中國(guó)車企海外本地化戰(zhàn)略研究

羅娜

摘 要：“走出去”是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，特別是我國(guó)面臨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、世界經(jīng)濟(jì)地位提升、實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)等多種壓力和動(dòng)力，中國(guó)車企“走出去”成為了必然選擇，其中本地化是走出去車企成功的一項(xiàng)重要舉措。通過(guò)本地化經(jīng)營(yíng)策略，車企可以盡快融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，在人員、生產(chǎn)、銷售、售后和研發(fā)幾個(gè)重要方面實(shí)現(xiàn)國(guó)際化轉(zhuǎn)變，在全球范圍內(nèi)配置和使用資源，并最終在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券，進(jìn)而“走上去”。但是我國(guó)汽車企業(yè)一些正處于海外發(fā)展初級(jí)階段，雖然諸多車企紛紛在海外設(shè)立工廠，但是多數(shù)經(jīng)營(yíng)慘淡，建立的工廠或銷售公司未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)“走上去”，究其主要原因，還是在本地化戰(zhàn)略的規(guī)劃，執(zhí)行和推進(jìn)中存在問(wèn)題。為了解決這一問(wèn)題，同時(shí)幫助更多的走出去的車企盡快實(shí)現(xiàn)本地化，文章參照一些成功的本地化車企的做法，在生產(chǎn)本地化、營(yíng)銷策略本地化、研發(fā)本地化、人力資源本地化、品牌發(fā)展本地化、等諸多本地化方面進(jìn)行了一些探索。

關(guān)鍵詞： 走出去，本地化，戰(zhàn)略研究

隨著GDP增長(zhǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施投資加速，汽車進(jìn)入百姓人家，車企的研發(fā)制造營(yíng)銷水平逐步提升，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，導(dǎo)致越來(lái)越多的車企轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)的藍(lán)海，2012年達(dá)到出口輛達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái)。在此之前多數(shù)企業(yè)采用整車貿(mào)易模式，隨著人民幣升值，外國(guó)技術(shù)貿(mào)易壁壘的提高，迫切需要車企“走進(jìn)去”，諸多車企紛紛在海外設(shè)立工廠，這是車企增強(qiáng)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力、獲得資源優(yōu)化組合的途徑，是降低汽車研發(fā)成本、規(guī)?；a(chǎn)的必然選擇，也是獲取其他企業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)等資源的重要戰(zhàn)略工具。

那么面對(duì)不同的政治體制、法律規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣，如何去適應(yīng)一個(gè)與中國(guó)有著很大差異的市場(chǎng)和管理環(huán)境？本地化對(duì)于中國(guó)車企走進(jìn)去來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。

1、 生產(chǎn)本地化

受制于人民幣不斷升值和關(guān)稅、整車進(jìn)口認(rèn)證等貿(mào)易壁壘的壓力，本地化生產(chǎn)已經(jīng)是中國(guó)車企取得海外銷量的主要方式之一。長(zhǎng)城、江淮、力帆、吉利、華泰、奇瑞、福田、北汽有限等都建立了CKD工廠，加快了本地化生產(chǎn)的步伐，其中很多企業(yè)建立了10多家海外CKD工廠，多個(gè)國(guó)家建立起自己的組裝生產(chǎn)基地，同時(shí)實(shí)現(xiàn)配件國(guó)產(chǎn)化，原材料采購(gòu)本地化，這樣一方面可以快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，另一方面可以降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、避稅等。

正如中國(guó)重汽集團(tuán)國(guó)際部總經(jīng)理張后勤所說(shuō)，注重本地化生產(chǎn)一方面可以規(guī)避一些稅收，可以雇傭當(dāng)?shù)厝藛T更好的融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，另一方面可以與當(dāng)?shù)氐能嚻髽I(yè)共同開(kāi)發(fā)終端產(chǎn)品加之配件和服務(wù)體系本地化使他們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)獲得了巨大的成功。

2、營(yíng)銷策略本地化

不同汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者似乎有不同的興趣與偏好，并且要求不同型號(hào)的汽車，所以本地化說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，難在企業(yè)家的頭腦中一定要有當(dāng)?shù)乇镜鼗乃季S，要有自己的營(yíng)銷渠道。正如目前，西方在華企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變思維，思維都慢慢適應(yīng)中國(guó)。這些企業(yè)的首席代表都換成華人，多大是留學(xué)生，幾乎大部分都是歐美同學(xué)會(huì)的會(huì)員，對(duì)東西方兩種文化都能夠駕輕就熟，從而解決營(yíng)銷手段的適地性。另外從市場(chǎng)占有方面來(lái)看，從某種意義上說(shuō)，本地化經(jīng)營(yíng)實(shí)際上正如中國(guó)的一句古話“強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”，是外國(guó)企業(yè)進(jìn)入異國(guó)市場(chǎng)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)的最有效武器。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，本地化經(jīng)營(yíng)更成為各跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源、合理配置、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要戰(zhàn)略[2]。 但中國(guó)的海外車企由于對(duì)本地化經(jīng)營(yíng)策略不重視，造成了不熟悉當(dāng)?shù)胤伞⒎ㄒ?guī)和技術(shù)規(guī)范的現(xiàn)實(shí)，從而無(wú)法在當(dāng)?shù)卦L(zhǎng)乃至形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)進(jìn)而持續(xù)發(fā)展。因此，中國(guó)車企必須改變用國(guó)內(nèi)的一套營(yíng)銷方式管理海外子公司，應(yīng)按所在國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律操作，與國(guó)際通行的做法接軌，采取本土化經(jīng)營(yíng)策略，因地制宜，采取差異化策略，以提高市場(chǎng)開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)能力。

正如Frontier Advisory首席執(zhí)行官 Maryn所說(shuō)“去年伊蘭特是南非的年度最佳汽車，它是來(lái)自于現(xiàn)代，韓國(guó)現(xiàn)代。因?yàn)樗麄冇羞@樣的信任度，包括非洲有一些好聽(tīng)的名字，因?yàn)橹袊?guó)的汽車沒(méi)有一個(gè)很好聽(tīng)的名字，他們沒(méi)有本地市場(chǎng)的支持，他們對(duì)本地市場(chǎng)不了解，特別是他們不知道像非洲、南非這樣的市場(chǎng)究竟是怎么樣的?！边@樣就不可能做好當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

3、研發(fā)本地化

目前在我國(guó)汽車市場(chǎng)上，跨國(guó)公司不斷推出新車型，過(guò)去那種進(jìn)口一種老車型，多年不變照樣可賺錢的現(xiàn)象已一去不復(fù)返；同樣在海外市場(chǎng)也是一樣，由于國(guó)外汽車行業(yè)從法規(guī)、自然環(huán)境、駕駛習(xí)慣等多方面與中國(guó)不同，把在國(guó)內(nèi)銷售的車原封不動(dòng)的走向國(guó)際市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，尤其是高溫、高寒環(huán)境。所以同許多跨國(guó)汽車公司在中國(guó)進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)一樣，汽車自主品牌走出去也同樣需要本土化開(kāi)發(fā)，研發(fā)出適合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的車型。可以是同本土研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，也可以同其他跨國(guó)公司合作，使得開(kāi)發(fā)的新車型能夠?qū)|道國(guó)的經(jīng)濟(jì)有所貢獻(xiàn)。

為滿足不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)需求，豐田一直研究如何推進(jìn)研發(fā)本地化。最終，豐田決定原則上包括零部件生產(chǎn)環(huán)節(jié)在內(nèi)，將海外市場(chǎng)銷售汽車研發(fā)權(quán)限全部移交當(dāng)?shù)兀毡緡?guó)內(nèi)研發(fā)部門只提供側(cè)面支持[3]，這樣為豐田占領(lǐng)海外市場(chǎng)提供了有效的技術(shù)支持，多年前在美國(guó)，豐田汽車就研發(fā)出多款差異化的產(chǎn)品，使得豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)上取得了令人眼熱的成果。

福田萬(wàn)旭君舉例說(shuō)，在國(guó)內(nèi)人們乘坐公交車，普遍要求舒適、有空調(diào)。而在南非，人們更關(guān)注公交車的承載性，對(duì)舒適程度和是否有空調(diào)并不關(guān)心。針對(duì)這一情況，福田汽車拆掉不用的空調(diào)系統(tǒng)，強(qiáng)化底盤系統(tǒng)，同時(shí)在車?yán)镌O(shè)置了專門的行李架，大大提高了承載性。改造后的產(chǎn)品得到了用戶的良好反應(yīng)，產(chǎn)品銷量大幅提升。

4、人力資源本地化

走出去企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。盡管我國(guó)有全球最為龐大的勞動(dòng)力大軍，但無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家開(kāi)展外經(jīng)業(yè)務(wù)，我國(guó)勞動(dòng)力已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)車企在派往海外工作的人員中，缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型管理人才，或是停留在選派外語(yǔ)專業(yè)、以解決語(yǔ)言問(wèn)題的淺層次上，或是不得不選派一些有技術(shù)、懂管理，但外語(yǔ)水平不高的人才。既懂外語(yǔ)又懂現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和國(guó)際規(guī)則的專業(yè)人才缺口甚大。加之我們汽車企業(yè)的實(shí)力和國(guó)際化運(yùn)作水平不夠，國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備等各方面還是有很多瓶頸，這樣的話就很難把自己的管理模式和優(yōu)勢(shì)真正的輸出出去，有的時(shí)候只能單純依靠他們收購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的原有團(tuán)隊(duì)來(lái)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，協(xié)同效應(yīng)沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。

所以要加緊建立和完善人才本地化，他們熟悉所在國(guó)國(guó)情，熟悉當(dāng)?shù)氐姆桑煜ぎ?dāng)?shù)氐奈幕?，了解市?chǎng)，社交圈子大，容易和客戶溝通。通過(guò)本地的人力資源進(jìn)行組合和開(kāi)發(fā)，讓不同文化背景人才為我所用。海外車企要加大本地員工的比例，大力培養(yǎng)合資、合作企業(yè)員工和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)人員，建立較為完備的人才組織架構(gòu)，為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展儲(chǔ)備本地人才，有策略地培養(yǎng)本地人才作為合資企業(yè)管理人員、選擇合資企業(yè)的杰出人才作為總經(jīng)理人選等。

在古巴，吉利的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)比亞迪等中國(guó)車輛，很大程度上是因?yàn)樵撈髽I(yè)8年前就成立了古巴分公司，培養(yǎng)了一批既與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)接，又深入了解古巴當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，建立了完整的經(jīng)銷體系的人才。2012年，力帆成立了力帆汽車俄羅斯有限公司，由該公司全面管理在俄的渠道和品牌推廣，使得力帆俄羅斯的銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)183家，連續(xù)3年在中國(guó)自主品牌出口俄羅斯中穩(wěn)居第一。奇瑞的首個(gè)海外整車工廠-巴西工廠巴西籍的員工占到70%，未來(lái)將達(dá)到90%。

豐田在美國(guó)開(kāi)設(shè)的分廠以及代理商雇用了12.3萬(wàn)美國(guó)人，這一人數(shù)超過(guò)可口可樂(lè)、微軟和甲骨文軟件公司所雇用美國(guó)本國(guó)員工人數(shù)的總和。包括“佳美”、“TUNDRA”皮卡和“SEQUOIA”多功能休閑車在內(nèi)的幾款在美國(guó)國(guó)內(nèi)廣受歡迎的車型均是由豐田雇用的美國(guó)設(shè)計(jì)人員開(kāi)發(fā)的，由于這些人比日本人更了解美國(guó)消費(fèi)者的需求，因此他們所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品均一炮走紅。

5、品牌發(fā)展本地化

中國(guó)車企實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要將品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本地化”，這是很多跨國(guó)車企拓展異國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的法寶之一。跨國(guó)車企把其品牌塑造的重點(diǎn)在于客戶，更愿意與客戶建立伙伴關(guān)系，獲得異國(guó)合作伙伴的認(rèn)同。從而提高產(chǎn)品的知名度，為其在異國(guó)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期的成功打下良好的基礎(chǔ)。從而把單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)，成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。然而，綜觀我國(guó)絕大多數(shù)海外車企的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，由于在生產(chǎn)上、營(yíng)銷上仍然未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的本土化，因此，很難實(shí)現(xiàn)品牌的本土化。中國(guó)車企必須把品牌國(guó)際化、本土化作為企業(yè)的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，下大力氣，首實(shí)現(xiàn)品牌本土化，才能在國(guó)際市場(chǎng)上形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證企業(yè)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

比如可以針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)賦予產(chǎn)品該國(guó)特色的品牌資產(chǎn)。如在制作有關(guān)品牌的廣告中，既沿用國(guó)際創(chuàng)意，又融入當(dāng)?shù)馗拍睿行У厥褂卯?dāng)?shù)氐拿?、明星等資產(chǎn)，整合品牌和媒體資源，通過(guò)提升品牌在當(dāng)?shù)貎r(jià)值進(jìn)而提升自身價(jià)值。

6、企業(yè)文化本地化

美國(guó)《國(guó)際商業(yè)周刊》曾有文寫道：“不同的語(yǔ)言、文化和價(jià)值都被國(guó)際商業(yè)的基本原理融合在一起，其結(jié)果是提高了生產(chǎn)力，創(chuàng)造了財(cái)富?！币虼?，可以說(shuō)，當(dāng)今世界的潮流是“競(jìng)爭(zhēng)”之中有“融合”，各種文化的優(yōu)質(zhì)要素經(jīng)過(guò)整合后形成一個(gè)新的企業(yè)文化，這并不是替代或戰(zhàn)勝，而是適應(yīng)或融合。

走出去車企在東道國(guó)全新的市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)背景下，要發(fā)現(xiàn)與識(shí)別機(jī)會(huì)，要將其內(nèi)部與外部資源進(jìn)行重新的優(yōu)化配置，并將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理等諸方面全方位融入到東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)中來(lái)，同時(shí)也要承擔(dān)在東道國(guó)的公民責(zé)任，并將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)氐奈幕?。“你不能用中?guó)的固有文化去適應(yīng)美國(guó)文化，這肯定不行，你要改變?！痹谡劦街袊?guó)企業(yè)走出去面臨的問(wèn)題時(shí)，徐昌東在接受大公財(cái)經(jīng)專訪時(shí)說(shuō)道，中國(guó)企業(yè)走出去面臨著一個(gè)本土化的問(wèn)題。搞好兩個(gè)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系，實(shí)際是一種文化融合。只有文化層面有溝通政治和經(jīng)濟(jì)才能更好地溝通。例如，歐美國(guó)家勞工、工會(huì)組織非常強(qiáng)大，中國(guó)車企不擅長(zhǎng)和這些組織打交道。它們?cè)趪?guó)內(nèi)只是與地方政府打交道，中國(guó)車企走出去后想法很簡(jiǎn)單，豈不知這就是文化、法律不同。

正如沈陽(yáng)市副市長(zhǎng)王英所說(shuō)，有一個(gè)中國(guó)汽車企業(yè)在海外并購(gòu)，并購(gòu)之后把對(duì)方制造的產(chǎn)品拿到中國(guó)銷售，情況比較好，然后就擴(kuò)張，不想遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，馬上調(diào)整，希望收縮人力隊(duì)伍，這時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題，工會(huì)堅(jiān)決反對(duì)，不能夠收縮，這樣讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困難。

所以中國(guó)車企要改善與政府和主管機(jī)構(gòu)的關(guān)系，尤其是行業(yè)組織、認(rèn)證官方機(jī)構(gòu)和工會(huì)，通過(guò)多種形式向社會(huì)公眾展示企業(yè)本地化的誠(chéng)意和決心，積極參與所在國(guó)各種活動(dòng)，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中，成為所在國(guó)政府和人民認(rèn)可的、不可缺失的一分子。同時(shí)通過(guò)各種形式的活動(dòng)，使來(lái)自不同文化的員工加強(qiáng)溝通，增加認(rèn)同感，從而增強(qiáng)不同文化員工之間的凝聚力。特別是在一些民族感比較強(qiáng)，或者是比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，比如像俄羅斯，過(guò)去在工業(yè)上來(lái)說(shuō)以至于是我們的老大哥，如果非常突出是中國(guó)制造的產(chǎn)品，量大的時(shí)候，就會(huì)遇到非常強(qiáng)烈的，來(lái)自政府層面和社會(huì)層面的反彈。

結(jié) 論

綜上所述，隨著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化，本土化經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的必然。中國(guó)車企走出去千里之行剛剛起步，可以采取三步走戰(zhàn)略，初期生產(chǎn)本地化、采購(gòu)本地化材料，中方主導(dǎo)；中期營(yíng)銷研發(fā)本地化、人力資源本地化，中方管控，優(yōu)勢(shì)結(jié)合，中外雙方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；高級(jí)階段品牌培育，標(biāo)準(zhǔn)輸出，高端技術(shù)和人才的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)中外優(yōu)勢(shì)雙向傳遞。這樣可以及時(shí)利用東道國(guó)的人、財(cái)、物等多方面資源，加上清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、先進(jìn)的國(guó)際化理念、完善的體制機(jī)制、嚴(yán)密的風(fēng)控體系、健全的人才保障、以及靈活的經(jīng)營(yíng)策略等，最終實(shí)現(xiàn)向“本土企業(yè)”的轉(zhuǎn)變，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正成為國(guó)際化的跨國(guó)企業(yè)。

參考文獻(xiàn)

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