新形勢(shì)下體育明星效應(yīng)發(fā)揮策略探析

【摘 要】從我國(guó)體育事業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距說起，針對(duì)我國(guó)體育明星效應(yīng)發(fā)揮不夠的原因，提出新形勢(shì)下體育明星效應(yīng)發(fā)揮的三方面的策略。

【關(guān)鍵詞】體育明星 功能發(fā)揮 體育事業(yè) 市場(chǎng)力量

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）01C-0164-02

體育明星對(duì)吸引人們踐行、觀賞體育活動(dòng)，繁榮體育產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)都有巨大的影響。我國(guó)體育明星效應(yīng)發(fā)揮得還不夠，這也是我國(guó)體育事業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在很大差距的原因之一。對(duì)此，本文從我國(guó)體育事業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距說起，分析我國(guó)體育明星效應(yīng)發(fā)揮不夠的原因，并提出新形勢(shì)下體育明星效應(yīng)發(fā)揮的策略。

一、體育明星效應(yīng)發(fā)揮不夠是我國(guó)體育事業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大差距的原因之一

我國(guó)體育事業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在很大的差距。國(guó)民踐行體育活動(dòng)方面，2013年，我國(guó)16歲以上，每周鍛煉身體3次以上，每次時(shí)間不少于30分鐘，強(qiáng)度在中等以上的體育人口僅20.3%，一年中一次體育活動(dòng)也不參加者占55.65%。發(fā)達(dá)國(guó)家同一標(biāo)準(zhǔn)的體育人口比例均高于我國(guó)，其中英國(guó)45%，加拿大48%。觀賞體育活動(dòng)方面，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)我國(guó)男足甲A聯(lián)賽，2013賽季總共只有828.8萬人，職業(yè)籃球聯(lián)賽2012—2013賽季總共只有55.1萬人，體操、田徑等項(xiàng)目就更少了。

發(fā)達(dá)國(guó)家體育比賽現(xiàn)場(chǎng)和電視觀眾都很多，2010到2013年，2.9億人口的美國(guó)，旅行50英里以上去觀看棒球等五大體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)1.252億人，2012年臺(tái)球斯諾克世界錦標(biāo)賽決賽，英國(guó)有1/3人口凌晨還看電視實(shí)況轉(zhuǎn)播，英超足球聯(lián)賽全球球迷有5.2億人。體育產(chǎn)業(yè)方面，2013年，全球產(chǎn)值達(dá)4500億美元，發(fā)達(dá)國(guó)家均占GDP2.5%以上，我國(guó)只有958.83億元，占GDP0.752%。我國(guó)體育事業(yè)的落后，對(duì)國(guó)民體質(zhì)和社會(huì)發(fā)展都有較大的消極影響。2010年，國(guó)家體育總局、教育部等10個(gè)部門聯(lián)合在全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）進(jìn)行了第三次國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)工作，監(jiān)測(cè)結(jié)果公布如下：2010年國(guó)民體質(zhì)綜合指數(shù)比2005年降低0.36個(gè)百分點(diǎn)。幼兒增長(zhǎng)0.06個(gè)百分點(diǎn)，20～39歲成年人降低0.39個(gè)百分點(diǎn)，40～59歲成年人增長(zhǎng)0.39個(gè)百分點(diǎn)，60～69歲老年人降低0.84個(gè)百分點(diǎn)。與2005年相比，全國(guó)有13個(gè)?。▍^(qū)、市）的國(guó)民體質(zhì)綜合指數(shù)有所增長(zhǎng)，18個(gè)省（區(qū)、市）的國(guó)民體質(zhì)綜合指數(shù)有所降低。國(guó)內(nèi)外大量事實(shí)表明，國(guó)民體育鍛煉是否適當(dāng)，對(duì)壽命，出勤率，勞動(dòng)和學(xué)習(xí)的效率，均有較大正相關(guān)作用，如0.9億人口的澳大利亞，如果該國(guó)不經(jīng)常參加體育活動(dòng)的人積極參加體育活動(dòng)，一年可省醫(yī)療保健預(yù)算35億美元，全國(guó)生產(chǎn)力可提高4%。在體育產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)的人數(shù)，我國(guó)只占總就業(yè)人數(shù)0.5%，發(fā)達(dá)國(guó)家多在2%以上，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)率低因而增加了就業(yè)難度，這也是重要因素。

造成我國(guó)體育事業(yè)相對(duì)落后的原因是多方面的，其中一個(gè)是體育明星效應(yīng)發(fā)揮得不夠。體育明星指在體育競(jìng)賽中表現(xiàn)出色的體育業(yè)者，主要是運(yùn)動(dòng)員。其對(duì)社會(huì)體育事業(yè)的影響是很大的，在帶動(dòng)人們踐行體育活動(dòng)方面，我國(guó)莊則棟等乒乓球運(yùn)動(dòng)員在世界大賽中多次獲得冠軍，直接推動(dòng)我國(guó)形成了打乒乓球熱，至今不衰。在促進(jìn)人們觀賞體育活動(dòng)方面，跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔等對(duì)吸引人們進(jìn)田徑場(chǎng)觀看比賽，足球明星楊晨等對(duì)吸引人們深夜看德甲足球聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播，都起到了很大的作用。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，往往依靠體育明星來實(shí)現(xiàn)巨大的社會(huì)效益。如NBA巨星喬丹在役的后10年，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力超過了100億美元。1995年，依靠喬丹復(fù)出，喬丹所在的NBA芝加哥公牛隊(duì)比賽門票被搶購(gòu)一空，喬丹45號(hào)球衣，生產(chǎn)廠家連續(xù)晝夜加班都無法滿足社會(huì)需求。由于體育明星對(duì)推動(dòng)體育事業(yè)有巨大的作用，所以發(fā)達(dá)國(guó)家方方面面都努力發(fā)揮體育明星積極功能。

二、我國(guó)體育明星效應(yīng)發(fā)揮不夠的原因

（一）制度方面的原因。我國(guó)體育明星功能發(fā)揮的外力主要來自三個(gè)主體，一是公有單位；二是私有單位；三是體育明星本人。公有單位包括政府體育管理部門，如一些俱樂部和國(guó)有企業(yè)。我國(guó)由于市場(chǎng)改革時(shí)間不長(zhǎng)，又還很不徹底，私有單位經(jīng)營(yíng)水平還不高，故少數(shù)已利用體育明星功能來輔助經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，運(yùn)作水平不高。還存在許多用非公平手段來取得更多利益等非市場(chǎng)因素，即運(yùn)用市場(chǎng)的因素來經(jīng)營(yíng)企業(yè)的程度還不深。體育明星個(gè)人方面，大多數(shù)人都是從小將個(gè)人資源大部分花在訓(xùn)練和比賽上，從小受教育的時(shí)間較少，文化素質(zhì)普遍較低，不會(huì)自我發(fā)揮。我國(guó)制度上對(duì)運(yùn)動(dòng)員的權(quán)益界定很不清楚，而少數(shù)即使已能界定清楚，由于運(yùn)動(dòng)員不能參與規(guī)則的制訂，許多規(guī)則內(nèi)容對(duì)運(yùn)動(dòng)員不公平，即使如此，許多部門還不執(zhí)行有利于運(yùn)動(dòng)員的部分，并以運(yùn)動(dòng)員從小是國(guó)家出資培養(yǎng)，應(yīng)為集體犧牲個(gè)人利益等理由壓服運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮功能后個(gè)人利益得不到有效保護(hù)，影響了積極性。

（二）傳播方面的原因。體育明星對(duì)體育事業(yè)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起推動(dòng)作用，一個(gè)重要前提是其包括思想言行在內(nèi)的整體形象所了解，要做到這點(diǎn)又得依靠媒體等載體予以充分傳播。發(fā)達(dá)國(guó)家在這一方面做得很好。如美國(guó)網(wǎng)球明星阿加西2004年捐款1100萬美元給慈善基金，超過年收入的1/4，媒體的大力傳播，對(duì)帶動(dòng)他成千上萬的擁躉也捐善款和網(wǎng)球比賽的人氣作用很大。在我國(guó)體育傳播中，前國(guó)家足協(xié)副主席謝亞龍個(gè)人捐款500元加10條棉毛褲，傳播業(yè)者竟使用“慈善狀元”這樣的語言，使觀眾形成了我國(guó)體育明星十分吝嗇的印象。其實(shí)李寧、姚明、劉翔分別捐過慈善款50萬元、100萬元不等，李春陽(yáng)等運(yùn)動(dòng)員給中華骨髓庫(kù)捐過造血干細(xì)胞，更多的運(yùn)動(dòng)員給希望工程、災(zāi)民捐過款，媒體極少予以傳播罷了。

（三）引導(dǎo)方面的原因。體育明星的思想、言行對(duì)體育事業(yè)起良性作用存在一定規(guī)律，有志于做好這工作的人只有掌握它，才能引導(dǎo)體育明星遵循這些規(guī)律。發(fā)達(dá)國(guó)家許多體育明星有專門人士提供思想言行的方案給他們參考，這就是許多素質(zhì)不高的體育明星，卻能像外交官那樣善于應(yīng)對(duì)記者，像演說家那樣煽情，像律師那樣善辨的原因。如前NBA巨星巴克利等等。我國(guó)這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（四）培養(yǎng)方面的原因。我國(guó)存在對(duì)體育明星本身具有的社會(huì)潛能挖掘出來，使其對(duì)社會(huì)發(fā)揮良性作用，和故意弄虛作假兩種對(duì)錯(cuò)全然不同的行為分不清的社會(huì)意識(shí)，乃至將包裝體育明星都看作商業(yè)奸詐行為。這使得我國(guó)長(zhǎng)期以來學(xué)校不設(shè)置這種專業(yè)，少講授這種課程，即使講授質(zhì)量也不高，學(xué)術(shù)界很少進(jìn)行研討，體育界也少交流經(jīng)驗(yàn)。致使我國(guó)包裝體育明星的專業(yè)人士十分缺乏，現(xiàn)有的水平也不高。

三、我國(guó)更好地發(fā)揮體育明星效應(yīng)的策略

（一）加強(qiáng)對(duì)體育明星的培養(yǎng)。體育明星要對(duì)體育事業(yè)產(chǎn)生有價(jià)值的良性影響，其前提是要有顯著的體育技能與成績(jī)，其次是有公眾樂于接受的整體形象。而光是在體育技能方面具備體育明星條件的人就很少，而成為體育明星的概率更低。體育明星中，能做到整體形象被公眾較深程度地接受并不容易，這需要犧牲許多個(gè)人的自由，有些人并不愿意放棄這些自由。所以，期望將全部高水平運(yùn)動(dòng)員都能培養(yǎng)成為具有良性影響的明星并不太現(xiàn)實(shí)，這資源的稀缺理應(yīng)促使我們倍加珍惜，調(diào)動(dòng)一切社會(huì)力量認(rèn)真培養(yǎng)他們。

（二）促進(jìn)體育、商業(yè)等社會(huì)意識(shí)發(fā)展。在對(duì)體育明星社會(huì)效應(yīng)功能的認(rèn)識(shí)以及如何對(duì)待體育明星的個(gè)人權(quán)益等方面，我國(guó)社會(huì)多年來形成了似是而非的意識(shí)，在個(gè)人利益同集體利益發(fā)生沖突時(shí)，體育明星如果不肯犧牲自己的利益，常常受到人們不分青紅皂白的攻擊。體育的本質(zhì)是健身和娛樂，競(jìng)技體育名次其實(shí)和國(guó)家強(qiáng)弱的關(guān)系很小，世界運(yùn)動(dòng)員的互相交流對(duì)本國(guó)和世界體育事業(yè)的發(fā)展都是利大于弊。社會(huì)整體利益總是由具體的個(gè)人創(chuàng)造出來的，如果個(gè)人合理利益可以隨便損害，就沒有多少人肯于創(chuàng)造，社會(huì)整體利益也得不到增加。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)運(yùn)動(dòng)員予以充分的流動(dòng)自由，請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員共同參與法規(guī)的制訂，以法規(guī)來界定運(yùn)動(dòng)員同俱樂部、國(guó)家利益的關(guān)系，這在我國(guó)實(shí)屬難為。對(duì)我國(guó)體育明星發(fā)揮功能產(chǎn)生了較大的消極影響，個(gè)人合理利益被蔑視者一般會(huì)對(duì)蔑視的旋與者產(chǎn)生反感，這恐怕是我國(guó)一些體育明星對(duì)慈善捐款積極性不高的原因之一。所以我們要特別重視凈化這方面的社會(huì)意識(shí)，而最好的辦法是由各種思想充分傳播。

（三）充分利用市場(chǎng)力量。我國(guó)體育明星效應(yīng)發(fā)揮不理想，和市場(chǎng)力量沒能充分發(fā)揮有關(guān)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員多是由國(guó)家包訓(xùn)練、比賽開支和安排退役后的工作，許多工作是包生老病死的鐵飯碗，這導(dǎo)致了許多體育明星謀生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)造不夠。市場(chǎng)力量得到充分發(fā)揮的情況是，運(yùn)動(dòng)員投資和收益基本上屬私人，在進(jìn)行巨額投資后，是盈是虧，在很大程度上將取決于自己的努力。于是許多運(yùn)動(dòng)員不得不在努力提高競(jìng)技本領(lǐng)的同時(shí)，還非常注意樹立良好的公眾形象。期望以體育明星為載體，提高自己收益的私企老板，經(jīng)紀(jì)人，智囊人物等人，也竭盡全力幫體育明星趨利避害。比較起來，市場(chǎng)比計(jì)劃制度更有效率是無疑的。

經(jīng)過30多年的改革，我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)元素已越來越多，對(duì)體育明星功能發(fā)揮已更應(yīng)該借助市場(chǎng)力量來實(shí)現(xiàn)更高的效率，如更廣泛地實(shí)行通過公開比賽由勝者代表國(guó)家參加國(guó)際比賽的做法，壓縮公共資金對(duì)競(jìng)技體育的投資，盡快提高私人投資的比例。引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟法規(guī)，使更多運(yùn)動(dòng)員能自由轉(zhuǎn)會(huì)海外，保證運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人合法權(quán)益神圣不可侵犯。剔除體育行業(yè)中的行政因素、國(guó)有成分，使出資的私人徹底承擔(dān)虧損、破產(chǎn)的后果等，使我國(guó)體育明星效應(yīng)更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的自身價(jià)值。明確相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及其管理權(quán)限，避免因利益沖突引發(fā)的各種矛盾，提高市場(chǎng)開發(fā)效益。

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【作者簡(jiǎn)介】藍(lán)照光（1974- ），男，廣西都安人，廣西警官高等專科學(xué)校警訓(xùn)部副教授，研究方向：體育教學(xué)論。

（責(zé)編 何田田）