托普索中國(guó)成長(zhǎng)記

范珊珊

這家典型的北歐公司正打算改變他們?cè)谥袊?guó)的保守基因，以期贏得更大的環(huán)保市場(chǎng)。

通過(guò)幾十年的努力，北歐國(guó)家丹麥實(shí)現(xiàn)了能源的成功轉(zhuǎn)型，成為全球風(fēng)電占全部發(fā)電量占比最高的國(guó)家，2013年發(fā)電量占到全部發(fā)電量的32%，生物質(zhì)能在全部能源消費(fèi)中的比重也達(dá)到了18%，丹麥也成為了應(yīng)對(duì)氣候變化行動(dòng)中的“童話王國(guó)”。而正是政府政策的大力推進(jìn)，在丹麥涌現(xiàn)出了許多研發(fā)可再生能源技術(shù)以及提高能源效率技術(shù)的企業(yè)，托普索正是其中的一員。

在歐亞大陸另一端的遠(yuǎn)東地區(qū)，中國(guó)政府正在為治理霧霾天氣而絞盡腦汁，這也給眾多類似托普索這樣的北歐公司提供了新的機(jī)會(huì)。早在上世紀(jì)70年代，托普索就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)由于中國(guó)對(duì)大化工的渴求，托普索的合成氨技術(shù)被引進(jìn)，為中國(guó)提供合成氨催化劑以及相關(guān)工藝包。這是中國(guó)農(nóng)業(yè)最富有活力的時(shí)期，托普索進(jìn)入之后，最主要的業(yè)務(wù)就是向中國(guó)的化工廠銷售生產(chǎn)硫酸的催化劑和生產(chǎn)化肥用合成氨的催化劑。

直到2010年前，托普索在中國(guó)的生意并沒(méi)有太大的進(jìn)展，員工也僅有二三十人。伴隨著對(duì)于環(huán)保要求愈加嚴(yán)苛，這家北歐公司找到了新的商機(jī)。去年底，托普索迎來(lái)了在中國(guó)的第30個(gè)生日，在東三環(huán)和其辦公樓一街之隔的嘉里大酒店，舉辦了一場(chǎng)客戶答謝會(huì)。而在這場(chǎng)頗為豪華的答謝宴中，托普索在中國(guó)的客戶代表悉數(shù)到場(chǎng)，其中既有地?zé)捚髽I(yè)、電力企業(yè)也有煤炭企業(yè)和柴油企業(yè)等等。在復(fù)雜的客戶群體中，托普索似乎找到了在中國(guó)最為重要的合作伙伴。

2010年后，托普索在中國(guó)單一的產(chǎn)品線不斷拓展，已經(jīng)從合成氨領(lǐng)域延伸到煤化工、煉化、發(fā)電等各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)正在成為托普索在世界市場(chǎng)版圖中的重要一員。值得關(guān)注的是，這家刻有傳統(tǒng)和保守的天然基因的北歐公司，能否在中國(guó)廣闊的市場(chǎng)中抓到更多的機(jī)會(huì)？

霧霾生意

托普索公司是1940年托普索博士在丹麥創(chuàng)立，化工科學(xué)家出身的托普索從事催化事業(yè)，將實(shí)驗(yàn)室的研究應(yīng)用到工業(yè)生產(chǎn)中。圍繞催化劑的技術(shù)和工藝，決定了公司的發(fā)展方向。

在托普索內(nèi)部，員工稱公司創(chuàng)始人為老托普索，正因?yàn)槭艿嚼贤衅账鞯挠绊懀麄兏敢獍哑髽I(yè)看成是科技研發(fā)型公司。

事實(shí)上，從托普索成長(zhǎng)的不同時(shí)期，可以看出托普索圍繞催化劑的研發(fā)都是相對(duì)超前，這也為托普索進(jìn)行中國(guó)和美國(guó)這樣的廣闊市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

托普索公司與中國(guó)最早業(yè)務(wù)始于70年代。

1976年，老托普索來(lái)到中國(guó)，彼時(shí)中國(guó)政府希望他在遼寧盤錦幫助建造一個(gè)催化劑工廠。而后，托普索向中國(guó)提供了多套合成氨工藝技術(shù)和催化劑，并幫助中國(guó)氮肥企業(yè)培養(yǎng)技術(shù)人才。以此為契機(jī)，1984年托普索在中國(guó)設(shè)立了辦事處。

雖然在70年代，托普索已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，但是從合成氨延伸到其他領(lǐng)域，托普索用了將近三十年的時(shí)間。

2010年以前，托普索市場(chǎng)定位主要是歐洲和美國(guó)，彼時(shí)歐美環(huán)保市場(chǎng)的爆發(fā)。而隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生，歐美市場(chǎng)持續(xù)低迷，中國(guó)成為了托普索另外看中的一個(gè)市場(chǎng)。

據(jù)托普索煉油部銷售經(jīng)理徐孝潔回憶：“煉油板塊2010年進(jìn)入中國(guó)，但是已經(jīng)在國(guó)外很多年，2008-2009年國(guó)外質(zhì)量升級(jí)已經(jīng)完成，歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，油價(jià)降低，托普索把重點(diǎn)放到新興市場(chǎng)?！?/p>

上世紀(jì)七十年代以來(lái)，由于財(cái)務(wù)上的困難，托普索家族將近一半的股份賣給了意大利一家做EPC的工程公司。和技術(shù)型公司的觀念不同，新股東比較關(guān)心短期利益，所以當(dāng)時(shí)的管理層無(wú)法完全依據(jù)自身想法做出比較長(zhǎng)期的規(guī)劃，更遑論改革。托普索家族做出買回全部股權(quán)的決定并實(shí)施是在2007年，之后幾年，利用每年所得利潤(rùn)還清債務(wù)。2011年底，在財(cái)政狀況終于恢復(fù)正常的時(shí)候，托普索等待多年的戰(zhàn)略調(diào)整開(kāi)始了，也使老托普索下定了發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的決心。

也就是在過(guò)去的三四年間，由2004年的3位員工迅速擴(kuò)充到至今超過(guò)110位員工，由2個(gè)寫字間到CBD整層辦公室。2012年合同總額超過(guò)8億元，2013年合同總額超過(guò)10億元。

“中國(guó)已經(jīng)是托普索在世界僅次于美國(guó)的第二大主戰(zhàn)場(chǎng)。”托普索中國(guó)區(qū)副總裁劉科對(duì)記者表示。

據(jù)托普索煉油部銷售經(jīng)理徐孝潔回憶：“煉油板塊2010年進(jìn)入中國(guó)，但是已經(jīng)在國(guó)外很多年，2008-2009年國(guó)外質(zhì)量升級(jí)已經(jīng)完成，歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，油價(jià)降低，托普索把重點(diǎn)放到新興市場(chǎng)?！?/p>

托普索在中國(guó)的市場(chǎng)定位逐漸清晰，它的技術(shù)和催化劑用于化工、加氫和排放控制等領(lǐng)域，形成了新能源、環(huán)保、煉油和化工四大板塊。在托普索的產(chǎn)品線中，除了原有化工催化劑，其脫硝催化劑可以應(yīng)用于電廠以及油品升級(jí)。

圍繞催化劑的相關(guān)技術(shù)和工藝線，在中國(guó)環(huán)保市場(chǎng)中占得一席之地，成為了托普索在中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)，在托普索內(nèi)部被稱為“托普索藍(lán)”計(jì)劃。

北歐基因

在中國(guó)地30年間，托普索公司已與中國(guó)公司簽署超過(guò)上百份工藝包和催化劑合同。而從總數(shù)來(lái)看，對(duì)于上百份的合同，這一收入并不顯得多。

這也和托普索的公司特色有深厚的關(guān)系。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，托普索的技術(shù)比較超前，甚至在一些中國(guó)企業(yè)尚未突破的領(lǐng)域擁有絕對(duì)的實(shí)力，而從目前的營(yíng)業(yè)收入和發(fā)展情況來(lái)看，這一家北歐公司發(fā)展相對(duì)保守。

事實(shí)上，早在2006年，中國(guó)電廠剛剛開(kāi)始研究脫硝時(shí)候，托普索便把此方面技術(shù)引入中國(guó)。由于當(dāng)時(shí)在中國(guó)還沒(méi)有可以脫硝成功的企業(yè)，托普索成為了眾多電力企業(yè)尋找合作的對(duì)象。也就是在這一年，托普索脫硝催化劑以及工藝成功應(yīng)用于國(guó)華廣東臺(tái)山電廠5號(hào)機(jī)組。據(jù)已經(jīng)離職的一位托普索員工回憶，當(dāng)時(shí)找上門來(lái)合作的發(fā)電企業(yè)，主要是想和托普索成立催化劑的合資公司。而在托普索丹麥總部，對(duì)于中國(guó)企業(yè)合資意愿，發(fā)生分歧，一些公司高管認(rèn)為合資可能會(huì)導(dǎo)致托普索的技術(shù)泄露。

而由于這一保守的決定，也導(dǎo)致了托普索在電廠脫硝業(yè)務(wù)板塊錯(cuò)失了在中國(guó)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。隨著各大電力企業(yè)尋找了催化劑合作伙伴，托普索脫硝催化劑業(yè)務(wù)在中國(guó)發(fā)展受到了限制。在近兩年脫硝熱潮中，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的涌現(xiàn)大大擠壓了托普索在中國(guó)市場(chǎng)份額。endprint

一向保守發(fā)展的托普索公司，作為辦事處形式存在近30年，也在此前一年，在中國(guó)正式成立獨(dú)資子公司全速開(kāi)展業(yè)務(wù)?！爱?dāng)時(shí)，托普索在中國(guó)發(fā)展非常緩慢，與許多同行相比我們?cè)谥袊?guó)的規(guī)模太小。我們要改變這種狀況?！蓖衅账髑叭沃袊?guó)區(qū)總裁白尚儒曾表示。

而在另一托普索業(yè)務(wù)板塊——煉油加氫領(lǐng)域，托普索的嘗試也走了一些彎路。2010年后，由于中國(guó)油品升級(jí)的加快，托普索瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，他們找到了擁有煉化企業(yè)最多的兩大油，雖然召開(kāi)了多次客戶溝通會(huì)，但是真正形成訂單卻比較困難。托普索開(kāi)始把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向地?zé)捚髽I(yè)，在斬獲了第一個(gè)訂單后，地?zé)捚髽I(yè)的客戶源源不斷。雖然頗受歡迎，但受制于催化劑產(chǎn)能，業(yè)務(wù)開(kāi)展也受到限制。

此前，托普索沒(méi)有在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地，所有產(chǎn)品都依賴歐洲工廠進(jìn)口。由于中國(guó)在工業(yè)脫硝方面的需求大漲，托普索決定在天津建立一個(gè)催化劑生產(chǎn)基地，專門生產(chǎn)用于重型機(jī)動(dòng)車的尾氣脫硝。

2012年，在前國(guó)家主席胡錦濤訪問(wèn)丹麥期間，托普索公司CEO Bjerne S. Clausen先生陪同丹麥?zhǔn)紫嗯c胡主席見(jiàn)面，并在此期間托普索公司與天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)確定了在天津置地建設(shè)催化劑工廠的事宜。繼而，托普索公司在丹麥和美國(guó)設(shè)立生產(chǎn)工廠后，中國(guó)天津催化劑生產(chǎn)工廠將成為全球第三個(gè)生產(chǎn)基地。

“對(duì)于一向保守的托普索來(lái)說(shuō)，這是一次經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定。在可以視為‘躍進(jìn)?！鄙衔耐衅账麟x職員工對(duì)記者說(shuō)。對(duì)于已經(jīng)錯(cuò)失過(guò)多次發(fā)展良機(jī)的托普索，中國(guó)市場(chǎng)值得下定決心。

下一步？

2014年10月，白尚儒離開(kāi)中國(guó)，回到總部任職。在白尚儒任期三年間托普索中國(guó)從代表處轉(zhuǎn)型為貿(mào)易公司，中國(guó)業(yè)務(wù)一躍成為托普索全球繼美國(guó)后第二大核心市場(chǎng)。接替白尚儒的是一位非常年輕的工程師，Jesper Wendt。與此同時(shí)托普索也在中國(guó)招兵買馬，北京低碳清潔能源研究所前副所長(zhǎng)劉科加入，成為了托索普中國(guó)區(qū)副總裁。在化工領(lǐng)域，劉科人脈頗深，他的到來(lái)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給托普索帶來(lái)更多的客戶源。

2011年除了是托普索在中國(guó)發(fā)力之年，也是托普索整個(gè)公司新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，托普索開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整，目標(biāo)被稱為“3025”計(jì)劃：到2025年，托普索在全球的營(yíng)業(yè)收入要達(dá)到每年300億丹麥克朗。而2012年這一數(shù)字還只有52億丹麥克朗。按照計(jì)劃，接下來(lái)的十幾年時(shí)間，托普索的營(yíng)業(yè)收入幾乎每五年就要翻一番。這么宏達(dá)的目標(biāo)，對(duì)于一向保守的丹麥人來(lái)講，也算是一個(gè)艱難的決策。

雖然丹麥人確立了這么宏偉的目標(biāo)。在未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)發(fā)揮多大的作用還尚存疑問(wèn)。

2013年5月，托普索的創(chuàng)始人也是公司的靈魂人物哈德·托普索博士不幸離世。老托普索的離世引發(fā)了中國(guó)員工的一絲擔(dān)憂。在其去世前的數(shù)十年間，老托普索每年至少保持一次的頻率來(lái)到中國(guó)，研究考察中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品線的拓展以及工廠本地化都是老托普索力排眾議的決策，并且提出了“催化美麗中國(guó)”的目標(biāo)。

在老托普索去世后，由他年逾七十的兒子亨里克-托普索接任董事會(huì)主席，亨里克-托普索對(duì)中國(guó)的熱情和熱愛(ài)并不像老托普索那樣深入。

這也就意味著，這個(gè)家族企業(yè)的下一代接班人可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏足夠深入的了解，勢(shì)必會(huì)影響托普索在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展走向。

毫無(wú)疑問(wèn)，托普索全球“3025”計(jì)劃中，中國(guó)市場(chǎng)到底發(fā)揮多大作用還尚無(wú)定論。對(duì)于新上任的中國(guó)區(qū)高管們來(lái)說(shuō)，而隨著中國(guó)在電廠、油品升級(jí)等環(huán)保改造完成，他們不得不思考怎么在中國(guó)找到下一個(gè)爆發(fā)的市場(chǎng)。endprint