淺析中國企業(yè)如何打造本土奢侈品品牌

李芾然

【摘要】近些年中國的奢侈品消費增長迅速，而與之成鮮明對比的是中國的本土卻沒有一個奢侈品品牌出現(xiàn)。我們應(yīng)當借鑒國際成功的品牌管理經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)自身發(fā)展障礙，利用購買國際頂級品牌、改變企業(yè)管理模式、與歐洲的品牌及專家合作三種形式提升我國品牌的影響力，進而打造本土的奢侈品品牌。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；管理經(jīng)驗；發(fā)展障礙；發(fā)展對策

奢侈品（Luxury）在國際上通常被定義為超出人們生存與發(fā)展范圍的、具有獨特的、稀缺的、珍奇等特點的消費品，其消費往往更多的反應(yīng)的是一種生活態(tài)度。在中國“奢侈”等同與無度的揮霍及浪費，但在西方詞匯及在經(jīng)濟學(xué)意義上理解，“奢侈”并無褒貶之分，只是指的是一種高檔的消費行為，體現(xiàn)的是人的品位、心里及生活方式。對奢侈品的追捧最早來自于歐洲國家的王公貴胄，以展現(xiàn)其高于普通民眾的品位與地位。奢侈品發(fā)展至今，全球發(fā)展規(guī)強有力的五大奢侈品集團有：酩悅·軒尼詩—路易威登（LVMH）集團、歷峰（Richemont）集團、開云（Kering）集團、斯沃琪（Swatch）、愛馬仕（Hermes）。這些品牌所針對的消費者多為社會上層，他們一方面以奢侈品體現(xiàn)自身的地位與品位，同時也起到了引領(lǐng)時尚風(fēng)潮的作用。

中國是否可以打造自己的全球奢侈品品牌，，答案應(yīng)該是肯定的，但絕不是一蹴而就的。就發(fā)展條件來看，中國作為“全球供應(yīng)商”，其外向型企業(yè)主要分布在沿海一帶。而由于近些年工資水平不斷上漲導(dǎo)致其制造企業(yè)及供應(yīng)商的競爭優(yōu)勢受到了影響，這些企業(yè)進而漸漸從一些基礎(chǔ)市場推出或是轉(zhuǎn)向內(nèi)陸及周邊一些人力成本較低的國家。這種退出是中國經(jīng)濟的發(fā)展的必然，這個空位我們完全可以用一種新的產(chǎn)業(yè)模式來代替，即知識和服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。打造這種產(chǎn)業(yè)模式，要從資本驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，從以量為主的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)取勝的觀念。在“以質(zhì)取勝”的觀念中，不僅僅是要注重產(chǎn)品的品質(zhì)，更要在以品質(zhì)為基本條件的基礎(chǔ)上重視設(shè)計、及創(chuàng)新，需要學(xué)會大膽的與歐洲先進的設(shè)計師進行合作，從新打造中國品牌在國際上的形象。

一、奢侈品品牌管理經(jīng)驗

（1）重視品牌一致性的建立。想要打造一個頂級奢侈品品牌，就要有能夠建立頂級品牌創(chuàng)意方面的技能和特長，也就是要能夠有保持品牌一致性的能力。這就使得企業(yè)必須建立一支專門的團隊，負責(zé)管理企業(yè)中眾多的創(chuàng)意者及創(chuàng)意思想，同時要關(guān)注除品牌本身外的相關(guān)事宜，以保證產(chǎn)品質(zhì)量及品牌影響力，建立起品牌的一致性。

（2）價格水平的設(shè)定方式。做頂級品牌時，弄清定位意義及目標客戶之后，要制定客戶易于接受的價格。由于奢侈品不同于普通商品，并非物美價廉就好，所以在制定價格時除了考慮成本之外，更多的要考慮品牌形象。中國企業(yè)在做產(chǎn)品定價時往往首先看中的是成本，之后乘以一個乘數(shù)。這種以成本作為基數(shù)的定價方式使得企業(yè)發(fā)現(xiàn)去年和今年的價格都不一樣，價格會隨著生產(chǎn)成本的變動而發(fā)生變化，這種定價方式在奢侈品行業(yè)是絕對行不通的。在西方，奢侈品行業(yè)與普通快消行業(yè)的定價方式截然不同。他們在定價時，首先要分析誰是自己最強勁的競爭對手，然后要看競爭對手的定價，并以之為價格基準。雖然在定價中也會考量成本，但更為重要的是，他們以品牌代替成本來乘以一個乘數(shù)來定價。

除了品牌和成本要素意外，對于奢侈品要針對不同的地區(qū)對不同的市場制定不同的價格策略，比如國際大多奢侈品牌的價格策略在香港就與中國內(nèi)地不同，同一產(chǎn)品在香港的價格就要比內(nèi)地便宜的多，例如，2011年商務(wù)部統(tǒng)計中國內(nèi)地奢侈品比香港貴45%。當然，如何制定價格策略及應(yīng)當在制定過程中考慮哪些因素，企業(yè)應(yīng)當聘請一個專門的有經(jīng)驗專業(yè)化團隊來負責(zé)相關(guān)事宜。

（3）適應(yīng)國際商業(yè)文化環(huán)境?，F(xiàn)代國際頂級品牌多重視以契約建立起的合作關(guān)系，我們通常稱之為“契約文化”。隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌意識的不斷增強，這種契約文化越來越受到各大頂級奢侈品牌的重視。因為在現(xiàn)代供應(yīng)鏈發(fā)展中，品牌之間的合作已經(jīng)成為一種常態(tài)化，但在與供應(yīng)商的合作中會面臨各種問題，例如，供應(yīng)商生產(chǎn)商品過程中是否環(huán)保、供應(yīng)商是否使用了童工等問題。為避免這樣的問題的發(fā)生，及為了一旦發(fā)生這樣的問題便于執(zhí)法，西方頂級品牌會讓供應(yīng)商簽署一系列的法律文件。這就要求企業(yè)內(nèi)部必須建立起一個法律團隊打造這種契約文化并處理有關(guān)于合約的各種問題。而在中國，有很多品牌企業(yè)還沒有這樣的文化環(huán)境，難以在品牌打造及與供應(yīng)商合作過程當中與國際商業(yè)文化環(huán)境接軌，使得頂級品牌在建立過程中難以得到法律的保障與支持。

（4）建立稀缺性管理意識。成功頂級奢侈品品牌意識到，當自己的產(chǎn)品在世界各地都可以買到的時候，它就喪失了其高端的形象失去了神秘感。例如愛馬仕的皮包，無論有沒有貨，購買時都會等上一年之久，這就是奢侈品的稀缺性管理。阿瑪尼在進行產(chǎn)品延伸的時候，也會有限度的分出副線，并且每一副線的定位與價格體系也不同，避免影響主品牌的稀缺性。

二、中國奢侈品品牌發(fā)展障礙

首先，由于不同的企業(yè)文化塑造的經(jīng)營理念不同，中國企業(yè)家往往在理解品牌競爭力內(nèi)涵時過于保守且缺乏創(chuàng)新意識，他們更容易把目前的商業(yè)模式應(yīng)用到奢侈品牌的打造上。有中國企業(yè)從西方設(shè)計師的手中購買到了一個非常好的品牌，并把之后的事物全部移交到中方團隊進行管理。由于中方管理團隊按照目前的品牌管理模式只關(guān)注品牌本身，而忽略了公關(guān)、媒體溝通等相關(guān)輔助環(huán)節(jié)，導(dǎo)致管理不善甚至是產(chǎn)品質(zhì)量下降，極大的影響了品牌形象的提升。

其次，從設(shè)計師地位來看，西方品牌中有一個特別重要的職位，即創(chuàng)意總監(jiān)。對于西方品牌來說創(chuàng)意總監(jiān)就是一個頂級品牌的靈魂，在品牌塑造過程中扮演著至關(guān)重要的角色。他們在品牌的創(chuàng)作與風(fēng)格、質(zhì)量、溝通、公關(guān)、店鋪設(shè)計、與VIP客戶關(guān)系及品牌一致性等方面起著至關(guān)重要的作用。也就是說，在很大程度上創(chuàng)意總監(jiān)與企業(yè)家是處于平起平坐的地位的。企業(yè)家負責(zé)企業(yè)的日常運轉(zhuǎn)工作，而創(chuàng)意總監(jiān)負責(zé)企業(yè)的創(chuàng)意理念，二者在企業(yè)運行上必須要攜手合作，這在頂級奢侈品品牌管理中是一個很常見的模式。但這對于中國的企業(yè)家來說是很難接受的，因為在中國傳統(tǒng)的文化及思想當中，工匠歷來地位低下、不受重視、更難以形成自己的名聲。中國的企業(yè)家由于多是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和所有人，所以他們也只希望雇傭一個“創(chuàng)意總監(jiān)”來成為自己的員工。在企業(yè)運行中，如果中國的企業(yè)家一味的堅持對設(shè)計保留自己的否決權(quán)，創(chuàng)意總監(jiān)就喪失了充分發(fā)揮自身優(yōu)勢平臺，企業(yè)就很難得到提升自身品牌的活力與機遇，因此這是中國企業(yè)創(chuàng)立頂級奢侈品品牌的所面臨的又一大障礙。

三、中國奢侈品品牌發(fā)展對策

（1）購買國際頂級品牌。購買國際頂級品牌，一定要由專業(yè)的團隊進行專業(yè)的管理。我們購買品牌的最終目的并不是要把自身的勢力盡快的滲透到品牌當中去，而是要通過購買成功的品牌給予其資本由其更好的發(fā)展，我們則學(xué)習(xí)這些品牌的成功管理經(jīng)驗，，并把積累到的經(jīng)驗運用到中國本土品牌的發(fā)展中去。

（2）改變企業(yè)管理模式?，F(xiàn)階段最成功的奢侈品品牌管理模式就是合作雙方一方為負責(zé)企業(yè)商務(wù)運營的高級總裁，另一方是創(chuàng)意總監(jiān)。麒麟珠寶就是由法國人任首席執(zhí)行官，中國人擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，很好的利用了這一在國際頂級品牌獲得高度成功的模式。

（3）與歐洲的品牌及專家合作。中國化妝品品牌佰草集與法國的品牌設(shè)計公司進行了合作，對其形象、概念及設(shè)計等都進行了重新塑造，取得了良好的品牌效益。

參考文獻：

[1]埃里·魯?shù)习?奢侈品之王[M].北京.中信出版社，2013（4）：54-173

[2]錢麗娜.中國企業(yè)如何打造全球頂級品牌[J].商學(xué)院（訓(xùn)練手冊），2012（4）：8-11

[3]劉銘.我國奢侈品品牌營銷的思考[J].商場現(xiàn)代化，2010（20）：20-21endprint