體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究回顧與展望

苑琳琳，馬金波

（1.華僑大學 體育學院，福建 泉州 362021；2.藁城區(qū)崗上鎮(zhèn)中心小學，石家莊 052160）

1 體育與傳媒戰(zhàn)略管理的關系

美國商業(yè)體育領域傳奇人物杰克·韋爾奇曾經創(chuàng)造出“無邊界”這一概念來描述自己的管理思想。筆者認為，體育產業(yè)的管理應該要比“無邊界”思想更加包羅萬象。體育已發(fā)展成龐大的、多元化、多樣性的產業(yè)門類及商業(yè)領域，因此難以給出其概念和定義。要估算體育產業(yè)的范疇和大小也具有很大的理論難度，因為它包含了許多直接的或無關緊要的構成要素［1］。例如，體育產業(yè)的構成范疇可以從銷售、管理，法律領域，到營銷、舉辦賽事活動及金融運行領域。利益相關者可以是內部“玩家”，如運動員、教練員、管理者、國際體育組織等，也可以是外部參與者，如贊助商、傳媒集團、職業(yè)管理集團等。體育活動包括傳統(tǒng)體育及競技運動，還有新興體育比賽和腦力活動比賽。場地包括足球場、棒球場、賽馬場和各種競爭場地。同樣，體育組織的范圍由本地體育業(yè)余愛好者協(xié)會和服裝制造商，發(fā)展到全國的專業(yè)隊伍和國際組織機構。所以，嘗試準確定義體育產業(yè)及精確預估其貨幣價值是行不通的，但可以肯定的是體育產業(yè)的相關組成部分——利益相關者、賽事活動、場地和組織機構結合起來讓體育產業(yè)成為了經濟巨頭。即使過去幾年有過金融動蕩，但同體育有關的活動、競賽、人員、營銷和媒體報道量激增，體育產業(yè)仍是世界各國重要的經濟力量。體育產業(yè)為何具有如此重要的戰(zhàn)略意義，關鍵因素之一是傳媒，它促進了全球體育的發(fā)展與活力［2］，戰(zhàn)略傳媒管理的作用尤其巨大，缺少了傳媒、組織、服務和管理，體育營銷便無法完成。

無論是從個人視角、組織視角或是特定的體育視角來看待傳媒戰(zhàn)略，它都是體育產業(yè)最基本的、最重要的組成部分［3］。例如，在體育運動中戰(zhàn)略傳媒的個人視角同體育產業(yè)中的利益相關者密切相關，他們?yōu)閯?chuàng)建更有效的傳媒戰(zhàn)略，在商業(yè)及專業(yè)設置中發(fā)展了書面、口頭、技術和其他個人技能要素。體育傳媒戰(zhàn)略的分支型組織視角同體育組織間的“組織戰(zhàn)略”和各自的戰(zhàn)略傳媒目標密切相關。戰(zhàn)略傳媒管理的體育發(fā)展視角提出了體育公共關系是營銷工具，同時也是管理工具的觀點，貫穿于體育活動組織進程的始終，并互相融合［4］。筆者認為，體育傳媒戰(zhàn)略涵蓋相當廣泛的領域，包括體育行業(yè)的從業(yè)人員、體育賽事活動的利益相關者以及組織機構扮演的監(jiān)管角色。

綜上所述，可以看到戰(zhàn)略性傳媒和管理的各種要素對整個體育產業(yè)發(fā)展的重要影響，特別是對各項體育活動、區(qū)域和人員潛移默化的影響。這種影響范圍從公共領域、人際關系、利益相關者間的交流，波及到媒體權利的協(xié)商以及社交媒體發(fā)展戰(zhàn)略等方面，所有要素活動、組織或參與體育管理營銷的個人都受到現代傳媒的影響。因此，從經濟和戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，傳媒和體育有著緊密的聯系，它們在整個經濟和社會發(fā)展中密切合作，進而形成了具有廣泛社會影響力的新型傳媒關系。簡單地說，沒有傳媒便無體育［1］。

2 體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究的奠基人——佩德森博士

體育傳媒在社會發(fā)展和體育產業(yè)中普遍存在，并且相互交織、相互影響，并深刻影響了運動員的職業(yè)生涯。媒介體育已從許多方面滲透到運動員的生活中，佩德森博士早年從事體育廣播工作，并首次以高中公共播音員的身份獲得了職業(yè)薪水，晚年投身于教育事業(yè)，并以職員、特約記者、體育記者、體育商業(yè)專欄作家和作家等身份參與平面媒體工作。傳媒體育發(fā)展啟發(fā)了佩德森博士的教學及學術事業(yè)。憑借傳媒實踐的背景，佩德森博士的博士論文研究了高中田徑運動的平面媒體報道與管理戰(zhàn)略問題，使佩德森博士又多了體育管理博士的稱號，也為佩德森博士開拓體育傳媒戰(zhàn)略與管理這一全新的研究領域奠定了理論基礎［5］。

此外，佩德森博士還有商務專業(yè)的本科學位，歷史、商務傳媒和公共關系方面的碩士學位，這種跨學科研究背景使其與更廣泛的體育傳媒相互關聯。如他的體育科研成果發(fā)表于體育管理學術刊物上，這些成果有關于體育傳媒平臺研究（如報紙和體育雜志）、有關于體育傳媒主題研究（如體育媒體中的性騷擾），也有關于體育傳媒人員研究（如校際體育信息主管）。這些最終給了佩德森博士去尋找和創(chuàng)辦一本關注體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究的學術期刊的動力。

佩德森博士還致力于指導體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究人員和培養(yǎng)學生。多年來，佩德森博士指導的很多學生，能夠靈活使用各種各樣的理論和方法來研究體育傳媒的話題（如社交網絡、有關性別的報道等），以及體育行業(yè)構成（例如市場營銷、體育產業(yè)等）、體育議程設置（例如職業(yè)聯賽、校際體育等）和媒體（例如在線論壇、視頻游戲）等廣泛的研究領域［1］。由于他們的教育背景及體育傳媒研究出版機構數目有限，他們的成果經常發(fā)表在體育管理（如《國際體育管理》雜志）和市場營銷（如《體育營銷季刊》）類學術期刊上。

3 體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究概論與發(fā)展

3.1 體育傳媒與戰(zhàn)略管理專業(yè)期刊的發(fā)展

隨著相關領域研究的不斷深入，學界越來越需要體育傳媒研究的學術刊物，最終佩德森博士于2008年創(chuàng)建了《國際體育傳媒》雜志（IJSC），并發(fā)展成為所有與體育傳媒有關的學術出版物中的主要刊物之一。該刊旨在通過多學科交叉研究，促進對體育和傳播間關系、規(guī)律的理解，研究范疇主要包括體育傳播的歷史、生產、公關和戰(zhàn)略管理，國際體育傳播，體育新聞，體育人際、廣播、電視、電影、攝影、網絡傳播，體育媒體的消費與談判、組織管理、新技術發(fā)展與應用、法與案例、經營與財務、社會問題、內容分析等［6］。

由美國內布拉斯加大學出版社（University of Nebraska Press）于2006年創(chuàng)刊的《體育媒體》（Journal of Sports Media）雜志，旨在滿足體育媒體日益增長的社會／文化影響力所必須的學術研究需要，促進體育媒體理論與實踐發(fā)展，研究范疇主要包括具體的體育傳播媒介研究（報刊、廣播、電視、網絡、廣告等），或某一特定區(qū)域的體育媒體研究（歷史、法律、倫理、影響等）。重點關注體育媒體實踐研究，如體育新聞、體育媒體管理、體育內容供應商、體育媒體生產者等?！扼w育媒體》雜志更具體地聚焦于體育傳媒研究領域，《國際體育傳媒》雜志是以綜合性視角聚焦于體育傳媒研究的唯一雜志［7］。

由國際體育傳媒協(xié)會（IACS）于2013年創(chuàng)建的另一個同類刊物《傳媒和體育》，為研究人員創(chuàng)造了更多的體育傳媒研究的平臺和機會。《傳媒與體育》雜志的內容也很廣泛，該雜志旨在鼓勵研究體育傳媒領域，從廣闊的學科視野中研究媒體，包括從體育學、社會學、管理學、營銷學、政治學、經濟學、哲學、歷史學、教育學、運動機能學、健康衛(wèi)生學，以及文化、政策、城市、性別、性取向、種族和能力等方面進行廣泛的跨學科研究。這表明從研究范疇到傳媒實踐，體育傳媒都是體育管理研究重要組成部分的觀點已得到認同。例如，“體育營銷及傳媒”是由體育管理認證委員會（COSMA）給出的認證標準內的七大專業(yè)構成領域之一?！秱髅脚c體育》雜志為學術交流提供了寬廣的平臺，符合佩德森博士對“大體育傳媒”戰(zhàn)略與管理所提出的定義和概念［8］。

3.2 重要研究成果和研究議題

借鑒在體育管理中的體育營銷和體育行業(yè)模型分割研究方法，佩德森博士一直在為體育傳媒領域的傳媒和體育尋找定義與分割的研究方法。佩德森博士對體育傳媒概念的定義比其他觀點更加寬泛，并更具有包容性。佩德森博士最初對其的定義為：“體育傳媒是一個意義再現的過程，人們在體育活動和體育管理中，或者通過一項體育運動事業(yè)來共享符號，通過傳媒交流為體育管理過程創(chuàng)造價值和意義?！保?］

同時，佩德森博士和兩個同事建立了同體育傳媒相關的體育傳媒戰(zhàn)略模型，研究成果匯編為《體育傳媒戰(zhàn)略》研究專著。在體育傳媒戰(zhàn)略管理模型中，佩德森博士從管理戰(zhàn)略角度指出了體育傳媒的分類和應用方法。傳播效果、理論和過程是體育傳媒定義和模型中的重要環(huán)節(jié)，研究模型涵蓋三個主要的發(fā)展戰(zhàn)略領域：體育中個人和組織傳媒；體育大眾媒介（包括新的社會化媒體）；附加性體育傳媒傳播［1］。這三個要素相互關聯，但并不相互排斥，因為體育組織人員（如與公共關系有關的體育傳媒戰(zhàn)略）必須常常在體育組織化環(huán)境下（如體育運動中的組織傳播）同外部利益相關者（如大眾體育傳媒）進行體育信息傳播（如體育運動中的人際傳播）。

過去幾年時間里，研究者用體育傳媒戰(zhàn)略來指導體育傳媒和管理戰(zhàn)略研究以及發(fā)表相關研究成果。如，《體育管理中的研究方法與設計》中所述，“研究課題通常源自不同的體育管理分支學科，然后應用于體育實踐的各種情形或不同領域”。《體育運動中的傳媒角色和媒體關系》一文強調了體育管理研究分支中的體育傳媒管理實踐領域，列出了諸如技術和媒體、公共關系和管理戰(zhàn)略、體育組織和媒體、危機公關傳播、社交媒體議程和組織內部傳播等幾個研究主題。這些研究主題和案例充分說明了體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究在體育傳媒實踐和知識發(fā)展中的作用和價值［10］。

體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究主要涉及體育個人和組織傳播。這一部分內容包括人際交往和小團體間的體育傳媒問題，以及體育組織內部的傳媒和組織間的傳媒問題。例如，一個團隊同其利益相關者的溝通交流將影響體育組織傳播的成敗，這就是為什么有學者研究體育的專業(yè)時事通訊，以確定企業(yè)的社會發(fā)展責任，實踐其體育傳媒戰(zhàn)略與管理體系的原因所在。也有學者調查了組織內部的傳媒狀況，使用知識管理的概念來評估體育信息創(chuàng)建、使用、組織及其在體育組織環(huán)境中共享的方式。也有學者研究了言語交際、儀式、非言語交際、文化建構，以及體育信息文化傳媒調查研究。其他研究案例包括體育傳媒行業(yè)的就業(yè)問題，如指標比較、工作滿意度、性別構成和報道態(tài)勢，對體育傳媒行業(yè)內人士的性騷擾等。

體育管理和市場營銷研究模型緊密相關。美國普林斯頓大學新聞傳媒學院的學者阿姆斯特朗，運用實驗設計來研究體育比賽情境下信息的處理和傳媒反應機制。此外，也有學者研究了體育新聞采訪和文本敘事，來確定女性高爾夫球運動員面臨的人際交往、大眾傳媒和營銷效果間的困境問題。

體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究的另一部分涉及體育傳媒的附加營銷方面，包括體育公共關系、體育廣告、媒體關系、社區(qū)關系、傳媒危機公關和體育傳媒的理論實踐研究。這些研究領域中具有豐富的體育管理和銷售研究案例，絕大多數研究成果集中在與媒體和公共關系市場營銷有關的傳媒戰(zhàn)略管理問題上［11］。如有學者研究了校際體育運動的傳媒合作和品牌推廣問題，有學者把公共關系理論模型運用于體育設施籌資活動中，也有學者研究了公共關系戰(zhàn)略管理和隱性廣告營銷中的合同語言問題，以及體育傳媒贊助過程中的知識產權保護問題。

體育管理和市場營銷類期刊上大量刊載了體育傳媒戰(zhàn)略與管理的相關研究成果，諸如體育傳媒隱性營銷、體育媒體關系、體育媒體話語、贊助和市場營銷等研究議題。如有學者從同源再生的視角研究了體育信息主管和媒介服務問題。有學者研究了職業(yè)足球中的民族主義和男性表現。也有學者研究了體育項目管理中的傳媒營銷賬目，體育組織可以用來提升傳媒營銷與管理戰(zhàn)略的效率［12］。還有學者為使體育專業(yè)人士的營銷策略更有實效性，采用案例分析對《體育畫報》中體育明星的媒介表達進行文本內容分析，輔助運用心理學研究方法來確定球迷在不同媒體平臺的消費差異［13］。

4 對體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究的展望

4.1 新媒體研究倍受青睞，研究主題日益多元

體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究包羅萬象，有傳統(tǒng)媒體（如報紙、廣播、電視、出版、電影），也有新媒體（如網絡媒體、社交媒體、移動媒體等）?？傮w來看，盡管傳統(tǒng)平面媒體和廣播媒體在體育管理研究方面受到了學術期刊比較多的關注，但近期與新媒體相關的體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究領域倍受青睞并迅速發(fā)展起來。例如，體育管理認證委員會（COSMA）于2011年組織的“新興科技”體育營銷研究專題中含有8篇新媒體研究論文，從職業(yè)聯賽如何使用推特微博到使用眼動跟蹤技術來探討體育網站和電子商務的實效性問題?！秶H體育金融雜志》上發(fā)表的文章尤其如此，《傳媒與體育》《國際體育管理和營銷期刊》《國際體育傳媒》等雜志緊隨其后，越來越多地刊登與新媒體相關的體育傳媒戰(zhàn)略與管理的研究成果。新媒體研究領域依然有許多新的研究領域值得期待。如體育組織如何在新媒體環(huán)境下制定傳媒管理戰(zhàn)略，整合好公共關系、營銷事業(yè)、媒體關系、社區(qū)關系和業(yè)務運營等問題；體育利益相關者如何衡量新媒體事業(yè)中投資的有效性和回報問題。

4.2 專業(yè)期刊蓬勃發(fā)展，相關期刊積極參與

隨著《傳媒與體育》的創(chuàng)刊與發(fā)展，體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究愈加蓬勃?！秱髅脚c體育》雜志的主要任務是引領體育傳播學研究更多地側重于管理和營銷領域，最終找到其研究歸宿?！扼w育媒體》（Journal of Sports Media）雜志已經被認為是體育傳媒管理研究領域的重要陣地。該刊最近全面轉向體育的全傳媒研究議題。

但是作為體育學跨學科、多學科交叉綜合的研究領域，體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究成果仍將繼續(xù)在諸如體育傳媒、體育營銷和體育管理等學術期刊上發(fā)表。如《國際體育金融雜志》（IJSF）等體育管理出版物刊載了很多體育傳媒戰(zhàn)略與管理的研究成果，甚至在該刊的創(chuàng)刊論文中即包括了一篇體育傳媒管理戰(zhàn)略的研究論文，該刊最近的研究轉向體育賽事轉播權的營銷與管理。

4.3 跨學科研究興起，多種研究視角和研究方法得以運用

跨學科研究旨在強調研究的交叉性，實現新的學科進步發(fā)展，體育學的跨學科、多學科、超學科研究將呈現出爆發(fā)式增長的趨勢［14］。在組織傳媒戰(zhàn)略的信息傳媒技術領域內，學者們橫跨體育管理、營銷和傳媒等領域，已經發(fā)布了許多重要的研究成果。此外，其他最近出版的信息傳媒技術研究已集中于體育組織政策、體育設施和傳媒技術、傳媒生態(tài)及可持續(xù)發(fā)展、信息管理、社交網絡、賽事管理、傳媒戰(zhàn)略、品牌管理、媒體從業(yè)人員、體育報道的網絡化、體育信息和公共關系、市場營銷、社交媒體用戶和用戶調查等研究范疇［6］。隨著體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究的不斷發(fā)展，各種不同學科背景的學者必將參與其中，進一步豐富體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究成果。

與跨學科研究熱潮相伴而生的是研究視角和方法的進一步豐富和多元。管理研究領域的很多早期研究，一直依靠內容分析法來再現社會媒體和體育發(fā)展的狀況。未來的研究應該從傳媒戰(zhàn)略制定的角度著手，更加關注新媒體研究策略的應用和市場效率問題。也有學者運用觀察法學術范式，將豐富內容分析和基于觀眾視角的體育傳媒戰(zhàn)略與管理研究。筆者認為，體育傳媒戰(zhàn)略和管理研究還要積極借鑒體育市場與社會學的其他研究方法，進一步豐富并建立起符合當地實際的研究與實踐體系。

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