走出高端飲用水的怪圈

主持人：周春燕

特邀作者：孟建忠

周春燕：去年，因?yàn)楹愦蟊膹?qiáng)勢(shì)進(jìn)入，中國(guó)高端瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。我們仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，雖然高端飲用水市場(chǎng)品牌眾多，但是至今沒(méi)有一個(gè)脫穎而出的領(lǐng)軍品牌。

孟建忠：是的，娃哈哈重磅推出了富氧水，華潤(rùn)怡寶也推出了加林山高端飲用水。現(xiàn)在外資品牌中只有依云知名度較高，但因陷入了“高大上”的瓶頸，整體銷(xiāo)量不大。國(guó)內(nèi)品牌中只有昆侖山和恒大冰泉在品牌打造上還有些想法和動(dòng)作，但考慮到大量的推廣費(fèi)用和銷(xiāo)量之間的比例，也并不算成功。

周春燕：是什么造成這樣的局面和瓶頸？中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)又該如何破局？

孟建忠：中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)目前的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作陷入一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈。國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端飲用水品牌塑造上的困惑既不是資源的問(wèn)題，也不是方法的問(wèn)題，而是對(duì)產(chǎn)品的理解不夠深入。我將分成以下兩塊內(nèi)容說(shuō)說(shuō)中國(guó)高端飲用水的那些事兒。

怪圈

高端飲用水市場(chǎng)：嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈

中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)近幾年發(fā)展迅速，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端飲用水消費(fèi)增速保持在每年40%—50%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端飲用水瓶裝市場(chǎng)總銷(xiāo)售額將超過(guò)300億元。快速的發(fā)展和巨大的利潤(rùn)，使得國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)紛紛盯上了這塊肥肉，包括很多原來(lái)從事房地產(chǎn)的企業(yè)。盡管高端飲用水市場(chǎng)品牌眾多，卻至今沒(méi)有一個(gè)脫穎而出的領(lǐng)軍品牌。筆者認(rèn)為，中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)目前的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作陷入一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈而不能實(shí)現(xiàn)突破。

過(guò)度非理性炒作水源地概念

國(guó)內(nèi)的幾個(gè)主要高端飲用水品牌，如昆侖山、5100、阿爾山、恒大冰泉等，幾乎都是圈了一處優(yōu)質(zhì)的水源地，馬上大力宣傳水源地的優(yōu)勢(shì)、水源地的故事、礦物質(zhì)成分等。以產(chǎn)地為核心的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式能否在中國(guó)打造一個(gè)高端飲用水品牌？

筆者認(rèn)為這是不可能的，單純產(chǎn)地的宣傳對(duì)中國(guó)高端飲用水品牌的塑造起不到核心推動(dòng)作用。因?yàn)槿魏我粋€(gè)廠(chǎng)家，無(wú)論你實(shí)力多大，都不可能壟斷所宣傳水源地的全部水資源，如果水源地還存在很多其他飲用水生產(chǎn)廠(chǎng)家，你所主要訴求的水源地賣(mài)點(diǎn)馬上就會(huì)打折扣，消費(fèi)者在面臨多種選擇的情況下，為什么非要花高價(jià)買(mǎi)你的產(chǎn)品？

在這一點(diǎn)上，恒大冰泉的教訓(xùn)最為深刻，恒大冰泉自稱(chēng)是長(zhǎng)白山深層火山礦泉水，但是農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長(zhǎng)白山當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，其中農(nóng)夫山泉建廠(chǎng)是在12年前的事情，康師傅在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)距今也已6年，還有只在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的很多中小品牌，但這些企業(yè)500毫升容量的產(chǎn)品定價(jià)都在1—2元左右。

就像微信上廣為流傳的一個(gè)笑話(huà)，農(nóng)夫山泉說(shuō)，我們的廠(chǎng)就在恒大冰泉的隔壁，我們賣(mài)2元錢(qián)一瓶。同樣的水源地，你的產(chǎn)品為什么賣(mài)這么貴，明顯缺乏說(shuō)服力。大家都知道，進(jìn)口高端飲用水品牌依云背后的產(chǎn)地有很多傳奇故事，但它在品牌宣傳上的推廣核心卻不是產(chǎn)地，而是依云的品牌主張——live young。

營(yíng)銷(xiāo)策略不科學(xué)且缺乏針對(duì)性

1.品牌的文化屬性不足。國(guó)內(nèi)的主要高端飲用水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆侖山、阿爾山、百歲山、加林山、五大連池等等。高端飲用水的原水成本占比很低，物流是比較大的一塊。如果以某一產(chǎn)地命名，那么其他產(chǎn)地怎么辦？只要把世界上的高端飲用水品牌做個(gè)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌都不是以水源地為主要訴求的。恒大冰泉訴求“一處水源供全球”更是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，如果每一滴水均來(lái)自長(zhǎng)白山，將來(lái)物流成本會(huì)有多高？還有長(zhǎng)白山的水源本來(lái)有限，又有這么多廠(chǎng)家參與開(kāi)發(fā)，“一處水源供全球”本來(lái)就是偽命題。另外，我們來(lái)分析一下國(guó)外的一些高端飲用水品牌，如雀巢旗下品牌Perrier，水源地的故事都與水本身有很強(qiáng)的聯(lián)系。而國(guó)內(nèi)的高端飲用水品牌，沒(méi)有深入挖掘水源地的文化內(nèi)涵，沒(méi)有把水的故事講得深入人心，強(qiáng)調(diào)一些“高大上”的所謂什么圣水、火山熔巖水、不是地表水等，只會(huì)把消費(fèi)者推得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

2.產(chǎn)品力不足。作為高端飲用水，只有強(qiáng)調(diào)水的稀缺性和功能性，并輔以佐證，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。高端飲用水因?yàn)槭蹆r(jià)高，只有讓消費(fèi)者感到物有所值，他們才會(huì)愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，所以必須強(qiáng)化水的功能訴求，喝這種水對(duì)人到底有何功效，如何證明，是高端飲用水生產(chǎn)廠(chǎng)家必須要認(rèn)真回答的問(wèn)題。還有，水本來(lái)無(wú)色無(wú)味，唯一能對(duì)人生理產(chǎn)生刺激的就只?？诟辛?。不同的水確實(shí)有不同的口感，世界各地的高端飲用水品牌無(wú)不在強(qiáng)調(diào)著自己的獨(dú)特口感。但這點(diǎn)卻沒(méi)有被本土企業(yè)所重視。最大限度地保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一個(gè)重要因素。國(guó)內(nèi)中端飲用水的領(lǐng)軍品牌農(nóng)夫山泉，當(dāng)年就是靠“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”一炮走紅。包裝設(shè)計(jì)對(duì)于高端飲用水來(lái)說(shuō)可能起著決定性作用，如果包裝上沒(méi)有體現(xiàn)出高端的感覺(jué)，第一眼見(jiàn)到就會(huì)被過(guò)濾掉?？v觀國(guó)內(nèi)高端飲用水品牌，包裝設(shè)計(jì)鮮有特色，沒(méi)有給人眼前一亮的高端感覺(jué)。

3.定價(jià)策略不科學(xué)。我們仔細(xì)研究一下國(guó)內(nèi)高端飲用水的定價(jià)，以小瓶裝330—350ml為例，定價(jià)基本都擠在了4—5元的價(jià)格區(qū)間，沒(méi)有合理的分層次定價(jià)。還有，產(chǎn)品的定價(jià)缺乏說(shuō)服消費(fèi)者的科學(xué)依據(jù)，就像前邊說(shuō)的恒大冰泉，和農(nóng)夫山泉、康師傅等同樣產(chǎn)自長(zhǎng)白山，你憑什么那么貴？貴的依據(jù)在哪里？你說(shuō)不清楚，消費(fèi)者不會(huì)掏出比競(jìng)品更多的真金白銀來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

4.渠道策略不科學(xué)。根據(jù)目前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)性，現(xiàn)代商超和流通渠道不是銷(xiāo)售中高端飲用水的主渠道。高端飲用水的主要銷(xiāo)售渠道應(yīng)該是在特殊通路的渠道，如運(yùn)動(dòng)用水、家庭用水、會(huì)議用水、商務(wù)用水、辦公用水、餐飲用水等。高端飲用水的定位應(yīng)該走酒店、會(huì)所、商務(wù)、辦公、運(yùn)動(dòng)健身等特殊渠道，要制定切實(shí)可行的渠道銷(xiāo)售政策，規(guī)劃產(chǎn)品容量，通過(guò)特殊渠道搞團(tuán)購(gòu)取得銷(xiāo)量突破。

5.廣告推廣策略缺乏精準(zhǔn)定位，無(wú)針對(duì)性。我們不難看出，國(guó)內(nèi)的恒大冰泉、昆侖山等高端飲用水品牌，無(wú)不是采取立體廣告策略，實(shí)施高空轟炸。2010年，昆侖山礦泉水成為2010年廣州亞運(yùn)官方唯一指定飲用水，同時(shí)伴隨著鋪天蓋地的廣告及終端活動(dòng)宣傳。2012年簽下了李娜這個(gè)頂級(jí)價(jià)格的形象代言人，保守估計(jì)近幾年投入的廣告費(fèi)用數(shù)以十億元。恒大冰泉更是如此，產(chǎn)品上市不到半年時(shí)間，據(jù)外界媒體說(shuō)廣告投入超過(guò)了13億元，品牌形象代言人一換再換。恒大冰泉和昆侖山在大規(guī)模投放廣告時(shí)犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤：沒(méi)有充分調(diào)研高端飲用水的消費(fèi)群體是哪些人群，這些人群的主要消費(fèi)場(chǎng)所又在哪里？由于沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?，造成了廣告費(fèi)大量浪費(fèi)。

廣告運(yùn)動(dòng)的全覆蓋只能起到告知作用，但縱觀歷史，用這種方法的企業(yè)基本沒(méi)有好結(jié)果，如當(dāng)年的秦池酒和愛(ài)多VCD，對(duì)品牌價(jià)值直接提升實(shí)際上沒(méi)有什么作用。更為重要的是，高端飲用水的消費(fèi)心理和習(xí)慣，靠廣告的轟炸只能起到告知、刺激和提升知名度的作用，但要說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，需要更深度緊密的溝通，產(chǎn)品也需要一個(gè)USP。

破局

高端飲用水品牌營(yíng)銷(xiāo)破局之路

筆者經(jīng)過(guò)綜合研究中國(guó)飲用水市場(chǎng)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端飲用水品牌塑造上的困惑既不是資源的問(wèn)題，也不是方法的問(wèn)題，而是對(duì)產(chǎn)品的理解不夠深入。每一類(lèi)產(chǎn)品品牌的打造都有著其內(nèi)在規(guī)律，如果我們不能掌握規(guī)律，就注定會(huì)失敗。要想塑造成功的高端飲用水品牌，就要對(duì)高端飲用水這一產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，從國(guó)內(nèi)外的文化背景、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品認(rèn)知等多方面去分析對(duì)比，從而找到答案。在這里，本人給出如下建議。

第一步：營(yíng)造消費(fèi)氛圍

高端飲用水企業(yè)和渠道客戶(hù)一起努力，以特殊渠道為重點(diǎn)，把高額的廣告費(fèi)改變一下用途，投入銷(xiāo)售終端，共同營(yíng)造高端水消費(fèi)的氛圍。高端飲用水品牌的塑造，我們還要考慮另一個(gè)重要因素——消費(fèi)形態(tài)，也就是高端飲用水是在什么消費(fèi)情境下被消費(fèi)掉的。歐美市場(chǎng)的高端飲用水消費(fèi)量很大，為什么呢？就是因?yàn)闅W美市場(chǎng)有高端飲用水消費(fèi)的氛圍。在歐洲，高端飲用水就像葡萄酒一樣，喝的時(shí)候是非常講究的。比如吃飯點(diǎn)了五道菜，開(kāi)胃水喝什么，第一道菜配哪種水，第二道菜配哪種水，都是要根據(jù)食物的特性來(lái)選擇的。

歐洲銷(xiāo)售的瓶裝水大多數(shù)都是在家里或在餐館里消費(fèi)的。同時(shí)，大多數(shù)歐洲人更喜歡坐在桌子邊上飲水，而不是邊走邊喝。意大利人喝瓶裝水世界第一，人均年消費(fèi)量為189升（50加侖），而根據(jù)2005年的一份權(quán)威報(bào)告，只有6%是被意大利人在餐桌以外的地方喝掉的。很多餐飲場(chǎng)所給顧客提供瓶裝水水單，像酒單一樣，讓顧客可以根據(jù)大廚的菜單來(lái)點(diǎn)合適的水。像酒一樣，每一種天然的水都來(lái)自獨(dú)一無(wú)二的水源。像酒一樣，水也有地域性。這也就解釋了為什么很多國(guó)外高端飲用水都用類(lèi)似葡萄酒的玻璃瓶盛裝。

在美國(guó)，這種消費(fèi)同樣存在。在時(shí)尚餐廳用餐時(shí)顧客就會(huì)詢(xún)問(wèn)酒水服務(wù)員享用沙拉時(shí)可搭配什么類(lèi)型的水。另外，在美國(guó)還有一部分水是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合被消費(fèi)掉的，因此美國(guó)有很多和運(yùn)動(dòng)、瘦身相關(guān)的礦泉水品牌。而目前中國(guó)高端飲用水的消費(fèi)大都不是在家里和餐飲場(chǎng)所，而是在會(huì)務(wù)及商務(wù)場(chǎng)合，大消費(fèi)情境的不具備，是制約中國(guó)高端飲用水品牌打造的一個(gè)重要因素。

因此，建議高端飲用水生產(chǎn)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商等渠道商一起努力，把巨額的廣告費(fèi)改變一下用途，投向銷(xiāo)售終端，用于消費(fèi)者刺激和教育，共同打造高端飲用水消費(fèi)的環(huán)境和氛圍，通過(guò)消費(fèi)環(huán)境帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。

第二步：強(qiáng)化訴求和利益

飲用水雖然不能等同于功能飲料，但不同水源地的飲用水含有的礦物質(zhì)和微量元素不同，可以適合不同類(lèi)型的消費(fèi)者。例如美國(guó)礦泉水品牌Contrex被稱(chēng)之為“Slimming water”——瘦身之水，是主要針對(duì)各個(gè)年齡段女性群體的高端礦泉水品牌。其水中的硫酸鹽、鈣和鎂含量較高，有助于緩解消化道疾病，經(jīng)常飲用可有效幫助瘦身、美容。

另外，飲用水產(chǎn)品可以加入對(duì)人體有益的元素和益生菌，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，如娃哈哈新推出的富氧水。因此，國(guó)內(nèi)飲用水生產(chǎn)廠(chǎng)家完全可以重點(diǎn)開(kāi)拓女性市場(chǎng)，針對(duì)女性瘦身美體、美容養(yǎng)顏的需求，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性和策略性的高端女性飲用水產(chǎn)品。

第三步：走品質(zhì)和形象相結(jié)合路線(xiàn)

高端飲用水要求產(chǎn)品品質(zhì)必須優(yōu)異，這一點(diǎn)不用贅述，但怎樣讓消費(fèi)者感覺(jué)品質(zhì)高檔，企業(yè)必須導(dǎo)入完整系統(tǒng)的VI，其中為產(chǎn)品設(shè)計(jì)高檔的包裝尤為重要，包裝設(shè)計(jì)必須充分調(diào)研高端飲用水主流消費(fèi)人群的消費(fèi)喜好。

高端飲用水的包裝設(shè)計(jì)通常會(huì)強(qiáng)調(diào)其通透感，在這里，可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)師總結(jié)出來(lái)的三大法則可以供我們參考： 1.握住瓶子頸時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)。2.里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多。3.外觀別致。另外，品牌形象除了產(chǎn)品包裝形象外，還有終端陳列形象、促銷(xiāo)道具形象等，必須保持高度的關(guān)聯(lián)性和一致性。

另外，在產(chǎn)品的廣告宣傳策略和形象代言人選擇上，也必須服務(wù)于打造優(yōu)秀的品牌形象，前后要有連貫性和一致性，當(dāng)然，廣告訴求的主題也必須一致。在這里，恒大冰泉的教訓(xùn)非常深刻。將恒大冰泉的幾個(gè)廣告片翻出細(xì)看，成龍版：恒大冰泉，做飯更香;范冰冰版：喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單;兒童版：爸爸媽媽?zhuān)乙群愦蟊?地域版：恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水;在最新全智賢和都教授代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語(yǔ)就有點(diǎn)抽風(fēng)了，“喝水、泡茶、做飯、強(qiáng)壯、美麗、健康”。產(chǎn)品廣告訴求方向完全不同，從用途、功能到水源地，且訴求之間缺乏關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)到底是什么，讓人如墮五里霧中。并且，廣告代言人形象和風(fēng)格也不一，讓人找不著北，更別說(shuō)有統(tǒng)一的形象宣傳了。

第四步：賦予獨(dú)到的文化內(nèi)涵

我們的祖先是倚水而生的，古人類(lèi)遺址基本上都靠水，像半坡氏族、河姆渡氏族和黃河中下游大汶口文化等。很多經(jīng)典古語(yǔ)都與水有關(guān)，如上善若水、高山流水等。中國(guó)有著屬于自己的水文化以及水的消費(fèi)形態(tài)，古人對(duì)水就十分講究。尤其在泡茶用的水方面，有很多典故等都有記載，如《茶經(jīng)》是唐代陸羽所著，是中國(guó)乃至世界上現(xiàn)存最早、最完整、最全面的茶學(xué)專(zhuān)著，被譽(yù)為“茶葉百科全書(shū)”，里邊詳細(xì)地闡述了每種茶配水的學(xué)問(wèn)。在《河圖洛書(shū)》中，就有“天一生水，地六成之”的說(shuō)法。《本草綱目》中對(duì)水有著很詳細(xì)的分類(lèi)。

筆者認(rèn)為，這才是中國(guó)高端飲用水品牌塑造的終極，我們民族有著這么深的水文化，但現(xiàn)在我們卻把它丟了，去學(xué)外國(guó)的皮毛，實(shí)在是得不償失。我們只有深挖水的文化底蘊(yùn)，才能對(duì)高端飲用水產(chǎn)品賦予更好賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)“水”的增值。

以上是筆者的一些個(gè)人思考，希望能供一些高端飲用水生產(chǎn)廠(chǎng)家參考，希望中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)早日涌現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)先品牌。（作者系北京華夏基石企業(yè)管理咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）