短視頻經(jīng)濟(jì)的競爭業(yè)態(tài)分析

韓瑞琪 烏蘭浩特一中

一、引言

移動(dòng)智能終端的廣泛普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬的進(jìn)一步發(fā)展為短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。在其發(fā)展過程中，短視頻以其碎片化、便捷性、即時(shí)性等特征記錄下用戶個(gè)人的趣事靈感、情緒表達(dá)、資訊傳播，得到了大量用戶的喜愛。同時(shí)，短視頻同樣具有社交性、共享性、娛樂性，這又加強(qiáng)了用戶與用戶之間的聯(lián)系，以情緒與交流充實(shí)用戶的體驗(yàn)，使用戶更容易接收新信息，短視頻平臺(tái)也得以更加順利的開展廣告投放、直播盈利等商業(yè)模式創(chuàng)新，提高自身的核心競爭力[1]。

在如火如荼的高速增長期之后，短視頻平臺(tái)紛紛進(jìn)入發(fā)展成熟期，競爭日趨激烈，原有的發(fā)展模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下及未來的發(fā)展需要。但是與此同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管也在不斷加強(qiáng)，短視頻經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力不斷增強(qiáng)，市場環(huán)境也趨于穩(wěn)定。短視頻經(jīng)濟(jì)的雙面競爭業(yè)態(tài)為其帶來了多樣的影響，因此本文使用SWOT模型分別從短視頻經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部優(yōu)勢劣勢和外部機(jī)遇挑戰(zhàn)來進(jìn)行分析，從不同角度解讀短視頻經(jīng)濟(jì)的競爭業(yè)態(tài)，并對(duì)其未來發(fā)展提出建議。

二、短視頻經(jīng)濟(jì)的概念

短視頻是一種錄制時(shí)間較短的視頻拍攝模式，用戶可以使用移動(dòng)智能終端隨時(shí)隨地拍攝身邊的人事物，再將其發(fā)布到短視頻平臺(tái)上。短視頻平臺(tái)一般在簡單錄制之外提供了美顏、濾鏡、特效、貼紙等功能，給短視頻增加了更多的趣味性，且操作方便，也吸引了更多的用戶。使用者可以對(duì)刷到的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至是實(shí)時(shí)彈幕，這也使得短視頻具有顯著的交互性和流通性的特征[2]。

短視頻經(jīng)濟(jì)就是建立在短視頻的基礎(chǔ)上，在短視頻播放過程中加入廣告投放、電商盈利、直播盈利等方式為短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)盈利。另外，短視頻還能孕育出網(wǎng)紅產(chǎn)品、流行歌曲、網(wǎng)絡(luò)紅人，為網(wǎng)紅城市旅游、音樂流行、產(chǎn)品銷售等都帶來了巨大的流量，實(shí)現(xiàn)了從流量到經(jīng)濟(jì)收益的轉(zhuǎn)變[3]。

三、短視頻經(jīng)濟(jì)的SWOT模型分析

日趨成熟的短視頻經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是其競爭也更加激烈，面臨著諸多挑戰(zhàn)。因此，本文通過SWOT模型對(duì)短視頻經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢，外部的機(jī)遇、挑戰(zhàn)做出分析，進(jìn)而對(duì)短視頻經(jīng)濟(jì)競爭業(yè)態(tài)進(jìn)行全面的分析。

（一）短視頻經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢

1.創(chuàng)作門檻較低，流程簡單便捷

為了吸引更多用戶使用短視頻平臺(tái)發(fā)布視頻，平臺(tái)簡化了拍攝編輯視頻的流程，對(duì)短視頻內(nèi)容編排、專業(yè)性、拍攝設(shè)備等要求較低，這些都使得創(chuàng)作門檻更低。并且，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布，進(jìn)行碎片化的表達(dá)，這些都使得用戶發(fā)布視頻更加頻繁活躍。

2.社交屬性較強(qiáng)

近年來，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在發(fā)展過程中，不斷加強(qiáng)短視頻中的社交屬性，鼓勵(lì)用戶之間進(jìn)行內(nèi)容的分享。并且，短視頻平臺(tái)通過創(chuàng)作者鼓勵(lì)的方式，使得視頻發(fā)布者也鼓勵(lì)用戶積極點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高短視頻的傳播效果。

3.內(nèi)容類別豐富

短視頻平臺(tái)中，用戶發(fā)布內(nèi)容自由度較高，且對(duì)視頻發(fā)布者不限制職業(yè)、地區(qū)、年齡，因而在內(nèi)容類別上呈現(xiàn)出高度的豐富。來自不同領(lǐng)域的用戶分享行業(yè)故事、資訊信息、生活趣事、職業(yè)技能，這也進(jìn)一步豐富了短視頻平臺(tái)的生態(tài)，使得不同群體的用戶都能從其中找到自己感興趣的話題，并獲取到一定的知識(shí)。

（二）短視頻經(jīng)濟(jì)的競爭劣勢

1.平臺(tái)雷同化、壟斷化

短視頻經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展風(fēng)潮下，出現(xiàn)了多款流行短視頻平臺(tái)與特效。但他們之間的相似度很高，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯，許多平臺(tái)缺乏自身清晰的市場地位，設(shè)計(jì)功能雷同，并未向用戶提供多樣性的服務(wù)。其次，在多款短視頻平臺(tái)高度雷同化的情況下，市場競爭就并非依托于功能和內(nèi)容了，而是憑借著其平臺(tái)的資金實(shí)力的競爭。當(dāng)下，短視頻經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了最初的高速野蠻生長，進(jìn)入到近乎飽和的狀態(tài)，很多新出現(xiàn)的平臺(tái)難以被更多用戶了解，而幾家較大的短視頻平臺(tái)則具有壟斷性與兼并性，占據(jù)了大量資源與流量，這也進(jìn)一步導(dǎo)致短視頻經(jīng)濟(jì)競爭僵化。

2.內(nèi)容良莠不齊，侵權(quán)售假問題嚴(yán)重

短視頻平臺(tái)中，有部分用戶為了吸引研究，錄制、上傳、傳播內(nèi)容低速的短視頻，這部分視頻不僅會(huì)誤導(dǎo)其他用戶，對(duì)未成年人的三觀造成不良影響，也會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、整個(gè)行業(yè)的競爭風(fēng)氣造成了負(fù)面影響。其次，短視頻平臺(tái)自己開設(shè)電商部門或與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，平臺(tái)方很難對(duì)每一筆交易的真?zhèn)吻闆r進(jìn)行審核監(jiān)督，因此制假售假、侵權(quán)行為屢見不鮮。這不僅影響單個(gè)短視頻平臺(tái)的企業(yè)形象，也擾亂了整個(gè)短視頻經(jīng)濟(jì)的市場競爭秩序。

3.電商產(chǎn)品類別不足，生命周期較短

目前，在短視頻經(jīng)濟(jì)中，電商銷售成為其盈利的重要組成部分。鑒于短視頻平臺(tái)分享的題材限制，電商銷售的產(chǎn)品類別也基本集中在服飾、零食、美妝、電子產(chǎn)品等，相較于電子商務(wù)平臺(tái)來說產(chǎn)品類別較少。另外，短視頻經(jīng)濟(jì)中平臺(tái)變現(xiàn)的重要渠道就是網(wǎng)紅，但是許多網(wǎng)紅的生命周期較短。用戶的注意力容易分散，想要維持長時(shí)間的關(guān)注度具有很高難度，這也使得短視頻網(wǎng)紅的門檻雖低但是難持久。其收入也會(huì)隨著關(guān)注度的降低而大幅度縮減，有的網(wǎng)紅會(huì)因此更加關(guān)注短期利益，透支粉絲用戶的信任進(jìn)行推銷變現(xiàn)，這不僅會(huì)影響網(wǎng)紅本身的發(fā)展，也會(huì)為短視頻平臺(tái)帶來形象損失與信譽(yù)危機(jī)[4]。

（二）短視頻經(jīng)濟(jì)的競爭機(jī)遇

1.5G技術(shù)進(jìn)步將推動(dòng)短視頻經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段

對(duì)于短視頻經(jīng)濟(jì)這種依托于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)形式而言，技術(shù)的更迭換代對(duì)于其業(yè)務(wù)形式、盈利模式都有著顯著的影響。目前，國內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷完善并逐步落地，多款支持5G的移動(dòng)智能終端上市，都為短視頻的業(yè)務(wù)創(chuàng)新留下了無盡的空間，用戶體驗(yàn)也會(huì)得到進(jìn)一步提升。最顯性的影響就是在5G網(wǎng)絡(luò)的背景下，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度將會(huì)得到數(shù)百倍的優(yōu)化，短視頻的清晰度、傳播性、互動(dòng)性都得到了明顯增強(qiáng)，未來將可能衍生出更多形式的商業(yè)化盈利，推動(dòng)短視頻經(jīng)濟(jì)朝著更良性、多元化的方向發(fā)展。

2.人工智能將會(huì)使得短視頻更有趣

在短視頻經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，人工智能技術(shù)發(fā)揮著重要的作用。為用戶提供他更喜歡的視頻內(nèi)容、個(gè)性化推薦他可能喜愛的關(guān)注用戶、精準(zhǔn)推薦他可能感興趣的商品類型，這些都是基于用戶多維度信息做出的精密分析判斷，充分利用了信息中蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。另外一方面，人工智能也在面部識(shí)別、內(nèi)容生產(chǎn)等方面中發(fā)揮著創(chuàng)新性的作用，在視頻中加入美顏、特效、字幕等內(nèi)容，也使得短視頻的可玩性大大提升，短視頻經(jīng)濟(jì)也由此更具有強(qiáng)勁的生命力。

（四）短視頻經(jīng)濟(jì)的競爭挑戰(zhàn)

1.同行競爭進(jìn)入白熱化

隨著短視頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼，其中的巨大價(jià)值得到了更多的關(guān)注，在現(xiàn)有市場參與者持續(xù)競爭的基礎(chǔ)上，還加入了新進(jìn)入競爭者。在現(xiàn)有的市場上，占據(jù)龍頭位置的是抖音和快手，兩者的用戶基礎(chǔ)與用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了大部分的市場份額。關(guān)注到了短視頻經(jīng)濟(jì)的大有可為，百度的好看視頻、騰訊的微視等先后進(jìn)入市場，在最初的爭奪新用戶之后，短視頻經(jīng)濟(jì)的競爭集中在持續(xù)保留現(xiàn)有的用戶和商業(yè)變現(xiàn)[5]。抖音和快手都展開了一系列活動(dòng)，意在鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作更有趣味的短視頻，得到更多用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，不僅創(chuàng)作者可以得到可觀的報(bào)酬，也能使得短視頻平臺(tái)的內(nèi)容更加豐富，形成正向的發(fā)展循環(huán)。在一個(gè)更活躍的短視頻平臺(tái)中，用戶也更愿意信任博主，并進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)。

另外一方面，主流媒體也開始進(jìn)入短視頻市場。2019年11月，中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”正式上線，它以短視頻為主，也有長視頻和移動(dòng)直播的功能。與現(xiàn)有短視頻平臺(tái)不同，主流媒體短視頻平臺(tái)更加關(guān)注對(duì)資訊、文體、專業(yè)知識(shí)的傳播。在現(xiàn)有市場競爭過于娛樂化的情況下，這一新成員的加入，也對(duì)市場競爭氛圍產(chǎn)生了正向積極的影響。

2.行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格

新興的短視頻經(jīng)濟(jì)在發(fā)掘了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也逐漸暴露出了部分內(nèi)容低俗、審核不嚴(yán)格、侵犯版權(quán)等問題。對(duì)此，相關(guān)部門也在不斷建立健全完善的行業(yè)監(jiān)管，營造成熟正向的市場秩序。2018年，廣電總局約談了抖音、快手等多家短視頻平臺(tái)，責(zé)令其對(duì)問題加快整改并完善自身內(nèi)部監(jiān)管制度。另外，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，從政策制度上對(duì)以往諸多問題提出規(guī)范明確的處理意見，并對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容管理、賬戶管理、技術(shù)管理都作出了監(jiān)督管理與規(guī)范要求。在之后的短視頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程，需要在更加嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管與自我監(jiān)督下，展開合理有序的市場競爭[6]。

四、短視頻經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃與未來

（一）維護(hù)合法權(quán)益，完善版權(quán)治理

從法律層面而言，通過完善《著作權(quán)法》等相關(guān)法律與加強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)短視頻版權(quán)保護(hù)形成更全面的制度保障，還可以定期對(duì)公眾進(jìn)行短視頻版權(quán)宣傳，加強(qiáng)公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。從平臺(tái)層面而言，不僅要完善更加健全的內(nèi)部審核監(jiān)管制度，對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行有效的規(guī)制與懲處。從用戶層面而言，用戶也需要明確版權(quán)保護(hù)的主動(dòng)意識(shí)，尤其是加大對(duì)青少年的版權(quán)教育，最終從多角度加強(qiáng)版權(quán)治理，整治短視頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展亂象。

（二）鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是其立身之本。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該積極鼓勵(lì)用戶主動(dòng)進(jìn)行原創(chuàng)創(chuàng)作，滿足不同用戶的需求，改善用戶的使用體驗(yàn)，形成高頻率高質(zhì)量作品與高流量用戶的正向循環(huán)，推動(dòng)短視頻經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）突出自身優(yōu)勢，清晰自身定位

在日趨白熱化的短視頻經(jīng)濟(jì)競爭中，平臺(tái)同質(zhì)性嚴(yán)重，用戶難以停留在某一平臺(tái)。對(duì)此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該挖掘自身優(yōu)勢，針對(duì)目標(biāo)用戶群體更加強(qiáng)調(diào)自身的定位，發(fā)揚(yáng)獨(dú)特特色，從而獲得多元化的發(fā)展。

五、結(jié)論

在日新月異的新媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的未來重要發(fā)展方向之一。在豐富用戶試聽、帶來更多維度資訊信息的同時(shí)，短視頻也以新的商業(yè)形式帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。競爭日趨白熱化的短視頻經(jīng)濟(jì)市場不僅有廣大的用戶基礎(chǔ)、流程簡單便捷等優(yōu)勢，也有平臺(tái)雷同、電商產(chǎn)品類別不足等劣勢。從外部來說，短視頻經(jīng)濟(jì)既享受著5G與人工智能技術(shù)為其未來發(fā)展帶來的無限可能，又面臨著同行競爭白熱化、行業(yè)監(jiān)管力度增強(qiáng)的外部壓力。

對(duì)此，政府相關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)管力度，企業(yè)內(nèi)部同樣需要完善更加健全的內(nèi)部審核監(jiān)管制度，更加關(guān)注內(nèi)容為王的正向發(fā)展路線，用戶也要承擔(dān)起公眾治理責(zé)任，既是使用者也是監(jiān)督者。多方面共同努力，一起推動(dòng)建立短視頻經(jīng)濟(jì)良性、正向的競爭氛圍。