長(zhǎng)尾理論視角下旅游利基市場(chǎng)開發(fā)策略

王 格

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225009)

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長(zhǎng)尾理論視角下旅游利基市場(chǎng)開發(fā)策略

王 格

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225009)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，長(zhǎng)尾理論受到了越來越多的關(guān)注和研究，利基市場(chǎng)也獲得了更多的開發(fā)機(jī)遇。文章闡述了長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵，將其與傳統(tǒng)的“二八定律”進(jìn)行對(duì)比研究，從成本規(guī)律、市場(chǎng)需求、渠道創(chuàng)新等方面分析了旅游利基市場(chǎng)的長(zhǎng)尾空間機(jī)遇，并在此基礎(chǔ)上從長(zhǎng)尾理論的視角提出了旅游利基市場(chǎng)的開發(fā)策略。

旅游利基市場(chǎng)；長(zhǎng)尾理論；“二八定律”；開發(fā)策略

目前我國(guó)旅游業(yè)正逐步進(jìn)入大眾旅游階段，居民出游人次不斷攀升。據(jù)《2013年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2013年旅游人數(shù)達(dá)32.62億人次，收入達(dá)26276.12億元人民幣，分別比上年增長(zhǎng)10.3%和15.7%；國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2013年末，全國(guó)旅行社共有26054家，比上年末增長(zhǎng)4.5%，全國(guó)共有11687家星級(jí)飯店，客房153.91萬間。龐大的產(chǎn)品規(guī)模日益形成，為我國(guó)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐。但隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)問題也日漸出現(xiàn)，如旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、旅游市場(chǎng)秩序混亂等。一方面這是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的客觀必然結(jié)果，同時(shí)，這也是由于主觀上對(duì)旅游市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)認(rèn)識(shí)和宏觀調(diào)控所致。

1 利基市場(chǎng)及其長(zhǎng)尾理論

1.1 利基市場(chǎng)解析

隨著信息化的發(fā)展和智慧旅游的興起，旅游市場(chǎng)面臨著全新的環(huán)境。一些傳統(tǒng)的市場(chǎng)增速放緩，個(gè)性化市場(chǎng)日益發(fā)力，這些市場(chǎng)分散在各地，單個(gè)看上去非常狹小，但總量卻非常龐大。如何有效整合這些市場(chǎng)，這是眾多旅游企業(yè)面臨的問題。這類單個(gè)狹小但總量巨大的市場(chǎng)在營(yíng)銷學(xué)中被稱為利基市場(chǎng)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：“利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好?！比绾斡行У亻_發(fā)和占據(jù)利基市場(chǎng)成為未來旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要影響因素。從長(zhǎng)尾理論角度去解讀和認(rèn)識(shí)旅游利基市場(chǎng)有助于旅游企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)開發(fā)思路，挖掘新的市場(chǎng)空間。

1.2 長(zhǎng)尾理論的起源

長(zhǎng)尾理論最早于2004年由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出，他從eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布那里得知了“98法則”，即聽眾對(duì)98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場(chǎng)無比巨大。他以此作為研究突破口，發(fā)現(xiàn)不僅在音樂行業(yè)，在眾多零售行業(yè)中都存在類似現(xiàn)象，這種現(xiàn)象以數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線為主，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長(zhǎng)尾由此得名。如下圖所示：

1.3 長(zhǎng)尾理論的發(fā)展

長(zhǎng)尾理論被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的對(duì)抗?！岸硕伞笔?897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)結(jié)論，即在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，商家主要關(guān)注20%的商品所創(chuàng)造的80%收益的客戶群，常常忽略那些80%的商品所創(chuàng)造的20%收益的客戶群，而長(zhǎng)尾理論關(guān)注的則是后者。如今長(zhǎng)尾理論不僅廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)、娛樂媒體、智力創(chuàng)意等新興行業(yè)[1]，在許多傳統(tǒng)行業(yè)也被逐步關(guān)注，如旅游利基市場(chǎng)就是長(zhǎng)尾理論在旅游行業(yè)中受到關(guān)注的小眾市場(chǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起，傳統(tǒng)的成本和效率因素受到巨大沖擊，商品生產(chǎn)成本和銷售成本急劇降低，以前需求較低的產(chǎn)品只要有賣都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額不亞于主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這就是長(zhǎng)尾理論的巨大威力。

2 旅游利基市場(chǎng)下長(zhǎng)尾策略的條件與機(jī)遇

2.1 旅游產(chǎn)品的成本規(guī)律決定了長(zhǎng)尾空間巨大

包括旅游產(chǎn)品在內(nèi)的所有產(chǎn)品都遵循共同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律——邊際成本遞減規(guī)律，即隨著產(chǎn)量增加，所增加的成本將越來越小。旅游產(chǎn)品的成本投入通常分為固定成本和可變成本，如旅游景區(qū)開發(fā)和建設(shè)、旅游飯店的建設(shè)、旅游商品的生產(chǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等為固定成本，可變成本通常指的是在為旅游者提供服務(wù)的過程中人力成本和原材料的投入。隨著旅游消費(fèi)者數(shù)量的增加，可變成本也會(huì)增加，而固定成本相對(duì)穩(wěn)定，收益的增加導(dǎo)致整體平均成本在不斷降低，這是旅游者規(guī)模效益的根源。在旅游利基市場(chǎng)條件下，成本遞減規(guī)律為其提供了新的思路和空間，在成本的投入上有了更多新的方式[2]，如創(chuàng)意旅游的興起，突破傳統(tǒng)的成本投入，以無形資產(chǎn)代替有形投入，進(jìn)而使整體的成本不斷降低，提高旅游利基市場(chǎng)的效率。

2.2 旅游需求明晰了旅游市場(chǎng)的方向

旅游業(yè)的深入發(fā)展是旅游市場(chǎng)由旅游企業(yè)主導(dǎo)過渡到旅游者主導(dǎo)的進(jìn)程。隨著旅游者視野的開闊，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和選擇也有了新的變化，他們更期待全新的旅游體驗(yàn)。對(duì)于旅游地和旅游企業(yè)來說，任何一種旅游產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)芈糜尉C合產(chǎn)品的重要組成部分，不同的產(chǎn)品滿足不同的消費(fèi)群體，市場(chǎng)的多元化決定了生產(chǎn)者的多種定位和服務(wù)。通過分析消費(fèi)者的需求和意愿，再?zèng)Q定對(duì)何種旅游產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，而不是盲目地投入生產(chǎn)進(jìn)而投放市場(chǎng)。這樣既滿足了旅游者的真正需求，也為企業(yè)找到了旅游市場(chǎng)的真正方向。

2.3 信息化的發(fā)展推動(dòng)了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

信息化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起把生產(chǎn)者和消費(fèi)者都帶到了一個(gè)全新的領(lǐng)域，在傳統(tǒng)市場(chǎng)之外，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的新市場(chǎng)[3]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，長(zhǎng)尾理論的威力得到巨大體現(xiàn)，近年來最典型的案例當(dāng)屬金融產(chǎn)品——“余額寶”。據(jù)天弘基金《余額寶運(yùn)行一周年數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2014年6月30日，余額寶規(guī)模攀升至5741 .60億元，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)最大、全球第4大貨幣基金的位置，低成本的投入與信息化的平臺(tái)為其贏得了巨大的市場(chǎng)。這樣的長(zhǎng)尾不僅存在于金融行業(yè)，在旅游行業(yè)同樣存在，旅游電子商務(wù)的興起就是其重要表現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多的旅游業(yè)開始轉(zhuǎn)向?qū)袌?chǎng)長(zhǎng)尾的關(guān)注，在狹縫市場(chǎng)中開辟新天地[4]。

2.4 個(gè)性化需求推動(dòng)了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展

回顧我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程不難看出，旅游者的需求正在由同一化不斷向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的旅游成為未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的關(guān)注也更多傾向于個(gè)性化的體驗(yàn)。個(gè)性化意味著機(jī)遇，個(gè)性需求各不相同，市場(chǎng)也有千萬種。個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)、旅游消費(fèi)成為旅游生產(chǎn)者關(guān)注的內(nèi)容，大而全的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，但也意味著更大的投入和風(fēng)險(xiǎn)[5]。專注于滿足某一類的個(gè)性需求的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，緊盯旅游利基市場(chǎng)中的長(zhǎng)尾，以個(gè)性化定制的方式，在滿足旅游者需求的同時(shí)，能為旅游企業(yè)贏得新的市場(chǎng)和生機(jī)。

3 長(zhǎng)尾理論視角下旅游利基市場(chǎng)開發(fā)策略

3.1 細(xì)分旅游市場(chǎng)，發(fā)掘新的市場(chǎng)空間

在同一時(shí)間和空間范圍內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)每個(gè)旅游企業(yè)來說都是同等的，這個(gè)大市場(chǎng)中有多少是自己可以把握的，一方面取決于自身的資源和能力，另一方面取決于自身對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和產(chǎn)品定位。按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，大多數(shù)的旅游企業(yè)都只能專注于若干個(gè)子市場(chǎng)的中的一個(gè)或多個(gè)，絕對(duì)不能關(guān)注全部市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活方式、思維觀念的改變，市場(chǎng)細(xì)分的方式和標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化。從長(zhǎng)尾理論視角看，不同的細(xì)分方式能發(fā)現(xiàn)不同的長(zhǎng)尾空間，這就是新的機(jī)遇和市場(chǎng)。如旅游飯店行業(yè)中許多星級(jí)酒店品牌也涉足經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，在大品牌下細(xì)分小品牌，在抓住市場(chǎng)的“短頭”的同時(shí)，也關(guān)注市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”。這樣一來，一些傳統(tǒng)意義上非熱門的旅游景區(qū)有了發(fā)展機(jī)遇，全力關(guān)注和服務(wù)好一部分小眾群體，不求在區(qū)域市場(chǎng)里做到名列前茅，但求在專業(yè)領(lǐng)域做到精益求精。

3.2 借力智慧旅游，加強(qiáng)市場(chǎng)溝通

長(zhǎng)尾在過去較長(zhǎng)時(shí)間里被忽視的重要因素之一是由于成本因素，旅游企業(yè)在為小客戶服務(wù)過程中耗費(fèi)成本較大，而獲得的收益卻不比大客戶多。隨著社會(huì)信息化程度的深入，智慧旅游的興起和發(fā)展，這一阻隔旅游企業(yè)與長(zhǎng)尾客戶之間的瓶頸將被打破。旅游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)手段，借助多樣化的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與旅游消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)溝通，以低成本的方式將旅游產(chǎn)品信息傳遞給旅游消費(fèi)者。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)也有了更多的選擇，尤其是一些有個(gè)性化需求的旅游消費(fèi)者，能輕易地通過搜索引擎、在線旅游、即時(shí)互動(dòng)等方式選購(gòu)符合自身需求的產(chǎn)品。智慧旅游讓旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)一步拉近，把旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)尾空間進(jìn)一步拉大，把潛在的長(zhǎng)尾空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)。在滿足旅游消費(fèi)者需求的同時(shí)，旅游企業(yè)獲得了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

3.3 專注產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，形成專業(yè)化品牌

旅游經(jīng)濟(jì)是一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游產(chǎn)品帶給旅游消費(fèi)者的是一種無形的體驗(yàn)，這種無形的服務(wù)和有形的產(chǎn)品相比，更易受到旅游者主觀意識(shí)的影響。在此條件下，提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量就成為了服務(wù)包括長(zhǎng)尾客戶在內(nèi)的所有客戶的必由之路。利基旅游市場(chǎng)條件下專注是旅游企業(yè)成功的必要品質(zhì)，就是要企業(yè)專注自己所在的領(lǐng)域，專注自己的產(chǎn)品定位，專注服務(wù)好自己的目標(biāo)客戶，成為本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，而不是一味地想著做大做強(qiáng)[6]。

3.4 關(guān)注旅游者需求，打造差異化優(yōu)勢(shì)

在利基旅游市場(chǎng)下，旅游消費(fèi)者的需求與偏好各有不同，由此形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)也要根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向開發(fā)出不同類別的產(chǎn)品，滿足不同旅游消費(fèi)者的需求。事實(shí)證明，差異化是利基市場(chǎng)第一法則，差異化的根本是依靠創(chuàng)新。隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，擺脫同質(zhì)化的惡性循環(huán)，打造差異化產(chǎn)品和服務(wù)成為旅游企業(yè)的首要任務(wù)。一是進(jìn)行旅游產(chǎn)品體系內(nèi)部的差異化，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成多種類型的旅游產(chǎn)品。二是要進(jìn)行服務(wù)的個(gè)性化和差異化升級(jí)。

3.5 多渠道推廣產(chǎn)品，開展規(guī)模定制服務(wù)

旅游利基市場(chǎng)中的長(zhǎng)尾客戶一直都在，關(guān)鍵在于其是否從潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，這取決于旅游企業(yè)與長(zhǎng)尾客戶的溝通是否暢通有效。在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，渠道成為致勝的關(guān)鍵。和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)渠道擁有服務(wù)長(zhǎng)尾客戶無法比擬的優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)在為旅游消費(fèi)者提供服務(wù)體驗(yàn)之前，與客戶的溝通本身成為消費(fèi)者的一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)決定著是否直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。旅游企業(yè)通過搭建信息平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注，如很多旅游景區(qū)、旅游飯店搭建企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的吸引力。很多中小型旅游企業(yè)則是通過第三方信息平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，如攜程、藝龍等在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)。隨著信息化的深入，移動(dòng)互聯(lián)也逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。

4 結(jié)語

旅游業(yè)既是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，又是新興產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)尾空間巨大。旅游企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的價(jià)值。對(duì)于旅游業(yè)中的大多數(shù)微小企業(yè)來說，避開與大型企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，選擇長(zhǎng)尾客戶，專注某一類的利基市場(chǎng)，是在激烈競(jìng)爭(zhēng)之中生存的長(zhǎng)久之道。

[1] 吳青劼，洪濤，馬駿.長(zhǎng)尾理論綜述[J].周口師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(1)：124—129.

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[3] 孟佳.基于長(zhǎng)尾理論的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010(12)：123—124.

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[6] 楊益，嵇漢偉. 基于長(zhǎng)尾理論視角下的現(xiàn)代旅游方式研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2014(2)：153—154.

(責(zé)任編輯：楊陽)

With the development of the Internet economy, the long tail theory has got more and more attention，and relative researches have been made. The niche market has gained more opportunities for the development. Compared with the traditional “20/80 theory”, the article analyzes the connotation of the long tail theory. From the cost of law, market demand, innovation of distributing, etc. it analyzes the niche market opportunity in the tourism industry. On this basis, we propose the strategies to make development of the tourism niche market from the perspective of the long tail theory.

niche market; the long tail theory; the “20/80 theory”; strategies

2015—01—12

江蘇省“十二五”高等學(xué)校重點(diǎn)專業(yè)群(旅游管理及在線運(yùn)營(yíng)服務(wù))建設(shè)項(xiàng)目(201223)

王格(1984—)，男，四川劍閣人，揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷。

F590

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1672—9536(2015)01—0033—03