)、《反網(wǎng)絡(luò)病毒自律公約》(2009年)、《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)版權(quán)自律宣言》(2010年)等一系列自律規(guī)范，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，同時也很好地約束了網(wǎng)絡(luò)廣告行為。在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的不懈努力下，中國的垃圾郵件占全球垃圾郵件的比例近年來有了明顯下降。此外， “互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心”“網(wǎng)絡(luò)違法犯罪舉報網(wǎng)站”“12321網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報受理中心”“12390掃黃打非新聞出版版權(quán)聯(lián)合舉報中心”等公眾舉報受理機(jī)構(gòu)[14]的設(shè)置，也促使公眾對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的監(jiān)督能力得到加強(qiáng)。

2013年中國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億人，移動電話用戶普及率達(dá)90.8部/百人，[15]由此可見移動通信行業(yè)的自律，對于依托其平臺發(fā)布短信的新媒體廣告業(yè)也是重要的配合力量。成立于1990年12月的“中國通信企業(yè)協(xié)會”(原名為“中國郵電企業(yè)管理協(xié)會”，2001年5月經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部、民政部批準(zhǔn)更名)，是經(jīng)民政部核準(zhǔn)注冊登記的非營利的全國性社團(tuán)法人。該協(xié)會成立以來，十分重視對于通信平臺的廣告信息監(jiān)管。例如2007年發(fā)布了《移動信息服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳明碼標(biāo)價指導(dǎo)規(guī)范》，該文件倡導(dǎo)“依法經(jīng)營，誠信服務(wù)”的行業(yè)風(fēng)尚，并指出“移動信息服務(wù)企業(yè)宣傳的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該和實(shí)際提供給用戶的服務(wù)內(nèi)容一致，并真實(shí)宣傳業(yè)務(wù)內(nèi)容，不夸大其詞；宣傳過程中明示的價格應(yīng)該和實(shí)際收取用戶的費(fèi)用一致”；“移動信息服務(wù)企業(yè)對需要通過用戶多次參與或互動才能完成的移動信息服務(wù)業(yè)務(wù)，如有獎競猜、有獎問答等進(jìn)行宣傳時，必須在宣傳中注明信息費(fèi)、通信費(fèi)和互動成功所需的信息費(fèi)總額”。[16]

在新媒體廣告法律規(guī)制尚未出臺之前，這些來自多方行業(yè)協(xié)會組織的努力與配合，對于凈化市場環(huán)境、督促行業(yè)自律成效顯著。

三、 網(wǎng)民輿論監(jiān)督作為第四種影響力量開始發(fā)揮作用

2014年伊始，臉譜網(wǎng)(Facebook)就遭遇兩宗來自網(wǎng)民對其發(fā)布廣告的訴訟。第一宗是，兩位美國網(wǎng)民在加州聯(lián)邦地方法庭提起訴訟，稱Facebook對用戶的私信溝通內(nèi)容進(jìn)行了掃描分析，從而確定網(wǎng)友的興趣愛好，并且將這些信息提供給了廣告主；第二宗是，科羅拉多州的一個網(wǎng)民將其告上法庭，理由是該網(wǎng)站以網(wǎng)民的名義偽造了點(diǎn)贊行為，制造虛假的“口碑廣告”，要求Facebook向自己和其他受到損害的網(wǎng)民，各提供750美元的賠償。在網(wǎng)民強(qiáng)烈反對的輿論壓力下，F(xiàn)acebook宣布于2014年4月份開始，取消“贊助內(nèi)容”廣告產(chǎn)品。[17]臉譜網(wǎng)對輿論的回應(yīng)證實(shí)，網(wǎng)民在敦促新媒體廣告發(fā)布平臺審視其廣告行為是否符合規(guī)范中已經(jīng)發(fā)揮了積極的作用。

與上述案例相似，我國2013年中央電視臺“3·15”晚會中也曝光了多家網(wǎng)絡(luò)廣告公司利用COOKIE技術(shù)跟蹤用戶，通過販賣消費(fèi)者隱私信息實(shí)現(xiàn)贏利的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。[18]新技術(shù)平臺使得廣告主越來越清晰地了解受眾的購買偏好、個人信息，可以根據(jù)他們的網(wǎng)上購物搜索足跡，有針對性地推銷商品，有些廣告主不惜虛構(gòu)有利于銷售商品的網(wǎng)絡(luò)評論，以期影響受眾的購買決定。就在廣告主為商品輿論造勢的同時，網(wǎng)絡(luò)受眾也逐漸形成一股重要的力量來對抗商家的虛假廣告宣傳，廣大網(wǎng)民通過在公共領(lǐng)域中表達(dá)觀點(diǎn)，借助輿論監(jiān)督敦促新媒體廣告主與廣告代理公司對創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容、信息真實(shí)性、廣告的道德水準(zhǔn)等自律規(guī)范進(jìn)行自我審視，從而形成對新媒體廣告行業(yè)監(jiān)督的第四種力量。

(一) 網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的話語權(quán)力與輿論影響力

2012年2月1日，央視前著名主持人邢質(zhì)斌以“新聞聯(lián)播體”為山東惠發(fā)食品有限公司錄制的一段視頻信息，在微博上被多次轉(zhuǎn)載并引發(fā)爭議。在長達(dá)5分13秒的視頻中，邢質(zhì)斌身著一身紅衣端坐在鏡頭前，用一貫嚴(yán)肅沉穩(wěn)的語調(diào)播報了3條企業(yè)新聞，其編排形式和內(nèi)容與央視《新聞聯(lián)播》幾近一致。后來企業(yè)通過報紙媒體澄清，該視頻系公司與邢質(zhì)斌簽約代言后制作的一個“純屬自娛自樂性質(zhì)”的拜年短片，屬公司內(nèi)部資料。該公司發(fā)言人表示“視頻引發(fā)的影響是我們沒有想到的”，該事件暴露出公司內(nèi)部管理不佳，已向邢質(zhì)斌道歉。[19]這個案例足以證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體擁有強(qiáng)大的輿論力量，足以對企業(yè)的任何話語進(jìn)行監(jiān)督，企業(yè)稍有不慎就可能遭到“口誅筆伐”，繼而對品牌形象產(chǎn)生不良影響。

法國哲學(xué)家?？略凇对捳Z的秩序》以及1970年法蘭西學(xué)院的就職講座上，第一次提到了“話語”與“權(quán)力”的結(jié)合。他在《知識考古學(xué)》中，又提出“這個話語在其他話語之中同其他話語相比，它是怎樣占據(jù)任何其他一種話語都無法占據(jù)的位置”，[20]由此，?？抡J(rèn)為話語其實(shí)是一種資源，掌握這種資源的人，就擁有了一種權(quán)力，即“話語權(quán)”。在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，話語權(quán)尤為明顯，只要會上網(wǎng)就有自由表達(dá)的機(jī)會，草根網(wǎng)民人數(shù)眾多從而開始占有話語優(yōu)勢。他們在網(wǎng)絡(luò)中的話語力量超越了以往任何傳統(tǒng)媒介時代，這就對企業(yè)的話語表達(dá)權(quán)利產(chǎn)生了一定的影響。日本電通公司根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代的這種變化，提出將經(jīng)典的“AIDA”理論改為“AISAS”，加入了“搜尋(Search)”與“分享(Share)”兩個要素，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行了全新的分析，這是肯定網(wǎng)絡(luò)受眾力量的一個很好的例證。新媒體時代，網(wǎng)民不僅擁有更自由通暢的話語表達(dá)途徑，也憑借話語權(quán)利參與對企業(yè)傳播行為是非善惡的評判。只有嚴(yán)格遵守行業(yè)自律準(zhǔn)則，以受眾利益為中心，勇敢擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的企業(yè)，才能真正在激烈的市場競爭中獲勝。

由于擁有話語權(quán)力，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力也不可小覷，可以“植入式廣告”這種近年來熱門的新廣告形式為例來加以說明。來自網(wǎng)民自發(fā)的監(jiān)督力量，通過發(fā)帖、跟帖、在社交媒體中的傳播擴(kuò)散以及“輿論發(fā)酵”，已經(jīng)成功影響到媒體、廣告主、廣告公司，使其嚴(yán)格遵守道德標(biāo)準(zhǔn)與自律規(guī)范。2010年春節(jié)晚會因植入廣告過多，遭到網(wǎng)民的反對與聲討。自2011年開始，春晚節(jié)目播出中除了“零點(diǎn)報時”之外，其他時段均不再植入任何廣告，該政策已經(jīng)連續(xù)執(zhí)行了四年。[21]2012年2月，網(wǎng)友曝光了“最牛植入廣告”，落款為“宜賓市公安局交警支隊(duì)”的兩條拒絕酒駕的戶外橫幅廣告，竟然植入了“瀘州老窖六年陳”的白酒廣告。在網(wǎng)友的質(zhì)疑與圍觀下，《成都商報》的記者追蹤調(diào)查得知，這兩則廣告是宜賓一家廣告公司未經(jīng)當(dāng)?shù)亟痪块T授權(quán)，擅自以其名義發(fā)布的公益廣告。該違法廣告被清除，經(jīng)法院判決廣告公司敗訴賠償。[22]

①該案例詳情可參見：薛松《內(nèi)地垃圾短信很少被公開處罰》一文，載《廣州日報》2013-5-9(AII4).

②1996年克林頓政府簽署《傳播莊重法》后，一個由互聯(lián)網(wǎng)用戶、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和美國公民自由聯(lián)盟等組成的聯(lián)盟指責(zé)該法案違反了《第一修正案》所規(guī)定的自由言論權(quán)。最高法院最后判決，《傳播莊重法》的核心內(nèi)容“限制在互聯(lián)網(wǎng)上傳播黃色材料”違憲。詳見：[美]唐·R·彭伯：《大眾傳媒法》(第十三版)，張金璽、趙剛譯，中國人民大學(xué)出版社，2005年出版，第124頁。

哈貝馬斯曾指出，以廣告為主的私利市場是難以形成經(jīng)濟(jì)公共領(lǐng)域的。他說“從19世紀(jì)六七十年代開始，日報就已經(jīng)開始劃分為‘編輯’與‘廣告’兩個版面”，哈貝馬斯將傳播的功能也劃分為兩個方面，“其一，是作為公眾的私人的公開批判，其二，是個人或集體的私人利益的公開展示”，他認(rèn)為，這種劃分并沒有影響到公共領(lǐng)域。但是，他也指出：“這樣一種似乎脫離了政治領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)公共領(lǐng)域(一種具有特殊源頭的廣告公共領(lǐng)域)，卻從來沒有真正出現(xiàn)過?！盵23]上述觀點(diǎn)顯然需要在新媒體時代重新修正。處在當(dāng)年的傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，哈貝馬斯是難以想象當(dāng)今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)為全球網(wǎng)民打造的，在自由討論公共事務(wù)、形成輿論意見、行使話語權(quán)力等方面的活動空間。尤其在法律規(guī)制缺失的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論對廣告的投訴、發(fā)帖、圍觀、評論等自發(fā)監(jiān)督行為，多次形成社會反響較大的“輿論波”，對于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、監(jiān)督行業(yè)自律有很大的推動作用。

(二) 網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督下商業(yè)言論的表達(dá)自由

2013年5月，香港通訊事務(wù)管理局依據(jù)《電訊條例》第7M條“持牌人在提供或獲取電訊網(wǎng)絡(luò)、電訊系統(tǒng)、電訊裝置、顧客設(shè)備或服務(wù)時，包括(但不限于)促銷、推廣或宣傳該等網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、裝置、顧客設(shè)備或服務(wù)，不得作出局長認(rèn)為屬具誤導(dǎo)性或欺騙性的行為”，[24]對中國移動發(fā)送欺騙性推銷短信進(jìn)行了9萬港元的處罰。①對這則新聞，不少網(wǎng)友發(fā)表評論并積極轉(zhuǎn)帖，呼吁大陸也應(yīng)該出臺相似的管理規(guī)制，表達(dá)出網(wǎng)民希望限制商業(yè)自由言論的心聲。

言論主要包含兩種，一種是政治言論，一種是商業(yè)言論，對于商業(yè)言論是否享有自由權(quán)利，一直存在爭議。以美國為例，起初認(rèn)為由于這種言論“一般是促進(jìn)商品銷售或提供商業(yè)服務(wù)的信息，主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品或服務(wù)任何形式的商業(yè)性廣告”，[25]這與美國《憲法第一修正案》所主張的保護(hù)公民的政治自由權(quán)利不符。但是隨著案例的增多，自1997年6月“美國公民自由聯(lián)盟訴雷諾案(ACLU v. Reno)”②判決開始，已經(jīng)肯定了商業(yè)言論享有自由的權(quán)利。商業(yè)言論自由的前提是不能損害消費(fèi)者的權(quán)益，要堅守一定的道德底線，否則，這樣的自由就會受到限制。即使在政府管理規(guī)制暫未出臺之時，廣大網(wǎng)民也可以利用人數(shù)眾多、分布地域廣泛、發(fā)現(xiàn)問題及時、信息傳播速度快、社交圈媒體影響力強(qiáng)、違規(guī)曝光成本低等方面的優(yōu)勢，對倫理失范的行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行輿論監(jiān)督。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新的廣告形式層出不窮，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)宣傳，由于缺少法律限制，正在享受著最大的商業(yè)言論自由權(quán)利，獲得很多企業(yè)產(chǎn)品或品牌以往不曾有過的傳播機(jī)會。以煙草行業(yè)為例，由于我國《廣告法》第十八條“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告”，并沒有涉及對利用新媒體廣告的限制，于是煙草企業(yè)就明目張膽地通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、植入式廣告、微博、微信等發(fā)布品牌信息或營銷活動。雖然2011年廣電總局發(fā)布了《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，明確禁止“在電影、電視劇中的煙草植入廣告，并要求在電影放映前、電視劇播出前審查時，盡量刪減吸煙鏡頭”，但新媒體廣告形式更新速度之快，幾乎讓相關(guān)法律規(guī)制防不勝防。植入式廣告被禁之后，“微電影”營銷立刻被煙草行業(yè)追捧，而且超出政府的監(jiān)管范圍。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域里的輿論監(jiān)督，就開始發(fā)揮重要的制衡作用。有關(guān)煙草行業(yè)利用新媒體發(fā)布廣告的行為，網(wǎng)絡(luò)中最大的反對聲就是其對于青少年的不利影響。這種來自互聯(lián)網(wǎng)中的強(qiáng)大輿論力量與控?zé)熑耸吭趥鹘y(tǒng)媒體上的聲音匯集在一起，能夠引發(fā)社會的廣泛關(guān)注。2013年我國第26個“世界無煙日”就將主題定為“禁止煙草廣告、促銷和贊助”，各界的專家紛紛站出來呼吁盡快將這個法律盲區(qū)納入新《廣告法》草案。煙草行業(yè)也應(yīng)該遵守自律規(guī)范，在急功近利與實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展之間作出選擇。

(三) 網(wǎng)絡(luò)道德輿論推動新媒體廣告行業(yè)自律

2014年初，日本電通集團(tuán)(Dentsu)為全日空航空公司(All Nippon Airways)創(chuàng)作的一則30秒的幽默電視廣告在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)軒然大波。為推介該公司從羽田(Haneda)機(jī)場始發(fā)的新增國際航班，廣告中開了一個日本式的玩笑。當(dāng)一位飛行員指出日本民眾應(yīng)當(dāng)試著改變自己的海外形象時，他的同事戴上了一頂金色假發(fā)以及一個巨大的橡皮鼻子。但是，這種在人際傳播中常用到的幽默，在日本電視中播出后，卻因網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的加入而產(chǎn)生超出地域性的影響。一名憤怒的電視觀眾將這則廣告上傳到了優(yōu)酷(YouTube)，在隨后的三天之內(nèi)，這條視頻收到了超過12萬條評論，同時也在臉譜網(wǎng)等網(wǎng)站傳播。出于西方國家網(wǎng)民巨大的輿論壓力，全日空航空公司公開作出回應(yīng)、道歉并撤下了廣告。[26]這則案例，更讓我們看出網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)大力量：不僅能監(jiān)督本國廣告主，而且可以影響國外廣告主的道德行為；不僅能督促廣告主與廣告公司遵守職業(yè)道德，而且還能關(guān)注不同國家、民族、種族、宗教人群的文化接受心理與禁忌。

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，為廣告帶來前所未有的低成本、高效到達(dá)率，展示最生動的創(chuàng)意，提供自由表達(dá)機(jī)會，同時也使廣告主面臨有關(guān)行業(yè)自律、道德倫理與企業(yè)價值選擇等方面最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。即使依然選擇傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告，在新媒體時代其傳播影響也早已超越廣播、電視、雜志、報紙等媒介界限，跨媒體傳播成為可能。網(wǎng)友從傳統(tǒng)媒體廣告中摘取一個鏡頭、一個截圖、一段錄音或一個視頻發(fā)布到網(wǎng)上，只需幾分鐘，一個熱門帖子就會傳播擴(kuò)散到全球各地，這種影響力是驚人的，應(yīng)該足以讓任何發(fā)布違法廣告、虛假廣告的企業(yè)震撼。雖然目前我國對新媒體廣告規(guī)制的法律尚未出臺，但任何時候，來自外在的壓力都沒有內(nèi)化的力量強(qiáng)大，廣告主的自我約束與道德自律理應(yīng)是最佳的管理利器。

來自網(wǎng)絡(luò)的對廣告的輿論監(jiān)督力量，應(yīng)該與出自康德《實(shí)踐理性批判》并被刻在他墓碑上的名言一樣促人警醒：“有兩樣?xùn)|西，人們越是經(jīng)常持久地對之凝神思索，它們就越使內(nèi)心充滿常新而日增的驚奇和敬畏：我頭上的星空和心中的道德律?！盵27]

[ 1 ] 展江,吳薇.開放與博弈——新媒體語境下的言論界限與司法規(guī)制[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013:260.

[ 2 ] [美] 菲利普·帕特森,李·威爾金斯.媒介倫理學(xué)[M].李青藜,譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：3，254-255.

[ 3 ] Nielsen. TV Remains the Reigning Champ, But Display Internet Ads are the MVPs of 3Q[EB/OL].(2014-01-27)[2014-01-23].http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2014/tv-remains-the-reigning-champ-but-display-internet-ads-are-the-mvps-of-3q.html.

[ 4 ] 艾瑞咨詢.2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)到1100億元[EB/OL](2014-01-09)[2014-02-12]. http://www.iresearch.com.cn/View/224661.html.

[ 5 ] 法制網(wǎng).新《廣告法》將名人代言新媒體廣告納入法律規(guī)范框架[EB/OL].(2011-05-17)[2014-01-31].http://www.legaldaily.com.cn/index_article/content/2011-05/17/content_2663164.htm

[ 6 ] 中華人民共和國工業(yè)和信息化部.中華人民共和國電信條例[EB/OL].(2005-12-10)[2014-02-01] http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293877/n11301753/n11496139/11537485.html.

[ 7 ] 中華人民共和國國家工商行政管理總局.總局要求進(jìn)一步加強(qiáng)電視購物廣告監(jiān)管工作[EB/OL].(2013-12-25)[2014-02-01] http://www.saic.gov.cn/ywdt/gsyw/zjyw/xxb/201312/t20131225_140726.html.

[ 8 ] 中華人民共和國國家工商行政管理總局.國家工商行政管理總局令(第60號)[EB/OL].(2014-02-13)[2014-02-16] http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjl/scgfgls/201402/t20140213_141724.html.

[ 9 ] 中華人民共和國國家工商行政管理總局.國家工商行政管理總局令(第62號)[EB/OL](2014-02-14)[2014-02-21]. http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjl/xxzx/201402/ t20140214_141796.html.

[10] 中央政府門戶網(wǎng)站.中國移動：治理違法不良信息 保護(hù)客戶正常通信[EB/OL]. (2010-01-22)[2013-12-28] http://www.gov.cn/jrzg/2010-01/22/content_1517357.htm.

[11] 新浪微博.新浪微博反垃圾官方賬號[EB/OL].(2013-12-31)[2014-01-06]http://weibo.com/weiboantispam.

[12] 淘寶網(wǎng).關(guān)于加強(qiáng)發(fā)布廣告信息(二維碼形式)管理的公告[EB/OL].(2013-08-09)[2014-01-02] http://rule.taobao.com/detail-483.htm?tag=self.

[13] 新浪科技.中國廣告協(xié)會公開譴責(zé)17個典型違法電視直銷廣告[EB/OL].(2009-09-23)[2013-12-22] http://tech.sina.com.cn/i/2009-09-23/10133460825.shtml.

[14] 中華人民共和國中央人民政府.中國互聯(lián)網(wǎng)狀況[EB/OL].(2010-06-08)[2013-12-28] http://www.gov.cn/zwgk/2010-06/08/content_1622866.htm.

[15] 中國通信企業(yè)協(xié)會.2013年通信業(yè)運(yùn)行情況[EB/OL].(2014-01-30)[2014-02-03] http://www.cace.org.cn/2014-01/30/content_1304829.htm.

[16] 搜狐財經(jīng).中國通信企業(yè)協(xié)會:短信競猜注明信息費(fèi)總額[EB/OL].(2007-10-04)[2013-12-28] http://business.sohu.com/20071004/n252477480.shtml.

[17] 騰訊科技.Facebook遭網(wǎng)民起訴：在廣告中偽造用戶點(diǎn)贊[EB/OL].(2014-01-12)[2014-01-28] http://www.techweb.com.cn/ 2014.01.12 09:26.

[18] 牛華網(wǎng). 央視3·15晚會曝光網(wǎng)絡(luò)廣告公司利用cookie跟蹤用戶[EB/OL].(2013-03-15)[2014-02-02] http://www.newhua.com/2013/0315/204021.shtml.

[19] 大眾網(wǎng)-齊魯晚報.山東惠發(fā)就邢質(zhì)斌事件致歉 稱純屬內(nèi)部拜年短片[EB/OL].(2012-02-04)[2014-02-02] http://news.sohu.com/20120204/n333695873.shtml.

[20] [法]米歇爾·福柯.知識考古學(xué)[M].謝強(qiáng),馬月,譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店.2003：30.

[21] 翁樺.馬年春晚繼續(xù)“零植入”[N].揚(yáng)子晚報，2014-01-16(A25).

[22] 羅敏.“植入廣告”被清除 廣告公司道歉賠損失[N/OL].(2012-03-31)[2014-02-02]. http://e.chengdu.cn/html/2012-03/31/content_308084.htm

[23] [德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東,等,譯.上海：學(xué)林出版社，1999:228.

[24] 香港特別行政區(qū)政府律政司.香港《電訊條例》[EB/OL].(1963-01-01)[2014-02-02] http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/b/1963-01-01/24665.shtml.

[25] 徐劍.電子郵件廣告的表達(dá)自由與限制——論美國的反垃圾郵件立法[J].現(xiàn)代傳播，2009(3)：114-116.

[26] 中國民用航空網(wǎng).全日空廣告惹惱西方網(wǎng)民 公司道歉并撤下廣告[EB/OL].(2014-01-28)[2014-02-06].http://news.ccaonline.cn/Article/2014-01-28/362372_1.shtml.

[27] [德]康德.實(shí)踐理性批判[M].鄧曉芒,譯.北京：人民出版社.2013：186.

(責(zé)任編輯：魏 瓊)

The Rise of the Fourth Power: Netizen Opinion Supervision Facilitating New Media Advertising Industry′s Self Discipline

ZHA Can-chang, MENG Ru

(SchoolofFilmandTVArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200072,China)

Due to the absence of legislation targeting new media advertising, the advertising industry based on new technology platforms like the internet and mobile phones has been loosely regulated since its emergence, thus gaining the momentum of rapid development. However, some new media advertisers lack self-discipline awareness, leading to the abuse of information free transmission rights, rampant spreading of fake ads, junk ads and porn ads and severe infringements on consumer rights. With the increase of netizen population and their enhanced discourse capability, their sustained supervision over new media advertising is forming an important fourth power, working together with government rules and regulations, the internal management of new media advertising releasing platforms and self discipline within the industry to push forward advertisers and ad agencies to enhance their sense of social responsibility and professional ethics, and to supervise and direct the new media advertising industry toward the regulated road of sound development.

new media advertising; rules and regulations; self discipline within the industry; opinion supervision

10.3969/j.issn 1007-6522.2015.03.011

2014-10-19

國家社科基金一般項(xiàng)目(12BXW047)

査燦長(1954- )，男，上海市人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。 孟 茹(1979- )，女，河南商丘人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院2013級博士研究生，浙江理工大學(xué)圖書館助理研究員。

F713.82

A

1007-6522(2015)03-0118-11