淺談新聞傳播效果研究

馮 靈

淺談新聞傳播效果研究

馮 靈

[摘 要]隨著我國信息技術(shù)的廣泛發(fā)展，新聞傳播業(yè)的重要性也在逐漸凸顯，已成為近年來人們獲取社會(huì)輿論消息的主要途徑。新聞傳播是一種特殊的新聞消息傳播手段，主要任務(wù)是負(fù)責(zé)各大新聞消息的傳輸。新聞消息的傳播不僅可以幫助人們確立適合時(shí)代需求的全新價(jià)值觀念，還可以倡導(dǎo)一種新的行為規(guī)范，同時(shí)還可以協(xié)調(diào)人際關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。本文主要從我國新聞傳播的現(xiàn)況出發(fā)，通過對(duì)新聞傳播效果的研究，提出一系列應(yīng)對(duì)措施。

[關(guān)鍵詞]新聞傳播；傳播效果；效果研究

[作 者]馮靈，西南大學(xué)。

一、加強(qiáng)新聞傳播效果研究的必要性

為什么要對(duì)新聞傳播的效果進(jìn)行研究？這是資本主義社會(huì)的傳媒需要回答的問題，更是我們社會(huì)主義中國的各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)需要回答的問題。筆者認(rèn)為，對(duì)新聞傳播效果進(jìn)行研究，首先是由新聞傳播機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、地位和作用所決定的。對(duì)新聞傳播效果進(jìn)行研究，是一件關(guān)系到黨的命運(yùn)和國計(jì)民生的大事，各類各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)都必須高度重視。

新聞傳播的效果研究也是由新聞輿論單位的生存、繁榮發(fā)展的需要決定的。在當(dāng)今信息時(shí)代，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)數(shù)以千計(jì)，報(bào)紙、刊物數(shù)以萬計(jì)，從事新聞傳播的人員不計(jì)其數(shù)。如此眾多的新聞傳播機(jī)構(gòu)，這么龐大的新聞傳播隊(duì)伍，為了生存和發(fā)展，不得不開展競爭。其中既有同一行業(yè)內(nèi)部的競爭，也有廣播、電視、報(bào)紙三大傳媒行業(yè)之間的競爭，更有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的競爭，在如此激烈的競爭態(tài)勢下，若不加強(qiáng)自身傳播效果的研究，就有可能落伍，甚至?xí)惶蕴?/p>

隨著時(shí)代的前進(jìn)，社會(huì)的發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，很多人的收視收聽習(xí)慣發(fā)生了改變。誰擁有的受眾多，誰的經(jīng)濟(jì)效益就好；誰的效益好，誰的發(fā)展速度就快。如此良性循環(huán)，不愁事業(yè)不興旺；反之，就會(huì)成為競爭中的失敗者。加強(qiáng)對(duì)新聞傳播的效果研究，是新聞工作者所面對(duì)的共同且永恒的課題。

二、目前我國新聞傳播的現(xiàn)況

我國新聞事業(yè)的確立和發(fā)展經(jīng)歷了一段曲折而漫長的道路，尤其是在階段性新聞?wù)唧w制改革的影響下，其處于不斷調(diào)整和自我變革的過程。新聞改革的路徑時(shí)快時(shí)慢、時(shí)松時(shí)緊，自改革開放以來，新聞傳播在對(duì)中國改革開放的宣傳和社會(huì)安定團(tuán)結(jié)做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也逐漸暴露出了許多弊端，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）新聞“宣傳工具化”

無產(chǎn)階級(jí)新聞傳播事業(yè)歷來重視新聞信息的傳播和政治宣傳，并將此手段作為當(dāng)今社會(huì)的基本任務(wù)，通過傳播新聞來宣傳黨的綱領(lǐng)主張、黨的路線、黨的政策方針以及黨的工作任務(wù)。

（二）新聞事業(yè)缺乏“法制化”

由于長期將新聞部門看作黨政部門的一個(gè)重要組成部分，即使實(shí)行“事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營”，新聞工作還是受到或多或少的干預(yù)。在新聞事業(yè)發(fā)展中，最令人深思的事件就是“非典型的新聞報(bào)道”，由于我國尚缺乏新聞法，這不利于我國新聞事業(yè)的健康發(fā)展以及社會(huì)主義建設(shè)。

三、目前我國新聞傳播的效果

世界永遠(yuǎn)處于運(yùn)動(dòng)變化之中，新聞報(bào)道的任務(wù)是抓住一個(gè)個(gè)瞬間為受眾復(fù)現(xiàn)世界的影像，這就是新聞傳播的效果。新聞傳播的效果主要有正效果和負(fù)效果。具體可以歸述為以下幾個(gè)方面：

（一）我國新聞傳播的正效果

新聞傳播的正效果主要是正面新聞的宣傳，目的在于鼓舞和啟迪更多的人為國家的富強(qiáng)、人們的幸福和社會(huì)主義進(jìn)步而奮斗。它能夠讓人們從中看到更多的社會(huì)光明面和社會(huì)主義未來的發(fā)展前景，更好地鼓舞士氣，因而在各個(gè)歷史階段都取得了不錯(cuò)的傳播效果。

（二）我國新聞傳播的負(fù)效果

1.報(bào)道政策性不強(qiáng)。我國的新聞機(jī)構(gòu)是黨和政府的耳目喉舌，擔(dān)負(fù)著宣傳國家政策的重要任務(wù)。但任何新政策的制定過程都只有少數(shù)人直接參與，當(dāng)少數(shù)人制定的條文要轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)人的行為規(guī)范時(shí)，就存在理解的問題。因此，報(bào)道政策性不強(qiáng)就容易產(chǎn)生新聞傳播負(fù)效果。傳播效果，普通指受傳播者承受信息后，在感情、

思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化，但隨著傳播學(xué)的開展，這一傳播效果的界定已有了很大的擴(kuò)展，即把信息共享、興味養(yǎng)成、學(xué)問承接、心情反響、審美愉悅、認(rèn)同分歧、態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為改動(dòng)等都?xì)w入傳播效果之列。廣義來說，傳播效果即傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)別人和四周社會(huì)實(shí)踐發(fā)揮作用的一切影響和結(jié)果。狹義來說，傳播效果即傳播者的某種行為完成企圖或目的的水平。簡而言之，傳播效果即傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，它是指傳播活動(dòng)特別是報(bào)刊、廣播、電視等群眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的影響和結(jié)果的總體，不論這些影響是有意還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

2.報(bào)道邏輯性不強(qiáng)。新聞報(bào)道的語言平實(shí)，語義直白，記者的傾向也比較明確，或褒或貶，或喜或憂，很少有掩飾。邏輯意義不在于報(bào)道字面上直接表現(xiàn)出來，它是根據(jù)報(bào)道內(nèi)容，通過合理的邏輯推理得出的。忽略這一層含義，有可能帶來大量新聞傳播負(fù)效果。

3.引導(dǎo)社會(huì)輿論教訓(xùn)化。新聞媒介在引導(dǎo)社會(huì)輿論上的巨大作用，是其他任何社會(huì)手段所無法比擬的。作為輿論的制造者或創(chuàng)造輿論的手段，新聞不是第六種力量，而是第一種力量。同樣，我們黨也很重視發(fā)揮新聞媒介的輿論引導(dǎo)作用，始終強(qiáng)調(diào)新聞媒介要做黨、政府、人民的喉舌，要以正確的輿論引導(dǎo)人。

四、應(yīng)對(duì)我國目前新聞傳播效果的具體措施

中國當(dāng)代新聞傳播事業(yè)是具有中國特色的新聞傳播事業(yè)：政治上，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義事業(yè)的一部分；思想上，是源自于馬克思主義新聞思想；經(jīng)濟(jì)上，實(shí)行的是企業(yè)化經(jīng)營、市場化運(yùn)作。由于目前存在新聞“宣傳工具化”、缺乏“法制化”的現(xiàn)象，因此中國新聞傳播事業(yè)的改革和發(fā)展應(yīng)走雙軌制發(fā)展、分級(jí)式管理、法制化之路。具體措施概述為以下幾個(gè)方面：

（一）雙軌制發(fā)展、分級(jí)式管理

對(duì)于中國新聞傳播事業(yè)的性質(zhì)，我們常常把它定義為“事業(yè)化性質(zhì)，企業(yè)化經(jīng)營”。在過去的幾年里，新聞傳播在政治上不僅保證了輿論引導(dǎo)的正確性，還為黨和國家基本政策方針和改革措施的出臺(tái)提供了全面有效的宣傳，為改革開放現(xiàn)代化建設(shè)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)提供了一個(gè)良好的社會(huì)氛圍。然而，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及群眾專業(yè)化的細(xì)化，媒體的定位越來越趨于專業(yè)化，形成了單一的管理模式和經(jīng)營體制。因此，雙軌制發(fā)展、分級(jí)式管理的需求也越來越迫切。這就要求我們堅(jiān)持以政治為主導(dǎo)，以黨的方針政策宣傳為定位，積極接受政府部門的財(cái)政津貼和各種優(yōu)惠政策。

（二）新聞傳播事業(yè)的法制化發(fā)展

對(duì)于中國新聞傳播界來說，制定一部完整規(guī)范并且合乎中國國情的新聞傳播法律是十分必要的。它不僅可以對(duì)我國新聞傳播事業(yè)起到一定程度上的保護(hù)作用，還可以促進(jìn)我國社會(huì)主義新聞事業(yè)的發(fā)展。在新聞法制定過程中，我們要明確新聞傳播的性質(zhì)，從法律上確立新聞傳播的地位。

【參考文獻(xiàn)】

[1]程士安.廣告調(diào)查與效果評(píng)估[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[2]李良榮.論中國新聞媒體的雙軌制——再論中國新聞媒體的雙重性[J].現(xiàn)代傳播（北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)），2003 （4）。

[3]班允風(fēng).電視公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)論[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（4）.