虛擬運營商低迷之惑

作者 | 陳亮

虛擬運營商低迷之惑

作者 | 陳亮

曾幾何時，虛擬運營商在輿論的推波助瀾之下是何等風光。頂著“打破寡頭壟斷競爭格局”、“民資大舉進入”、“零資費草根革命”的諸多光環(huán)，被寄予厚望的虛擬運營商進入市場已有相當時日，卻依然無法交出令各方滿意的答卷。即便是數(shù)月前虛擬運營商獲得4G業(yè)務經(jīng)營權的喜悅，也難掩時至今日的低迷徘徊。那么虛擬運營商的理想與現(xiàn)實落差如此巨大是何原因？虛擬運營商是否還有異軍突起的機會？

發(fā)展內(nèi)外交困

虛擬運營商面世至今依然難有突破，既有外部市場環(huán)境的影響，也有自身存在的問題。時至今日用戶數(shù)僅突破200萬；尚有近半虛擬運營商拿到了著牌照卻尚未開展實質性運營；少數(shù)前期高調入市的虛擬運營商如今卻低調關停并轉；可見，“內(nèi)外交困”應是目前虛擬運營商的真實寫照。原因何在？

一方面外部市場生存環(huán)境“惡劣”。隨著近日三大電信運營商的2014年度運營報告陸續(xù)公布，領跑的中國移動收入增長疲軟、利潤率和EBITDA率持續(xù)下滑，如果剔除互聯(lián)互通政策利好的影響，中國聯(lián)通和中國電信的表現(xiàn)也乏善可陳。傳統(tǒng)業(yè)務式微、流量業(yè)務資費的加速下滑，三大電信運營商之間的激烈競爭使得虛擬運營商的生存空間被嚴重擠壓，何況絕大部分虛擬運營商的轉售產(chǎn)品和基礎運營商之間差別不大。與其主動出擊遭遇“神仙打架、凡人遭災”的尷尬，不如退而靜觀其變。

另一方面是內(nèi)部自身修為不足。虛擬運營商的數(shù)量雖然多達42家，但真正潛心研究市場與客戶，鉆研產(chǎn)品融合與創(chuàng)新的并不多。采用業(yè)務批發(fā)賺取“批零差價”或是干脆不賺利潤“賺人氣”，依舊是絕大部分虛擬運營商目前的市場策略。但對于消費者而言，資費日漸走低、服務更加全面、綜合實力更強的基礎運營商依然是首選，再加上虛擬運營商在品牌、后續(xù)服務、綜合支撐方面或多或少存在不足，更錯失了不少機會。

崛起需靠自身

虛擬運營商的崛起不能寄望于市場環(huán)境的改變。從目前國內(nèi)電信市場的現(xiàn)狀來看：一是人口紅利已經(jīng)日益微薄，目前發(fā)達城市的移動通信業(yè)務覆蓋率遠超100%，農(nóng)村市場也并無太大空間，加之偏遠地區(qū)的用戶價值普遍較低，寄望于“蛋糕做大”并不現(xiàn)實；二是流量等新業(yè)務難以獨擔大梁，雖然近年來都是以每年翻番的速度飛快增長，但“增量不增收”的尷尬使得盛名之下其實難副。在這種背景下，虛擬運營商要想崛起只能依靠自身的改革和突破。

首先，虛擬運營商要有勇氣否定傳統(tǒng)的電信業(yè)務模式。一直以來，電信運營商的業(yè)務模式都是惟一的“FAB（Fulf illment-A ssurance-Billing）”模式，即通過業(yè)務開通、使用保障和計量收費作為收入和利潤的來源。這種模式存在兩種明顯不足：一是價值模式單一，收入與利潤規(guī)模必須依靠“用戶數(shù)量”、“用戶使用量”和“資費”3項因素，但當用戶增長乏力、用戶使用量的提升速度抵不過資費下滑速度時，停滯不前甚至倒退就成為必然；二是容易陷入價格戰(zhàn)，由于價值模式單一和產(chǎn)品的同質化，低價競爭就成為見效周期短但卻后患無窮的競爭手段。日前中國聯(lián)通和中國電信拿到FDD 4G牌照之后，也是以低價、優(yōu)惠作為賣點以吸引消費者，試問規(guī)模實力都較小的虛擬運營商又有何能力與之抗衡？因此，虛擬運營商通過“批零差價”模式尋求發(fā)展無異于緣木求魚，惟有大膽否定過去才有突破的可能。

其次，虛擬運營商要有勇氣“不按常理出牌”，但否定傳統(tǒng)模式、推動創(chuàng)新模式探索應有章可循。奇虎360的掌門人周鴻祎日前在博鰲論壇上放出豪言：如果當上中國移動的董事長，那么中國移動的所有業(yè)務將全面免費！“全面免費”的口號未免有“畫餅”之嫌、也忽視了客觀現(xiàn)實，但“免費”確實是移動互聯(lián)網(wǎng)應用與服務提供商在打開新市場時屢試不爽的“敲門磚”。如果我們從更深層次分析，“免費”只不過是招牌，價值“共創(chuàng)”和“共贏”才是謀求可持續(xù)發(fā)展之道。

所謂價值“共創(chuàng)”，是指消費者在免費享受業(yè)務或服務的過程之中所創(chuàng)造出來的直接或間接價值，按照馬斯洛“需求層次模型”理論，通過微信溝通情感可獲得社交與尊重的需求滿足，移動支付平臺可以獲得自由與安全的需求滿足等，而這些需求滿足的過程就產(chǎn)生了價值，而價值的產(chǎn)生是由業(yè)務或服務提供者與消費者共同創(chuàng)造出來的。所謂價值“共贏”，是指業(yè)務或服務提供者與消費者共同創(chuàng)造的價值，可以通過直接或間接的方式進行“變現(xiàn)”，使之成為收入和利潤，以支持業(yè)務或服務提供商的生存和發(fā)展，同時也使消費者可以長久獲得免費業(yè)務或服務，達成業(yè)務或服務提供者、消費者和其他更多參與方的共贏。

當然，虛擬運營商要謀求價值“共創(chuàng)”和“共贏”，必須具備以下3個條件：一是提供具有優(yōu)秀體驗的獨特業(yè)務或服務，即能夠吸引和受到客戶的注意及青睞；二是能夠全面深入而又客觀精確地定位價值點，同時鼓勵和幫助消費者創(chuàng)造價值；三是具備清晰的價值分享和“變現(xiàn)”的模式。因此，虛擬運營商未來的探索應當重點考慮新方向，“不走尋常路”或許可以探索出一條出奇制勝的新路。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)42家獲得牌照的虛擬運營商中，真正推出相關業(yè)務的只有不到一半。究竟是什么原因，讓這些拿到牌照的虛擬運營商們至今未開展業(yè)務？虛擬運營商發(fā)展過程中到底遇到了何種阻礙？未來如何發(fā)展？