低碳環(huán)境下消費者偏好及其影響分析

內(nèi)蒙古大學經(jīng)濟管理學院 郝建慧 李友東

伴隨全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展與進步，人們逐漸意識到人類社會的前進特別是工業(yè)文明的進步造成了溫室氣體的過度排放，聯(lián)合國秘書長潘基文就在紐約舉行的通向“利馬第20次締約會議”和“巴黎第21次締約方會議”的成果的會議上呼吁所有國家要抓緊時間，把握時機爭取為低碳發(fā)展做出更多貢獻。李克強總理在政府工作報告中也明確指出要加大節(jié)能減排的力度，力爭將二氧化碳的排放量降低3.1%以上。節(jié)能減排是全球關(guān)注的熱點，也是與普通民眾切身利益相關(guān)的事情。國外的經(jīng)驗告訴我們，低碳消費是一條有效減少碳排放的路徑和方法。一些學者經(jīng)過調(diào)查得出城市居民覺得低碳消費非常重要，但是并不了解其內(nèi)涵到底是什么。因此要進一步認識和了解消費者的低碳偏好。

一、基本概念

曼昆認為，偏好是指消費者的購買欲望。高鴻業(yè)認為偏好就是愛好或喜歡的意思。有學者認為這種愛好并不是一直不改變的，并且對消費者的行為有很大影響。Tversky,A.&Simonson提出消費者的偏好受到情境的影響，往往具有現(xiàn)場性，習得性，易變且可操控。朱彤提出在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下消費者的偏好是不同質(zhì)的，一些人比較重視產(chǎn)品質(zhì)量而另一些人更關(guān)注購買此類產(chǎn)品的規(guī)模人數(shù)。周小亮，笪賢流認為偏好一部分由消費者或決策者的遺傳基因決定，并且受到其所處社會文化環(huán)境的影響，指導(dǎo)其在購買或決策行為中的選擇。所以偏好是指消費者對某一種產(chǎn)品的愛好，這種愛好不會輕易改變，但是受到環(huán)境甚至是遺傳等多種因素的影響，由此也可推出消費者偏好并不是一成不變。

在當前的社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境下，消費者除了根據(jù)自身偏好選擇商品之外，更加關(guān)注自身消費行為對環(huán)境的影響。朱清等認為不同的經(jīng)濟水平對應(yīng)一個環(huán)境質(zhì)量，換言之環(huán)境也是消費者所消費的產(chǎn)品之一。針對于保護環(huán)境的理念，不少學者與專家提出了綠色消費的概念，勞可夫認為綠色消費是指消費者在購買前后和購買過程中努力保護生態(tài)環(huán)境的消費行為。而梁雪則認為綠色消費應(yīng)該在不斷推廣中成為大眾化的消費方式。其實綠色消費的推行使低碳消費進入了人們的視野，消費者在實施購買行為中越來越多地考慮到了社會責任，表明消費者的素質(zhì)與覺悟正在不斷提高，這為低碳消費的推廣創(chuàng)造了主觀條件。

1994年，聯(lián)合國發(fā)表的《可持續(xù)消費的政策因素》的報告中闡明了“可持續(xù)消費”的概念，當代人要在滿足自身的條件下為后代留下更多資源，減少廢氣物的排放?？沙掷m(xù)消費既是將人的全面發(fā)展放在首位的消費方式，同時也是實現(xiàn)綠色消費和低碳消費的理念和道路。

相較于綠色消費和可持續(xù)消費，低碳消費是伴隨低碳經(jīng)濟而提出的新概念。英國《我們能源的未來，創(chuàng)建低碳經(jīng)濟》中對低碳經(jīng)濟進行了定義，即通過資源的最少使用和污染物的更少排放，獲得較高的經(jīng)濟產(chǎn)出，低碳經(jīng)濟是創(chuàng)造更高生活水平和提升生活質(zhì)量的有效途徑。有的學者認為低碳經(jīng)濟是以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益為基本的綠色經(jīng)濟發(fā)展模式。

二、低碳產(chǎn)品需求的產(chǎn)生

消費者對于低碳產(chǎn)品有著偏好，因此對低碳產(chǎn)品的價格不是很敏感。根據(jù)《可持續(xù)發(fā)展報告全球態(tài)度》的說明，中國消費者肯為環(huán)保產(chǎn)品多支付5%-10%的費用。國外通過網(wǎng)上調(diào)查的方式，收集并分析了消費者購買七類產(chǎn)品的均值，通過對比發(fā)現(xiàn)，與購買的便利性相比，消費者對于環(huán)保的重視程度更高，并且愿意支付較高的價格?！禕BMG意識消費者報告》明確提出了當今社會的消費者注重購買行為中產(chǎn)生的社會價值，并且與企業(yè)的價值相聯(lián)系。消費者對價格相對較高的低碳產(chǎn)品愿意支付更高價格，這為低碳產(chǎn)品的推行創(chuàng)造了主觀條件。

Michaud.C.提出低碳消費在消費者身上的可操作性等，認為低碳消費的成本是可以承受的。低碳產(chǎn)品具有客觀上的可操作性，正在逐漸進入消費者的視野，這為低碳消費的推行創(chuàng)造了客觀條件。

三、考慮廠商行為的低碳消費水平

國外學者的研究表明，消費者對低碳產(chǎn)品的偏好促使廠商利用更好的技術(shù)手段來提升產(chǎn)品的競爭力，從而吸引消費者的購買。事實證明，消費者存在對低碳類產(chǎn)品的偏好與購買傾向。而一個社會中不僅僅只有消費者，廠商或者說生產(chǎn)者同樣扮演著重要的角色。產(chǎn)品到達消費者手中之前大致可分為兩個過程，即產(chǎn)品制造和產(chǎn)品銷售。制造商和零售商在不斷地考慮和收集消費者信息的基礎(chǔ)上，為了滿足消費者的低碳需求而生產(chǎn)節(jié)能減排的產(chǎn)品。所以廠商為了售出更多地產(chǎn)品，增大消費者的消費空間，必然要考慮消費者的低碳偏好。

消費者的低碳偏好促使廠商進行節(jié)能減排，實際上綠色環(huán)保的供應(yīng)鏈條正在變?yōu)槠髽I(yè)進入市場的一個重要前提。張浩等提出可利用碳標簽，碳足跡以及碳教育的方式引導(dǎo)消費者對低碳產(chǎn)品的消費。碳足跡能夠引起消費者對低碳產(chǎn)品的注意也許是引導(dǎo)消費者購買的路徑。一些學者提出在商品上面貼上碳標簽來增加消費者的辨識度，避免消費者對價格敏感而減少購買價格較高的低碳商品。在消費者低碳偏好的促使下，企業(yè)自發(fā)減少碳的排放，改善供應(yīng)鏈，增加環(huán)保程度。消費者的低碳偏好是廠商不斷進行減排工作的動力，基于此廠商不斷進行技術(shù)改進，滿足消費者的需求。消費者通過購買這類產(chǎn)品獲得自身滿足和承擔社會責任的滿足感，廠商同樣獲得更高的收益。還有一些學者認為碳減排政策不能使企業(yè)樂于接受，相反碳交易政策讓企業(yè)容易接受。

零售商由于更接近消費者，所以更加了解消費者對低碳產(chǎn)品的偏好程度，易于判斷消費者對產(chǎn)品的偏好。趙道致等研究了企業(yè)如何在信息不對稱的情況下對不同種類的產(chǎn)品采取相應(yīng)的定價，通過建立模型和對問題的求解，得出企業(yè)的定價策略。Liu等研究了隨著消費者對環(huán)保產(chǎn)品的關(guān)注與認識度增強，供應(yīng)商和零售商能同時從環(huán)保產(chǎn)品中獲得更高收益，因此零售商與制造商的合作有著極大可能，黃臻等研究了制造商與零售終端如何進行價格博弈，分情況討論了信息是否共享的條件下制造商的收益。這種合作方式不僅不會侵害消費者的利益，而且雙方在互相博弈的情境下會對消費者的利益產(chǎn)生貢獻。

低碳理念逐漸在商業(yè)領(lǐng)域特別是零售企業(yè)的滲透，使低碳商業(yè)模式推行開來。沃爾瑪公司作為全球零售業(yè)的巨頭為了打消消費者在產(chǎn)品價格方面的顧慮，與消費者積極進行價格方面的溝通，避免讓消費者產(chǎn)生低碳產(chǎn)品一定高價的錯誤理解。此外沃爾瑪不僅要為消費者提供低碳產(chǎn)品，而且公司的門店也要做到低碳環(huán)保。特易購（Tesco）為了能夠推廣低碳產(chǎn)品，會贈予消費者低碳積分卡，對那些提倡環(huán)保低碳的消費者進行獎勵。

四、環(huán)境規(guī)制對消費者低碳行為的影響

政府政策會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。李國強認為可以通過政府行為來規(guī)制消費者的行為，通過行政手段和制定相關(guān)的法規(guī)體系來引導(dǎo)低碳消費，并且政府自身也要進行低碳化的改良和運行。國外在促進低碳消費的改革方面實行地較早，丹麥是較早實行綠色改革的國家，通過對一次性產(chǎn)品和垃圾等征稅，引導(dǎo)消費者購買低碳產(chǎn)品。

政府政策同樣對廠商行為產(chǎn)生影響，政府為了實現(xiàn)社會福利最大化，加強財稅調(diào)控等措施促使企業(yè)減排，使其從產(chǎn)品上游開始進行減排活動。一些學者提出政府要鼓勵企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵企業(yè)節(jié)能減排。

五、結(jié)束語

綜上所述，文章通過對消費者的低碳偏好進行研究，認為消費者對低碳產(chǎn)品具有購買欲望與偏好，與此同時企業(yè)為了更好滿足消費者的購買欲望，積極推行低碳產(chǎn)品，如沃爾瑪?shù)纫恍┢髽I(yè)，創(chuàng)造了符合自身特點和消費者要求的低碳商業(yè)模式。這種模式值得推行，同時也應(yīng)該看到，政府鼓勵企業(yè)推行技術(shù)創(chuàng)新進行節(jié)能減排，通過制定法規(guī)規(guī)范消費者行為，成為促進節(jié)能減排的重要力量。

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