融合謀變：2015衛(wèi)視廣告投放觀察與預(yù)測

文/翟亞夫

2015年是媒體在變革中求生的一年，也是眾多行業(yè)乃至廣告主謀變的一年。媒體資源碎片化導(dǎo)致傳播資源更加分散，整合資源成為當(dāng)下最重要的命題。黃金資源的競爭越來越激烈，廣告主們對媒體資源的選擇也更加冷靜和謹慎，如何構(gòu)筑自己的傳播陣地、強化品牌營銷體系，直接影響著品牌的發(fā)展。

受多重因素影響，上半年中國廣告投放市場整體表現(xiàn)平平。與前兩年總體增長態(tài)勢較為不同的是，今年上半年除了2月份略有增長，直至6月仍有小幅下降。從尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的報告來看，就傳統(tǒng)媒體的四大類型電視、報紙、雜志、電臺而言，電視廣告花費占比穩(wěn)中有升，到2015年上半年基本達到90%，可見電視媒體仍然占據(jù)全國廣告市場的絕對領(lǐng)先位置。

但與此同時，開機率逐年降低，收視規(guī)模縮水嚴(yán)重，加上新媒體發(fā)展迅猛，對電視廣告投放造成了一定程度的沖擊。2015年一季度電視廣告刊例價同比下滑5.5%，截止到6月底，同比下滑4%，萎靡形勢下，電視廣告品牌持有量也逐年遞減，截止上半年，刊例花費在500萬以上品牌數(shù)量已跌回5年前水準(zhǔn)。

現(xiàn)象一：內(nèi)容至上，現(xiàn)象級資源依舊稀缺

如今品牌對營銷的認同度和重視程度越來越高，市場競爭越發(fā)激烈，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源有限，這讓電視投放的門檻也逐漸增高。如今活躍熒屏的“現(xiàn)象級”綜藝無一不是億元冠名：立白3億冠名《我是歌手3》、韓束5億冠名《非誠勿擾》、伊利5億冠名《爸爸去哪兒3》、同年又砸出2.16億冠名《奔跑吧兄弟2》，讓綜藝冠名費屢次創(chuàng)造新高度。

大投資、大場面、大制作、全明星陣容的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源屢遭“金主”哄搶，讓廣告市場一次次迎來掌聲，也讓電視媒體一直被唱衰的傳言不攻而破。由此可見，廣告投放量的下降并不意味著電視媒體江河日下，反之，一旦內(nèi)容資源的質(zhì)量提高上來，吸引到更多受眾，未來電視廣告市場的潛力仍將不可估量。

政策導(dǎo)向：“一劇兩星”聯(lián)動劇場價值飆升。2015年1月1日開始實行“一劇兩星”以來，明顯感覺出各衛(wèi)視在選擇大劇上，更加重視體現(xiàn)自己平臺的特色，無論是央視還是省級衛(wèi)視都會根據(jù)平臺調(diào)性或地區(qū)的社會文化特色、觀眾的不同收看喜好來進一步清晰定位，在購劇上盡量選取符合自己整體風(fēng)格定位的電視劇。在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，在格調(diào)上精挑細選，使得上半年一些衛(wèi)視平臺的劇場收視顯著提升，傳播價值也隨之飆升。

“一劇兩星”政策實施已半年，探討得失成敗成為現(xiàn)今電視圈的一大焦點。從結(jié)果來看，新政對二三線衛(wèi)視的影響并不樂觀，在全國前20名衛(wèi)視中，半數(shù)以上收視同比下滑，大劇好劇更多向“財大氣粗”的一線衛(wèi)視傾斜，造成二三線衛(wèi)視逆襲機會變小，馬太效應(yīng)進一步加劇。

衛(wèi)視平臺的收視率決定傳播價值，湖南衛(wèi)視聚攏人氣，搶占第一梯隊份額，鞏固地位；江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視白天、夜間交替領(lǐng)先，分居二三位。而對于廣告主來說，相比較而言，在預(yù)算不足以斥數(shù)億花費在綜藝節(jié)目的冠名之時，在2015年將傳播重頭戲壓在劇場相對保險，但前提考慮性價比，選擇高品質(zhì)的好劇，還要看播出平臺與品牌的契合度。

綜藝效應(yīng)：絕對的黃金資源，直擊品牌痛點。目前大品牌投放基本表現(xiàn)出兩種策略：一是追爆點節(jié)目，搶奪現(xiàn)象級綜藝資源；二是靠打通全媒體覆蓋，投放以量取勝。韓束和伊利等品牌對《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級綜藝的熱衷表現(xiàn)就屬于聚焦熱點，而OPPO和步步高vivo兩個手機品牌也在幾年間投入數(shù)億元冠名了一線衛(wèi)視的多個節(jié)目，是一種追求投放頻次的表現(xiàn)。

廣告投放成本的大幅增加和廣告主預(yù)算的控制兩個因素結(jié)合來看，品牌在廣告追熱點或追頻次上基本二選其一，這也讓電視廣告行業(yè)向極度聚焦的方向發(fā)展?！侗寂馨尚值堋贰吨袊寐曇簟返痊F(xiàn)象級節(jié)目資源爭奪的激烈程度，更表明著內(nèi)容為王的時代正在進化，在未來，衛(wèi)視平臺實力要靠內(nèi)容說話。

現(xiàn)象二：軟廣是趨勢，硬廣再難稱雄

2015年上半年電視媒體—全國各區(qū)域廣告市場刊例收益情況，全國性媒體下降10.5%，西北地區(qū)上升3.2%、華北地區(qū)上升4.8%、西南地區(qū)上升3.8%，東北地區(qū)下降0.9%，華東下降5.7%，華中下降4.7%，華南地區(qū)下降11.6%。其中西藏地區(qū)上升幅度最大，高達111.3%，甘肅、內(nèi)蒙、寧夏、新疆等地均有較大上升，下降最多的是上海地區(qū)，為-29.6%，海南-19.9%、黑龍江-18.9%緊隨其后。

根據(jù)CTR最新數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年各衛(wèi)視廣告投放量總額高達1984.95億元，其中，日化行業(yè)投放量隨投放趨勢變化有所縮減，藥品行業(yè)投放量持續(xù)高位增長，飲料行業(yè)投放量依舊占據(jù)高比重，酒精類飲品受政策影響大幅減量。

電視硬廣的縮水反映了老套的節(jié)目形式已經(jīng)無法滿足當(dāng)代觀眾的需求，從而廣告費用不斷流失。在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，廣告商需精準(zhǔn)定位，選擇合適的投放平臺，達到良好的品牌傳播效果。除此之外，投放的類型也趨細化，不同種類的軟廣植入，硬廣中具體的位置安排，都直接決定著傳播致效的力度。

國際客戶縮減預(yù)算，本土藥業(yè)鍥而不舍。衛(wèi)視廣告投放的主要品牌中，投放量最大的寶潔在上半年衛(wèi)視投放量上整體穩(wěn)定，略有下降，較比在央視、省臺和市臺的大幅度減少，衛(wèi)視投放-4.4%的減量不是很明顯；聯(lián)合利華則在電視媒體都投放上全面下滑，衛(wèi)視-13.1%的下降，央視和省臺均超過-50%；百盛國際餐飲集團在央視投放量-45.8%，但在衛(wèi)視的投放同比增加29.3%；可口可樂同比增長30.0%；排在第六位的江中集團同比增長47.6%。

整體來看，在電視媒體廣告市場的大客戶中，寶潔和聯(lián)合利華在各級電視的投放均有同比減少；而江中集團、廣州陳李濟藥廠和江西匯仁藥業(yè)都大幅增加了在各級電視的廣告投放；廣告花費急劇增加的西安阿房宮藥業(yè)在央視和衛(wèi)視的花費增長比例都超過了100%。

寶潔、聯(lián)合利華等大客戶在營銷手段上策略的調(diào)整，使得其在衛(wèi)視平臺的投放量發(fā)生了變化?？梢钥吹剑诮?jīng)濟新形勢的大背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告投放表現(xiàn)依舊保持著向媒體融合方向的傾斜，各類媒體都將不再以單一問題論生死，這也給衛(wèi)視平臺一定啟示：緊跟局勢，變革創(chuàng)新，才能保得住位置。

2015下半年廣告市場預(yù)測

如今，2015年的一大半已經(jīng)過去，下半年衛(wèi)視廣告市場表現(xiàn)究竟如何，現(xiàn)在誰也不能斷定，但根據(jù)以往經(jīng)驗以及上半年電視廣告市場整體情況來看，基本可以做出以下幾點預(yù)測。

一是三季度受氣候和假期影響，白天日照強烈因此晚間戶外活動增多，導(dǎo)致白天開機率提高，硬廣投放量也會加大，而晚間黃金時段則會有較為明顯的下滑。其次，部分行業(yè)進入淡季，硬廣告投量略有下滑，多數(shù)行業(yè)投放集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)至周間（周三到周五）集中曝光。

二是在三季度人群與戶外的互動逐漸增強，飲料與藥品等行業(yè)處在銷售旺季，定會領(lǐng)跑花費榜，通過市場需求的變化可以推測行業(yè)廣告投放花費。

三是四季度將全面迎來電視招商季，行業(yè)關(guān)注度加強，衛(wèi)視招商是否圓滿直接影響了廣告主對平臺的信賴度，也將在小范圍影響著電視廣告投放量。一線衛(wèi)視成熟穩(wěn)定，自身功力深厚，將各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌運籌帷幄，廣告金主們高額的購買力繼續(xù)成為頻道創(chuàng)收的基石，經(jīng)過一線衛(wèi)視的高門檻過濾之后，剩下的中小型客戶將在二三線衛(wèi)視資源爭奪中開戰(zhàn)。

四是與此同時，四季度《奔跑吧兄弟3》等現(xiàn)象級綜藝節(jié)目及一大批新節(jié)目上檔，在一定程度上保證了投放量。電視劇受眾范圍廣，是多數(shù)頻道賴以生存的砝碼，四季度受到氣候的影響，電視開機率又會有所回調(diào)，優(yōu)質(zhì)電視劇的收視率非常可觀，可帶動相關(guān)衛(wèi)視廣告投放量。

不容忽視的是，近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展強勢，增速驚人，移動端成為主力軍。電視媒體如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，是當(dāng)下央視及衛(wèi)視平臺不得不面對的嚴(yán)峻課題。在如今“臺網(wǎng)聯(lián)動”發(fā)展成“網(wǎng)臺聯(lián)動”的趨勢下，電視媒體如何擁抱新媒體技術(shù)，在與觀眾的互動上下足工夫，是電視在當(dāng)下階段的一大突破口，誰能搶占先機，誰就將率先完成質(zhì)變。

而對于廣告主來說，應(yīng)該將品牌達到全產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級，在“臺網(wǎng)聯(lián)動”時代率先啟動互聯(lián)網(wǎng)思維，邁開步伐適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟形態(tài)，快速融合新媒體技術(shù)創(chuàng)造營銷引爆點。