樓蘭蜜語：最難賣的不是產(chǎn)品

核心提示：世界上最難賣的不是產(chǎn)品，而取決于營銷是否做到位、在客戶身上花了多長時間。

《支點》記者 林楠

對于武漢樓蘭蜜語生態(tài)果業(yè)有限公司（以下簡稱“樓蘭蜜語”）和他的創(chuàng)始人凌振興來說，2014年可謂戰(zhàn)績連連。

作為一家專注通過電商經(jīng)營新疆特色堅果類零食的企業(yè)，“雙十一”當(dāng)天銷售額達2025萬元，在零食榜單中位列第四。一個月后的“雙十二”，公司又以1608萬元的銷售額再次排在第四位。隨后的“臘八節(jié)”中，這個數(shù)據(jù)達到了3000萬元。

成立于2006年的樓蘭蜜語，銷售額每年以超過20%的速度遞增，并擁有380萬個老顧客，2014年全年銷售額達3億元。

在凌振興看來，電商競爭像叢林生存一樣殘酷，樓蘭蜜語所取得的一切成績都離不開創(chuàng)新。在樓蘭蜜語發(fā)展的近9年時間里，他見證了一批批老的電商企業(yè)倒下去，也看到了一批批新的電商企業(yè)生出來。

“任何一門生意，第一個人做賺了錢，第二個做也可以賺錢，但是第三個、第四個就很難賺錢了，只能永遠跟在別人屁股后面跑?！绷枵衽d說，“三只松鼠”（一家食品類電商企業(yè)）之所以可以成為行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)就是因為創(chuàng)新。

正因如此，不管是在營銷方面，還是在為顧客創(chuàng)造良好用戶體驗方面，樓蘭蜜語都在創(chuàng)新的道路上不停摸索。

讓消費者“占便宜”

碰上“雙十一”、“雙十二”、“臘八”等這樣的節(jié)日，不消說樓蘭蜜語，只要是做電商的企業(yè)，都會在促銷上下一把“狠勁”，希望把消費者引流到自己的店鋪中并促成交易，可是誰會勝出卻各有各的高招。

備戰(zhàn)這樣的大活動，樓蘭蜜語提前一個月就開始“活動筋骨”了。以“雙十一”為例，從2014年10月份開始，一方面通過電子廣告單將活動信息發(fā)送到老顧客手中，另一方面，通過微博、微信以及各大論壇向老顧客和潛在顧客“輪番轟炸”推廣活動。到活動開始前的一周，再次通過上述途徑告訴消費者“雙十一”活動具體怎么玩。

“我們的運營技巧是活動一環(huán)接一環(huán)，對消費者的購買刺激一輪接一輪。”凌振興說，在前面一個多月宣傳推廣引流的基礎(chǔ)上，11日凌晨零點和11號中午十二點是兩個重要節(jié)點，前者是爆發(fā)點，后者是疲軟期，如何搶占爆發(fā)點引流和再刺激疲軟期很重要。

“整個過程中要讓大部分人有‘占便宜’的感覺，大獎小獎相兼顧。”樓蘭蜜語淘內(nèi)運營總監(jiān)朱齊才解釋說，比如凌晨零點拿出一萬件紅棗讓消費者秒殺，比較有創(chuàng)新的一點是這個時候推出一種更有誘惑力的活動，第一單的消費者會獲得在新疆種植基地一棵棗樹一年的承包權(quán)，就是說我們將給他送一年的免費棗，但大家都為搶這棵棗樹的承包權(quán)點擊了無數(shù)次鼠標(biāo)。

當(dāng)大家似乎還在為沒有中頭彩而感到失落時，樓蘭蜜語又一輪刺激接踵而來。前兩個活動結(jié)束后，樓蘭蜜語設(shè)置了一個優(yōu)惠面廣但門檻較低的活動，即提前一個小時下單就送紅棗的活動。過了這一個小時，還有另一種驚喜等著消費者——創(chuàng)造隨機感，即消費者買相關(guān)產(chǎn)品會獲得隨機免單的機會。等到了第二天中午12點，當(dāng)大家都想“收手”時，公司又會推出滿一定金額贈送其他產(chǎn)品的活動，提高消費者單筆消費金額。

“這一系列的刺激方案對銷售起到了很大的助推作用。”凌振興說，電商做活動就是為了引流，這是做活動的宗旨，不管是“雙十二”還是“臘八節(jié)”都是如此，只是每一次的活動都會在前者的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。

借主題營銷拉攏消費者

不過，在凌振興看來，樓蘭蜜語每次能在這樣的活動中取得不錯的成績，還在于平時的不斷積累。

“活動是爆發(fā)點，更關(guān)鍵的是平時的積累?！彼f，現(xiàn)在的消費者更加理性，不是說定個9.9元的低價大家就會去瘋搶，樓蘭蜜語的目標(biāo)群體是年輕人，他們的思維很活躍，也很跳躍，所以關(guān)鍵是產(chǎn)品要能吸引他們并且擁有品牌故事，這就需要做出特點，“不間斷地通過創(chuàng)新主題營銷把握消費者心理，來拉攏消費者對樓蘭蜜語的品牌訴求和依賴感就是我們的選擇。”

在過去的2014年里，不論活動大小，樓蘭蜜語基本上每個月都會做一個主題營銷。常規(guī)的如免單機會、促銷折扣和多買多送，但更多的是從情感上勾起消費者對樓蘭蜜語品牌的認同感。

“每月選定的主題，都是從重大新聞事件里挑選出來能融進品牌的事件，或者我們自己策劃與品牌有關(guān)、能勾起消費者興趣的事件?！敝忑R才說，和做其他活動一樣，前期會通過發(fā)送短信、在消費者購買產(chǎn)品的包裹里放DM單等方式告知消費者活動信息，但更重要的是通過微信、微博和各大論壇制造一些話題，在促銷的同時，讓消費者參與進來并進行討論。

這其中，有樓蘭蜜語在去年4月份做的“時光機”主題營銷活動。當(dāng)時正值馬航MH370失聯(lián)一個月，無數(shù)人都在關(guān)注此事，自然也有很多是樓蘭蜜語的目標(biāo)群體。于是，樓蘭蜜語便以“時光機”為主題，在消費者之間營造一種回憶過去、珍惜身邊人的情感，間接傳達出如果愛自己、家人和孩子，那就在樓蘭蜜語買零食的感覺。

在“雙十一”前，樓蘭蜜語還做過“瘋一次愛自己”主題營銷活動。正如馬云的背后有一群“敗家娘們”一樣，樓蘭蜜語的目標(biāo)人群也是以18-35歲之間的女性為主。創(chuàng)業(yè)近9年來，樓蘭蜜語擁有不少伴隨它成長的忠實粉絲。隨著公司的成長，不少粉絲已成家立業(yè)，她們總在為父母、小孩、丈夫買東西。源于女性特有的心理，為勾起她們的購買欲，樓蘭蜜語便打出“愛自己，為自己買”的旗號，以增強與粉絲的情感交流。

類似的活動還有很多，比如包裝袋怎樣設(shè)計更好？新出的禮盒包裝起什么名？母親節(jié)給母親買核桃還是買紅棗好？此類活動都深受粉絲喜歡，小到幾千人，多到百萬人會參與進來。

凌振興表示，盡管主題營銷正處于樓蘭蜜語探索的前期階段，卻為樓蘭蜜語帶來了不少新顧客，并維系了與老顧客之間的情感，“未來我們還要在主題營銷上進一步創(chuàng)新?！?/p>

借分銷提升品牌傳播度

練好營銷內(nèi)功的同時，樓蘭蜜語也在借助分銷系統(tǒng)提升品牌形象和銷量。

這一理念與樓蘭蜜語的發(fā)展經(jīng)歷有著密切的關(guān)系。

成立之初的樓蘭蜜語，因資金問題只能在淘寶C店開設(shè)店鋪，直到2013年才入駐天貓開設(shè)旗艦店。為迅速推廣品牌，凌振興希望通過分銷助一臂之力。

對網(wǎng)絡(luò)分銷商來說，在加入樓蘭蜜語的分銷平臺后，便可發(fā)布樓蘭蜜語的商品鏈接，消費者在購買之后，由樓蘭蜜語統(tǒng)一發(fā)貨。

“其實分銷相當(dāng)于一個平臺，最大的作用就是推廣，能夠提升多少銷量倒在其次?！绷枵衽d說，我們一般給分銷商15%的利潤，分銷之后我們自己的毛利率并不高，但這樣做對樓蘭蜜語的品牌宣傳會有很大作用。

比如，消費者在網(wǎng)絡(luò)上搜索樓蘭蜜語的產(chǎn)品，若分銷越多，搜索出來的結(jié)果就會有更多的店鋪呈現(xiàn)，多家店鋪之間可以相互引流，并提升樓蘭蜜語的品牌知名度。

分銷模式的效果在2013年的“雙十一”開始顯現(xiàn)。當(dāng)年的“雙十一”，樓蘭蜜語以859萬元的銷售額榮升到零食榜單中的第四位。

目前，樓蘭蜜語除擁有天貓樓蘭蜜語旗艦店、淘寶C店新疆特色折扣店，以及入駐在京東、1號店等電商的店鋪外，還擁有300多家線上和線下分銷商。

“不過，分銷也是把雙刃劍。”凌振興說，分銷商可能會在價格上惡意競爭，對價格體系會有很大的影響，所以未來會逐步將分銷商控制在50-100家之間。

在預(yù)備縮減分銷商數(shù)量的同時，凌振興也開始居安思危。他坦言，樓蘭蜜語是依賴天貓和淘寶成長起來的品牌，命運并未完全掌握在自己手中，“如果這些平臺出現(xiàn)問題，我們將會面臨巨大的市場風(fēng)險?！?/p>

他透露，樓蘭蜜語有自建官方平臺的想法，但建平臺容易，如何將第三方平臺上的客戶引流到官方平臺卻相當(dāng)困難。

這種情況下如何依靠自身發(fā)展得更好？線上線下相結(jié)合成了凌振興選擇的道路。

“良品鋪子為什么線上發(fā)展得這么快？就是因為有線下做支撐?！彼治龇Q，只要在其1000多個門店里每一個店都豎一個廣告牌，流量就會很大。實體店在今年的戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有了構(gòu)思，只是實施起來可能會慢一點。

全方位提升用戶體驗

各種各樣的營銷手段和引流方式的鋪墊固然重要，但在凌振興看來，后續(xù)良好的用戶體驗，包括產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)等，才是樓蘭蜜語這么多年持續(xù)發(fā)展的基石。

“要培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，產(chǎn)品質(zhì)量就要把控好，這樣才能形成良性循環(huán)?！绷枵衽d說，對食品電商類企業(yè)來說，食品質(zhì)量如果不能從一而終，消費者對企業(yè)的信賴感就會大大降低，企業(yè)會死得很快。

作為一家從新疆遷至武漢的企業(yè)，樓蘭蜜語對質(zhì)量的把控有兩大關(guān)卡：一是源頭控制，所有產(chǎn)品原料都是來自樓蘭蜜語在新疆的農(nóng)場和當(dāng)?shù)氐拇髲S商。二是嚴格篩選，在新疆的生產(chǎn)加工和在武漢的分裝環(huán)節(jié)，會進行兩道程序的嚴格篩選，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品都會被挑出來銷毀。

“產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，但這只是良好的用戶體驗的開始?！绷枵衽d稱，特別是對大客戶的管理，根據(jù)以往經(jīng)驗——一個大客戶所貢獻的價值等于或大于4個小客戶所貢獻的價值，如果將大客戶和小客戶同等對待會因小失大，因此公司成立了大客戶服務(wù)小組，讓大客戶享受更快、更貼心的服務(wù)。

“另外，物流問題是一個影響用戶體驗非常重要的因素?！绷枵衽d稱，特別是活動期間，活動一天的銷量可能是日常銷量的20倍，但是企業(yè)在倉儲所投的人力、物力和財力不可能是平時的20倍，只可能會比平時儲備多一些，怎么才能快速發(fā)貨？我們目前有50個品種，消費者買了哪些產(chǎn)品難道要一個一個去核對單號，然后去倉庫里面尋找產(chǎn)品？

凌振興給出的答案是：充分利用半自動“摘果式分揀系統(tǒng)”和全自動紅外線打包機。

比如通過“摘果式分揀系統(tǒng)”，把訂單通過機器一掃，樓蘭蜜語50個庫位就會亮燈：如果A倉庫亮一個燈，就去A倉庫拿一個對應(yīng)的產(chǎn)品；如果B倉庫亮兩個燈，那就去B倉庫拿兩個相對應(yīng)的產(chǎn)品……當(dāng)分揀完的產(chǎn)品被裝箱后，再通過全自動紅外線打包機，自動掃描紙箱大小并進行打包。

通過這樣的辦法，2014年“雙十一”那天，29萬多個包裹3天內(nèi)就把發(fā)貨信息處理完了，7天內(nèi)所有的貨物全部發(fā)完。

“從下單到送貨，14天內(nèi)所有的用戶都收到了貨?！绷枵衽d補充說，隨著企業(yè)的進一步發(fā)展，他們也會在物流上進一步創(chuàng)新，讓消費者更快地收到包裹。

他一直堅信：世界上最難賣的不是產(chǎn)品，而取決于營銷是否做到位、在客戶身上花了多長時間。（支點雜志2015年2月刊）