如何通過互動提升觀眾的電視媒介素養(yǎng)——以《一年級》為例

文/唐 旭

上世紀(jì)70年代，美國著名心理學(xué)家班杜拉提出社會學(xué)習(xí)理論與行為矯正技術(shù)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，這種學(xué)習(xí)與行為矯正變得越發(fā)明顯，尤其在觀眾與電視節(jié)目互動、相互影響方面。借助科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，觀眾可以更加便捷地實現(xiàn)與電視節(jié)目的互聯(lián)互通。同時，通過現(xiàn)代計算機和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，電視節(jié)目可以全程了解到觀眾的情感和思想變化，以此對節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，最終使節(jié)目朝著電視媒體“議程設(shè)置”方向發(fā)展，在滿足電視觀眾觀看節(jié)目的同時，可以提升觀眾的電視媒介素養(yǎng)，收到更大的社會效益。

《一年級》的開播情況

湖南衛(wèi)視熱播的校園紀(jì)實節(jié)目《一年級》受到好評，重新喚起了全社會對少兒學(xué)校教育的關(guān)注。站在媒介的角度來看，這種大型紀(jì)實節(jié)目獲得成功并非偶然，有幾個非常重要的原因在里面。其一，它契合了觀眾的觀賞習(xí)慣和懷舊情結(jié)，觀眾的校園情懷重新被喚醒，而且是在想象中被喚醒，剔除了不完美，剩下都是甜蜜的記憶。其二，節(jié)目組借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到了觀眾的收視心理，從觀眾觀看節(jié)目時顯露出來的“蛛絲馬跡”判斷觀眾的欣賞習(xí)慣和需求，并根據(jù)這些結(jié)論為下期節(jié)目拍攝做很好的參考和借鑒。其三，節(jié)目大打感情牌，讓演員用真實的情感和真誠的心態(tài)去做節(jié)目，最大程度地縮短現(xiàn)實環(huán)境與虛擬環(huán)境的距離，讓節(jié)目更加“接地氣”。

《一年級》與觀眾互動的媒介生態(tài)分析

從傳統(tǒng)媒體獨大到傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，受眾在信息傳播過程中扮演著越來越重要的角色。從受眾的角度分析研究電視節(jié)目已經(jīng)成為行業(yè)共識，為當(dāng)下傳媒研究提供了頗具專業(yè)色彩的視角。

電視節(jié)目以“觀眾為中心”的時代已經(jīng)來臨。隨著傳媒的專業(yè)化發(fā)展，電視節(jié)目內(nèi)容不再是一成不變的，觀眾也不再是常規(guī)的單線條接受信息，而是一種人機交互模式，觀眾隨時可以將自己的觀賞感受反饋到電視節(jié)目制作中心，并發(fā)表自己對電視節(jié)目的認(rèn)知。觀眾的這些行為痕跡會直接展示出他們對節(jié)目的期待，電視臺通過大數(shù)據(jù)分析，適當(dāng)調(diào)整下期節(jié)目的拍攝內(nèi)容。這種時時互聯(lián)互通的電視技術(shù)進(jìn)一步增加觀眾的黏度，讓大部分觀眾的想法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N現(xiàn)實。另一方面，電視節(jié)目也在影響著觀眾的行為，這就導(dǎo)致電視節(jié)目內(nèi)容與觀眾的觀賞預(yù)期越來越趨向一致。從根本上說，這種影響與被影響，改變與被改變，從某種程度來看，都是在為觀眾服務(wù)。

觀眾與電視節(jié)目的距離不再遙遠(yuǎn)。先進(jìn)的媒介技術(shù)的應(yīng)用使得觀眾與電視節(jié)目已經(jīng)跨越了距離鴻溝。觀眾的觀賞行為和心理變化都能夠被先進(jìn)的技術(shù)捕獲到，電視節(jié)目的生產(chǎn)也不再是導(dǎo)演或者編劇主導(dǎo)的產(chǎn)物，而成為觀眾共同參與編導(dǎo)的一個產(chǎn)品，每位觀眾的創(chuàng)意和想法都可能融入到這個電視產(chǎn)品當(dāng)中。正是這種參與感和體驗度，讓觀眾的觀賞熱情大大提升，同時也為電視節(jié)目的口碑傳播積聚人氣。

觀眾與電視節(jié)目的無縫對接得益于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，而不再是單一依靠收視率，滯后反應(yīng)正在慢慢被消除，取而代之的是邊播邊拍的模式，劇情依據(jù)大多數(shù)觀眾群體的感受做出相應(yīng)變化，這種新的模式深刻影響著觀眾的行為。觀眾的媒介素養(yǎng)深刻受到電視節(jié)目質(zhì)量的影響。

提升觀眾的媒介素養(yǎng)

目前，我國電視觀眾的媒介素養(yǎng)與媒體之間出現(xiàn)了對接縫隙，“知識鴻溝”“數(shù)字鴻溝”的存在在一定程度上削弱了電視節(jié)目的受眾到達(dá)率。因此，從促進(jìn)媒體和受眾共同發(fā)展這兩個維度對“提升觀眾的電視媒體素養(yǎng)”進(jìn)行探討具有重要的現(xiàn)實意義。

基于觀賞習(xí)慣設(shè)置互動內(nèi)容，滿足觀眾的心理預(yù)期。媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成除與自己的生活環(huán)境、受教育程度和個人生活習(xí)慣有關(guān)外，還受到后天環(huán)境的影響。根據(jù)班杜拉的自我效能理論，《一年級》校園紀(jì)實節(jié)目引發(fā)觀眾對自我少年時代和學(xué)習(xí)生涯的思考和評介，這種潛移默化的“議程設(shè)置”正在成為電視節(jié)目塑造觀眾媒介素養(yǎng)的無形力量，而觀眾的觀賞習(xí)慣也恰好契合這種呈現(xiàn)和接受方式，兩者在動機和目的上是趨于一致的。

在虛擬世界很容易實現(xiàn)剔除掉一切瑕疵的完美主義，人人都渴望這樣的理想世界。但觀眾活在現(xiàn)實當(dāng)中，只能渴望距離理想越來越近，觀眾最常用的方法就是在虛擬世界找到夢想中的那個自己，在現(xiàn)實中朝著夢想的方向去努力。而電視節(jié)目與觀眾的關(guān)系就在于此，幫助、引導(dǎo)、激發(fā)觀眾朝著這個方向去努力改變。《一年級》校園紀(jì)實節(jié)目表現(xiàn)真實情感和動人場景，就是利用了觀眾的“情感”因素做文章，讓觀眾在感動、觸動和震動中提高自己的媒介素養(yǎng)。而節(jié)目組導(dǎo)演更高明之處不只是傳統(tǒng)的“感情大戲”，而是夾雜著“我推故我在”的元素，觀眾的參與感立刻飆升，不斷設(shè)置懸念，讓觀眾在好奇和想象中“吊胃口”，而后結(jié)合一波又一波的故事情節(jié)推進(jìn)，悄然推動觀眾繼續(xù)觀看。

加入真情實感，拉近觀眾與電視節(jié)目的距離。校園紀(jì)實節(jié)目《一年級》主打兩個看點：寄宿和考試。這兩個話題的選取，包括每個鏡頭的拍攝，都囊括在導(dǎo)演的精心設(shè)計當(dāng)中，如何一步步去引導(dǎo)觀眾，并讓觀眾在愉悅的享受之中朝著電視節(jié)目有意引導(dǎo)的方面去改變。這個過程并非刻意去做些什么，而是在觀賞中不知不覺的一種自我矯正行為。這種改變的動力來源是電視節(jié)目暗含的一些心理設(shè)計對觀眾的激勵，讓觀眾在與電視節(jié)目形象對比反差中對自己提出新的要求，并按照電視節(jié)目所呈現(xiàn)的那樣要求自己嚴(yán)格完成。

借勢大數(shù)據(jù)精確捕捉觀眾的“一舉一動”。大數(shù)據(jù)技術(shù)被應(yīng)用到電視節(jié)目全過程已不是什么新聞，但大數(shù)據(jù)對每位觀眾的精準(zhǔn)分析卻不多見。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)鎖住觀賞人群，能夠根據(jù)觀賞人群采取更有針對性的互動策略。通過后臺數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，觀眾的關(guān)注點主要集中在新鮮出爐的“熊孩子”身上，一個個小主角鮮明的個性構(gòu)成了觀眾的主要看點，并通過不斷強化電視節(jié)目的“笑點和淚點”繼續(xù)加強。最后，通過講述孩子的種種成長過程，來吸引觀眾。這也恰巧是《一年級》的節(jié)目創(chuàng)新點，讓觀眾捧腹大笑的同時也令他們回味無窮。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電視節(jié)目中的應(yīng)用已經(jīng)成為很多媒體收視率的考察標(biāo)準(zhǔn)，因為這項技術(shù)更能夠較為準(zhǔn)確捕捉到觀眾的觀賞感受和評價，并及時對電視節(jié)目做出調(diào)整和補充，以便于觀眾隨時調(diào)整自己的行為。通過大數(shù)據(jù)判斷來調(diào)整電視節(jié)目，能夠?qū)崿F(xiàn)電視媒體對觀眾行為的持續(xù)引導(dǎo)和影響，最終有效影響觀眾的收視行為和現(xiàn)實行動。反過來講，觀眾的觀賞感受也迫使電視節(jié)目不斷做出調(diào)整和變化?？傮w上來講，電視節(jié)目是對主流價值觀念的宣揚與傳播，在履行娛樂、教育、傳播功能的同時，會潛在地影響著現(xiàn)實生活中人們的一舉一動，通過電視節(jié)目傳播出來的標(biāo)準(zhǔn)，電視觀眾的素養(yǎng)會逐漸提升，這是電視節(jié)目的一大使命，也是在電視節(jié)目與觀眾互動中必然發(fā)揮的作用的顯現(xiàn)。

觀眾與電視節(jié)目的積極互動不僅能夠為節(jié)目的播出創(chuàng)造良好的氛圍，還能進(jìn)一步提升了觀眾媒介素養(yǎng)和電視節(jié)目質(zhì)量。在節(jié)目的錄制過程、播出環(huán)節(jié)和事后反饋中觀眾都是評判電視節(jié)目質(zhì)量好壞最有發(fā)言權(quán)的人。觀眾的反饋和評價也成為后續(xù)電視節(jié)目制作的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

電視節(jié)目以弘揚主旋律和褒揚真善美為宣傳基調(diào)，觀眾習(xí)慣于把電視畫面呈現(xiàn)的場景作為現(xiàn)實行事的標(biāo)準(zhǔn)，這也是電視節(jié)目虛擬環(huán)境的魅力所在，讓觀眾自主產(chǎn)生一種判斷，而不是靠外在壓力和制度約束。