微傳播：當(dāng)代媒體的新集群
——2014年微傳播發(fā)展掃描

□王 宇 童 兵

微傳播：當(dāng)代媒體的新集群
——2014年微傳播發(fā)展掃描

□王 宇 童 兵

本文通過對(duì)微傳播的產(chǎn)生與發(fā)展的觀察，界定微傳播的定義與概念，通過對(duì)微傳播內(nèi)容與載體的分析，總結(jié)出微傳播的特征，通過對(duì)微傳播過去一年發(fā)展軌跡的掃描，梳理微傳播在2014年的發(fā)展脈絡(luò)，并展望微傳播未來一年的發(fā)展趨勢(shì)。

微傳播；新媒體集群；傳播特征；發(fā)展展望

一、微傳播的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體之外，逐漸產(chǎn)生了新媒體集群。據(jù)CNNIC測(cè)算，“截至2014年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，網(wǎng)站達(dá)273萬”[1]?？萍歼M(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動(dòng)中國(guó)大眾進(jìn)入了新媒體時(shí)代，龐大的用戶群體也為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起搭建了廣闊的平臺(tái)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體具有中國(guó)特色，也具有中國(guó)速度，既體現(xiàn)出了不走尋常路的特質(zhì)，也用事實(shí)證明，新媒體的發(fā)展每一天都是新的，為人們展示著媒介世界的新天地。

從新媒體中分化出來的移動(dòng)終端新群體就是這樣一股新的力量，令人驚詫又不可思議地打開了當(dāng)代媒體的新局面，開創(chuàng)了當(dāng)代媒體的新集群。這個(gè)新集群以微傳播的方式快速地展現(xiàn)出遞增的力量和傳播的價(jià)值。隨著新集群的發(fā)展壯大，越來越多的領(lǐng)域被裹挾進(jìn)來，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了不同凡響的影響。由此，微傳播的意義和價(jià)值被重新評(píng)估，也就是必然的了。

移動(dòng)終端用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶通過iOS、安卓、Windows系統(tǒng)，使用手機(jī)、iPad、PC等通聯(lián)工具，即時(shí)發(fā)布個(gè)人消息、轉(zhuǎn)載他人信息、交互對(duì)話和溝通聯(lián)絡(luò)。相對(duì)碎片化和隨性化的信息內(nèi)容，簡(jiǎn)便可操作地搭配上圖片甚至視頻，使得信息的傳播具有了小、短、快、雜的特質(zhì)，形成了微傳播的雛形。

智能手機(jī)的普及推動(dòng)了微傳播的發(fā)展，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次調(diào)查報(bào)告顯示，“截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）”[2]。手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民熱衷于微信、微博等即時(shí)通信工具和涉及衣食住行等與生活密切相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用。智能手機(jī)的應(yīng)用者既有著迫切表達(dá)自己的感受、傳遞自己情緒的自媒體意愿，也有著一機(jī)在手，萬事無憂的便利需求，聚沙成塔的力量助推了微傳播的發(fā)展。

如今，微傳播成為生活的常態(tài)，每個(gè)移動(dòng)終端或PC使用者都可以使用微博、微信等即時(shí)通信工具，作為自媒體發(fā)布自己的心情和感受，轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的新聞和信息，也可以通過公眾號(hào)的方式發(fā)布有主題的系列內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)的大潮下，企業(yè)用戶通過公眾號(hào)開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過微傳播的方式宣傳品牌，甚至個(gè)人用戶也利用個(gè)人賬號(hào)或公眾號(hào)售賣商品。一大批開發(fā)手機(jī)應(yīng)用的公司如雨后春筍般快速發(fā)展起來，微電臺(tái)、微視頻、音樂軟件等移動(dòng)終端應(yīng)用工具更加豐富多彩，在一定程度上承擔(dān)起電影、話劇、音樂、故事等藝術(shù)形式的傳播。新聞媒體也搶灘微傳播，在微傳播領(lǐng)域打開了新聞傳播新的窗口。

新媒體時(shí)代，以社交網(wǎng)絡(luò)為媒介帶動(dòng)起來的短、平、快的信息與內(nèi)容的全方位互動(dòng)傳播方式，聚集起了一個(gè)龐大的集群——微傳播，這個(gè)當(dāng)代媒體的新集群，已然成為一種全新的，具有影響力，且有廣闊前景的媒介。

二、微傳播的特點(diǎn)

微傳播作為當(dāng)代媒體新興的集群，在短時(shí)間內(nèi)迅速地發(fā)展、裂變，體現(xiàn)出了微關(guān)系、微動(dòng)作、微經(jīng)濟(jì)、微新聞等嶄新的特質(zhì)。

（一）微關(guān)系：網(wǎng)狀媒介關(guān)系

微傳播得以快速產(chǎn)生和發(fā)展，離不開傳播過程中的媒介，每一個(gè)參與其中的個(gè)人、組織、機(jī)構(gòu)和企業(yè)都是傳播媒介的一個(gè)個(gè)體和組成部分。在微傳播中，真正起到關(guān)鍵作用的是傳播媒介之間的相互關(guān)系和粘連效果。

在新浪微博的好友界面中，默認(rèn)向用戶推薦可能認(rèn)識(shí)的好友，為個(gè)人用戶形成了一個(gè)網(wǎng)狀的好友群落，搭建了微關(guān)系的平臺(tái)。個(gè)人用戶在新浪微博的平臺(tái)上自由地編織自己的網(wǎng)狀交際世界，在熟人的好友關(guān)注里找到自己熟悉的朋友，在熟人更新的消息、留言和@賬戶中找到自己曾經(jīng)的好友?？旃?jié)奏的社會(huì)生活里，人們通過微傳播的方式，修補(bǔ)了自己的人際網(wǎng)絡(luò)，仿佛一夜之間，我們與大多數(shù)朋友建立了微關(guān)系的聯(lián)絡(luò)與往來。也許在現(xiàn)實(shí)世界里，受制于地域原因或是時(shí)間原因而不能往來的朋友，在微關(guān)系的領(lǐng)域里卻保持著熱絡(luò)的熟識(shí)狀態(tài)。通過微傳播不斷更新的消息界面，個(gè)人用戶很快在新浪微博推送的明星賬號(hào)、草根明星、大V賬戶中找到自己感興趣的話題，或是崇拜已久的名人，通過加關(guān)注的方式與這些提供有趣觀點(diǎn)的人或是自己崇拜的人建立起微關(guān)系，這種關(guān)系不是真正意義上的朋友，卻通過微傳播的方式保持著往來與互動(dòng)，甚至通過彼此關(guān)注、彼此評(píng)論的方式建立起更深的聯(lián)結(jié)。

繼新浪微博之后誕生的騰訊微信，把微關(guān)系限定在彼此關(guān)注的好友之間，微關(guān)系更專注于小圈子的互動(dòng)。人們通過好友私信窗口一對(duì)一互動(dòng)，或是通過朋友圈傳播微消息展開互動(dòng)，也可以通過建立群聊的方式展開群體互動(dòng)，這些微關(guān)系的互動(dòng)排斥了陌生人的關(guān)注，更多的是一個(gè)封閉的微關(guān)系群體。雖然如此，還是有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，微信朋友圈最好也是最壞的功能就是能讓你看到認(rèn)識(shí)的人在一個(gè)你熟悉的人那里說過的所有的話，甚至還是系統(tǒng)自動(dòng)提示給你看的。人們很容易在微信朋友圈的信息更新評(píng)論里發(fā)現(xiàn)，自己的一些朋友之間也是彼此熟悉的好友，微信朋友圈通過時(shí)間的緩慢流動(dòng)，慢慢地讓你認(rèn)識(shí)到自己周圍的微關(guān)系，可謂妙不可言。作為微傳播的一個(gè)重要特質(zhì)，微關(guān)系使個(gè)人的交際網(wǎng)絡(luò)取得了最大化的擴(kuò)張，在微信息傳遞時(shí)呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的媒介關(guān)系。

（二）微動(dòng)作：便捷易操作

微傳播得以快速發(fā)展的原因，很大程度上來自傳播載體的攜帶方便，及傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布的便利。便捷攜帶與簡(jiǎn)單操作促成了微傳播過程中的微動(dòng)作，微動(dòng)作作為微傳播的特質(zhì)之一，也加速了微傳播的發(fā)展。

1.便于攜帶的傳播載體

城市生活中，越來越多的人擁有一件以上的電子產(chǎn)品，辦公室的臺(tái)式電腦、可以移動(dòng)的便攜式手提電腦、iPad等便攜本、可以連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，都是現(xiàn)代人工作與生活的標(biāo)配。在機(jī)場(chǎng)、地鐵、醫(yī)院、餐飲店等公共場(chǎng)所，越來越多的人通過手持電子產(chǎn)品打發(fā)時(shí)間或是完成撰寫、收發(fā)郵件等工作任務(wù)。在戶外，辦公族更傾向于使用輕便的手提電腦辦公，而更多的人則使用iPad等便攜本存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，方便隨時(shí)隨地向客戶和朋友展示自己的作品和資料?？偟膩碚f，人們使用最多的則是能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，如今，通過智能手機(jī)上網(wǎng)的民眾規(guī)模已經(jīng)超過了使用傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模。由于智能移動(dòng)手機(jī)體積小、便于攜帶，通常具有寬大、可觸摸的屏幕，和手提電腦、iPad等便攜本一樣，也可以下載微博、微信、淘寶、攜程等APP（應(yīng)用程序）類應(yīng)用軟件，通過購(gòu)買流量或?qū)ふ襑i-Fi的方式聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)代科技的發(fā)達(dá)為微傳播的發(fā)展提供了最便利的條件。

2.簡(jiǎn)短隨性的傳播內(nèi)容

通過微傳播集群所發(fā)布的信息和內(nèi)容往往具有簡(jiǎn)短、隨性、碎片化的特點(diǎn)，傳播過程中的文字、照片，視頻的發(fā)布、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，都可以在較短的時(shí)間里快速完成。信息內(nèi)容被限制在一定的字?jǐn)?shù)范圍之內(nèi)，照片的發(fā)布數(shù)量被限制在一定的數(shù)量范圍之內(nèi)，視頻的上傳也有秒數(shù)的限制。雖然系統(tǒng)可以通過各種形式增加文字、照片的發(fā)布字?jǐn)?shù)與數(shù)量，但是顯然沒有人更在意這些方法和技巧，微傳播的實(shí)質(zhì)與精髓就是快速地生產(chǎn)消息并傳播出去。

微信息的發(fā)布動(dòng)機(jī)相對(duì)隨性，大多數(shù)是表達(dá)自我當(dāng)下的一種生活狀態(tài)和心情感受，以及轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論別人發(fā)布的某條消息或者狀態(tài)，只是在鍵盤或者手機(jī)屏幕上簡(jiǎn)短地操作幾個(gè)動(dòng)作就可以完成文字的發(fā)布，隨手拍的視頻轉(zhuǎn)瞬之間就可以作為影音資料傳播出去?？焖俚刂圃?、傳遞、評(píng)價(jià)傳播內(nèi)容，都得益于傳播內(nèi)容的簡(jiǎn)短隨性，無論撰寫還是閱讀，都不占用大塊的時(shí)間，不需要縝密的思維，這種便于隨時(shí)隨地與外界溝通的傳播方式，迅速填滿了人們的業(yè)余時(shí)間，甚至擠占了工作時(shí)間。作為微傳播的特性之一，微動(dòng)作改變了當(dāng)代人的信息傳播方式和人際溝通手段。

（三）微經(jīng)濟(jì)：無處不營(yíng)銷

在當(dāng)代社會(huì)，隨處可見的低頭族似乎印證了微傳播的無所不在。當(dāng)一種集群行為可以涵蓋數(shù)億的傳播媒介，影響社會(huì)人每分每秒的生活，左右人們的意識(shí)形態(tài)和思維方式的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)的觸角自然會(huì)延伸進(jìn)這個(gè)新的集群，衍生出微經(jīng)濟(jì)這個(gè)完全新穎的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

1.生活外延的增值服務(wù)

與互聯(lián)網(wǎng)相連的智能手機(jī)能做的事情越來越多，除了即時(shí)、便利的通聯(lián)功能外，智能手機(jī)通過下載APP軟件后，還能具有閱讀文字、聽音樂、看視頻、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、撰寫收發(fā)郵件、訂購(gòu)機(jī)票等多種功能，涵蓋了我們?nèi)粘９ぷ髋c生活的很多領(lǐng)域。越來越多的支付行為可以通過手機(jī)下載的APP軟件完成，代替了現(xiàn)金交易，智能手機(jī)用戶可以使用手機(jī)直接支付出租車的車資，在手機(jī)上完成銀行間的轉(zhuǎn)賬，在手機(jī)上采購(gòu)各種商品，日常生活的水電煤氣費(fèi)、電話費(fèi)繳納也成為當(dāng)紅微傳播載體——騰訊微信的一個(gè)增值服務(wù)。創(chuàng)造便利性的互聯(lián)網(wǎng)思維促使微傳播集群不斷地創(chuàng)新和跨界，微傳播引領(lǐng)當(dāng)代人的社會(huì)生活走進(jìn)了微經(jīng)濟(jì)的天地。

2.成本低廉的營(yíng)銷方式

在微傳播的發(fā)展之初，善于宣傳的個(gè)人和懂得營(yíng)銷的企業(yè)與機(jī)構(gòu)，就開始有意識(shí)地利用微傳播集群進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。通過對(duì)自我的包裝與宣傳，草根明星和微博紅人迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，通過微傳播的方式為一些產(chǎn)品做軟廣告和軟宣傳，并收取一定的宣傳費(fèi)用。一些個(gè)人用戶通過微信朋友圈發(fā)布代購(gòu)各種生活用品的消息，通過熟人的身份作為產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保，用刷屏?xí)駡D片的方式向微信好友販賣自己的產(chǎn)品。一些企業(yè)在微信朋友圈里發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)集“贊”送禮品的活動(dòng)，充分利用了微傳播的傳播媒介和傳播規(guī)律，達(dá)到了最小的投入、最大化的產(chǎn)出效應(yīng)。無論是國(guó)內(nèi)新銳品牌、國(guó)外潮牌還是奢侈品大牌都會(huì)借助微傳播集群不遺余力地宣傳自己，品牌產(chǎn)品信息經(jīng)由時(shí)尚達(dá)人和簽約明星的轉(zhuǎn)發(fā)迅速覆蓋社交媒體，品牌通過微傳播與潛在的消費(fèi)者開展線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，用較少的資金投入取得更廣泛的宣傳效果。傳統(tǒng)的電視廣告無論從制作還是投放角度來看，都要支付一筆巨大的宣傳預(yù)算費(fèi)，但是通過微傳播開展視頻宣傳，不僅可以更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾，而且可以在視頻制作和投放費(fèi)用上大大降低宣傳成本。在微傳播集群中進(jìn)行的微經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因低廉的宣傳成本而蓬勃發(fā)展，因服務(wù)于社會(huì)生活而更加浩大。

（四）微新聞：宣傳新窗口

新聞宣傳一向掌握在傳統(tǒng)媒體手中，個(gè)人或者企業(yè)一般不具有此種權(quán)利，也沒有可利用的宣傳工具或者載體。企業(yè)尚可以通過傳統(tǒng)媒體刊登和播放廣告達(dá)到宣傳的目的，而個(gè)人則很少擁有向眾人傳播信息的渠道。微傳播的誕生，使個(gè)人和企業(yè)都得到了傳播信息的平臺(tái)，甚至傳統(tǒng)的新聞媒體也順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，不斷探索微傳播的傳播規(guī)律。

1.自媒體的宣傳平臺(tái)

從博客時(shí)代起，個(gè)人用戶可以通過開通博客來記錄自己的心情、評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)，獲得自我宣傳的窗口，但是在缺少受眾、缺少評(píng)論、缺乏互動(dòng)的情況下并沒有得到更廣泛的宣傳，所以大多數(shù)人在開通博客之后發(fā)表幾篇感想，也就棄之而去了。但是隨著微博、微信的普及，微傳播越來越顯示出傳播的威力。微傳播集群鏈條上的每一個(gè)用戶，都深刻地感受到了自我表達(dá)和彼此互動(dòng)的樂趣。騰訊微信開通公眾號(hào)功能之后，個(gè)人和企業(yè)用戶紛紛申請(qǐng)訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)服務(wù)，這是自媒體迅猛發(fā)展的開端。雖然很多公眾號(hào)舉步維艱，但還是有如 “吳曉波頻道”“羅輯思維”這樣的自媒體賬號(hào)迅速聚攏起大量的受眾和粉絲，通過與商業(yè)的結(jié)合維系了平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)與成長(zhǎng)。企業(yè)用戶不僅可以通過公眾號(hào)精準(zhǔn)地向傳播媒介推送自己的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，還可能得到傳播媒介的轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳，企業(yè)公眾號(hào)為企業(yè)打造了自我宣傳的媒介平臺(tái)。

2.政府媒體的宣傳策略

微傳播的發(fā)展，既帶來了信息傳播的自由，也帶來了社會(huì)輿論的問題。微傳播集群里更新的海量信息往往真?zhèn)坞y辨，受眾作為接收信息的個(gè)人和傳播信息的媒介，往往不具備鑒別真?zhèn)蔚那篮湍芰Γa(chǎn)生了誤信、誤傳的情況。社會(huì)新聞傳播的時(shí)效性決定了最先得以傳播的信息更具有可信性，流傳的范圍也更廣泛。面對(duì)微傳播的新態(tài)勢(shì)，政府與媒體都做出了順應(yīng)傳播潮流的舉措?！敖刂?014年6月15日，經(jīng)過騰訊微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到181524個(gè)，其中黨政機(jī)構(gòu)微博111728個(gè)，公務(wù)人員微博69796個(gè)。政務(wù)微信認(rèn)證數(shù)超過5000個(gè)，其中，有58個(gè)中央部委開通官方微博，29個(gè)中央部委開通政務(wù)微信，有22家中央機(jī)構(gòu)同時(shí)開通微博、微信，實(shí)現(xiàn)‘雙微’聯(lián)動(dòng)。”[3]“截至2013年11月底，僅在新浪、騰訊兩個(gè)平臺(tái)，媒體機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)已達(dá)3.7萬個(gè)。平臺(tái)上僅@人民日?qǐng)?bào)、@新華視點(diǎn)、@央視新聞三家媒體法人微博，短短一年多時(shí)間就吸引了3000多萬‘粉絲’關(guān)注，共發(fā)布原創(chuàng)微博8萬多條，被轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)超過1億次?！盵4]政府媒體對(duì)微傳播的介入，提高了微新聞的質(zhì)量，加速了微新聞的發(fā)展。

三、微傳播在2014

進(jìn)入2014年，微傳播的發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)化、新聞化、規(guī)范化、自媒體傳播的態(tài)勢(shì)。在這個(gè)態(tài)勢(shì)下，微傳播領(lǐng)域增多了微支付功能和移動(dòng)新聞客戶端，出現(xiàn)了新浪微博開通自媒體平臺(tái)計(jì)劃，迎來了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等若干政策法規(guī)，以及為微傳播量身定做的微視頻的發(fā)展。

（一）微支付功能增多

微信紅包是騰訊微信于2014年1月27日推出的一款應(yīng)用，功能上可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)?！膀v訊數(shù)據(jù)顯示：從2013年除夕開始到大年初一16時(shí)，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)?！盵5]2013年，江蘇省以開通微信搜索公眾號(hào)的方式，為用戶提供手機(jī)界面進(jìn)入微信營(yíng)業(yè)廳的支付窗口繳納話費(fèi)和水電煤氣費(fèi)的服務(wù)。2014年8月17日，上海最大的公用事業(yè)費(fèi)繳費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)通也和微信聯(lián)手?！案顿M(fèi)通賬單查繳”微信公眾號(hào)（微信號(hào)：ezhangdan）正式上線，市民可用移動(dòng)智能手機(jī)便利的微信支付為水電煤氣賬單繳費(fèi)。2014年6月24日，騰訊微信開通上線轉(zhuǎn)賬功能，手機(jī)用戶在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡后完成身份認(rèn)證，就可以通過微信錢包購(gòu)買合作商戶的商品和服務(wù)，用戶的支付流程非常簡(jiǎn)便，只需在自己的智能手機(jī)上輸入密碼即可完成支付。雖然微支付的安全問題一直受到質(zhì)疑與拷問，但是隨著微支付的功能與日俱增，不斷刷新著人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

（二）移動(dòng)新聞客戶端增長(zhǎng)

微傳播時(shí)代的到來，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型帶來了更深入的影響。2014年6月11日，移動(dòng)新聞客戶端的群體中又誕生了一個(gè)新的面孔——“新華社發(fā)布”，這一天，新華社的移動(dòng)新聞客戶端正式上線。借助新華社全球資訊的龐大供給，“新華社發(fā)布”也將為微傳播集群提供更全面的訊息。“2014年7月22日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)高調(diào)推出了‘澎湃新聞’客戶端，令中國(guó)傳媒界為之震動(dòng)。英國(guó)的BBC在報(bào)道時(shí)稱：中國(guó)新聞也跟國(guó)際媒體一樣，也正在從紙制印刷媒介向電子社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型。”[6]2014年6月，移動(dòng)新聞客戶端“今日頭條”獲得紅杉資本領(lǐng)投和新浪微博跟投共計(jì)1億美元的C輪融資，至此，“今日頭條”的估值已超過5億美元，移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。2014年，移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)和普及的態(tài)勢(shì)，手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，通過微傳播集群進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播的頻率越發(fā)增強(qiáng)。

（三）政策法規(guī)力度加大

2014年8月7日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)面向終端使用者提供即時(shí)信息交流服務(wù)的應(yīng)用進(jìn)行了規(guī)范和管理?！兑?guī)定》第四條要求：“即時(shí)通信工具服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)?！钡谄邨l要求：“新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公眾賬號(hào)可以發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞，取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的非新聞單位開設(shè)的公眾賬號(hào)可以轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞。其他公眾賬號(hào)未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞。即時(shí)通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)可以發(fā)布或轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞的公眾賬號(hào)加注標(biāo)識(shí)。鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾賬號(hào)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足公眾需求?！薄兑?guī)定》的出臺(tái)，對(duì)進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及維護(hù)社會(huì)公共秩序具有重大的法律意義。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。此消息一出，立即成為傳媒界的焦點(diǎn)，也引起了社會(huì)的極大關(guān)注。2014年是微傳播集群發(fā)展與完善的重要年度。

（四）自媒體平臺(tái)的活躍

2014年6月12日，新浪微博自媒體計(jì)劃正式啟動(dòng)，并公開招募自媒體作者。該計(jì)劃面向微博上具有一定原創(chuàng)能力和號(hào)召力的認(rèn)證用戶開放，符合條件的自媒體作者可以在線自行申請(qǐng)，目前該計(jì)劃對(duì)500萬粉絲以上的認(rèn)證用戶暫時(shí)不提供支持。新浪微博以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的身份，為自媒體作者提供了豐富多樣的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，幫助自媒體作者把自己的人氣資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金盈利。根據(jù)不同的行業(yè)和領(lǐng)域、自媒體作者原創(chuàng)文章的點(diǎn)擊數(shù)量，以及對(duì)平臺(tái)提供的廣告信息的推廣情況，自媒體作者可以收獲數(shù)額不等的現(xiàn)金回報(bào)。新浪微博在發(fā)揮微傳播平臺(tái)的媒體屬性方面又向前跨越了一步，至于如何評(píng)估這一步的進(jìn)展和成果還有待時(shí)間的沉淀。2014年2月22日，自媒體《羅輯思維》發(fā)布了一個(gè)“霸王餐”游戲，號(hào)召社群成員為互聯(lián)網(wǎng)思維的“霸王餐”計(jì)劃出謀劃策，此次活動(dòng)由社區(qū)成員自發(fā)聯(lián)絡(luò)餐廳，參與組織和執(zhí)行了自媒體平臺(tái)的線下活動(dòng)，微傳播平臺(tái)的自媒體賬號(hào)逐漸開始了線上線下的互動(dòng)，產(chǎn)生了連鎖的社群效應(yīng)。2014年4月，愛奇藝2014視頻營(yíng)銷分享會(huì)在三亞舉行，宣布“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”全面啟動(dòng)，2014年5月8日起每周四上午8時(shí)，由著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波主持的國(guó)內(nèi)首檔財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目 《吳曉波頻道》正式在愛奇藝上線，一個(gè)月后，愛奇藝吳曉波工作室成為繼馬東、劉春、高曉松和瘦馬之后“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”的第五位內(nèi)容供應(yīng)伙伴，這些自媒體視頻內(nèi)容可以便利地分享到微博、微信等常用的微傳播集群。2014年，微傳播的自媒體平臺(tái)在致力于打造內(nèi)容方面非?；钴S，不斷思考和嘗試在用戶、內(nèi)容與商業(yè)三者之間找到可以連接的支點(diǎn)。

（五）專注于微傳播的視頻

與“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”致力于打造既可以傳播于新媒體也可以投放于傳統(tǒng)媒體的視頻內(nèi)容不同，還有一種專注于微傳播集群的視頻內(nèi)容。這些視頻內(nèi)容短小、精悍，不占用太多的欣賞時(shí)間和收看流量，因?yàn)橐曨l內(nèi)容本身的勵(lì)志、幽默、搞笑而風(fēng)靡微傳播集群。有些視頻是傳播媒介因個(gè)人愛好而制作發(fā)布或剪輯轉(zhuǎn)發(fā)于微傳播集群，也有一些視頻內(nèi)容是由企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的視頻制作公司，為宣傳企業(yè)自身，或者是營(yíng)銷自己的某一款產(chǎn)品而制作和發(fā)布的。例如，上汽集團(tuán)主打英倫風(fēng)的MG品牌在2014年11月1日推出了一款代號(hào)為GT的全新車型。伴隨這款面向年輕消費(fèi)者，標(biāo)榜大膽和創(chuàng)新精神的時(shí)尚車型，同步宣傳的是開著MG GT的美麗女生邀請(qǐng)不同星座的男生私奔的12個(gè)系列微視頻，每一集40秒的宣傳微視頻中都出現(xiàn)了車標(biāo)醒目的車頭進(jìn)入畫面的沖擊感，加上一針見血的臺(tái)詞，形象地描繪出十二星座男生的個(gè)性，很容易在年輕人中產(chǎn)生共鳴，促使其在微傳播集群中自發(fā)地傳播。2014年，專注于微傳播的微視頻開始崛起和拓展。

四、對(duì)2015年微傳播的展望

很多時(shí)候，預(yù)測(cè)未來是一件很復(fù)雜、很困難的事情，本文以近期觀察到的微傳播現(xiàn)狀作為預(yù)言的依據(jù)和基礎(chǔ)，對(duì)2015年的微傳播集群做出展望。

（一）微傳播集群的格局進(jìn)一步穩(wěn)固

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體儼然成為人們心目中的傳統(tǒng)媒體，隨著微傳播集群的快速發(fā)展，微傳播已經(jīng)被認(rèn)可為一種主流的傳播方式。微傳播集群中的微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端等應(yīng)用，急速地改變著民眾的傳播環(huán)境和輿論場(chǎng)域?！?014年4月 29日，阿里巴巴宣布，以5.86億美元買入新浪微博18%的股份，并在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。”[7]2015年，微傳播集群將逐步完善對(duì)諸多領(lǐng)域的跨界融合，也將不斷解決自身存在的安全隱患。無論是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)還是個(gè)人，都意識(shí)到集群傳播的意義和價(jià)值，微傳播內(nèi)容在集群間的傳播將打破曾經(jīng)的集團(tuán)壁壘、技術(shù)壁壘和行業(yè)壁壘，以彼此兼容的態(tài)勢(shì)穩(wěn)固微傳播的傳媒優(yōu)勢(shì)。在穩(wěn)固微傳播格局的過程中，將不斷解決微傳播集群中涉及賬戶安全、個(gè)人隱私、金融風(fēng)險(xiǎn)和信息誤導(dǎo)等存在隱患的、有待解決的問題。

（二）傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合

2015年，傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)加強(qiáng)新媒體戰(zhàn)略，將傳播觸角延伸到新媒體領(lǐng)域，而新興媒體在借助互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在不斷提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，借助傳統(tǒng)媒體的資訊供給，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間會(huì)持續(xù)融合。由此，推進(jìn)了微傳播內(nèi)容的豐富多樣，以及微傳播中新聞內(nèi)容的整體提升。2015年，微傳播的內(nèi)容將不局限在微小的、碎片化的承載方式，而是呈現(xiàn)出簡(jiǎn)短的隨性表達(dá)與較長(zhǎng)篇幅的完整評(píng)論共存、共同發(fā)展的趨勢(shì)。隨著智能手機(jī)屏幕尺寸和清晰度的提高，手機(jī)閱讀成為一種隨時(shí)隨地可以進(jìn)行的新的閱讀載體，微信朋友圈里內(nèi)容較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)載鏈接和微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容也成為傳播媒介有閱讀意愿的信息。新浪微博上開辟出“微博”和“文章”兩個(gè)板塊，兩個(gè)板塊之間可以通過鏈接和圖片的方式彼此互動(dòng)，文章板塊滿足了用戶完整閱讀的訴求，微博板塊依舊扮演即時(shí)通信工具的隨意性強(qiáng)的快速反饋。這些較長(zhǎng)的傳播內(nèi)容和瑣碎的生活細(xì)節(jié)將共存于微傳播集群。2015年，微傳播集群中傳播的內(nèi)容質(zhì)量將不斷提高，無論是各種主題的文章評(píng)論、時(shí)政新聞稿件，還是營(yíng)銷宣傳帖，都比以往更加注重內(nèi)容的供給。泛濫于微傳播集群中的小道消息和謠傳將被逐步清理，時(shí)政新聞稿件將在政策法規(guī)的監(jiān)管下，更加注重新聞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，通過新興媒體的傳播也更能體現(xiàn)出新聞的時(shí)效性，移動(dòng)新聞客戶端的普及率將穩(wěn)步增加。

（三）市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)微視頻的需求增多

在互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容里，在線視頻一直是點(diǎn)擊的熱門內(nèi)容，是各門戶網(wǎng)站的主打產(chǎn)品，是網(wǎng)民在線活動(dòng)的主要選擇之一。隨著3G、4G時(shí)代的來臨，智能手機(jī)的普及，Wi-Fi的大范圍覆蓋，促使市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)微視頻的需求出現(xiàn)了技術(shù)性的增長(zhǎng)。智能手機(jī)收看微視頻的收視體驗(yàn)越來越流暢，隨著智能手機(jī)的功能增多，推動(dòng)廣大用戶選擇智能手機(jī)收看短小、精悍的微視頻走到了水到渠成的階段。隨著潛在客戶收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，投放移動(dòng)微視頻廣告的廣告主數(shù)量不斷增多，視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)商都將加大投入移動(dòng)微視頻的力度和舉措。移動(dòng)微視頻商業(yè)化正處于上升軌道，大量的視頻制作公司面臨定制內(nèi)容的新需求和新局面，制作符合微傳播特性的傳播內(nèi)容，符合微傳播用戶的收看心理和傳播心理的定制內(nèi)容，是移動(dòng)微視頻得以大量復(fù)制傳播的原動(dòng)力。此外，可下載的微視頻制作類APP也為視頻愛好者創(chuàng)作移動(dòng)微視頻提供了工具和支持。2015年，移動(dòng)微視頻將成為微傳播領(lǐng)域中重要的一環(huán)。

（四）微經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步延續(xù)和深入

2015年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)微經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步延續(xù)和深入?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)移動(dòng)端的金融服務(wù)支持力度增強(qiáng)，企業(yè)間在移動(dòng)端的博弈愈演愈烈，電子商務(wù)的商業(yè)模式隨著微經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸影響到大眾的生活和購(gòu)買習(xí)慣。截至2014年11月11日24時(shí)，天貓“11· 11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶成交額達(dá)到571.12億元，同比增長(zhǎng)58.6%。2014年“雙11”，是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，僅天貓就有近2.7萬個(gè)商家、4.2萬個(gè)品牌參與，其中，小米官方旗艦店支付金額成為首個(gè)銷售額破10億元的商家。相比于2013年，2014年 “雙11”阿里移動(dòng)端的成交數(shù)據(jù)劇增，天貓“雙11”在移動(dòng)端的成交額在“雙11”開場(chǎng)后75秒就突破了1億元，到早上7時(shí)36分，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的成交額數(shù)字已刷新到100億元。而2013年“雙11”，阿里移動(dòng)全天的成交額才53.5億元。[8]龐大的互聯(lián)網(wǎng)微經(jīng)濟(jì)正在以幾何級(jí)遞增的速度，在增加銷售額的同時(shí)也席卷了整個(gè)社會(huì)生活。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，以出其不意的方式迅速創(chuàng)新、迅速裂變，微傳播集群在短短幾年的時(shí)間里迅速覆蓋社會(huì)生活的主要領(lǐng)域，成為日常工作與生活必備的通聯(lián)工具和信息獲取與互換的主要場(chǎng)域之一。微傳播在成功躋身主流媒體的同時(shí)，又以微傳播集群龐大的吸附能力和巨大的兼容性，打造更為龐大的集媒體、社交、經(jīng)濟(jì)、金融于一身的綜合體，正在展現(xiàn)出一種前所未有的發(fā)展趨勢(shì)?？梢哉f，微傳播集群未來的發(fā)展怎么想象都不過分。

[1]基礎(chǔ)數(shù)據(jù)[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlw fzyi/icsi2014/20141 0/t20141008 49231.htm.

[2]CNNIC：手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)83.4%首次超過傳統(tǒng)PC[EB/OL].http:// tech.sina.com.cn/i/2014-07-21/13299507911.shtm l.

[3]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布2014上半年騰訊政務(wù)微博報(bào)告[EB/ OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0722/c209043-25317245.htm l.

[4]2013，媒體微博新力量[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/ 2013/1212/c14677-23816388.htm.

[5]微信紅包微信紅包[EB/OL].http://www.baike.com/wiki/.

[6]陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實(shí)踐說起[J].新聞與寫作，2014（9）.

[7]阿里5.86億美元投資新浪微博 占股18%[EB/OL].http://tech. 163.com/13/0429/20/8TLG41E3000915BF.htm l.

[8]中國(guó)報(bào)告大廳：阿里雙十一交易額達(dá)571億元，同比增59% [EB/OL].http://www.chinabgao.com/stat/stats/38759.htm l.

（王宇為上海師范大學(xué)謝晉影視藝術(shù)學(xué)院講師、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院訪問學(xué)者；童兵為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院文科資深教授）

編校：鄭 艷

河南省食品藥品新聞協(xié)會(huì)成立

本刊訊河南省食品藥品行業(yè)新聞?dòng)浾哂辛俗约旱摹凹摇薄＝?jīng)河南省民政廳批復(fù)同意，由人民日?qǐng)?bào)河南分社、河南日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)河南記者站等發(fā)起的河南省食品藥品新聞協(xié)會(huì)2014年12月16日正式成立。

來自省內(nèi)新聞媒體的80余名代表參加了成立大會(huì)。會(huì)上通過了河南省食品藥品新聞協(xié)會(huì)章程，選出了協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、理事、常務(wù)理事、秘書長(zhǎng)等協(xié)會(huì)組織機(jī)構(gòu)，光明日?qǐng)?bào)河南記者站站長(zhǎng)劉先琴當(dāng)選為首屆會(huì)長(zhǎng)，河南日?qǐng)?bào)副總編王俊本當(dāng)選為常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)。人民日?qǐng)?bào)河南分社副社長(zhǎng)戴鵬等媒體代表當(dāng)選為副會(huì)長(zhǎng)，省食品藥品監(jiān)督管理局新聞宣傳處處長(zhǎng)衛(wèi)躍川當(dāng)選為秘書長(zhǎng)。

河南省食品藥品新聞協(xié)會(huì)由河南省政府食品安全辦、省食品藥品監(jiān)督管理局倡導(dǎo)成立，省民政廳2014年9月23日正式批復(fù)同意。協(xié)會(huì)正式成立后，在河南省食品藥品監(jiān)督管理局領(lǐng)導(dǎo)下，將定期舉辦新聞講座，研究建立信息發(fā)布機(jī)制；組織協(xié)助新聞單位及食品藥品新聞工作者參加國(guó)際國(guó)內(nèi)及省內(nèi)重大活動(dòng)的采訪報(bào)道；開展與中央和外省市新聞單位的交流，組織食品藥品企業(yè)考察學(xué)習(xí)活動(dòng)；定期組織對(duì)省內(nèi)媒體從業(yè)人員開展食品藥品監(jiān)管基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)等。

（本刊記者）