傳播學(xué)視角下的高校官方微博建設(shè)探析

裴常山

（福建廣播電視大學(xué) 法律與中文系，福建 福州 350003）

傳播學(xué)視角下的高校官方微博建設(shè)探析

裴常山

（福建廣播電視大學(xué) 法律與中文系，福建 福州 350003）

摘要：以高校官方微博為研究對象，歸納了高校官方微博的信息發(fā)布與溝通、教育、形象宣傳與塑造和危機公關(guān)等功能，指出高校官方微博發(fā)展中存在定位不清晰、內(nèi)容嚴(yán)肅、形式單一、時效性差、管理無序等問題，提出高校官方微博要明確合理定位、加強運營管理、提升時效性、加強內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新微博形式、發(fā)揮公關(guān)作用等舉措，推動高校微博的健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；高校；官方微博

2009年8月，新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，自此，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群的視野。截止2014年6月，我國微博用戶數(shù)為2.75億。[1]微博作為一個通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。在微博高速發(fā)展的背景下，對于新奇感強且有敏銳感知、較快接受信息新技術(shù)的大學(xué)生來說，自然成為微博用戶的主流群體之一。有統(tǒng)計顯示，新浪微博近半數(shù)用戶是22歲左右的年輕人，在校大學(xué)生是微博的主力軍。培養(yǎng)大學(xué)生的高校，也陸續(xù)開通了官方微博，為與社會和師生交流打通了信息渠道，成為微博中一道亮麗的風(fēng)景線。從高校微博開通時間來看，2010年和2011年為高校微博發(fā)展萌芽期和成長期，2012年和2013年進入相對爆發(fā)期。[2]據(jù)筆者統(tǒng)計，2014年全國共有2542所高校，接近80%的高校開通了官方微博。筆者通過隨機抽樣，在全國不同地區(qū)選取了近百所有代表性的高校官方微博進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，盡管很多高校開通了官方微博，也有高校運營較為成功，但總體而言各高校官方微博發(fā)展不一，還處在探索發(fā)展階段，有一些需要解決的問題。為此，筆者歸納了高校官方微博的功能，并對發(fā)展中存在的問題進行分析，嘗試提出做好高校官方微博的建議，以期對高校官方微博的建設(shè)有所啟示。

一、高校官方微博的功能

（一）信息發(fā)布與溝通功能

傳播學(xué)信息論的奠基人申農(nóng)提出，信息是不確定性的減少與消除。微博作為信源發(fā)布信息，受眾作為信宿接收信息以消除自身不確定性，并通過反饋進行再傳播。信息發(fā)布是高校官方微博的主要功能。一方面，高校有眾多師生，像濃縮的微型社會，有很多信息需要發(fā)布，學(xué)校的第一手新聞、緊急通知、專家講座、招聘會和就業(yè)信息等，除在官方網(wǎng)站發(fā)出外，還可以發(fā)在微博，利用微博人際傳播呈幾何倍數(shù)擴張的特點，構(gòu)成了多樣化的信息傳播系統(tǒng)，提高了信息的傳播速度和覆蓋率。另一方面，微博提意見簡單易行，為學(xué)校和學(xué)生進行溝通提供了渠道，學(xué)生對學(xué)校有意見、建議、不滿等，教師對學(xué)校改革發(fā)展有建議和意見，都可以通過微博反映。管理人員收集意見，集中反映給學(xué)校，可以了解學(xué)校工作的問題和師生思想動態(tài)，得到參謀和建議，排解和疏導(dǎo)師生的不良情緒，促進學(xué)校工作的健康發(fā)展。

（二）教育功能

目前在讀的大學(xué)生大都在較為充裕的物質(zhì)環(huán)境中長大，成長過程中又受到了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體較多的影響，個性較強，喜歡嘗試新事物，對于傳統(tǒng)的思想政治教育方式不敏感，效果不好。而微博平臺門檻低，有極強的時效性和互動性，擺脫了傳統(tǒng)教育單一的理論灌輸和被動說教，學(xué)生樂于接受，也可以在微博的交流中顯示主體地位。比如可以設(shè)置具有人情關(guān)懷、彰顯平等地位、增加知識的趣味教育內(nèi)容和引導(dǎo)學(xué)生樹立社會主義核心價值觀的內(nèi)容，利用微博發(fā)布便捷、圖文并茂等特征，通過微博發(fā)布后直達學(xué)生本身，與學(xué)生展開對話，主動占領(lǐng)思想高地，宣傳社會主義的先進文化，產(chǎn)生積極的教育作用。

（三）形象宣傳與塑造功能

微博名“微”實則不“微”，作用巨大，它可以成為學(xué)校宣傳和塑造形象的抓手。高校作為象牙塔，還有社會不為了解的一面，可以利用微博打開“心扉”，為大學(xué)生報考學(xué)校、社會了解學(xué)校、展示學(xué)校特色等提供途徑。比如有的高校微博設(shè)置了學(xué)校風(fēng)景欣賞、專業(yè)介紹、招考政策及咨詢、學(xué)校重要新聞?wù)故?、重要活動直播、校友風(fēng)采、優(yōu)秀師生微談等內(nèi)容，可以塑造立體的文化形象，為社會打開一個了解學(xué)校的窗口，增加學(xué)校的知名度和美譽度。如武漢大學(xué)的微博，展示了校園和櫻花的迷人風(fēng)景，介紹校內(nèi)建筑歷史、名家教授等，展現(xiàn)了學(xué)校的美麗和歷史厚重感。

（四）危機公關(guān)功能

在日常管理過程中，高校在招生錄取、學(xué)籍管理、行政管理、對外宣傳等方面，有可能會碰到一些突發(fā)的危機事件，如何處理不及時、方法不當(dāng)，就會對學(xué)校發(fā)展產(chǎn)生負面影響。因此，高校需要迅速做出應(yīng)對，可以利用官方微博的公信力，及時發(fā)布事件的真相和新的進展，做出合理準(zhǔn)確的解釋說明，滿足社會的知情權(quán)，形成有序的公眾參與機制，消除外界對高校形成的輿論壓力。例如警察張寧海救助復(fù)旦大學(xué)“十八驢友”犧牲后，面對社會質(zhì)疑復(fù)旦學(xué)子“冷血”時，通過微博直播了校園的追悼活動，起到了平息輿論的作用。還可以利用微博的搜索功能，建立預(yù)警機制，提前掌握輿論動態(tài)，在危機真正爆發(fā)前，對危機進行化解處理，使輿論重回正軌。

二、高校官方微博建設(shè)中存在的問題

（一）微博定位不夠清晰

有些高校開通微博事前缺乏規(guī)劃和部署，要么追求信息潮流，要么應(yīng)付上級要求，開通后定位不清晰，缺乏鮮明的特色或主題，滿足于問好，轉(zhuǎn)發(fā)下學(xué)校的一些新聞或文件，沒有承擔(dān)起發(fā)布重要信息、傳遞校園文化的主旨，容易流失“粉絲”，遭人冷落。例如南方某高校微博，早上問早安，晚上問晚安，其他時候就是轉(zhuǎn)發(fā)些名言警句，甚至學(xué)校網(wǎng)站上的重要信息都沒有轉(zhuǎn)發(fā)，幾年下來“粉絲”寥寥，影響力越來越小。[3]

（二）微博發(fā)布內(nèi)容嚴(yán)肅、形式單一

有的高校的微博內(nèi)容單一嚴(yán)肅，僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)下學(xué)校的文件、通知、新聞等，變成學(xué)校官方消息的發(fā)布平臺，口氣生硬。有的微博內(nèi)容只用文字進行表達，而現(xiàn)代大學(xué)生更喜歡有視聽覺刺激的圖片或者視頻，枯燥的文字難以與文圖結(jié)合或文字、視頻的結(jié)合媲美，很難引起他們的關(guān)注或者共鳴。有些時效性要求不強的微博，發(fā)布時間也不合適，往往是工作人員的上班時間，這時正是學(xué)生的上課時間，學(xué)生刷微博的較少。

（三）微博發(fā)布與回復(fù)的時效性差

有的高校微博更新緩慢，發(fā)布信息滯后，開通后一個月只發(fā)布數(shù)條，甚至直接“束之高閣”。有的高校在發(fā)布微博時，只重視信息的發(fā)布，不注重信息的互動與交流，對于某些需要回復(fù)的評論回復(fù)慢甚至不回復(fù)，導(dǎo)致微博的評論功能流于形式，學(xué)生的評論成為單向行為，挫傷了學(xué)生參與微博評論的積極性。上述種種弊端，與傳播學(xué)要求的時效性相去甚遠，也導(dǎo)致微博失去了原有的互動和溝通作用。

（四）微博管理較為無序

有些高校微博的發(fā)布和管理者就是學(xué)校的宣傳部門，他們承擔(dān)了其他多項任務(wù)，對微博工作投入的精力有限，有些發(fā)布和管理者甚至是學(xué)生會的干部，對于問題的認識和高度還不夠，沒有經(jīng)過專門的教育和培訓(xùn)，寫作能力和管理能力有限，對于發(fā)布內(nèi)容的選擇也不恰當(dāng)。有的高校對微博工作重視不夠，管理混亂，在微博發(fā)布內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布程序、管理人員和獎懲方面缺乏必要的規(guī)章制度。

三、做好高校官方微博的建議

（一）明確高校微博的合理定位

高校的官方微博定位要清晰，它不同于普通的宣傳媒體，不能只簡單傳達枯燥、嚴(yán)肅的新聞信息，要有個性化、接地氣的品味，便于師生和社會接受，但又不能忽視其官方的定位。要做到既客觀、又人性化，既權(quán)威、又活潑，在維護官方的權(quán)威性和吸引受眾的親和度之間尋找平衡點，用類似高校 “新聞發(fā)言人”的角色定位，使微博能得到師生和社會的普遍認可。[4]

（二）加強高校微博建設(shè)的運營管理

高校要高度重視微博建設(shè)，要健全領(lǐng)導(dǎo)機制，制訂和完善微博管理制度，給予經(jīng)費保障，強化保障體系。尤其是要建立一支微博建設(shè)與管理的隊伍。要選擇懂宣傳和策劃、通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員組成團隊，用新聞傳播的思維去采編微博信息，既懂得科學(xué)合理地去表達和反饋信息，又懂得如何吸引更多的“粉絲”來關(guān)注微博。要加強微博建設(shè)隊伍的培訓(xùn)，還要通過一定的獎懲措施來調(diào)動微博運營團隊的積極性。多措并舉，保證微博建設(shè)管理科學(xué)化，做大做強吸引師生和受眾的關(guān)注，成為高校和師生及社會的 “信息溝通站”。

（三）提升高校微博建設(shè)的時效性

現(xiàn)在社會是一個信息高度發(fā)達的社會，信息發(fā)布的時效性至關(guān)重要。在信息瞬息萬變的情況下，高校微博也應(yīng)保證及時更新，抓住受眾的眼球。高校微博要及時發(fā)布學(xué)校的動態(tài)、動向，及時關(guān)注時事熱點和焦點，及時為師生解疑釋惑。具體來講，一是要做到經(jīng)常更新，爭取做到天天有更新，每天發(fā)布的數(shù)量可以根據(jù)當(dāng)天的事件要求具體分析，一般在5—8條，太多容易造成冗余信息的產(chǎn)生，降低信息的清晰度。二是要做到重要急切的事情，要立即發(fā)布。三是要合理利用微博關(guān)注的高峰期，不能只在工作人員工作的時間發(fā)布，對于時效性要求不高的信息，可以在上午10點、下午3點、晚上9點左右集中發(fā)布。

（四）注重高校微博的內(nèi)容建設(shè)

1.加強微博的策劃。高校微博要秉持“受眾為本、內(nèi)容為王”的原則，加強內(nèi)容的原創(chuàng)和策劃，要利用好傳播學(xué)的“議程設(shè)置”，發(fā)揮微博形成“議事日程”的功能,賦予各種信息不同程度“顯著性”的方式，引導(dǎo)受眾的認知。一是可以發(fā)布學(xué)校重要的新聞、講座、文件、通知等信息，還可以對學(xué)校的重要活動進行微博直播；二是可以開辟專門板塊，發(fā)布招生和就業(yè)信息，這是學(xué)生和家長關(guān)注的熱點問題；三是可以圍繞學(xué)校特色和文化底蘊，發(fā)布特色信息，比如可以圍繞校史發(fā)布老照片，還可以把學(xué)校學(xué)科專業(yè)建設(shè)、科研成果的新進展展示給大家。四是可以適當(dāng)策劃轉(zhuǎn)發(fā)有獎的方法進行推廣微博，增加微博“粉絲”，增強微博影響力，獎品可以設(shè)置為帶有高校標(biāo)志的筆記本、鋼筆、筆筒等。

2.注意個性、接地氣的語言的運用。微博發(fā)布某些比較嚴(yán)肅的信息時，可能需要用官方語言或者學(xué)術(shù)語言。但是對于其他信息，可以采取生動活潑、接地氣的語言，來拉近高校與受眾的情感距離，比如，“親”、“東東“、“杯具”、“壓力山大”等。

3.做好微博的互動。傳播學(xué)理論指出，人類傳播是一個以信息為媒介的社會互動過程，這也體現(xiàn)出了“互動”的重要性。微博是作為信息發(fā)布的媒體，必須強調(diào)與受眾的互動和反饋。高校在運營微博時，要考慮到受眾的興趣點，注重通過互動來引起受眾的共鳴和回復(fù)。比如可以設(shè)置對某一事項發(fā)起微博投票，調(diào)研征集意見，還可以主動設(shè)置互動話題。北京師范大學(xué)就利用微博發(fā)布杰出校友照片，并向網(wǎng)友提問：“每天推出一位，來看看你認識誰？今天先看看這位？”“既然都認識，再放一張”……在宣傳校園文化的同時，又加強了學(xué)生互動。[5]回復(fù)師生的評論，不但要求及時，而且要注意把握好言辭和角度，站在代表學(xué)校的高度回復(fù)，確?；貜?fù)真實、準(zhǔn)確、合理。

4.合理運用好轉(zhuǎn)發(fā)功能。高校微博使用轉(zhuǎn)發(fā)功能，是發(fā)揮大眾媒體的傳播作用，將信息擴散給受眾，并代表了高校的價值觀和態(tài)度。所以，轉(zhuǎn)發(fā)一定要慎重，一是轉(zhuǎn)發(fā)的信息要準(zhǔn)確，作為高校官方媒體，轉(zhuǎn)發(fā)和評論內(nèi)容必須要符合黨和國家的路線方針政策，堅決杜絕轉(zhuǎn)發(fā)涉及政治和宗教信仰等敏感話題，沒有核實的信息不能轉(zhuǎn)發(fā)。二是轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量不宜過多，一天最多三條，如果轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量過多，會使微博的原創(chuàng)力受到影響，使受眾產(chǎn)生這個微博“注水”、應(yīng)付工作的感覺，容易降低微博的吸引力。

（五）注重高校微博形式的創(chuàng)新

整合營銷傳播理論強調(diào)，“用一個聲音說話”，打造立體式的傳播效果，這個理論也可以用于高校微博建設(shè)。具體來說，在微博外在表現(xiàn)形成上，微博名稱一定要用學(xué)校全稱，添加官方認證，凸顯微博的權(quán)威性。在微博頭像的使用上，可以用學(xué)校?；?，還可以用學(xué)校大門及具有代表性的建筑和風(fēng)景等。在微博內(nèi)容的表達形式上，要用好文字表達，可以在文字中使用網(wǎng)絡(luò)表情符號，比如高興、暈、抓狂等。還要盡可能運用圖片、動畫、聲音、視頻等多媒體方式，如果內(nèi)容過多，可以利用長微博或者超鏈接形式。[5]要想方設(shè)法調(diào)動受眾的多種感官思維，在閱讀的時候體驗趣味的形式，做到圖文并茂、聲情并舉，既滿足了受眾的閱讀需求，又活躍了微博的形式和氣氛。

（六）充分發(fā)揮高校微博的公關(guān)作用

高?？梢岳梦⒉┙㈩A(yù)警機制，可以提前關(guān)注和搜集突發(fā)事件的潛在信息，在大規(guī)模的輿論尚未形成之前，通過監(jiān)控信息和實施干預(yù)，發(fā)布預(yù)警信息，及時引導(dǎo)師生和社會，提早解決危機。在真正遇到突發(fā)事件時，高校微博應(yīng)及時擔(dān)當(dāng)“先鋒部隊”，在第一時間公開透明地介紹事件背景，公布事件真相，進行解釋說明，提出應(yīng)對措施，必要時還需要跟蹤性報道，避免誤會和流言導(dǎo)致事態(tài)惡化，保障學(xué)校的安全穩(wěn)定和諧。

高校微博建設(shè)意義重大而尚處于探索階段，需要不斷加強研究，提出創(chuàng)新性措施，努力把高校官方微博建設(shè)成為信息傳達溝通、展示實力和形象、凝聚師生力量、擴大社會影響的橋梁和紐帶。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].（2014_7_21）.http://www.cnnic.net.cn/h1wfzyj/ h1wxzbg/h1wtjbg/201407/t20140721_47437.htm.?

[2]沈陽.中國高校微博發(fā)展報告[EB/OL].（2012_12_10）.http:// edu.qq.com/a/20121211/000001.htm.

[3]胡洪彬.中國高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀與完善策略[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2013（5）:74_79.

[4]黃曉曉，李曉靜，嚴(yán)瑾.高校官方微博傳播與運營情況調(diào)研[J].克拉瑪依學(xué)刊，2014（1）：14_17.

[5]屈小燕.高校官方微博的軟傳播策略[J].理論與改革，2012 （5）:102_104.

（責(zé)任編輯：華偉平）

中圖分類號：G647

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1674_2109（2015）07_0065_04

收稿日期：2014_10_09

基金項目：福建廣播電視大學(xué)2012_2013科學(xué)研究項目（KY12010）。

作者簡介：裴常山（1982_），男，漢族，講師，主要研究方向：傳播學(xué)及教育學(xué)。

Exploration and Analysis on Universities'Official Micro-blog Construction under Communication Science

PEI Changshan

（Department of Law and Chinese,Open University of Fujian,Fuzhou,Fujian 350003）

Abstract：The text takes officia1 micro_b1og of universities as research objects,combined with know1edge of communication science, which conc1udes functions of information pub1ishing and sharing,educating,image pub1icizing and creating,and crisis pub1ic re1ations and so on,points out questions during deve1oping of universities'officia1 micro_b1og that orientation is not c1ear,content is serious,form is sing1e,time1iness is poor,and management is disordered,and puts forward that universities'officia1 micro_b1og shou1d take measures to promote to hea1thy deve1opment of universities'officia1 micro_b1og,such as c1earing orientation,enhancing operation management,improving time1iness,strengthening content construction,innovating forms of micro_b1og,and making crisis pub1ic re1ations take effects.

Key words:communication science;university;officia1 micro_b1og