河北文化形象塑造與傳播路徑選擇

□文/金起文　王曉陽　趙書昭

（1.華北理工大學(xué)；2.華北理工大學(xué)管理學(xué)院河北·唐山）

河北文化形象塑造與傳播路徑選擇

□文/金起文1王曉陽2趙書昭1

（1.華北理工大學(xué)；2.華北理工大學(xué)管理學(xué)院河北·唐山）

［提要］在“文化走出去”戰(zhàn)略背景下，樹立河北文化形象，擴(kuò)大河北文化的影響力，提升文化軟實(shí)力是一個(gè)重要的課題。本文分析河北文化形象塑造現(xiàn)狀以及存在的問題，并從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾等方面提出河北文化形象塑造與傳播的發(fā)展路徑。

文化形象；河北；塑造；路徑

收錄日期：2015年8月5日

一、河北文化形象塑造現(xiàn)狀

（一）河北文化形象塑造已初見成效

1、充分利用文化資源，重視文化形象的塑造。區(qū)域文化形象作為該區(qū)域文化軟實(shí)力和文化精神的集中體現(xiàn)，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用，因而區(qū)域文化形象的塑造日益受到政府部門的重視。河北省將塑造和傳播河北文化形象提升到戰(zhàn)略高度，通過組織大型文化活動(dòng)、河北省文化形象名片篩選以及知名文化品牌的打造等，擴(kuò)大了河北文化形象的對(duì)外影響力，引領(lǐng)河北文化進(jìn)一步走出去。這些文化品牌潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值也為提升河北文化大省形象提供了價(jià)值引領(lǐng)和文化支撐。

2、文化形象定位明確。定位是指確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，包括方向、位置、深度、高度、重要程度等。區(qū)域文化形象定位就是在文化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，為區(qū)域文化傳統(tǒng)、文化行為、文化實(shí)力等要素綜合設(shè)定的方向和位置，它彰顯了區(qū)域文化的個(gè)性化特征。

塑造和傳播區(qū)域文化形象，首先要對(duì)文化形象有明確的定位。河北文化是指在河北特定地域上形成的上古文化、古代文化、近代文化、現(xiàn)當(dāng)代文化構(gòu)成的總和。雖然河北文化資源的多元性決定了河北文化形象定位的多樣性，但河北文化形象明確定位于以燕趙文化和京畿文化為核心形象的“革命文化、愛國文化、根脈文化、畿輔文化和開放文化”五個(gè)文化形象，形成了系統(tǒng)的解讀、設(shè)計(jì)、開發(fā)、宣傳河北文化形象工程體系。

3、文化形象初具品牌效應(yīng)。文化品牌對(duì)于促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮具有特殊意義，是衡量一個(gè)地區(qū)文化發(fā)達(dá)程度的重要尺度。河北省作為中華文明的重要發(fā)祥地，有著豐富的文化資源和深厚的文化積淀，針對(duì)河北整體性的文化資源“點(diǎn)多面廣、分散經(jīng)營、大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀，政府部門對(duì)河北文化資源進(jìn)行了梳理和整合，打造了包括歷史文化名城（鎮(zhèn)）、文化旅游名勝、文物精品、古代建筑、愛國主義教育基地和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等在內(nèi)的60個(gè)河北文化形象名片，借助河北文化形象名片自身生動(dòng)的藝術(shù)形態(tài)和巨大的傳播力，把河北省的文化形象推向全國，推向全世界，文化形象的品牌效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)了其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4、區(qū)域內(nèi)部文化認(rèn)同感增強(qiáng)。認(rèn)同感是指群體內(nèi)的每個(gè)成員對(duì)外界的一些重大事件與原則問題，通常能有共同的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。文化認(rèn)同感是一個(gè)國家、區(qū)域凝聚力的重要保障。2010年以來，河北文化精品層出不窮，以《唐山大地震》、《為了新中國前進(jìn)》、《廣府太極傳奇》、《鐵肩擔(dān)道義》、《牛鐵漢和他的兒女們》等為代表的一批精品影視劇熱映、熱播，京劇《響九霄》，河北梆子《女人九香》、《鐘馗》，話劇《日出而作》等舞臺(tái)藝術(shù)精品引起了社會(huì)廣泛關(guān)注，增強(qiáng)了內(nèi)部公眾對(duì)河北文化的認(rèn)同感，有利于進(jìn)一步對(duì)外傳播河北良好的文化形象。

（二）河北文化形象塑造與傳播存在的問題

1、文化形象塑造與傳播主體單一。區(qū)域文化形象的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多方面，必須經(jīng)過大量、充分地調(diào)查，科學(xué)、嚴(yán)密地論證，這是一項(xiàng)需要由多學(xué)科、多領(lǐng)域、多部門統(tǒng)一完成的艱巨而又復(fù)雜的工作。因此，文化形象的塑造與傳播，需要政府相關(guān)部門、文化企業(yè)、民間文化傳播組織甚至公眾的共同配合。

目前，政府和大眾傳播媒介是河北文化形象的塑造與傳播的主體，發(fā)揮著“把關(guān)人”的功能，而忽略了民間文化傳播組織和文化企業(yè)的作用，文化企業(yè)的文化形象傳播大多針對(duì)本企業(yè)及文化產(chǎn)品，缺乏從全局的高度傳播河北文化形象的自覺性，因而無法實(shí)現(xiàn)文化傳播聯(lián)動(dòng)；在新媒體環(huán)境下，公眾既是河北文化形象傳播的受傳者又可以是傳播者，但是大多數(shù)公眾對(duì)河北文化形象缺乏傳播意識(shí)，參與度不高。

2、文化形象傳播方式千篇一律，傳播能力薄弱。趙啟正先生在談及目前我國文化對(duì)外輸出遠(yuǎn)少于輸入的現(xiàn)象時(shí)也曾指出：“不是說我們的文化沒有資源，這里很重要的是我們對(duì)外的表達(dá)和傳播的能力弱?！焙颖蔽幕蜗蟮膫鞑ネ瑯哟嬖趥鞑シ绞奖容^單一、傳播能力薄弱的問題。目前文化形象的傳播方式，一是政府組織的大型文化活動(dòng)，如在韓國、埃及成功舉辦的“河北文化周”，河北省民間工藝、京劇、雜技、河北梆子、民族舞蹈等赴港澳臺(tái)的展演等；二是大眾傳播媒介尤其是傳統(tǒng)媒介如電視、廣播、報(bào)紙等，忽略了作為新媒體的微博、微信、微電影的傳播力，以及人際傳播在文化形象塑造中的巨大作用。

3、文化內(nèi)容偏重于傳統(tǒng)，時(shí)代感不強(qiáng)。區(qū)域文化形象一經(jīng)形成具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但它應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，需要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而進(jìn)行調(diào)整和充實(shí)。河北文化形象的塑造與傳播側(cè)重于歷史視野中的河北文化形象，如河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中打造的“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放?，其中除了弄潮渤海之外，絕大多數(shù)文化產(chǎn)品都屬于傳統(tǒng)文化的范疇；而改革開放以來現(xiàn)代視閾中的文化形象傳播內(nèi)容較少，忽視了社會(huì)發(fā)展變遷對(duì)文化品格新的呼喚。

4、河北文化有待進(jìn)一步“走出去”。文化“走出去”戰(zhàn)略對(duì)傳播區(qū)域文化，塑造良好區(qū)域文化形象起著至關(guān)重要的作用。近年來在國家政策的大力扶植下，河北省也在積極實(shí)施文化“走出去”工程并呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，“走出去”的形式和內(nèi)容日益豐富，但是與江蘇、廣東等沿海發(fā)達(dá)省份相比，河北文化在投入力度、品牌數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收益、地區(qū)覆蓋面等方面還存在較大差距，多數(shù)文化企業(yè)沒有將跨國經(jīng)營納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)中懂文化又懂經(jīng)營、熟悉國內(nèi)外市場及擅長跨文化交流的綜合型、復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏。

二、文化走出去戰(zhàn)略下河北文化形象發(fā)展路徑選擇

（一）拓寬文化形象傳播渠道。目前，政府不僅在河北文化形象塑造與傳播中起主導(dǎo)作用，而且是文化形象傳播的主體，文化形象的傳播渠道單一，主要包括政府規(guī)劃、投資文化項(xiàng)目以及官方大眾傳媒。河北文化形象的成功塑造與傳播需要建立以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、以媒體為樞紐、全社會(huì)共同推進(jìn)的文化形象傳播機(jī)制，拓寬文化形象傳播渠道，充分發(fā)揮文化企業(yè)、社會(huì)公眾在文化形象傳播中的應(yīng)有作用，使政府、企業(yè)、媒介、公眾四者之間相互配合與合作，形成一種合力，在文化形象塑造的過程中達(dá)到效果最大化。

要使河北文化形象走出中國，走向世界，僅依靠政府和媒介的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先，要發(fā)揮文化企業(yè)在河北文化形象塑造中的主體作用，打造一批具有國際視野和創(chuàng)新力的企業(yè)集團(tuán)，使文化企業(yè)不僅扮演需要?jiǎng)?chuàng)收的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的角色，更要通過對(duì)文化進(jìn)行整體包裝和輸出，使他們成為文化形象塑造的策劃者與傳播者；其次，要注重國民素質(zhì)的培養(yǎng)，動(dòng)員公眾積極參與到文化形象傳播的各項(xiàng)活動(dòng)中來。尤其是發(fā)揮一些特殊公眾如文化學(xué)者、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭人的意見領(lǐng)袖作用。在新媒體時(shí)代，以微博、微信為代表的新媒體充分體現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的影響力。在塑造與傳播河北的文化形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過他們解讀、刻畫河北的文化理念、形象，將大眾傳播與意見領(lǐng)袖的人際傳播手段緊密結(jié)合。

（二）為河北文化注入現(xiàn)代符號(hào)。區(qū)域文化形象的塑造與傳播與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展共興共榮、相互促進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮有利于塑造與傳播良好的區(qū)域文化形象，文化產(chǎn)業(yè)已成為文化形象的重要組成部分。而作為文化發(fā)展軟實(shí)力的區(qū)域文化形象一旦形成，能夠吸引更多投資、先進(jìn)技術(shù)和高素質(zhì)人才，極大地推動(dòng)該地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

河北省歷史悠久，文化燦爛，漫長的歷史歲月，孕育出絢麗多彩的文化，這既是塑造文化形象的優(yōu)勢，又是使文化形象具有時(shí)代感、與時(shí)俱進(jìn)的掣肘。因此，塑造具有時(shí)代感的河北文化形象既要發(fā)揮傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，更要與發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。由于文化產(chǎn)業(yè)附加值高、可持續(xù)發(fā)展的特性，文化產(chǎn)業(yè)在很多發(fā)達(dá)國家、地區(qū)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，而河北文化產(chǎn)業(yè)在綜合競爭力等方面還與發(fā)達(dá)地區(qū)差距較大。因此，要積極發(fā)展河北的文化產(chǎn)業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化形象建設(shè)相結(jié)合，使文化產(chǎn)業(yè)成為河北文化形象的重要內(nèi)容和推動(dòng)力量。

（三）綜合運(yùn)用多種媒介傳播河北文化形象。首先，塑造和傳播河北文化形象，既要充分利用報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，又要順應(yīng)時(shí)代潮流，發(fā)揮論壇、社區(qū)、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影等新媒體的作用。隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾的角色發(fā)生了改變，他們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)也傳播信息，受眾的個(gè)性和主動(dòng)性得以充分發(fā)揮。傳播文化形象時(shí)，媒介把話題傳遞給目標(biāo)受眾之后，受眾在接收過程中又將信息主動(dòng)、快速地傳給他人，能夠達(dá)到傳播效果的最大化；其次，對(duì)大眾傳媒的有效組合也是文化形象傳播的一個(gè)重要手段。通過對(duì)傳播目標(biāo)的分析，根據(jù)不同的大眾傳播媒介的特點(diǎn)和傳播的需要，對(duì)媒體進(jìn)行選擇和組合。例如，配合河北文化產(chǎn)業(yè)提出的打造“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放?，河北美術(shù)出版社推出了《河北文化品牌叢書》，這套叢書分為《紅色太行》、《壯美長城》、《誠義燕趙》、《神韻京畿》和《弄潮渤?！肺鍍?cè)，五冊(cè)自成體系，各有亮點(diǎn)。言簡意賅的文字，精美無比的攝影，清新雅致的設(shè)計(jì)，都使得這套書充滿了濃厚的文化韻味。如果再以這五個(gè)品牌為主題制作電視紀(jì)錄片或者微電影配合書籍發(fā)行，形成全方位立體的組合傳播，傳播效果將會(huì)更好。

（四）細(xì)分受眾，提高河北文化形象傳播效果。在碎片化受眾時(shí)代，受眾不同的國籍、民族、身份、修養(yǎng)、年齡、學(xué)歷等決定了他們的關(guān)注點(diǎn)、媒介使用習(xí)慣不盡相同。因此在文化形象傳播過程中，要系統(tǒng)分析受眾的各項(xiàng)指標(biāo)差異，根據(jù)受眾的需求提供有針對(duì)性、個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，采用不同的媒介、傳遞不同側(cè)重點(diǎn)的文化信息，以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。如對(duì)于內(nèi)部公眾而言，文化形象傳播的重點(diǎn)應(yīng)該放在對(duì)文化內(nèi)涵的深層次挖掘上，使內(nèi)部公眾在熟悉文化資源形成過程、特色、發(fā)展趨勢的同時(shí)，對(duì)文化資源的文化地位與評(píng)價(jià)、文化精神與個(gè)性等等有所了解；對(duì)外部公眾來說，文化形象傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是在考慮外部公眾不同理解方式和心理需求的基礎(chǔ)上，提供能夠產(chǎn)生情感共鳴的文化產(chǎn)品。

（五）進(jìn)一步優(yōu)化文化走出去戰(zhàn)略，進(jìn)行跨文化傳播。塑造與傳播河北文化形象，需要進(jìn)一步優(yōu)化文化走出去戰(zhàn)略，廣泛開展形式各異的文化走出去活動(dòng)，不僅使傳統(tǒng)文化走出去，還要積極推進(jìn)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)如出版印裝發(fā)行業(yè)、文化旅游業(yè)、現(xiàn)代傳媒業(yè)、動(dòng)漫等行業(yè)走出去，提升文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；不僅要走出去，還要用海外公眾能夠聽得懂的語言，把河北文化真正地融入外國的主流社會(huì)中去，根據(jù)不同國家地區(qū)、不同民族研發(fā)和傳播內(nèi)容形式不同，但能在共同的心理、認(rèn)知、情感上產(chǎn)生共鳴的文化產(chǎn)品和服務(wù)。

主要參考文獻(xiàn)：

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本文為2015年河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究項(xiàng)目：“文化‘走出去'戰(zhàn)略下河北文化形象塑造研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015030377）研究成果

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