中國轎車自主品牌創(chuàng)新研究

□文/李 琳 王依然

（秦皇島廣播電視大學(xué) 河北·秦皇島）

引言

要研究國內(nèi)汽車品牌的制造與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略就要首先了解目前我國汽車行業(yè)的發(fā)展狀況和面臨著什么樣的挑戰(zhàn)，這樣才能根據(jù)現(xiàn)狀來提出相應(yīng)的解決對策。目前，自主品牌的汽車已經(jīng)在我國汽車出口中占主導(dǎo)地位，自主品牌的汽車出口總量占全部出口總量的六成以上，而且自主品牌汽車的出口步伐會越來越快。這就意味著我國汽車自主研發(fā)、自主品牌的時代就要到來，將依靠自己的自主創(chuàng)新獲取豐厚利潤和影響力。

一、中國汽車自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“中國車”絕不是低質(zhì)低價的代言詞，高品質(zhì)是塑造“中國車”品牌形象的基礎(chǔ)。自主品牌汽車企業(yè)已不斷完善生產(chǎn)研發(fā)體系、提升制造工藝水平，優(yōu)秀的自主品牌產(chǎn)品品質(zhì)完全可以和合資品牌相媲美。如長城汽車一直堅持以全球化標準設(shè)計、研發(fā)、制造產(chǎn)品，并于2009年率先實現(xiàn)了4 款主要產(chǎn)品，例如炫麗、酷熊、哈弗、風(fēng)駿都通過歐盟VCA 整車型式認證，充分說明自主品牌汽車品質(zhì)能夠肩負把中國制造、中國車品牌推向全球市場的重任。2004年12月，上海華普發(fā)動機公司建成投產(chǎn)，上海華普汽車依靠自主研發(fā)、創(chuàng)新進取、致力于打造具有海派特色的民族汽車品牌。2005年9月比亞迪F3 上市，自主汽車品牌又多了一名猛將。

雖然國內(nèi)自主品牌層出不窮，但是總的來說自主品牌主要走的還是低端、低價的路線，中國汽車制造需要更大的技術(shù)創(chuàng)新，才能穩(wěn)定市場與國外的汽車品牌競爭。

二、中國自主品牌轎車從制造到創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

雖然自主品牌汽車的市場份額在提升，但是企業(yè)的利潤流失卻是自主品牌面臨的新問題。另外，自主品牌產(chǎn)品單一，從小排量低檔轎車向中高級轎車邁進的步伐受到了技術(shù)、市場等多方面的阻礙，從而限制了自主品牌的市場拓展。無論是國內(nèi)還是國外，自主品牌仍處于中低端市場。同時自主品牌也存在質(zhì)量缺陷和創(chuàng)新能力不足等問題，未能形成忠誠的消費者群體。下面是對各個問題的詳細說明：

（一）缺乏自主開發(fā)的核心技術(shù)能力。國內(nèi)的汽車無論是技術(shù)還是性能、質(zhì)量上都與其他合資品牌具有明顯的差距。以安全性能為例，中國汽車技術(shù)研究中心2007年1月公布的幾款汽車安全碰撞測試，結(jié)果表示，中國自主汽車的安全性能尚待提高。

在20世紀90年代，為了發(fā)展汽車工業(yè)，我國采取的是大力引進外資的政策，就是用國內(nèi)的市場換國外的先進技術(shù)，但是事實證明這個政策是不成功的，國內(nèi)的市場大塊大塊的被分出去了，但是我國從國外的汽車企業(yè)學(xué)到的技術(shù)卻十分有限，跨國公司本身就是以追逐利益為根本，他們是不會出讓先進技術(shù)的，只是把一些落后的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給國內(nèi)企業(yè)，這就導(dǎo)致國內(nèi)汽車行業(yè)一直吸收國外的落后技術(shù)，最終導(dǎo)致了自主研發(fā)的創(chuàng)新能力低下。目前國內(nèi)自主研發(fā)水平還是遠遠落后于發(fā)達汽車國家的水平，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。這說明自主汽車品牌僅在制造上就面臨著巨大的困難，更別說自主創(chuàng)新，而且技術(shù)是汽車行業(yè)發(fā)展的最根本要求，我國國內(nèi)自主品牌要時刻加大力度在技術(shù)研發(fā)上確保汽車的安全性能和質(zhì)量。

（二）消費者對于自主品牌的認知度較低。由于自主品牌的汽車最先以低價位定位于低端市場，造成了消費者低價位低質(zhì)量的復(fù)雜購買心理，同時自主品牌轎車在產(chǎn)品和售后上也存在一定的缺陷，加劇了自主品牌在消費者心里惡劣的影響。

“坐奔馳、開寶馬”的說法，已經(jīng)在車市流傳了多年，作為產(chǎn)品評價可能還有待商榷，其中蘊涵的對奔馳、寶馬的喜愛卻是確定無疑的?！耙粋€寶馬經(jīng)銷商曾經(jīng)對我說：‘你為什么要買寶馬？寶馬和豐田有什么差別？沒多大差別！買寶馬只是因為你想買寶馬！’”一位業(yè)內(nèi)人士坦言，在汽車日趨同質(zhì)化的今天，影響消費者選擇的主要原因，已經(jīng)從產(chǎn)品變成了品牌。這就是對品牌的認知。

然而，國內(nèi)的大部分自主汽車品牌還沒有深入人心，在消費者選擇品牌購買汽車時肯定會選擇自己熟悉的品牌，因為越是熟悉的品牌越說明這個品牌受到大眾的認可，國內(nèi)自主品牌需要加大實施品牌策略，使國內(nèi)汽車品牌也能夠深入人心，獲得越來越多消費者的認知。

（三）利潤較低。一方面我國自主品牌的銷售數(shù)字和市場占有率節(jié)節(jié)攀升；另一方面自主品牌汽車仍然面臨利潤較低的問題。據(jù)了解，國內(nèi)的幾大自主品牌汽車的利潤很低，奇瑞每輛車的利潤為400～500元，夏利最低只有200元，吉利汽車雖然每輛車的平均利潤達到了1，900元，但與合資企業(yè)相比差距還是很大。廣州本田每輛車的利潤超過2萬元，上海通用等美系汽車品牌也超過了1萬元。這說明了雖然國內(nèi)汽車的市場越來越大，但是獲得的利潤太低，這很不利于企業(yè)的擴大發(fā)展。

確實價格在自主品牌的發(fā)展過程中起到了很大的推動作用，但是我們一提到自主汽車，所產(chǎn)生的第一印象就是價格低廉，但是價格低廉也意味著低端，對于自身定位會帶來非常大的不利影響，從財務(wù)角度看，低價就意味著毛利率的降低，從企業(yè)長期發(fā)展看，低價可以搶占市場，培養(yǎng)自己的客戶群體，但長期低價對企業(yè)的擴大和發(fā)展有一定的阻礙。

三、中國轎車自主品牌發(fā)展策略

（一）建立產(chǎn)品管理體系，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的立足之本，品牌源于品質(zhì)。企業(yè)品牌體現(xiàn)了社會公眾對其產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)工藝水平、人員素質(zhì)的全面評價，提供優(yōu)良的產(chǎn)品、滿足客戶的需求是樹立企業(yè)良好形象的基礎(chǔ)。中國汽車制造企業(yè)必須堅持不懈地狠抓技術(shù)保證質(zhì)量，轉(zhuǎn)變以往的與跨國公司的合作模式，創(chuàng)造式的模仿，提高技術(shù)自主能力，在引進國外技術(shù)的基礎(chǔ)上，加大研發(fā)投資力度，培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才，加快核心技術(shù)的開發(fā)，努力實現(xiàn)汽車核心技術(shù)的掌握和零部件質(zhì)量技術(shù)的突破，同時不斷提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，在品牌研制、組織生產(chǎn)和銷售過程中把好質(zhì)量關(guān)。

（二）增強消費者對于自主品牌的認知度。在這一點主要就是加強品牌戰(zhàn)略，品牌就是企業(yè)的生命、企業(yè)的效率、信譽、企業(yè)的實力。為此，中國汽車制造企業(yè)必須樹立牢固的品牌競爭意識，把創(chuàng)建品牌產(chǎn)品作為企業(yè)的一項工程，要緊密關(guān)注市場，積極開發(fā)先進產(chǎn)品，把品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃。首先，品牌的構(gòu)建在時間上應(yīng)有持續(xù)性，需要給消費者在不短的時間來驗證產(chǎn)品是否能夠一如既往的保障做出的承諾。積極利用廣告將企業(yè)產(chǎn)品品牌進行宣傳，不斷提升品牌的形象。設(shè)立專門的品牌發(fā)展研究部門專門負責(zé)品牌戰(zhàn)略方案的研究，切實推進品牌研制，部門制定品牌發(fā)展規(guī)劃，為企業(yè)長期的品牌影響做到嚴密的考察和研究。同時還要不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，塑造自己的品牌特點，堅持在過程中不斷提升，才是自主品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展的選擇。

（三）改進自主汽車品牌價格策略。因為長期的低價策略，讓這種印象在消費者心中根深蒂固，所以國內(nèi)自主品牌的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商要改進價格策略，不僅要宣傳到位，還要把改進的汽車與之前的相比產(chǎn)生的明顯優(yōu)勢在價格上也作出調(diào)整，這樣消費者就會覺得物有所值，如果只顧一味地提高價格，消費者反而更加不會購買汽車。

四、結(jié)論

從目前國內(nèi)自主汽車品牌看，我們沒有辦法快速地解決全部問題。因為任何一個問題都需要企業(yè)進行很長時間的研究和實施，無論是企業(yè)本身還是市場環(huán)境，只要根據(jù)我們國內(nèi)汽車品牌的自身特點來改進企業(yè)的管理模式或是引進先進的技術(shù)，才能使中國國內(nèi)自主品牌汽車縮短與合資企業(yè)和國外企業(yè)的差距，使國內(nèi)汽車企業(yè)的發(fā)展更上一層樓。

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