繚亂的年輕化

繚亂的年輕化

細(xì)數(shù)雷凌的億元營(yíng)銷費(fèi)用花在哪了

作為北美版的卡羅拉，雷凌在上市之前就大幅造勢(shì)，試圖用氣焰和聲勢(shì)來(lái)塑造一款成功的汽車。廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉曾透露：“雷凌是廣汽豐田成立至今史無(wú)前例的一次產(chǎn)品營(yíng)銷，我們?yōu)榇送度氲臓I(yíng)銷資源已經(jīng)過億?！边^億的費(fèi)用確實(shí)營(yíng)造出了各種眼花繚亂的營(yíng)銷活動(dòng)，但繁華過后，年輕人真的接受雷凌了嗎？

閃電營(yíng)銷引關(guān)注

從2014年4月7日起，廣州著名商業(yè)地標(biāo)門前廣場(chǎng)出現(xiàn)了8米高的巨型閃電標(biāo)雕塑，除了“坐等4月18日 上頭條不解釋”的字眼之外，沒有任何其他暗示，十分神秘，引發(fā)觀眾猜測(cè)。4月10日，北京、上海、武漢、青島、成都也分別同時(shí)在街頭豎起了一模一樣的閃電標(biāo)。

閃電標(biāo)周圍還設(shè)立幾個(gè)wi-fi熱點(diǎn)。除了提供免費(fèi)wi-fi外，閃電標(biāo)還提供免費(fèi)充電服務(wù)。同時(shí)，借用微博紅人造勢(shì)，當(dāng)大家熱議閃電標(biāo)時(shí)，4月18日，雷凌LEVIN這款車在北京車展前夕亮相，廣汽豐田總經(jīng)理小林一弘為大家解開了閃電標(biāo)雕塑的神秘面紗：閃電就是雷凌，雷凌就是閃電。

廣汽豐田對(duì)“閃電”營(yíng)銷著實(shí)下了一番力氣，也引起了不少關(guān)注，可以說(shuō)雷凌有了一個(gè)非常引人注目的開場(chǎng)，這也是雷凌營(yíng)銷中最成功的部分。然而開場(chǎng)過后還需要更多有分量的宣傳來(lái)支撐。

娛樂營(yíng)銷不對(duì)路

汽車光影越來(lái)越多地涌入綜藝節(jié)目之中，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，娛樂營(yíng)銷的確已經(jīng)成為一種普遍采用的營(yíng)銷方式。在央視綜藝頻道《喜樂街》節(jié)目中，廣汽豐田雷凌扮演了特約合作伙伴的角色。借助央視平臺(tái)的話題效應(yīng)，將年輕化品牌元素傳達(dá)給消費(fèi)群體，這些顯然是雷凌希望達(dá)成的目標(biāo)。

電視節(jié)目在近幾年確實(shí)為某些汽車廠商重新樹立了品牌，但《喜樂街》作為室內(nèi)錄播節(jié)目，與真人秀節(jié)目的效果還是有一定的差距。單純地增加露出并不能很好地直達(dá)受眾，《喜樂街》雖是來(lái)源于德國(guó)，但在喜劇節(jié)目扎堆的當(dāng)下，并沒有十分突出。與《我們都愛笑》、《歡樂喜劇人》等相比，《喜樂街》對(duì)年輕人的吸引還有一定差距?？梢哉f(shuō)雷凌并沒有把到年輕人的脈搏，與央視相比，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等近幾年成長(zhǎng)起來(lái)的地方電視臺(tái)對(duì)年輕人的吸引力已不可同日而語(yǔ)。

電影營(yíng)銷難接地氣

廣汽豐田為雷凌推出了一部由導(dǎo)演奧利維爾·米加頓執(zhí)導(dǎo)的好萊塢電影短片《雷凌》，休·杰克曼和舒淇，共同演繹雷凌“不妥協(xié)”的品牌精神。在雷凌發(fā)布會(huì)好萊塢短片《雷凌》首映禮時(shí)，休·杰克曼刻意提到了2014年是廣汽豐田迎來(lái)十周年的日子。廣汽豐田總經(jīng)理小林總在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)廣汽豐田就是帶著這種不妥協(xié)的態(tài)度，為了下一個(gè)十年，通過雷凌和致炫兩款車開拓出自己的態(tài)度，一妥協(xié)我們就沒辦法迎來(lái)未來(lái)的下一個(gè)十年。

廣汽豐田雷凌花重金冠名贊助的《極限震撼》大中華巡演上海站演出也是如此，雷凌試圖用最前衛(wèi)的方式呼喊出“不妥協(xié)”宣言。廣汽豐田期待雷凌能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生“不妥協(xié)”的精神追求共鳴，但這種正能量恰恰和最近被大家“圍攻”的“心靈雞湯”有異曲同工之處。讓別人不妥協(xié)，難免有站著說(shuō)話不腰疼之嫌。而“不妥協(xié)”精神很難與購(gòu)車行為產(chǎn)生直接聯(lián)系，形而上的精神追求，難以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

體驗(yàn)營(yíng)銷互動(dòng)性不足

從2014年8月開始，雷凌展開了持續(xù)6個(gè)月的全國(guó)“大篷車”移動(dòng)電影院巡回路演，廣汽豐田大篷車移動(dòng)影院是一個(gè)24座的迷你電影院，播放著由休·杰克曼、舒淇主演的好萊塢電影短片《雷凌》。在“大篷車”演出場(chǎng)地，廣汽豐田也為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)。這是雷凌系列營(yíng)銷中最接地氣的一個(gè)，但是相對(duì)于卡羅拉的體驗(yàn)營(yíng)銷，在互動(dòng)性方面還有一定的差距。

廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉曾在2014年北京車展表示，雷凌的營(yíng)銷將是制勝的重要因素。個(gè)性和運(yùn)動(dòng)是雷凌所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)的必備品，作為卡羅拉的直面對(duì)手，雷凌只能用運(yùn)動(dòng)來(lái)試圖將自己與“源頭”區(qū)別開來(lái)。并不是所有的年輕人都喜歡運(yùn)動(dòng)，都能接受如此的個(gè)性。雷凌的年輕化營(yíng)銷雖然做了很多內(nèi)容，但各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)偏分散，并沒有達(dá)到整合營(yíng)銷的結(jié)果，給人一種眼花繚亂的感覺。

從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用，不但未能推進(jìn)雷凌的銷量，也未能拉動(dòng)廣豐整體的增長(zhǎng)，相反，今年一季度廣汽豐田銷售8.15萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)5.8%，增幅明顯放緩。作為在廣汽豐田車型銷量中占比將近35%的車型，雷凌的不振，直接導(dǎo)致了廣豐的增長(zhǎng)無(wú)力。在這種情況下，雷凌必須“求變”，如果依舊一蹶不振，雷凌恐怕將成為廣豐沉重的包袱。