布局O2O，“2”才是關(guān)鍵

核心提示：未來的營銷，最難的不是找到客戶，而是如何讓客戶參與營銷活動，且還愿意向好友分享購買經(jīng)歷。

“對企業(yè)來講，永遠要考慮的是營銷問題。不管是線上到線下的營銷，還是線下到線上的營銷，O2O要想成功，最重要的是要做好中間那個‘2’?！?/p>

萬青是這樣描述O2O的。萬青是上海翼碼信息科技有限公司（以下簡稱“上海翼碼”）董事長。她說，上海翼碼要做的就是那個“2”的事——幫助企業(yè)搭建O2O平臺。

上海翼碼的誕生有些偶然。萬青是個話劇迷，她每次到北京只要有機會就必看人藝的表演，但當時有什么話劇、什么時間演等信息在網(wǎng)上都沒有，只有先到劇院了解，然后再去劇院觀看，太麻煩！有沒有辦法解決不去劇場就能了解話劇名稱、演出時間等問題？萬青當時提出了在網(wǎng)上提前了解信息、買票，然后到線下看戲的想法。

當上海翼碼在2006年成立時，這種模式被稱作為電子票務(wù)，因為那時還沒有O2O的概念。此后，上海翼碼就專注于做O2O營銷服務(wù)商，且特別推崇通過設(shè)置場景帶動O2O營銷的理念。

線上注冊，線下試吃

上海翼碼與麥當勞有過多次關(guān)于O2O的合作。

2009年8月，麥當勞欲在中國大陸地區(qū)推新品麥樂酷。對這樣一款新產(chǎn)品，該怎樣讓消費者認知并接受是最大的考驗。接受任務(wù)后，上海翼碼決定從設(shè)置場景入手——這次的場景是免費試吃。

通過與中國移動合作，凡移動用戶只須發(fā)短信就可免費獲得麥樂酷電子兌換短信，該短信有可能是二維碼，也有可能是數(shù)字密碼。消費者憑短信到麥當勞店可免費換取雪碧麥樂酷1杯。每個手機號碼只能申請一次。

“免費試吃就是麥樂酷新品推廣O2O的場景，因為能吸引線上客戶高效地轉(zhuǎn)到線下。”上海翼碼華中片區(qū)總監(jiān)戴曉華介紹，該活動原計劃在10天內(nèi)吸引200萬顧客關(guān)注，但在免費試吃的吸引下，僅用3天時間就達到了200萬人的活動限量。

當麥當勞推出6元早餐新品的時候，上海翼碼又推出了“天亮了”場景營銷：早上將一幅美圖發(fā)到麥當勞的微信公眾號中，并注明只需1元錢便可搶購一份6元錢的早餐。顧客在網(wǎng)上支付后，會收到一個電子憑證，憑該憑證就可以店內(nèi)享受6元錢的早餐。

該活動本預(yù)計3個月內(nèi)推出10萬份“1元錢早餐”，但最終在“天亮了”場景的誘惑下只用一周就達到了活動限量。也就是說，只用了7天時間，就讓至少10萬人認知了麥當勞的新品早餐。

線上線下整合“入口”

2014年春節(jié)過后，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司找到上海翼碼，希望能更大范圍內(nèi)推廣其企業(yè)品牌，以拉動銷量。

上海翼碼還是以設(shè)置互動場景入手：制作一個二維碼，并在二維碼的下方注明“掃碼將有機會獲7日馬爾代夫免費游機會”字樣。然后將上述廣告內(nèi)容發(fā)布到包括高鐵、戶外廣告牌、紙媒、微信、微博、網(wǎng)站等媒體。

值得注意的是，二維碼的呈現(xiàn)渠道，既有傳統(tǒng)紙媒的線下渠道，又有新興媒體的線上載體，通過掃碼將線上線下渠道整合在一起。

受眾看到廣告，受免費旅游的誘惑，拿出手機掃二維碼后，即跳轉(zhuǎn)到有關(guān)枝江酒業(yè)的品牌宣傳網(wǎng)頁，閱讀完相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品介紹后，即可參加抽獎。一個月內(nèi)，參與掃碼的受眾多達58萬人，參與抽獎的受眾達到了32萬人。也就是說，有接近60萬人次通過此活動對枝江酒業(yè)的企業(yè)品牌有了更深的了解。

“在O2O時代，品牌推廣還能與電商無縫對接?！贝鲿匀A說，二維碼作為一個入口，掃碼后可進入企業(yè)的電商網(wǎng)頁鏈接，若對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，可直接在手機上完成支付。跟一般電商渠道不同的是，在上海翼碼的后臺，企業(yè)可以就自己的投放渠道分類設(shè)置，以此跟蹤用戶是通過哪個渠道掃到的二維碼，并最終完成支付，“這能幫企業(yè)分析用戶的購物行為，以確定哪種類型的產(chǎn)品選擇在哪些媒體投放效果最好?！?/p>

這種方式的營銷，實際上改變了客戶認知企業(yè)的模式。過去客戶認知企業(yè)只能通過單一的線上或線下渠道，而現(xiàn)在認知的“入口”比以前多，可以將線上線下無縫對接。

發(fā)動群眾參與是最好的營銷

“未來的營銷，最難的不是找到客戶，而是如何讓客戶參與營銷活動，且還愿意向好友分享購買經(jīng)歷?！比f青說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅給O2O實踐提供了更大空間，也對O2O提出了更高要求。

這其實也是對場景設(shè)置提出了更高的要求。去年底，為幫江西一家公司營銷其新推出的母嬰奶粉，上海翼碼設(shè)置了一種名為“零成本開店”的新場景：只要顧客A購買了該奶粉，他也可在朋友圈發(fā)布購買該奶粉的鏈接，而A的好友B看到其信息并點開網(wǎng)店鏈接，若B也購買了奶粉，則廠家會將B的成交額按一定比例返還給A，當作完成交易的傭金。如此，A相當于不用一分錢就開了一家網(wǎng)店，賺的是純收益。

“當然，這種模式只限于一對一的銷售才能收取傭金。”戴曉華說，若B的好友C看到B發(fā)的鏈接并且完成購物，那么傭金只能返還給B，而不能給A，“否則就有可能涉嫌傳銷?！?/p>

場景設(shè)置主要是為了吸引客戶參與，通過免費拿傭金的環(huán)節(jié)把客戶轉(zhuǎn)化成公司的營銷人員，讓更多的人幫商家做宣傳。

上海翼碼戰(zhàn)略合作副總裁、O2Opark自組織創(chuàng)始人張波認為，互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景，未來競爭的核心是場景。了解場景，就站在了風(fēng)口上，誰能占據(jù)場景，就能贏得未來。（支點雜志2015年2月刊）