魯迅先生的書刊廣告藝術(shù)

成果娜， 潘文年

(浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院，浙江杭州310018)

自上世紀(jì)二三十年代起，不少作家都曾親自動手為圖書寫廣告。徐志摩、葉圣陶、巴金、胡風(fēng)、施蟄存等人都屢有佳作。魯迅先生更是公認(rèn)的撰寫書刊廣告的能手，反映了魯迅先生具有豐富的出版經(jīng)營理念［1］。據(jù)統(tǒng)計，作為編輯家的魯迅在其一生中曾親自寫作30多則書刊廣告，這些廣告收錄在他的全集里同樣光彩奪目。對此，本文擬深入探討魯迅先生的書刊廣告藝術(shù)，以期對現(xiàn)代出版商們有所裨益。

一、實事求是之心

在圖書的宣傳推廣工作中，寫好介紹書刊內(nèi)容的廣告文字是第一要義。然而，不少書刊廣告都慣以夸張的文字吸人眼球，違背了實事求是的基本品格。出色的書刊廣告，應(yīng)該既不作夸大的吹噓，又對讀者具有吸引力。魯迅先生就本著實事求是之心撰寫了一系列質(zhì)樸平實的圖書廣告，廣受各方青睞。

反對浮夸是魯迅先生一貫奉行的理念，也是先生實事求是之心的重要體現(xiàn)。1925年4月21日，《京報》廣告欄刊登了一則《〈莽原〉出版預(yù)告》，是魯迅針對《京報》前一天登出的預(yù)告專門重擬的。《京報》原于1924年12月創(chuàng)辦附刊《圖畫周刊》，然因編輯團隊解體于翌年?？?。魯迅聞之，決議另出一種。不料《京報》卻在其不知情的情況下為此登出廣告:“思想界的一個重要消息:如何改造青年的思想?請自本星期五起快讀魯迅先生主撰的《□□》周刊，詳情明日宣布。本社特白。”［2］472魯迅認(rèn)為其“夸大可笑”，立即重擬，“硬令登載，又不許改動”，于是就有了次日的《〈莽原〉出版預(yù)告》:“本報原有之《圖畫周刊》(第五種)，現(xiàn)在團體解散，不能繼續(xù)出版，故另刊一種，是為《莽原》。聞其內(nèi)容大概是思想及文藝之類，文字則或撰述，或翻譯，或稗販，或竊取，來日之事，無從預(yù)知。但總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來云。由魯迅先生編輯，于本星期五出版。以后每星期五隨《京報》附送一張，即為《京報》第五種周刊?！保?］472和《京報》原先登出的廣告相比，魯迅重擬的出版預(yù)告如實介紹了該刊的出版緣起、刊物名稱、“大概”內(nèi)容、編者、出版日期和發(fā)行方式。整篇廣告質(zhì)樸平實，全無半點虛假，其實事求是之心可見一斑。

浮夸的廣告文字不僅無法準(zhǔn)確傳達書刊的實際內(nèi)容，也較易引起讀者的反感。魯迅就深諳此理。不管是替圖書作廣告，抑或替書屋作宣傳，魯迅都以實事求是之心認(rèn)真對待?！度e書屋印行文藝書籍》的廣告就顯示出先生的這種品格。魯迅是這樣寫的:“敝書屋因為對于現(xiàn)在出版界的墮落和滑頭，有些不滿足，所以仗了三個有閑，一千資本，來認(rèn)真紹介誠實的譯作，有益的畫本，貨真價實，童叟無欺。寧可折本關(guān)門，決不偷工減料。買主拿出錢來，拿了書去，沒有意外的獎品，沒有特別的花頭，然而也不至于歸根結(jié)蒂的上當(dāng)。編輯并無名人掛名，校印卻請老手動手。因為敝書屋是講實在，不講耍玩意兒的?！保?］505字里行間透露出對當(dāng)時出版界墮落滑頭之風(fēng)的批判及對求真務(wù)實的出版精神的堅守，這樣的書刊廣告怎能不獲得讀者的信賴?在《〈未名叢刊〉與〈烏合叢書〉廣告》中，先生的實事求是之心更是得以彰顯。他寫道:“所謂《未名叢刊》者，并非無名叢書之意，乃是還未想定名目，然而這就作為名字，不再去苦想他了。這也并非學(xué)者們精選的寶書，凡國民都非看不可。只要有稿子，有印費，便即付印，想使蕭索的讀者、作者、譯者，大家稍微感到一點熱鬧。內(nèi)容自然是很龐雜的，因為希圖在這龐雜中略見一致，所以又一括而為相近的形式，而名之曰《未名叢刊》。大志向是絲毫也沒有。所愿的:無非(1)在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種;(2)對于讀者，是希望看了之后，不至于以為太受欺騙了?！保?］477

二、妙手生花之筆

書刊廣告既是廣告，大多都是要收費的，即使是在自家的版面上做廣告，也務(wù)求簡潔明了，否則得不償失。由于書刊是文化商品，書刊廣告自然也應(yīng)多一些文化味，避免過重的商業(yè)氣。魯迅先生就拿捏得當(dāng)，以生花妙筆寫作了諸多優(yōu)秀廣告。

魯迅的書刊廣告十分簡練精辟，常能以最少之文字表達最豐富之信息。且看先生所寫的《〈鐵流〉圖特價告白》:［2］507

當(dāng)本書剛已裝成的時候，才得譯者來信并木刻《鐵流》圖像的原版印本，是終于找到這位版畫大家Piskarev了。并承作者好意，不收畫價，僅欲得中國紙張，以作印刷木刻之用。惜得到遲了一點，不及印入書中，現(xiàn)擬用鋅版復(fù)制單片，計四小幅(其一已見于書面，但仍另印)為一套，于明年正月底出版，對于購讀本書者，只收制印及紙費大洋一角。倘欲并看插圖的讀者，可屆時持特價券至代售處購取。無券者每份售價二角二分，又將專為研究美術(shù)者印玻璃版本二百五十部。價未定。

在這則廣告中，魯迅一反市面上大而空的書刊宣傳，僅用二百字的篇幅便將“《〈鐵流〉圖》的來歷、版畫家的信息、版畫印制的方法和數(shù)量、出版時間、售價、版本介紹得十分詳細(xì)。這類廣告在先生的全集里還有很多，它們簡練精辟、信息密集，對于讀者具有極高的參考價值。足見先生深厚的文字功力。

除語言精簡外，書刊廣告因其文化屬性的緣故，自然應(yīng)具文化味。然而，由于廣告的最終目的是推銷，自然也離不了商業(yè)氣。這就要求廣告撰寫者能夠拿捏得當(dāng)，在兩者之間取得平衡。對此，魯迅先生的妙手生花之筆就拿捏得恰到好處。且看魯迅所寫的關(guān)于高爾基《俄羅斯的通話》的廣告:［2］515

高爾基所做的大抵是小說和戲劇，誰也決不說他是童話作家，然而他偏偏要做童話。他所做的童話里，再三再四的教人不要忘記這是童話，然而又偏偏不大像童話。說是做給成人看的童話罷，那自然倒也可以的，然而又可恨做的太出色，太惡辣了。

作者在地窖子里看了一批人，又伸出頭來在地面上看了一批人，又伸進頭去在沙龍里看了一批人，看得熟透了，都收在歷來的創(chuàng)作里。這種童話里所寫的卻全不像真的人，所以也不像事實，然而這是呼吸，是痱子，是瘡疽，都是人所必有的，或者是會有的。

短短的十六篇，用漫畫的筆法，寫出了老俄國人的生態(tài)和病情，但又不只寫出了老俄國人，所以這作品是世界的;就是我們中國人看起來，也往往會覺得他好像講著周圍的人物，或者簡直自己的頂門上給扎了一大針。

但是，要全愈的病人不辭熱痛的針灸，要上進的讀者也決不怕惡辣的書!

這則廣告與普通的書刊廣告大異其趣，仿佛一篇精辟的文藝短評，然又以理性的筆觸極大地引起讀者的興趣。自棄醫(yī)從文開始，無論是寫作還是翻譯，魯迅一直希冀用自己的筆喚醒民眾。其作書刊廣告，也是這樣。這一切，都出自先生的妙手生花之筆。

三、廣告藝術(shù)之眼

書是一種商品，而書刊廣告則是將這種商品推向讀者的有效途徑。因此，成功的書刊廣告，必是貼近讀者的廣告。要做到這一點，就需撰寫者充分具備廣告藝術(shù)之眼，緊抓讀者心理。

魯迅先生之所以被奉為書刊廣告高手，與其“以讀者為本”的藝術(shù)追求是分不開的。先生深諳“讀者是出版社的衣食父母”，因此所寫的廣告文字往往能緊扣讀者心理，引人入勝。且看《死魂靈百圖》的廣告:［2］501

果戈理的《死魂靈》一書，早已成為世界文學(xué)的典型作品，各國均有譯本。漢譯本出，讀書界因之受一震動，頓時風(fēng)行，其魅力之大可見。此書原有插圖三種，以阿庚所作的《死魂靈百圖》為最有名，因其不尚夸張，一味寫實，故為批評家所贊賞。惜久已絕版，雖由俄國收藏家視之，亦已為不易入手的珍籍。三閑書屋曾于去年獲得一部，不欲自秘，商請文化生活出版社協(xié)助，全部用平面復(fù)寫版精印，紙墨皆良。并收梭訶羅夫所作插畫十二幅附于卷末，以集《死魂靈》畫像之大成。讀者于讀譯本時，并翻此冊，則果戈理時代的俄國中流社會情狀，歷歷如在目前，介紹名作兼及如此多數(shù)的插圖，在中國實為空前之舉。但只印一千本，且難再版，主意非在貿(mào)利，定價竭力從廉。精裝本所用紙張極佳，故貴至一倍，且只有一百五十本發(fā)售，是特供圖書館和佳本愛好者藏庋的，訂購似乎尤應(yīng)從速也。

這則廣告通過介紹《死魂靈》一書在世界文學(xué)中的地位及漢譯本在中國讀書界的影響，巧妙引出了整篇廣告的廣告對象——《死魂靈百圖》，緊接著交代該書的出版緣起，再用“在中國實為空前之舉”“但只印一千本，且難再版”之語強調(diào)該書的稀有，充分調(diào)動讀者的好奇心與購買欲，結(jié)尾處“訂購似乎尤應(yīng)從速也”中的“似乎”二字更是錦上添花。整篇廣告生動活潑、扣人心弦，足見先生嫻熟的廣告藝術(shù)。

除在廣告文字上吸引讀者外，魯迅先生更以實際行動關(guān)愛讀者。1931年11月23日，魯迅在《文藝新聞》第37號上為《毀滅》和《鐵流》作了專門的預(yù)告。這兩本書本是魯迅為當(dāng)時的神州國光社編輯的叢書，然而書店迫于當(dāng)時的政治形勢并未承印。1931年9月，魯迅與大江書鋪商定刪去《毀滅》原有的序跋，以筆名隋洛文之名出版。同年10月，魯迅自辦三閑書屋，為《毀滅》重添序跋并恢復(fù)署名，與《鐵流》共同自費印行。為此，魯迅寫下了這篇出版預(yù)告［2］522:

《毀滅》為法捷耶夫所作之名著，魯迅譯，除本文外，并有作者自傳，藏原惟人和弗理契序文，譯者跋語，及插圖六幅，三色版作者畫像一幅。售價一元二角，準(zhǔn)于十一月卅日出版。

《鐵流》為綏拉菲摩維支作之名著，批評家稱為“史詩”，曹靖華譯，除本文外，并有極詳確之序文，注釋，地圖，及作者照相和三色版畫像各一幅，筆跡一幅，書中主角照相兩幅，三色版《鐵流圖》一幅。售價一元四角，準(zhǔn)于十二月十日出版。

外埠讀者購買以上二書，每種均外加郵寄掛號費各一角，無法匯款者，得以郵票代價，并不折扣，但請寄一角以下的郵票來。

特價券以上二書曾各特印“特價券”四百枚，系為沒有錢的讀者起見，并無營業(yè)的推銷作用在內(nèi)，因此希望此種券盡為沒有錢的讀者所得。《毀滅》特價六角，《鐵流》八角，外埠每種外加郵寄掛號費各一角，同時購二種者共一角五分。

代售處上海北四川路底內(nèi)山書店上海四馬路五一二號文藝新聞社代理部(此二代售處，特價券均發(fā)生效力)。

上海三閑書屋謹(jǐn)啟

在這則出版預(yù)告中，魯迅推出郵寄的購書方式，為外埠讀者提供了極大的便利。而對于“無法匯款者”，魯迅更貼心地提出可“以郵票代價”，體現(xiàn)出對于外埠讀者的重視與關(guān)懷。對于經(jīng)濟拮據(jù)的讀者，魯迅更特地印制了“特價券”，希望能夠“盡為沒有錢的讀者所得”，體現(xiàn)出對讀者的深切關(guān)懷。

總的說來，魯迅先生的書刊廣告，歷經(jīng)時間的檢驗仍綻放出耀眼的光芒。而魯迅被尊為書刊廣告的能手，皆是因其實事求是之心、妙手生花之筆和廣告藝術(shù)之眼。先生的書刊廣告至今仍值得出版界學(xué)習(xí)和借鑒。

［1］ 張志強.魯迅出版經(jīng)濟思想初探［J］.編輯之友，1992(5):60-63

［2］ 魯迅.魯迅全集:第八卷［M］.北京:人民文學(xué)出版社，2005.