重啟增長的路徑

劉春雄

一個企業(yè)增長乏力，可能是企業(yè)自身出了問題;企業(yè)整體增長乏力，除非遭遇經(jīng)濟周期的低谷，多半是供需雙方都出了問題，至少是供需雙方都偏離了原有的增長慣性。

中國經(jīng)濟進(jìn)入了新常態(tài)，營銷也要適應(yīng)新常態(tài)。新常態(tài)不是簡單增長率的下降，更重要的是結(jié)構(gòu)調(diào)整。重啟增長，不是簡單地降低增長速度，而是跳出原有的增長思維和增長慣性，進(jìn)入新的增長軌道。

企業(yè)存亡對增量的嚴(yán)重依賴

康柏曾經(jīng)是美國最大的PC企業(yè)，從規(guī)模很小的企業(yè)，快速成長為美國PC的老大。當(dāng)它達(dá)到歷史頂峰的時候，它就垮了，因為沒有增長了，后來被HP收購。

康柏是一個典型案例，即對高速增長有嚴(yán)重依賴。這類企業(yè)有一個通病，即雖然增長很快，但毛利很低。高速增長過程中，費用增長也很快，并且費用快速剛性化。

企業(yè)高速增長中，毛利低的問題被掩蓋了，因為每次增長都攤薄了剛性化的費用，所以不會產(chǎn)生問題。然而，一旦增長停止，費用的增長并沒有停止，甚至為了挽救銷售的放緩或下滑，還會增加額外的費用。因此，一旦增長停止，企業(yè)就會出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，特別是資金鏈問題。

中國多數(shù)企業(yè)都面臨著與康柏相似的問題，即對高速增長的嚴(yán)重依賴。中國企業(yè)表面光鮮，都是因為在高速增長之下，“大火無濕柴，大水無沉沙”，問題被掩蓋了。

怎么解決上述問題？現(xiàn)在是個過渡階段，既要保證適度的增長，不至于讓被增長掩蓋的問題全部暴露。全部暴露，企業(yè)可能就垮了，同時也要打造全新的增長模式，即內(nèi)涵式增長、高附加值增長、有質(zhì)量的增長。因此，要重啟增長的路徑，有別于傳統(tǒng)的增長路徑。

錯誤歸因

觀察中國企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)一個特殊現(xiàn)象：無論是成功還是失敗，企業(yè)經(jīng)常錯誤歸因。成功的時候，找不到成功的正確原因，或者把偶然的成功當(dāng)必然的成功，或者把成功的方式“憲法化”;失敗的時候，更是胡亂找借口，反正借口多的是。

中國企業(yè)現(xiàn)在就面臨著這樣的問題。銷售困難或增速放緩，總要找原因，找到什么樣的原因很重要，否則就可能錯誤歸因。看錯病，當(dāng)然不會抓對藥。歸因錯誤當(dāng)然也同此理。我們觀察到，目前的錯誤歸因大致有下列幾類：

錯誤歸因之一：歸因于消費者。消費者收入太低，CPI上漲，消費能力下降，“房奴”吸金，金融危機，乃至股市不振，都可以成為消費能力不足的借口。所有不利因素，都可以作為增長乏力的原因。其實，近幾年收入增長很快，CPI下降，房價下滑，股市爆發(fā)，幾乎所有歸因于消費能力不足的理由，均可以歸納為簡單的借口。

錯誤歸因之二：歸因于行業(yè)。行業(yè)增長乏力，大家日子都不好過，為自己日子不好過找到了合理的借口。

我們觀察到，現(xiàn)在的困惑可能是全行業(yè)性的，只要一個企業(yè)找到增長的方向，很快就會產(chǎn)生示范效應(yīng)。比如上海光明集團推出換擋產(chǎn)品莫斯利安，很快就在行業(yè)里掀起了跟風(fēng)浪潮。因此，行業(yè)日子都不好過，不能成為自己平凡的借口。

現(xiàn)在要跳出情緒化歸因的錯誤思維，情緒化歸因的特點是“諉過”，在外因上找借口，即使找到了外因，也找不到解決辦法，因為外因是不可控的，結(jié)論是“無能為力”，比如，CPI上漲經(jīng)常成為消費能力下降的理由，其實，CPI上漲會促進(jìn)消費。

解決問題需要的是理性歸因，理性歸因不僅要找出原因，而且要找出辦法，凡是不能找出辦法的原因，都不能稱之為原因。

我們認(rèn)為，多數(shù)中國企業(yè)現(xiàn)階段的歸因，一定不能在以往的思維模式里找原因，必須跳出以前的思維慣性，進(jìn)行思維換軌，因為當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟狀況正處在30多年高速增長后的大轉(zhuǎn)換時期。

思維換軌

思維換軌，要搞清楚過去30多年高達(dá)約10%的增長，到底是在什么軌道上運營的。我們認(rèn)為，過去30多年的營銷，主要是解決“消費饑渴與消費能力不足”的矛盾，具體表現(xiàn)為：

其一，過去30多年的消費浪潮，是模仿式排浪式的消費浪潮。中國是一個追趕式國家，在中國改革開放之前，全世界的行業(yè)格局和消費體系已經(jīng)很完善，而中國基本上還是空白。發(fā)達(dá)國家在近200年積累的現(xiàn)代工業(yè)和消費體系，中國用30年時間就實現(xiàn)了追趕。有人稱這個過程為濃縮式的歷史，按中國經(jīng)濟工作會議的說法，是模仿式排浪式消費。

英國在工業(yè)革命的發(fā)展中，每年的增長率為2%左右，但經(jīng)過了100多年的長時間積累。美國和德國在100多年前的追趕過程中，增速明顯加快;日本在二戰(zhàn)后的追趕過程中，速度更快。中國改革開放后的追趕，無論時間跨度還是增長速度，都超越了以往的追趕國家。

其二，中國在追趕過程中，有巨大的戰(zhàn)略回旋空間，使中國的追趕過程形成了三個梯度：

1.行業(yè)梯度。中國的追趕過程，是一個行業(yè)接一個行業(yè)的行業(yè)啟蒙過程。從家電行業(yè)開始，每一輪行業(yè)啟蒙，都掀起一次消費浪潮，并把一個行業(yè)推向成熟?，F(xiàn)在，各行業(yè)的消費啟蒙已經(jīng)基本完成，并且在新崛起的行業(yè)，如新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，中國已經(jīng)能夠與世界同步了。

2.區(qū)域板塊梯度。中國的改革開放，從沿海沿邊開放起步，然后是西部大開發(fā)、東北振興、中部崛起。這是中國巨大的戰(zhàn)略回旋空間決定的。相比日本、韓國及東南亞，由于戰(zhàn)略空間狹小，無力支撐長時間的高速增長。

3.二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)筑的經(jīng)濟緩沖帶。中國農(nóng)村隱藏著巨大的富余勞動力，中國廣受詬病的戶籍制度，保證了農(nóng)村富余勞動力向城市的有序流動，并且保證了在長達(dá)30多年的過程中，勞動力價格沒有急劇上漲。這么長的時間跨度，足以保證中國不僅建立了制造業(yè)產(chǎn)能，而且建立了相配套的產(chǎn)業(yè)體系，即供應(yīng)鏈。

據(jù)報道，在中國制造業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移過程中，雖然只有短短幾年時間，但東南亞的勞動力價格已經(jīng)快速上升。

其三，跨國公司給中國企業(yè)提供了產(chǎn)品體系和營銷示范?？鐕具M(jìn)入中國，把它們成熟的產(chǎn)品體系和營銷體系拿到中國（當(dāng)然并非最新的產(chǎn)品，如初期的汽車），但它們很快發(fā)現(xiàn)，消費者雖然羨慕，但多數(shù)人消費不起。中國企業(yè)以跨國公司的產(chǎn)品為樣本，進(jìn)行“雙低”化改造，迅速適應(yīng)了中國市場。

目前，活躍在中國市場上的基本是“雙低”產(chǎn)品，品質(zhì)到底線，價格到底線。不要站在道德角度指責(zé)“雙低”產(chǎn)品，畢竟產(chǎn)品要適應(yīng)消費者購買能力的需求。除了有限的幾家跨國公司，如可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等以外，多數(shù)跨國公司在中國的業(yè)績與它們的品牌影響力和資源能力是不匹配的?！半p低”產(chǎn)品是解決“消費饑渴與消費能力不足”的最佳解決方案。

現(xiàn)在必須意識到，模仿式排浪式消費模式下，長達(dá)30多年的增長模式，已經(jīng)培養(yǎng)了企業(yè)增長的思維慣性。所謂思維慣性，就是在原有思路里想辦法，逃不出老思路的框框。

中國企業(yè)必須面臨的整體現(xiàn)實是：1.數(shù)量的增長已經(jīng)達(dá)到極限，或增長很慢。必須認(rèn)識到，消費數(shù)量是有極限的，一日三餐不會變成一日四餐。雖然數(shù)量仍有增長空間，但總體上已經(jīng)封頂。2.解決消費饑渴的“雙低”產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足“吃飽喝足”的消費者的需求，這就是產(chǎn)品的邊際效用遞減效應(yīng)。

新常態(tài)下的增長，將是數(shù)量增長與質(zhì)量增長的雙輪增長，在中國城鎮(zhèn)化加速的情況下，中國經(jīng)濟運行已經(jīng)進(jìn)入了新的軌道，企業(yè)增長思路和路徑也要換軌。

質(zhì)量增長的路徑

當(dāng)數(shù)量消費達(dá)到一定程度后，消費者就會轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費。品質(zhì)消費相比于數(shù)量消費，可能數(shù)量沒增長，但價值增長了。

對企業(yè)來說，質(zhì)量增長有三條路徑：

路徑1：主流（產(chǎn)品）換擋

所謂主流產(chǎn)品，就是某個時期銷量最大的產(chǎn)品。“雙低”曾是長時間內(nèi)占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，現(xiàn)在“雙低”產(chǎn)品已經(jīng)很難讓消費者滿足。現(xiàn)在抱怨產(chǎn)品質(zhì)量的人比原來更多，并非產(chǎn)品質(zhì)量整體下降了，而是消費者的要求提高了。

主流產(chǎn)品換擋，就是銷量最大的產(chǎn)品要比“雙低”產(chǎn)品提高一個檔次。我們歸納了一下成功換擋的產(chǎn)品，大致有下列三個特點：

第一，口碑型。什么是口碑？首先是自己滿意，一定是由衷的喜愛，不由自主的贊嘆。一次嘗試，連續(xù)購買。其次是口碑具備傳播特征，即向他人真誠地推薦，而不是基于商業(yè)目的的推廣。

要成為口碑型產(chǎn)品，一定是新主流與老主流有較大的差距，是品質(zhì)上的巨變，不是簡單的升級，是產(chǎn)品的重塑。所以，新主流產(chǎn)品的研發(fā)，一定不能沿著老主流升級的思路，而要另辟蹊徑。

第二，魅力型。什么是魅力？一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心的喜愛。這是感覺上的巨變。

在消費力有限的情況下，人們追求性價比，購買很理性。當(dāng)日常消費占收入的比重日益下降的情況下，沖動性消費，不再琢磨性價比，不值得琢磨性價比，變得很正常。

如果說口碑型是對內(nèi)在品質(zhì)的要求，那么魅力型就是對外在品質(zhì)的需求。當(dāng)然，魅力型不是外強中干的產(chǎn)品。

第三，價值型。也就是附加值更高，毛利更高。價格通常超過“雙低”產(chǎn)品50%，毛利是“雙低”產(chǎn)品的一倍以上。

現(xiàn)在已經(jīng)有不少行業(yè)開啟了主流產(chǎn)品換擋，比如乳制品行業(yè)的莫斯利安，啤酒行業(yè)的罐裝啤酒、桶裝啤酒，方便面行業(yè)的5元以上的產(chǎn)品等。這些換擋產(chǎn)品都取得了快速的增長。

說起來很有意思，一些現(xiàn)在換擋的主流產(chǎn)品，恰恰是跨國公司十多年前在中國失敗的產(chǎn)品，一些跨國公司不了解中國消費環(huán)境，直接拿它們的主流產(chǎn)品在中國銷售，因為那時中國消費者的消費能力非常有限，所以它們因此退出了中國市場?，F(xiàn)在輪到這些曾經(jīng)失敗的產(chǎn)品暢銷的時候了。

在電商的打折、降價浪潮淹沒了換擋聲音的時候，企業(yè)一定要意識到，降價從來不能挽救自己，降價可能只能挽救自己短期免于急速下滑。在應(yīng)對電商持續(xù)的打折時，一定要關(guān)注主流產(chǎn)品換擋的主流方向。

路徑2：重新定義行業(yè)，改變產(chǎn)品消費頻次

中國的很多行業(yè)已經(jīng)喪失了活力，正在被消費者邊緣化，這樣的行業(yè)想不困難都很難。要挽救它，只有重新定義行業(yè)，才能重啟增長之路。

“雙低”產(chǎn)品有一個重要特點，即講究耐用性。在消費饑渴的情況下，產(chǎn)品的耐用性是消費者很在乎的價值。

家電就是一個典型。家電行業(yè)進(jìn)入中國以來，一直被歸類為耐用消費品。自家電從歐美向日本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以來，就是如此。因此，蘋果CEO庫克認(rèn)為，家電行業(yè)已經(jīng)落后了40年。在IT行業(yè)更新?lián)Q代這么頻繁的情況下，家電行業(yè)仍然被歸類為耐用品，這很不正常。

服裝還沒壞，就扔掉了，因為服裝是時尚品;耐用品壞了，還舍不得扔，因為耐用品要耐用。這就是差別，是行業(yè)活力的差別。

產(chǎn)品耐用，意味著消費頻次低，行業(yè)缺乏活力。過去的耐用，現(xiàn)在正在變成作繭自縛。

現(xiàn)在，全世界已經(jīng)出現(xiàn)了一股耐用品時尚化的趨勢。耐用品與時尚品的消費邏輯不同，耐用品只有在實在不能用的時候才更新，家電壞了，找廠家修很正常，因為家電是耐用消費品。時尚品則不同，時尚品的更新，只是因為它不夠時尚，與是否壞了、是否還能用沒有關(guān)系。

手機在摩托羅拉時代是耐用品，后來被諾基亞改造成了時尚品，在蘋果手里，智能手機更是時尚品。

把行業(yè)變得更時尚，可以提高消費頻次，進(jìn)而提升行業(yè)的活躍度。

路徑3：創(chuàng)造高活躍度的高街品牌

中國消費一度被稱為“兩極消費”，一方面是“雙低”產(chǎn)品需求量大，另一方面是奢侈品需求量大，呈現(xiàn)“中間塌陷”的消費現(xiàn)象。

“雙低”消費頻率高，但附加值低;高端消費附加值高，但消費頻次低?，F(xiàn)在全世界最活躍的是高街品牌，如優(yōu)衣庫、Zara、H﹠M。

高街品牌，既有知名的品牌，又有合適的價格，更有很高的消費頻次，發(fā)展高活躍品牌，是提升增長的有效辦法。

數(shù)量增長的路徑

數(shù)量增長放緩，并不意味著完全沒有空間。最大的數(shù)量增長空間是城鎮(zhèn)化建設(shè)所創(chuàng)造的增量空間。

農(nóng)民的生活狀態(tài)是半自給自足狀態(tài)，消費不活躍。城市待客，最簡單的辦法是進(jìn)飯店。農(nóng)村待客，最簡單的辦法是宰只雞。

城鎮(zhèn)化建設(shè)，分散的農(nóng)民集中起來，就會形成分工，分工必然形成交易，形成市場，形成商業(yè)。同樣一個人，在城鎮(zhèn)的消費活躍度遠(yuǎn)超過農(nóng)村。

2014年，中國仍然有6.25億人口常住農(nóng)村，這部分人口在城鎮(zhèn)化過程中進(jìn)入城鎮(zhèn)，將會形成數(shù)量可觀的消費增量。這是數(shù)量增長之源。

過去農(nóng)村與城鎮(zhèn)的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形成的二元市場結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在正在形成統(tǒng)一的大市場。這主要利益于商超下鄉(xiāng)進(jìn)村，通路終端化。

通路終端化，一定帶來農(nóng)村市場的主流換擋。原來獨立于城鎮(zhèn)市場之外的產(chǎn)品體系可能會退出市場，原來在城鎮(zhèn)市場的主流產(chǎn)品可能會轉(zhuǎn)移到通路市場。

另辟蹊徑

現(xiàn)在全世界正在迎來百年一遇的信息工業(yè)革命，這場革命的意義等同于18世紀(jì)發(fā)端于英國的蒸汽機革命和19世紀(jì)發(fā)端于美國的電氣革命。信息革命正在引發(fā)兩個重要的改變：

第一，IT技術(shù)正在擴大融合的范圍，越來越多的行業(yè)將被IT技術(shù)改變或顛覆，比如特斯拉的出現(xiàn)、無人駕駛汽車的出現(xiàn)等，因此，IT技術(shù)的影響將不僅限于IT行業(yè)。

第二，由于IT技術(shù)的影響，消費者的價值觀正在發(fā)生改變，新的生活方式正在形成，新一代的消費者正在崛起。越來越多的新產(chǎn)品、新的消費形態(tài)正在出現(xiàn)。

受上述兩方面的影響，重啟增長的路徑還須關(guān)注以下幾方面：

1.電商對傳統(tǒng)銷售的影響。銷售方式從傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉(zhuǎn)移，這個過程不可逆，只能順從。但是電商出現(xiàn)后，商業(yè)總量是否會增長，目前還不能得出簡單結(jié)論。我們觀察到兩個相反的現(xiàn)象：一是由于電商折扣更高，相同數(shù)量的產(chǎn)品，銷售額是下降的;二是移動電商出現(xiàn)后，下單變得簡單，購買頻率提高了。兩者相互抵消后，總額到底是增長還是下降，還有待觀察。

2.跨境電商正在醞釀，跨境電商到底對外國產(chǎn)品輸入中國有利，還是對中國產(chǎn)品輸出外國有利，現(xiàn)在也不能下結(jié)論。如果對中國產(chǎn)品輸出有利，依靠中國企業(yè)的成本優(yōu)勢，可能成為增長的路徑之一。

無論是質(zhì)量增長還是數(shù)量增長，都不是在原來增長慣性之下的增長，而是重塑增長規(guī)模，另擇軌道。（作者為本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）