銀行業(yè)微信公眾平臺的運營模式研究

林曉華

(廈門理工學院 管理學院,福建 廈門 361024)

銀行業(yè)微信公眾平臺的運營模式研究

林曉華

(廈門理工學院 管理學院,福建 廈門 361024)

本文介紹了微信和微信公眾平臺的產(chǎn)生和發(fā)展，分析了銀行業(yè)微信公眾平臺的運營情況，并指出其運營過程中存在的問題，最后提出微信公眾平臺的發(fā)展策略，使微信公眾平臺對銀行業(yè)業(yè)務拓展和提高顧客滿意度方面起到更重要的作用。

微信；微信公眾平臺；金融業(yè)；運營

一、微信公眾平臺的產(chǎn)生和發(fā)展

騰訊公司在2011年1月21日推出了微信手機聊天軟件。用戶只需一部智能移動終端，并將其連接無線網(wǎng)絡，下載一個微信客戶端，就可以使用微信與好友聊天。如今微信已發(fā)展成為最受用戶歡迎的網(wǎng)絡聊天軟件，截止到2014年12月底，微信月活躍賬戶達到5億，其中還不包括海外的一億用戶。由于微信在中國的快速興起，騰訊公司在2012年8月推出微信公眾平臺。隨著微信公眾平臺的開發(fā)和運營，大多數(shù)企業(yè)希望通過這個平臺能與用戶進行交流和互動。微信公眾賬號分為訂閱號、服務號。微信公眾平臺也包含微信的基本功能，像發(fā)送語音、照片、文字等等。

二、銀行業(yè)開展微信公眾平臺的意義和作用

1.節(jié)約服務成本

現(xiàn)在銀行普遍在處理業(yè)務方面是采用傳統(tǒng)的方式。包括客服方面，和其他業(yè)務方面。這樣不僅僅導致效率低下，而且會增加服務成本。例如如果在客服方面，銀行在公眾平臺上采用智能的客服，而不是傳統(tǒng)的人工客服，相信不僅僅節(jié)約服務成本，還能提高效率。如果銀行在微信公眾平臺上包含完整的信用卡系統(tǒng)，那在微信公眾平臺上采用電子信用卡賬單來代替紙質賬單，將會降低服務成本。在推送優(yōu)惠信息方面，如果銀行股采用微信代替短信來發(fā)送優(yōu)惠信息，估計能節(jié)約大量成本，因為微信發(fā)送的成本遠遠低于短信成本。此外，還可以在很多方面節(jié)約服務成本，如在辦卡方面等。

2.廣闊的客戶資源

截止2014年12月，微信如今的注冊用戶已經(jīng)達到五億，并且還在快速的增長。微信的用戶范圍不僅局限于中國國內，還有許多國外用戶。微信公眾平臺作為微信旗下的社交平臺，用戶大部分也來自于微信方面，所以微信公眾平臺的客戶資源相當豐富。由于微信公眾平臺的用戶的年齡跨度大、范圍廣，對于銀行在微信上開設公眾賬號來說是有利的。銀行的客戶年齡相對較集中，銀行在微信公眾平臺上有利于吸引年輕用戶的關注，還有利于銀行業(yè)務的推廣。

3.多元的服務平臺

微信公眾平臺是為銀行和用戶提供多元化的微信服務平臺。銀行開設微信公眾賬號，不僅僅能為銀行的用戶提供便捷的服務，而且能使銀行處理業(yè)務的傳統(tǒng)方式得到改善。用戶在微信公眾平臺上處理銀行的業(yè)務時，不僅僅能夠查看賬單，轉賬還有智能客服的服務，還能擁有微信的一些基本功能。比如像與家人進行聊天，查看朋友圈，發(fā)送照片等等。

三、銀行業(yè)開展微信公眾平臺運營情況分析

1.使用現(xiàn)狀

在2013年招商銀行率先開通微信公眾賬號，隨后大部分的商業(yè)銀行也緊跟潮流開通微信公眾賬號。而且隨著地域性和功能性的劃分，各家銀行旗下也開設了各式各樣的微信公眾賬號。其中是以信用卡中心的微信公眾賬號和以各省命名的分行微信公眾平臺為主。銀行開通微信公眾賬號的目的在于緩解傳統(tǒng)業(yè)務，希望達到便民的服務?，F(xiàn)在銀行微信公眾平臺現(xiàn)狀分為三大類：

(1)以農(nóng)行、建行等國有商業(yè)銀行為主的微信公眾平臺。他們的微信公眾平臺是以金融服務(信用卡和儲蓄卡)、悅生活和在線客服為主的三大模塊服務平臺。

(2)以招行、光大等股份制銀行為主的微信公眾平臺。其中招商銀行是全國首家開通微信銀行的金融機構。在招行的微信銀行中，用戶可以進行賬戶的查詢、轉賬匯款、信用卡賬單的查詢及還款服務等等卡類服務，并且可以申請辦卡、進行生活繳費、手機充值等服務。

(3)以福建海峽銀行為主的地方性銀行微信公眾平臺。與國有銀行和股份制商業(yè)銀行相比，以福建海峽銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行等為代表的地方性銀行更為簡單。

2.推送內容

大多數(shù)銀行在微信平臺上開設公眾賬號的目的都在于便捷用戶和吸引新用戶的關注。要想讓用戶保有持續(xù)的關注，銀行在推送時就要提供有價值的內容。所以各大銀行依據(jù)銀行的現(xiàn)狀和特點來對內容進行推送。無論是國有銀行還是控股和地方性銀行，幾乎每家在推送內容上都包括三個方面：都有像儲蓄卡和信用卡方面的傳統(tǒng)金融服務，同時又都包括一些便民服務與活動。

不同點：(1)國有銀行側重點在于傳統(tǒng)的金融服務；適合大批量的客戶；而且這四家國有銀行每家的側重點也不一樣；

中國銀行在傳統(tǒng)的四大行中偏向于投資方面，所以它依據(jù)本身的優(yōu)勢，在微信公眾平臺上側重于投資行情。

中國建設銀行側重于信用卡方面，通過信用卡服務來推銷信用卡產(chǎn)品。

中國工商銀行優(yōu)勢在于它的互動平臺。通過智能客服來與用戶進行聯(lián)系。

中國農(nóng)業(yè)銀行側重于享受生活方面。通過一些優(yōu)惠活動來吸引用戶。

(2)控股銀行的側重點在于以個體客戶(小批量客戶)為主的金融服務。他們通過私人定制的一些特色服務來吸引客戶。如招商銀行依據(jù)客戶需求的不同， 推送的內容上也會有所不同。它在微信公眾平臺的內推送內容上側重于“我”這個方面。通過用戶的特殊性來展現(xiàn)內容的獨特性。

(3)地方性銀行由于受地域的限制，所以它們在微信公眾平臺上側重于服務與咨訊。

3.推送形式

銀行在微信公眾平臺上的推送信息有定期和不定期之分；主動推送和交互性推送；定期就是銀行每隔一定的時間(包括節(jié)日)更新微信信息；不定期是指當銀行推出新產(chǎn)品或要進行什么活動時所進行的信息推送。交互性推送是指當用戶點擊銀行內容或提問時，系統(tǒng)將自動跳轉到界面或回答用戶所問的內容。筆者將依據(jù)以下幾家銀行在2014年9月到2015年4月的信息的推送，對推送形式進行總結和歸納。得出結果是國有銀行在推送信息的時間上和數(shù)量上做得最好；不僅僅在活動和推出新產(chǎn)品時推送信息給用戶，而且還會定期的推送信息；其中做得最好的是中國銀行；其次是中國工商銀行；由于國有銀行定期與用戶進行聯(lián)系，所以在主動推送信息和交互性推送信息方面優(yōu)于其他商業(yè)銀行。

4.互動性

互動性是體現(xiàn)銀行在微信公眾平臺上與用戶之間的交流，是銀行為用戶解決問題的基礎。銀行在微信公眾平臺上與用戶的互動，在于它的回復方式和回復情況。回復方式分為自動回復和人工服務；回復情況分為文字回復和圖片回復；通過對各大銀行那個互動性的調查，可得出其互動性情況。

招商銀行在回復情況方面既有文字，也有圖片，且回復方式既有自動，也有人工。所以招商銀行的互動情況是最好的；建行和興業(yè)銀行的互動性相對較好；而工行、農(nóng)行和中行的互動性較差。

四 銀行業(yè)微信公眾平臺存在問題分析

1.平臺建設主體混亂

隨著微信公眾平臺的興起，大多數(shù)銀行也開設微信公眾賬號來吸引用戶的關注。由于銀行除了總行以外，旗下還有很多的分行?，F(xiàn)在除了總行開設微信公眾賬號，分行也會根據(jù)自己的實際情況開設自己的微信公眾賬號。但隨之而來也導致了一些問題。以中國建設銀行為例：在查找公眾號上輸入中國建設銀行，就會出現(xiàn)204個微信公眾賬號，但用戶需要的可能只有1到2個。其中不僅僅包括中國建設銀行總行，還有像湖南建行等等的一些支行。用戶在這樣五花八門的名稱下，會對微信公眾平臺上的銀行名稱產(chǎn)生混亂。而其他銀行也出現(xiàn)相似的問題。在微信公眾平臺上，用戶可能會因為主體混亂取消對銀行的關注。

2.平臺發(fā)展定位不清晰

現(xiàn)在眾多銀行都已經(jīng)開通微信公眾平臺，但在微信公眾平臺上的發(fā)展定位不是很清晰。在銀行之間由于覆蓋的范圍重疊；在總行和分行之間由于運營的內容相同，服務功能相同，缺少銀行自己的個性化特點，可能無法吸引新客戶的關注和降低老客戶對其的滿意。例如中國建設銀行和福建建行信用卡中心；中國建設銀行在微信公眾平臺上包含信用卡方面(賬單查詢、申請辦卡等)，而福建建行信用卡中心也是針對信用卡方面的服務。兩者在信用卡方面內容重疊，服務功能相同。

3.用戶對于微信公眾賬號的接受程度并不高

從目前來看，人們對于微信的接受程度還是極高的，因為微信是熟人交際讓人們感到放松、舒服，并且其中的信息都是有價值的、操作起來也簡單易上手，但用戶對于微信公眾平臺的態(tài)度卻不像對于微信一樣那么樂觀，艾瑞咨詢發(fā)布的《2013中國微信公眾平臺研究報告》顯示偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多達到42%，而使用公眾平臺的用戶只有25%，微信公眾平臺雖然有著一定的用戶關注度，但真正的用戶數(shù)量卻并不太多。用戶對于微信公眾賬號接受程度不高的原因可能在于微信公眾平臺發(fā)布的信息種類少，又缺少個性化的內容，并且交互界面繁瑣。

4.安全性問題令人擔憂

一方面各類名目繁多的銀行微信公眾賬號，令客戶眼花繚亂，無所適從，不能準確識別該賬號的真?zhèn)?。另一方面二維碼的安全性也有待提高。作為微信互聯(lián)網(wǎng)入口的二維碼，其安全已經(jīng)引起越來越多的關注。有些二維碼掃描結果中的下載鏈接和下載文件被提前植入了木馬或病毒，客戶一旦打開鏈接或者安裝應用，手機就會中毒或者進入“釣魚網(wǎng)站”，因存在較大的安全隱患。

五、銀行業(yè)微信公眾平臺的發(fā)展策略

1.細分市場，準確定位

從2013年招商銀行率先開通微信公眾賬號，就有大批的商業(yè)銀行跟隨時代的潮流也紛紛開設微信公眾賬號。不是所有的銀行都適合微信公眾平臺，也不是所有的銀行都可以采用同一種運營模式。首先每個銀行應明白自己的優(yōu)勢、熟悉自己的產(chǎn)品、服務和在現(xiàn)階段自己所存在的問題。例如福建建行信用卡中心就是中國建設銀行根據(jù)自己銀行在信用卡方面的優(yōu)勢，專門設立的關于信用卡的微信公眾平臺。其次銀行也要明白，在微信公眾平臺中銀行無論是想提高你自己的關注度還是想滿足用戶的需求，都是需要確定的。因為目的不同，所采取的方法也是不同的。

2.突出個性，豐富內容

由于使用微信的用戶偏年輕化，他們思維活躍，創(chuàng)新能力強，具有較強的時尚感。如果微信公眾平臺上都是一些像存蓄卡和信用卡之類的傳統(tǒng)金融服務，那容易讓用戶感到厭煩，可能他們會在需要的時候才會關注，而平時就會忽略。筆者對銀行在微信公眾平臺上的情況進行市場調查，依據(jù)回收問卷146份，有效問卷146份得出的數(shù)據(jù)表明：83.56%的用戶表示，對于生活方面的推送感興趣。對理財產(chǎn)品感興趣的用戶占60.27%，對信用卡方面感興趣的用戶占41.1%，對借記卡方面感興趣的用戶占28.08%，其他占1.37%。所以銀行在微信公眾平臺上除了傳統(tǒng)的金融服務，最重要的是要推出一些與用戶生活息息相關的活動，而且應該不斷的推陳出新，運營這些活動來吸引新老用戶的關注。

除了個性化，最重要的是向用戶提供有價值的內容與服務。從調查結果可以看出，銀行在微信公眾平臺上為用戶提供多樣的服務。包括銀行卡方面，生活方面等等。筆者認為只有將微信當做是為客戶提供有價值的內容與服務的工具，才能使得用戶保有持續(xù)的關注。內容的豐富性是決定銀行在微信公眾平臺成功的關鍵。將個性與內容相結合是將來銀行在微信公眾平臺上的必經(jīng)之路。

3.把握時間，增強互動

現(xiàn)在有一些銀行在微信公眾平臺上已經(jīng)重視與用戶的互動。例如中國建設銀行的微客服小微，招商銀行的客服小招等等。但這些的互動遠遠不夠。銀行在微信公眾平臺上與用戶的互動性體現(xiàn)在其回復方式的選取、回復時間的把握和推送信息的頻率。根據(jù)問卷調查的結果表明：有60.27%的用戶傾向于人工回復，僅僅只有23.29%的用戶傾向于自動回復。所以銀行在微信平臺上要給予用戶更多的方便，這樣才能獲得用戶的青睞。從各銀行微信公眾平臺的回復時間上的差別，可以區(qū)別出各銀行對用戶態(tài)度上的不同。調查結果表明，從問卷調查中顯示有49.32%的用戶表明銀行要在30秒內回復。銀行在微信公眾平臺上回復的時間越快，表明雙方的互動性就越強。

除了利用微客服與用戶進行互動，還要時不時的推送信息與用戶進行交流。調查結果表明，用戶對銀行在微信公眾平臺上信息的推送更傾向于一天一次。把握準確的時間與用戶進行交流，增強互動性，可能會吸引其他新用戶的關注。

六、結論

微信成為繼微博之后的最有潛力的微營銷應用工具，微信用戶不斷增加，功能不斷豐富，微信成為銀行業(yè)的新寵。微信改變了傳統(tǒng)的金融服務的態(tài)度與方式。微信在品牌推廣、信息推送、產(chǎn)品營銷、市場調研和用戶服務等方面都凸顯其優(yōu)越性。微信平臺的不斷完善，可促使商業(yè)銀行不斷改變著傳統(tǒng)金融思維和策略，不斷影響著銀行在微信公眾平臺上的運營模式，將銀行帶入了一個新的時代。隨著微信功能不斷的發(fā)展和微信平臺的更新?lián)Q代，銀行的運營模式還會不斷的更新變化。

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2015-08-13

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