基于《旅游法》視角下的旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新研究

孔亞麗

（赤峰學院 經(jīng)濟與管理學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

2013年10月1日，《中華人民共和國旅游法》正式實施（簡稱《旅游法》），《旅游法》實施以來，成效顯著，具體表現(xiàn)為旅行社經(jīng)營行為更加規(guī)范，旅游維權(quán)更有效[1].《旅游法》已經(jīng)改變了旅行社盈利模式和游客的消費結(jié)構(gòu)，而從長遠來講，有利于規(guī)范市場，提升旅游滿意度.

1 近年來我國旅行社產(chǎn)品的惡性發(fā)展催生《旅游法》

1.1 旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

一段時期以來，我國旅行社的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，眾多旅行社做同樣的旅游產(chǎn)品、競爭同樣的顧客群體[2],產(chǎn)品無論從創(chuàng)意理念、線路設計、服務質(zhì)量以及營銷方式大多都很相似.同質(zhì)化導致旅行社只能靠低價競爭，致使整個行業(yè)的利潤下降.原因在于旅行社沒有根據(jù)市場細分及自身的資源優(yōu)勢，選定自己的目標市場，盲目的模仿其他旅行社的產(chǎn)品，使得自己產(chǎn)品整體開發(fā)和設計水準處于低水平狀態(tài).

1.2 旅行社產(chǎn)品體驗缺乏文化內(nèi)涵

旅行社主推的觀光產(chǎn)品，休閑度假產(chǎn)品、商務旅游產(chǎn)品等開發(fā)水平都還比較低，旅行社產(chǎn)品普遍還處于初級體驗階段，尤其是缺乏文化內(nèi)涵.旅游是個人前往異地，以尋求愉悅為主要目的的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷.在旅游這個時空轉(zhuǎn)換過程中，旅游者希望獲得的是某種快感，尋求的是精神和肉體的滿足.旅游活動根本上就是旅游體驗（Tourist Experience）,或者說旅游體驗構(gòu)成了旅游的內(nèi)核[3].旅游者在旅游活動追求的實質(zhì)是文化內(nèi)涵，也就是說通過旅游體驗不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化.但是我國旅行社產(chǎn)品的設計還流于交通、酒店、景點、娛樂等簡單的累加，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，忽略了旅游者的體驗性、知識性.

1.3 旅行社產(chǎn)品沒有準確的市場地位

旅行社在產(chǎn)品開發(fā)上特色旅游產(chǎn)品特別少，大多的產(chǎn)品面向的是全部市場的旅游者，沒有針對旅游者的個性開發(fā)旅游產(chǎn)品，無特色、無差別成為旅游產(chǎn)品的主體.所以旅行社應該進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新的市場商機，將自己的業(yè)務集中在某些專業(yè)領域，并在這樣專業(yè)領域中不斷鞏固自己地位.作為消費需求層次化、多樣化明顯的商品，旅行社應在進行顧客細分的基礎上，針對不同的顧客群開發(fā)出不同檔次、不同特色的產(chǎn)品，形成種類齊全、結(jié)構(gòu)完整、差異化特征明顯的產(chǎn)品體系[4].

2 旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新途徑

我國旅行社行業(yè)仍以提供觀光型旅游產(chǎn)品為主，旅行社的大多業(yè)務還是擠在團隊包價這塊領域中.而《旅游法》中規(guī)定旅行社組織、接待旅游者，不能指定具體購物場所、不得安排另行自費旅游項目.這對旅行社來說就要增加團費，增加團費就面臨著收客困難，要想改變這種狀況就要改變傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，尤其是團隊旅游的創(chuàng)新.

《旅游法》嚴重打擊了零負團費的現(xiàn)象，團費上漲、營業(yè)額下降，這種壓力對于行業(yè)來講是普遍的[5]，使零團費顯現(xiàn)得以結(jié)束.網(wǎng)絡時代的到來以及移動互聯(lián)網(wǎng)的應用，旅游者的需求更加個性化，催生在線旅游蓬勃發(fā)展，旅游者不再滿足走馬觀花式的旅游，對于酒店、餐飲等要求自主化，游客在選擇產(chǎn)品時考慮的的是行程的舒適和旅游的安全保障，從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游、體驗旅游、自駕游趨勢發(fā)展.尤其隨著私家車的增加，自駕游會成為旅游業(yè)中一匹黑馬.自駕游滿足人們在旅游目的地深度體驗當?shù)氐娘L土民情及地區(qū)文化的個性需求.所以旅行社借助旅游法的實施，開發(fā)更深層次的散客旅游產(chǎn)品.

2.1 創(chuàng)新設計團隊旅游

觀光旅游仍然是當前國內(nèi)旅游的主體，因此旅行社在發(fā)展休閑度假旅游產(chǎn)品的同時，仍然要關注觀光旅游者的需求，團隊旅游適合我國大型旅行社創(chuàng)新設計.

2.1.1 大型旅行社以規(guī)模經(jīng)濟為基點經(jīng)營團隊游

近十年來，團隊游一直是旅行社的主營業(yè)務，隨著游客對旅游品質(zhì)要求的逐步提高，同質(zhì)化的團隊游在高要求游客面前，基本沒有市場[6].我國目前旅行社經(jīng)營狀況呈現(xiàn)分散經(jīng)營態(tài)勢，同行業(yè)的競爭分散了旅行社的人、財、力，致使旅行社整個行業(yè)利潤下降、經(jīng)營困難.同時，對旅游資源的控制能力是各地區(qū)經(jīng)營觀光旅游的最大優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢旅行社行業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮利用，這與市場狹小有著直接關系，所以旅行社一定要實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營.

實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，才可以引導和穩(wěn)定旅游市場，克服旅行社市場因過度分散造成的問題.大型旅行社形成集團后可以專注于標準產(chǎn)品的開發(fā)，設計、促銷、以及接待任務，把設計好的線路批發(fā)給中小旅行社，讓他們負責收客、攬客，然后輸送給這些大型旅行社，這樣小旅行社不用擔心新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的種種問題，而大旅行社客源就會比較充足，同時能騰出更多的時間、金錢和人力來設計旅游產(chǎn)品，這就能保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，避免我國目前旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生[7].

2.1.2 中小型旅行社重視團隊產(chǎn)品的深化組合

2.1.2.1 注重團隊產(chǎn)品中文化與旅游的深度融合

自然旅游資源一直我國旅游資源核心吸引力.但是人們一旦滿足的追新、求奇的旅游心理，對此單一的自然旅游資源就會不感興趣，轉(zhuǎn)向其他的旅游資源，致使重游率很低.為了避免這樣事情發(fā)生，旅行社產(chǎn)品應該在旅游觀光的基礎上，深化組合旅游產(chǎn)品.利用現(xiàn)在的科學技術，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時通過旅游要讓游客感受到參與性和娛樂性.

2.1.2.2 增加體驗環(huán)節(jié)的設計

一般來說，觀光類旅游產(chǎn)品對于全世界的旅游者都具有吸引力，只有在產(chǎn)品中設計了體驗、娛樂環(huán)節(jié)才能吸引地區(qū)人們的眼球，提高重游率，最終實現(xiàn)以觀光旅游為基礎，休閑、體驗、生態(tài)旅游深度開發(fā)與整合.內(nèi)蒙古響沙灣景區(qū)在體驗設計上最為突出，受內(nèi)蒙古大草原旅游品牌的影響響沙灣吸引力不突出，但是響沙灣利用獨特的自然資源優(yōu)勢，開設了諸多項目并注重環(huán)保營銷，以綠色、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能、低碳為開發(fā)理念，開沙漠度假之首.

2.2 散客旅游的碎片化設計

2.2.1 總體設計思路

2.2.1.1 根據(jù)散客種類設計旅游產(chǎn)品

針對散客旅游設計旅游產(chǎn)品，不是一定要開設新的旅游景點或者增加新的設施設備，而是在原有的基礎上開發(fā)吸引散客的旅游項目或產(chǎn)品.散客大都由商務旅游者、休閑度假旅游者，特殊興趣的旅游者等組成.針對散客群體的多樣性，旅行社應該設計多項旅游產(chǎn)品，符合不同群體的旅游需求.以傳統(tǒng)的草原旅游的散客游為例，除了欣賞草原的美景，同時還要感受蒙古民族的民風民俗，散客旅游不受時間的限制，打破團隊旅游在草原一天時間，可以讓游客參與到牧民熬奶茶、制作奶食品等環(huán)節(jié)，使其直接接觸到蒙古民族的民俗文化.

2.2.1.2 根據(jù)散客的經(jīng)濟能力特點設計旅游產(chǎn)品

散客包括低消費的背包散客、中等消費水平的家庭散客和高消費的商務散客，不同的消費群體對旅行社產(chǎn)品種類及價格選擇就不同[8].所以旅行社開發(fā)散客旅游產(chǎn)品的時候，還可以針對不同的群體在價格的制定上有所考慮，以便滿足不同層次的旅游者的需求.

2.2.2 做好新媒體營銷

2.2.2.1 完善旅行社信息發(fā)布系統(tǒng)

傳統(tǒng)經(jīng)營模式的旅行社在宣傳旅游線路時大多通過門市接待、發(fā)宣傳單、報紙等渠道.網(wǎng)絡時代的到來，網(wǎng)絡可以搜集信息和分散信息，旅行社應該充分利用網(wǎng)絡，精心設置旅游網(wǎng)頁，網(wǎng)頁設計必須以顧客需求為中心，更多的反映游客的需要，為潛在旅游者提供深層的產(chǎn)品信息.

首先，建立完善的專業(yè)網(wǎng)站.旅行社應該在互聯(lián)網(wǎng)上提供圖文并茂、語言生動、種類豐富的產(chǎn)品信息，激發(fā)上網(wǎng)者出游的欲望.同時，建立健全的預定系統(tǒng)，以適應散客出游的隨意性大，以便旅行社隨時了解交通、酒店、景區(qū)景點這些部門的預定出售情況，更好的接受散客的預定.

其次，構(gòu)建完整的旅游資源數(shù)據(jù)庫.數(shù)據(jù)庫內(nèi)容包括有關景區(qū)的概況、民風民俗、住宿及特色餐飲、交通情況等有關旅游活動的信息，資源數(shù)據(jù)庫能為散客提供個性化服務.根據(jù)游客的不同需求，及時進行數(shù)據(jù)的查詢，迅速為游客量身定做旅游產(chǎn)品，提供一對一的定制化服務，每次提供服務的同時還能保留該游客的定制產(chǎn)品，為將來有類似需求的游客提供了依據(jù).

第三，積極拓展網(wǎng)絡聯(lián)合銷售渠道.積極開展不同領域的銷售和推廣渠道，如第三方代理和網(wǎng)絡銷售，使旅游產(chǎn)品的受眾更廣，更容易與消費者接觸[3].

2.2.2.2 提升旅行社網(wǎng)絡的訪問量

網(wǎng)絡促銷的成功與否與旅行社網(wǎng)站的訪問量有直接關系，因此旅行社進行宣傳時應該采取有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，例如向游客發(fā)送電子郵件，在熱點網(wǎng)站或者交通、酒店網(wǎng)站上鏈接自己的網(wǎng)址.中小旅行社可以低成本加入政府建設的電子商務平臺，面向就是散客拼團、自助游散客和商務客人，通過散客的預定來獲取利潤[9].

2.2.2.3 制作宣傳手冊

宣傳手冊對于旅游者來說意義非常重大，借助宣傳手冊，旅行社可以使自己的旅游產(chǎn)品有形化.英國旅行代理商協(xié)會（ABTA）將旅行社的宣傳手冊定義為“詳細說明旅游經(jīng)營商所提供的一次旅游、度假或旅行安排等具體內(nèi)容的出版物”.旅游產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，對于旅游者來說這些產(chǎn)品就是期望，而宣傳手冊在這就充當了旅行社產(chǎn)品的外殼，能夠建立在旅游者心中對其產(chǎn)品的形象和定位.

3 結(jié)語

綜上所述，我國旅行社產(chǎn)品在設計和生產(chǎn)過程中存在諸多問題，開發(fā)過程搭順風車、沒有進行前期的市場調(diào)研，對游客的需求重視程度不夠，開發(fā)力度不足，因此導致旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、文化含量低、市場地位不準等問題，致使旅行社行業(yè)低價競爭，行業(yè)利潤微薄.要想改變這種現(xiàn)狀，不僅需要旅行社加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，同時還需要政府、市場、企業(yè)共同努力才能從根本上實現(xiàn)旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新.目前我國旅行社產(chǎn)品存在的種種問題，追其根本原因是旅行社開發(fā)新產(chǎn)品的動力不足，而動力不足的原因是因為我國旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理.

近年來我國旅行社行業(yè)競爭激烈，整個行業(yè)的集中度較低，致使旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分散競爭態(tài)勢，在這種情形下，旅行社就會追求短期利潤，創(chuàng)新能力不重視.由于旅游產(chǎn)品是無形產(chǎn)品不像一般商品可以通過申請專利來保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，大型旅行社在這樣的旅游市場環(huán)境下，即使集中人力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，但也經(jīng)常面臨產(chǎn)品被克隆的現(xiàn)象發(fā)生，致使大型旅行社蒙受經(jīng)濟損失，所以致使產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足[10].

應該注重規(guī)范整個行業(yè)的發(fā)展模式，達到產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化.一個良好的產(chǎn)業(yè)組織應該是經(jīng)營業(yè)績較佳的旅行社通過不斷發(fā)展壯大，開始并購其他旅行社，使其旅行社規(guī)模不斷擴大，向國外旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)變，這樣市場的集中度就會越來越高，旅行社之間競爭從價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，規(guī)模效應也會體現(xiàn)出來，正如文中所說，大型旅行社對于團隊旅游進行創(chuàng)新設計，搞批發(fā)生產(chǎn)，中小旅行社針對散客特點開發(fā)設計散客旅游產(chǎn)品.最終實現(xiàn)寡頭壟斷與中小旅行社共存，這也是成熟產(chǎn)業(yè)組織的標志.只有實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，才能使大型旅行社以更強的的經(jīng)濟實力開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品.

達到產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，需要政府制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，運用產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃旅游行業(yè).2013年10月1日開始實施的《旅游法》對于那些靠欺騙攬客的旅行社進行了打擊，使得旅行社整個行業(yè)開始注重產(chǎn)品品質(zhì)，徹底打破了低價競爭的局面，使旅行社行業(yè)向健康方向發(fā)展.

產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化也需要旅行社自身需要有效利用國家產(chǎn)業(yè)政策.比如2009年《旅行社條例》，取消了旅行社設立分支機構(gòu)的地區(qū)限制，有效的促進了大旅行社集團形成，引導了我國旅行社進行有效的競爭，我國在出境市場中出現(xiàn)了些大型旅游批發(fā)商，這些批發(fā)商只注重某區(qū)域的出境市場，例如北京凱撒國際旅行社，這樣以客源為市場的專業(yè)旅行社.所以說，只有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大型、中小型旅行社才能找到自己的經(jīng)營方向，找準自己在行業(yè)中的位置，才能有的放矢開發(fā)創(chuàng)新自己的旅游產(chǎn)品.

另外，從旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的層面上看，旅行社還是要以顧客的需求為基點創(chuàng)新產(chǎn)品.要進行細分市場進行目標市場的選擇，一旦選擇以某群體為自己的目標市場，就要進行市場調(diào)研，根據(jù)目標市場的不同年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭收入等進行調(diào)查，來根據(jù)目標市場的需求設計創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，《旅游法》規(guī)定旅行社組織、接待旅游者，不能指定具體購物場所、不得安排另行自費旅游項目.但是如果目標群體是女性，女性旅游者的特點就是喜歡購物、喜歡健身、療養(yǎng)、美容；如果目標群體是男性喜歡休閑、參與、體驗、娛樂項目，所以在旅行社和旅游者協(xié)商好之后，完全可以開發(fā)適合各個群體需求的旅游產(chǎn)品.所以說旅行社多年以來設計的旅游產(chǎn)品，面對《旅游法》的實施需要重新調(diào)整，從不同游客群體考慮如何調(diào)整產(chǎn)品線路、產(chǎn)品內(nèi)容以適應旅游法的規(guī)定，希望在新旅游法指導下中國旅游事業(yè)蒸蒸日上.

〔1〕王天星.旅游法讓旅游者權(quán)益有保證[N].中國旅游報，2014-3-14（2）.

〔2〕〔4〕陳志輝.旅行社如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新[N].中國旅游報，2013-11-18（11）.

〔3〕謝彥君.旅游體驗研究：走向?qū)嵶C的科學[M].中國旅游出版社，2010.

〔5〕南曉.眾信旅游：打開民營旅行社上市之門[N].中國文化報，2014-2-8(7).

〔6〕鄒美玲.走出同質(zhì)化——定制旅游開辟市場新方向[N].閩南日報，2014-2-25（3）.

〔7〕郭為，旭珂.旅游產(chǎn)業(yè)融合與新業(yè)態(tài)形成[J].旅游論壇，2013（6）.

〔8〕郭軍禮.淺析散客旅游市場下我國旅行社產(chǎn)品的開發(fā)策略[J].旅游管理研究,2013（3）.

〔9〕李丹丹.論新旅游法對旅游業(yè)的影響[J].旅游管理研究,2013（12）.

〔10〕崔海雷.旅行社開發(fā)散客旅游的策略研究[J].市場周刊·理論研究,2006（10）.