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    寧夏區(qū)域形象戰(zhàn)略管理的幾點建議

    2015-03-27 11:34:15金迎春
    經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2015年1期
    關(guān)鍵詞:寧夏建議現(xiàn)狀

    金迎春

    摘 要:自2010年中阿經(jīng)貿(mào)論壇在寧夏召開,2012年寧夏“兩區(qū)”建設(shè)獲批,2014年寧夏力爭建成絲綢之路經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略支點,寧夏獲得了空前的發(fā)展機遇。新時期,如何更好地樹立寧夏新形象,提出寧夏區(qū)域形象定位和戰(zhàn)略管理的五點建議。

    關(guān)鍵詞:區(qū)域形象;現(xiàn)狀;建議;寧夏

    中圖分類號:F127 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2015)01-0065-03

    一、區(qū)域形象基礎(chǔ)理論

    區(qū)域形象是公眾對一個地區(qū)的綜合評價和總體印象,是人們對有關(guān)該地區(qū)的聯(lián)想和信息的縮影。它包括兩個方面的含義:一是內(nèi)部公眾對本區(qū)域的性質(zhì)、地位、功能的認識與評價。二是外部公眾對本地區(qū)的評價和認同。區(qū)域形象屬于品牌形象的范疇,區(qū)域形象概念的層面劃分非常復(fù)雜。包含了諸如地理、氣候、生態(tài)、產(chǎn)品、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會系統(tǒng)等多類型多層面的區(qū)域內(nèi)容。區(qū)域形象包括實際形象、投射形象和感知形象。區(qū)域形象管理包括設(shè)計階段的規(guī)劃管理,實施階段的建設(shè)管理和運行階段的行政管理。區(qū)域品牌的形成需要自然資源— 特殊產(chǎn)品—區(qū)域形象—區(qū)域品牌—區(qū)域優(yōu)勢。區(qū)域營銷理論認為,區(qū)域形象可以影響目標市場消費者在該區(qū)域的投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及對該區(qū)域產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為。

    二、寧夏區(qū)域形象現(xiàn)狀

    寧夏,簡稱“寧”,宋時屬西夏,有198年的黨項族西夏國歷史,寓意“西夏安寧”之意?,F(xiàn)在寧夏有總?cè)丝?39.5萬,其中回族人口228.7萬,占總?cè)丝诘?5.8%(數(shù)據(jù)時間:2012年6月),占全國回族人口的20.5%(數(shù)據(jù)時間:2010年第6次人口普查),是回族人口最多的省份。寧夏有5個地級市—省會城市銀川市、吳忠市、中衛(wèi)市、石嘴山市、固原市,兩個縣級市—靈武市、青銅峽市,11個縣,9個市轄區(qū),是中國陸地面積最小的省,寧夏地處黃河中上游,素有“塞上江南”的美譽,是中國七大商品糧基地、十大牧區(qū)和全國十大新天府之一。但是,在寧夏的城市運營計劃中,寧夏的區(qū)域形象建設(shè)一直缺席。自2007年圣雪絨寧夏形象大使選拔,2011年陶紅出任寧夏旅游形象大使、寧夏自駕車形象代言人,2013年寧夏將旅游形象店開到臺灣,到2014年微信平臺上“真正的寧夏,非你所想象”等文章的傳播,寧夏已成為國際媒體推薦的全球24個必游地之一。不過,寧夏的對外宣傳一直以旅游推動為主,沒有整體區(qū)域形象的規(guī)劃與建設(shè)。金庸在《天龍八部》中虛竹被天山童姥裹挾到西夏冰窖,遇到美貌癡情的西夏公主的描述;岳飛膾炙人口的《滿江紅》中“駕長車,踏破賀蘭山闕”的詞句;以及王維《至使塞上》中“大漠孤煙直,長河落日圓”的詩句,都使得寧夏在大多數(shù)人心目中仍然是一個非常遙遠、非?;臎?、非常神秘的地方,戈壁灘、駱駝、窯洞、貧窮、伊斯蘭小帽和馬甲,還是人們心中揮之不去的對寧夏的想象,寧夏缺乏具有寧夏特色的統(tǒng)一的對外形象宣傳。

    三、寧夏區(qū)域形象戰(zhàn)略管理中的問題與幾點建議

    寧夏作為中國西部的欠發(fā)達省區(qū),多年來,宣傳主要以企業(yè)活動、賽事活動、旅游推動為主,總體對外宣傳比較少,也比較凌亂。宣傳片有五個版本:2010年世博會“塞上江南”宣傳片,2012年紀念自治區(qū)成立五十周年的“和諧寧夏”和“塞上江南,神奇寧夏”的旅游宣傳片;2013年區(qū)旅游局以“神奇寧夏”的旅游宣傳片和“新寧夏”中阿博覽會專題宣傳片(內(nèi)陸開放型試驗區(qū)建設(shè))。2014年微信平臺上7分59秒的“魅力寧夏,超乎你想象”的高清視頻。這些宣傳片總的問題是缺乏整體區(qū)域形象塑造,內(nèi)容是景點的拼湊,沒有主題,沒有突出點,沒有特色,大雜燴,凌亂,而且有的制作質(zhì)量比較差。在寧夏精神提煉中,有寧夏精神、銀川精神、六盤山精神、賀蘭山精神、石嘴山精神等提法,表述為“不到長城非好漢”、“賀蘭巋然,長河不息”、“五湖四海,群策群力等”,寬泛,凌亂。在縣域宣傳中,中衛(wèi)市有一個街舞貫穿始終的城市宣傳片,固原市有3個宣傳版本,一個是固原城市宣傳片,一個是固原彭陽唱歌形式的方言版宣傳,還有一個是方言快板,這些宣傳片除了固原城市宣傳片,其他3個都是以民間個人說唱玩耍形式制作的,有特色,但內(nèi)容相對單一。由此也可以看出,在對外宣傳和縣域宣傳協(xié)同性上,寧夏的區(qū)域形象塑造工作都沒有起步,有許多工作要做。

    現(xiàn)階段,要提高寧夏經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量,樹立有吸引力的區(qū)域形象,需以兩區(qū)建設(shè)為契機,立足于自治區(qū)編制的《寧夏空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》,把區(qū)域定位、發(fā)展布局、生態(tài)體系、文化脈絡(luò)等有機結(jié)合。在寧夏的區(qū)域形象建設(shè)中,寧夏是一個什么樣的地方?有什么與眾不同的特點吸引人?西夏古國的歷史,穆斯林背景的現(xiàn)在,都使得寧夏少數(shù)民族省份特征特別明顯,“中國的穆斯林省”區(qū)域形象定位符合回族自治區(qū)的區(qū)情,也符合加強與阿拉伯國家及世界穆斯林地區(qū)的經(jīng)貿(mào)文化交流與合作的愿景。在區(qū)域形象建設(shè)上,可以從神奇寧夏的“奇”字上下工夫進行宣傳,突出西夏古國的神奇,穆斯林清真產(chǎn)品的神奇,回漢團結(jié)安定、共同建設(shè)創(chuàng)造的神奇。在環(huán)境污染、食品危機、人為景觀過度的當(dāng)今,把人們對神奇寧夏的聯(lián)想創(chuàng)設(shè)為:神奇寧夏——穆斯林之鄉(xiāng)——正宗清真產(chǎn)品安全衛(wèi)生——寧夏產(chǎn)品讓人放心,寧夏景觀天然純凈,寧夏人淳樸善良。通過這樣的關(guān)聯(lián)度思維,把回族習(xí)俗中清潔衛(wèi)生的一面與寧夏產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來;把西夏古國崇尚自然、健康的雄渾氣魄與寧夏景觀自然、純凈,寧夏人民生生不息的堅韌精神關(guān)聯(lián)起來,向大家展示寧夏自強不息的發(fā)展脈絡(luò),同時也向全世界穆斯林展示寧夏形象中的穆斯林特色。

    寧夏應(yīng)如何突出自己的特色?在宣傳口號上,根據(jù)調(diào)查,無論是區(qū)內(nèi)還是區(qū)外公眾,對寧夏農(nóng)產(chǎn)品枸杞的認知度都非常高,可以把“枸杞”作為寧夏農(nóng)產(chǎn)品系列的代名詞進行宣傳推廣;以“枸杞之鄉(xiāng),神奇寧夏”作為宣傳口號,既突出寧夏歷史中西夏古國的神奇,也突出當(dāng)今寧夏土地孕育出枸杞這樣的農(nóng)產(chǎn)品,以及寧夏農(nóng)產(chǎn)品系列蓬勃發(fā)展的神奇。既突出遠古自然的少數(shù)民族風(fēng)情,又要展示天然健康一脈相承的現(xiàn)代發(fā)展節(jié)奏,打破人們記憶中少數(shù)民族地區(qū)——老少邊窮地區(qū)的思維怪圈,讓人們記憶里產(chǎn)生寧夏——穆斯林省——枸杞之鄉(xiāng)——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)化省份——神奇寧夏的思維聯(lián)想。在宣傳圖片選擇上,融古貫今,可以是以下場景:“一個讓成吉思汗的鐵蹄踏不進來的地方(出現(xiàn)賀蘭山、西夏王陵),一個讓穆斯林兄弟恍如回家的地方(出現(xiàn)同心清真寺,回鄉(xiāng)文化園),一個石頭縫里產(chǎn)西瓜的地方(出現(xiàn)硒砂瓜基地),一個讓沙漠止步的地方(出現(xiàn)沙坡頭、沙湖),塞上江南(出現(xiàn)良田百畝),枸杞之鄉(xiāng)(出現(xiàn)枸杞基地,現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地),神奇寧夏(出現(xiàn)CBD中心)歡迎您”。

    寧夏應(yīng)如何做好區(qū)域形象管理?良好的區(qū)域形象需要每一個寧夏人的努力,每個人都是寧夏區(qū)域形象的宣傳者和實施者。良好形象的樹立依托于好的產(chǎn)品、好的服務(wù)和好的體驗。區(qū)域形象概念包含了諸如地理、氣候、生態(tài)、產(chǎn)品、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會系統(tǒng)等多類型多層面的區(qū)域內(nèi)容。寧夏穆斯林省的特色需要在建筑物、產(chǎn)品(產(chǎn)業(yè))、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、文化、基礎(chǔ)設(shè)施等方面有所體現(xiàn),這就需要政府在區(qū)域形象規(guī)劃、建設(shè)和運行中各部門統(tǒng)一步伐,跨越發(fā)展。具體提出如下建議:

    (一)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),做好長期規(guī)劃

    區(qū)域形象建設(shè)首先要以“中國的穆斯林省”的區(qū)域定位為基礎(chǔ),做好整體布局規(guī)劃。建設(shè)穆斯林特色建筑,扶持特色清真酒店(要求有禮拜房、開齋節(jié)24小時營業(yè)等),緊挨旅游景點建清真小吃一條街,突出清真八寶茶、清湯羊肉等。明確城市功能特色。銀川要突出開放特色;石嘴山可以發(fā)展工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè);吳忠突出回鄉(xiāng)特色;固原突出生態(tài)環(huán)保特色;中衛(wèi)突出旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)特色。在寧夏區(qū)域形象建設(shè)中,按照全區(qū)一個城市的建設(shè)思路,規(guī)劃好各縣市景區(qū),做好道路、交通、服務(wù)、配套設(shè)施的建設(shè),做到不重復(fù)建設(shè),各有各的特色,各有各的關(guān)聯(lián),整體協(xié)調(diào),共同發(fā)展。

    (二)加大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游景點的塑造

    產(chǎn)業(yè)是城鎮(zhèn)化的“火車頭”,文化是城市的靈魂?,F(xiàn)代農(nóng)業(yè)省份,優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品,都需要產(chǎn)業(yè)化做支撐。以枸杞、設(shè)施果菜、供港蔬菜、冷涼蔬菜和硒砂瓜為主建設(shè)瓜菜園藝產(chǎn)業(yè),建設(shè)國家級標準化蔬菜育苗中心和供港蔬菜基地,維護寧夏枸杞、硒砂瓜國內(nèi)外知名品牌的統(tǒng)一形象。綠色、天然的農(nóng)產(chǎn)品形象與旅游區(qū)形象可以一脈相承,旅游區(qū)的形象也主要從天然景觀,綠色氛圍,樸實服務(wù)這樣的定位進行設(shè)計,與其他省區(qū)人為景觀堆砌的特色區(qū)別開來。在環(huán)境布置、菜品設(shè)計、人員服務(wù)等方面,不用追求奢華,而應(yīng)以天然樸實為主;近幾年,人們比較崇尚吃粗糧,可以根據(jù)地方特產(chǎn)開發(fā)粗茶淡飯類的粗糧飯菜,吸引區(qū)內(nèi)外公眾;菜品最好能突出地方特色,比如發(fā)菜的菜品、硒砂瓜的菜品、土豆特色菜、特色羊肉菜等;人員服務(wù)除了熱情周到,更注重服務(wù)的淳樸、厚道,絕不欺騙游客,價高量少、缺斤少兩、價高質(zhì)次的現(xiàn)象一定要杜絕。

    (三)提高勞動人口素質(zhì),建設(shè)線上線下的供需服務(wù)平臺

    區(qū)域形象的提升需要每個人的努力,服務(wù)貼心的勞動人口是寧夏區(qū)域形象最好的名片。企業(yè)需要招聘符合條件的工人,也需要在遇到問題時知道如何去尋找相關(guān)單位尋求幫助;對于居住者來說,家里的水暖電出現(xiàn)問題,需要找人修理,如何找到這些人?而這些修理人員,也需要有個平臺讓客戶能找到自己。所以,除了教育部門,工會等組織通過培訓(xùn),技能考核等方式提高勞動人口素質(zhì)以外,還需要政府部門引導(dǎo)或牽線建立線上線下的供需服務(wù)平臺,既規(guī)范了市場價格,又為供需雙方容易找著對方提供了一個平臺。同時,平臺的建立,也使得政府部門掌握了各行業(yè)從業(yè)人口,技術(shù)人員數(shù)量、技術(shù)等級的準確數(shù)據(jù);通過大家問題的咨詢與解決,更好地提升整個城市的服務(wù)品質(zhì)。

    (四)加大城市宣傳力度,統(tǒng)一宣傳口徑

    在對外宣傳上,首先要進行統(tǒng)一規(guī)劃。整體形象要突出什么?縣域的分形象如何與整體形象緊密協(xié)調(diào)?寧夏的整體形象是中國的穆斯林省,現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)都市,則整體形象宣傳首先是以穆斯林典型建筑出場,接著出現(xiàn)干凈衛(wèi)生的典型的清真食品,如清真八寶茶、清湯羊肉、清真油香、臊子面、清真羊雜等,接著是枸杞、葡萄、水稻、小麥、土豆、牛羊、沙坡頭、西夏王陵等天然景區(qū),以及農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化加工中心,二毛皮服飾、回族歌舞,然后出現(xiàn)現(xiàn)代化旅館、商務(wù)中心、信息中心等圖片,吸引大家。在縣域特色中,筆者認為是“根在銀川,吃在吳忠,玩在中衛(wèi),看在固原,閑在石嘴山”。在宣傳片中,可以文字形式突出縣域特點,比如說八寶茶時出現(xiàn)吳忠市字幕,沙坡頭時出現(xiàn)中衛(wèi)市,同心清真寺時出現(xiàn)固原市,工業(yè)旅游場景時出現(xiàn)石嘴山。在景區(qū)線路銜接,道路交通的連貫上,還需要旅行社設(shè)計路線和具體景區(qū),政府整治市容環(huán)境,擺放街頭雕塑,規(guī)劃標志性建筑等。所有的設(shè)計以清真、衛(wèi)生、天然為主線,突出穆斯林省份特色,突出回漢團結(jié)。

    (五)提高政府運作效率,適時進行危機公關(guān)

    無論區(qū)域形象的規(guī)劃、建設(shè),還是運行管理,都離不開政府的引導(dǎo)。政府部門尤其需要在提前規(guī)劃,部門協(xié)同性上提高效率。通過與兄弟省份交流,發(fā)展本地特色,增強主動服務(wù)意識,加強公開公正透明、接納、包容、創(chuàng)新的文化建設(shè)。另外,適時進行城市形象的危機公關(guān)是非常重要的。比如2013年轟動全國的彭陽一家七口滅門案,2014年靈武教師猥褻女童案,實際上對回族形象和寧夏形象非常不好,但通過適當(dāng)?shù)奈C公關(guān)可以把它轉(zhuǎn)化為宣傳自己,吸引大家投資的機遇。首先就焦點事件召開新聞發(fā)布會,肯定回族的主流、大多數(shù)人是明理淳樸的,因為人員素質(zhì)、經(jīng)濟不發(fā)達、貧窮造成這樣慘劇。政府然后介紹落后山區(qū)面貌,呼吁大家到寧夏來投資,做善事,共同改變落后面貌。

    參考文獻:

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    [責(zé)任編輯 陳麗敏]

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