英文廣告翻譯文體芻議

沈 韻

(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 安徽 合肥 230011)

英文廣告翻譯文體芻議

沈 韻

(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 安徽 合肥 230011)

廣告是一種商業(yè)行為，同時(shí)從語言學(xué)角度看來，廣告又是一種交際行為。世界經(jīng)濟(jì)的全球化和中國在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域日益上升的地位和作用也使得英語廣告翻譯越來越重要。本文著重從廣告英語的詞匯、句法及修辭特點(diǎn)來闡述廣告英語語言特點(diǎn)，概括其翻譯文體特征和翻譯方法。

英文廣告；翻譯；文體；作用

一、詞匯

廣告語言的詞匯選用是其語言特色的首要表現(xiàn)，其用詞大多簡潔、生動(dòng)、新穎，富有感染力和號(hào)召力。正如G.N.Leech 在“English in Advertising”一書中就列出了最常見的動(dòng)詞和形容詞，比如make, love, go, use, best, good,rich等等，而在他列舉的40個(gè)動(dòng)詞和形容詞中，單音節(jié)詞共36個(gè)，占90%，由此可見，廣告詞匯多用單音節(jié)詞和小詞。

廣告英語為了吸引觀眾還常常使用新詞、怪詞。例如“The orangemostest Drink in the world ”, 這里的“orange”與“most”，“est”連用，就是杜撰新詞，會(huì)讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品的高純度和高營養(yǎng)。這種巧妙利用新詞的一種手法，故意將人們熟悉的詞呈現(xiàn)“變異”形態(tài)，起到“別有用心”的作用。當(dāng)然無論新詞還是怪詞，可以諧音諧意，傳播信息，宣傳產(chǎn)品，但一定不能胡編亂造，讓人難以理解，那就適得其反了。

廣告英語中多用褒義詞是其語言的又一特色。為了爭取顧客，廣告的語言一定要具有吸引力和誘惑力，除了形容詞中的褒義詞，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)在英語廣告中也十分常見，類似于漢語廣告中的“新、美、棒、強(qiáng)，最好、領(lǐng)軍”等等，特別是文字廣告缺少視聽效果，所以褒義詞更能體現(xiàn)其特殊功能。

二、句法

廣告英語句法結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)首先是多使用簡單句和省略句。 廣告語言在篇幅上要受到嚴(yán)格的限制，而在有限的篇幅內(nèi)向人們傳遞盡可能多的有效信息，這使得廣告語言的句法結(jié)構(gòu)必須從簡。短小精悍的語言既節(jié)約篇幅又醒目易懂。例如：Fresh up with seven-up. 飲七喜， 提精神，朗朗上口讓人回味無窮。句子越簡潔，越容易讓人記住，也就越具有鼓動(dòng)性，比如經(jīng)常在商場里出現(xiàn)的“Buy one, get one free”(買一送一)，好記易懂且極具誘惑力。

另外廣告英語也多用祈使句和疑問句。廣告語言屬于鼓動(dòng)性語言，其目的是促使人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，這與祈使句的功能不謀而合。同時(shí)疑問句的使用主要是為了引起消費(fèi)者的注意，在感情上接近消費(fèi)者。例如：Are you going grey too early?

三、修辭

為了使自己的廣告獨(dú)樹一幟，引人入勝，廣告人往往會(huì)巧妙運(yùn)用修辭手段，增加語言的吸引力和藝術(shù)性，常見的修辭手法有：

1. 雙關(guān)：諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)都可能出現(xiàn)在英語廣告中，巧妙利用語言技巧，一語雙關(guān)。

比如飄柔洗發(fā)水：Started Ahead(成功從頭開始。)

2. 夸張：夸張的目的主要是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效等。

3. 比喻：明喻和暗喻的用法會(huì)具體且有說服力，非常容易贏得認(rèn)同?！癓ight as a breeze, soft as a cloud”，(輕如風(fēng)，軟如云)，這樣的服裝廣告就是很好的例子。

4. 重復(fù)：特別是形容詞重復(fù)是為了肯定商品的質(zhì)地，句式的重復(fù)增強(qiáng)了語言的節(jié)奏感。

5. 擬人：將物人化，顯然是增添了商品人情味。比如：Flowers by Interfloa(茵特花)speak from heart.

除了上述修辭手法，英語廣告中還常見押韻、對(duì)比等修辭技巧，其目的都是增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)性?？梢哉f，修辭手法使廣告語言成為將文學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、營銷學(xué)融為一體的視聽藝術(shù)語言，讓人印象深刻，甚至流傳廣泛，從而很好的達(dá)到其商業(yè)目的。

四、翻譯方法及藝術(shù)

1. 直譯法：盡量保持原文的語言，原汁原味。比如“A kodak moment”(就在柯達(dá)一刻)直接音譯，又體現(xiàn)出了商品品質(zhì)。

2. 意譯法：在忠實(shí)原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文形式的一種翻譯方法。比如一則化妝品廣告：This is what the best people use. 如果直譯，意思是這是最好的人用的產(chǎn)品，毫無吸引力。所以不要被原文字面形式所束縛，把握住核心語義，翻譯成為“屬于佳麗的優(yōu)品”，既將關(guān)鍵詞語譯出，又不被原文結(jié)構(gòu)所束縛，達(dá)到良好的翻譯效果。 而由于語言和文化的差異，不同國家的人對(duì)廣告表達(dá)形式的需求是不同的。廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，因此在翻譯時(shí)要根據(jù)不同廣告的特點(diǎn)，結(jié)合目的語的文化和審美需求。廣告語言的傳遞，不僅是商業(yè)行為，也是一種交際行為，傳遞的不僅是商品價(jià)值，還有豐富的文化價(jià)值和內(nèi)涵。

五、實(shí)例分析

以下筆者通過一則廣告的兩種形式翻譯，更加直觀地展現(xiàn)英文廣告翻譯的語言和美學(xué)需求：

原文：吉利傳感剃須刀英語廣告

GILIETTE Sensor

The only razor that sense and adjusts to the individual needs of your face.

Innovation is everywhere. You can feel it in the textured ridges and the balance of the

Sensor razor. You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving

organizer.

意義直譯：唯一能感知并根據(jù)你個(gè)人臉型不同需求而調(diào)整的剃須刀。創(chuàng)新點(diǎn)隨處可見， 你可以感受到有特定結(jié)構(gòu)的脊部，你還會(huì)欣賞其簡單的裝卸系統(tǒng)和剃須的方便。

廣告意譯: 唯一能感知并因您而變的剃須刀。新穎獨(dú)到隨處可見，精致的手柄，勻稱的造型讓您體會(huì)至深，簡便的裝卸系統(tǒng)和方便的剃須功能令您隨心所欲。

從上面意譯直譯和廣告語言兩種不同的翻譯可以看出，廣告語言更流暢，對(duì)動(dòng)詞的翻譯不拘泥于語言形式，大膽采用漢語中的成語翻譯，更加符合目的語人群的用詞風(fēng)格和目的語的文化內(nèi)涵，更容易讓目的語人群接受，從而達(dá)到很好的體現(xiàn)和達(dá)到商業(yè)和美學(xué)雙重效果與價(jià)值。

六、廣告翻譯與地方經(jīng)濟(jì)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化和中國在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域日益上升的地位和作用，廣告作為一種獨(dú)特的媒介同樣對(duì)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)起著不可替代的作用。比如皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)為國家級(jí)示范區(qū)，規(guī)劃范圍為安徽省長江流域，對(duì)接長三角地區(qū)。這個(gè)示范區(qū)的建立對(duì)于促進(jìn)安徽全省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義是不言而喻的，而其中公示語的翻譯對(duì)于提升地區(qū)形象，推動(dòng)交流也是十分重要的，廣告就是公示語中常見的表現(xiàn)形式。比如多地都曾將“民俗園”譯成“ethnic park”，而ethnic的原義是“種族的”，這樣的翻譯不僅不能起到推動(dòng)交流的作用，反而容易造成誤會(huì)，影響極壞。由此看來，廣告對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)或是反作用，其中翻譯手法和藝術(shù)是不容忽視的。

七、結(jié)語

綜上所述，從語言學(xué)的角度看，廣告作為一種交際行為，對(duì)于產(chǎn)品的營銷起著十分重要的作用。而英文廣告的翻譯，傳遞出商品價(jià)值和豐富的文化內(nèi)涵，因此，悉心研究英文廣告翻譯的詞匯、句法、修辭、方法和藝術(shù)對(duì)于合理合情地進(jìn)行廣告翻譯有著十分重要的意義和實(shí)際作用。

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2095-4654(2015)05-0080-02

2015-03-02

安徽省高校省級(jí)人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“皖江示范區(qū)公示語翻譯現(xiàn)狀調(diào)查與研究”(SK2014A197)

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