卡姿蘭中國彩妝周：注定進(jìn)入歷史的美麗事件

周歡

如果給2014年中國化妝品行業(yè)票選關(guān)鍵詞，“卡姿蘭中國彩妝周”這一詞條一定會(huì)躍居榜上。因?yàn)?，在過去整整一年里，卡姿蘭中國彩妝周的蹤跡幾乎貫穿了整個(gè)中國的版圖，一直活躍在業(yè)界和消費(fèi)者的視線中，并持續(xù)創(chuàng)新且美麗著。

這場(chǎng)由國內(nèi)彩妝領(lǐng)軍品牌卡姿蘭發(fā)起的、輻射全國的、聲勢(shì)浩大的地面活動(dòng)，在投入巨大人力和物力的基礎(chǔ)上，可謂徹底“攪活”了2014年的中國彩妝市場(chǎng)。憑借一系列創(chuàng)造性的舉措，卡姿蘭在彩妝周期間豪取2.2億元零售業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)對(duì)CC品類的占領(lǐng)的同時(shí)，也完成了對(duì)中國消費(fèi)者新一輪的彩妝教育。

毫不夸張地說，卡姿蘭中國彩妝周各種創(chuàng)新因子，都足以被載入中國化妝品行業(yè)史冊(cè)。

新玩法

“2014年是卡姿蘭的又一轉(zhuǎn)折年。事實(shí)上，我們提前半年就給全年工作定了基調(diào)——?jiǎng)?chuàng)新和贏領(lǐng)”。卡姿蘭品牌市場(chǎng)總監(jiān)李琴婭回顧起全年的工作，對(duì)年初集團(tuán)所做出的決策深表認(rèn)同。

而在李琴婭所言的創(chuàng)新中，取得最大成功、給行業(yè)帶來最大震撼的，就是卡姿蘭中國彩妝周這項(xiàng)全新品牌營銷模式。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，卡姿蘭中國彩妝周共成功在220余座城市舉行，其中20座屬于“戰(zhàn)略城市”；全年活動(dòng)共服務(wù)了5000家之多的終端網(wǎng)點(diǎn)，這些參與的城市及網(wǎng)點(diǎn)共為卡姿蘭彩妝周創(chuàng)造了2.2億元的零售業(yè)績(jī)。

李琴婭告訴《化妝品觀察》，卡姿蘭中國彩妝周的獨(dú)特之處，在于形式上的創(chuàng)新，以及高效率的活動(dòng)落地執(zhí)行能力。

在形式上，卡姿蘭中國彩妝周創(chuàng)造性地采用了“全城聯(lián)動(dòng)”的模式，同時(shí)以“整店包裝+路演+移動(dòng)沙龍+區(qū)域廣告”的方式呈現(xiàn)，四種營銷形式相互呼應(yīng)、緊密配合，令活動(dòng)變得壯觀且有效。

據(jù)了解，彩妝周每到一座城市，便會(huì)首選當(dāng)?shù)刈罘比A的商圈廣場(chǎng)作為路演地點(diǎn)，多座城市有三個(gè)甚至更多路演場(chǎng)地同時(shí)聯(lián)動(dòng)。而在路演現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)尚醒目的彩妝大棚被精心裝點(diǎn)得像一個(gè)開放式的百貨柜臺(tái)——這里是卡姿蘭品牌直面消費(fèi)者的“門面”；彩妝團(tuán)隊(duì)則表現(xiàn)出足夠的專業(yè)性，為不斷云集而來的消費(fèi)者提供服務(wù)，而由頂級(jí)彩妝師帶來的時(shí)尚流行趨勢(shì)講座更是為活動(dòng)添彩不少。

卡姿蘭路演創(chuàng)新的另一點(diǎn)來自于“卡姿蘭移動(dòng)CC巴”的助陣。消費(fèi)者被裝飾精美的CC巴吸引后，再歷經(jīng)了解、體驗(yàn)、留影等互動(dòng)過程，對(duì)卡姿蘭品牌的好感度和認(rèn)知度會(huì)有全新認(rèn)識(shí)。這也讓消費(fèi)者切實(shí)感受到了卡姿蘭品牌不同于往日的低調(diào)。

同時(shí)，參與彩妝周的零售網(wǎng)點(diǎn)也都經(jīng)過了精心挑選，均是有卡姿蘭品牌進(jìn)駐的A類網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋專營店大連鎖、百貨、KA等多個(gè)渠道。在彩妝周期間，這些網(wǎng)點(diǎn)均以統(tǒng)一的促銷形象、統(tǒng)一的活動(dòng)方案面向消費(fèi)者。全城整齊劃一的營銷模式，帶給消費(fèi)者的是“滿城盡是卡姿蘭”的沖擊。正如李琴婭所說：“從來沒有哪個(gè)品牌這樣大規(guī)模、高品質(zhì)地玩主題活動(dòng)?！?/p>

品牌全城聯(lián)動(dòng)或許并不鮮見，但是像卡姿蘭中國彩妝周這樣擁有可復(fù)制的活動(dòng)執(zhí)行方案、高效率的團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行能力的，幾乎沒有。而正是這兩種核心競(jìng)爭(zhēng)因素，構(gòu)筑成了卡姿蘭中國彩妝周的靈魂。

歷時(shí)一年的卡姿蘭中國彩妝周，在嘗試中不斷完善細(xì)節(jié)，號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏，在產(chǎn)品和推廣上掌控節(jié)奏，將這場(chǎng)營銷活動(dòng)鉆營到極致，并最終形成了品牌的無形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新品類

2014年是國內(nèi)彩妝CC品類的元年。作為本土彩妝領(lǐng)導(dǎo)者品牌，卡姿蘭“CC家族”的風(fēng)靡，在一定程度上帶動(dòng)了國內(nèi)彩妝的發(fā)展，讓中國消費(fèi)者得以享受到與歐美、日韓相同品質(zhì)的產(chǎn)品。

卡姿蘭“CC家族”能夠迅速在終端風(fēng)靡，取決于卡姿蘭在高空大規(guī)模電視廣告投入的同時(shí)，在終端市場(chǎng)也切實(shí)加大了投入——通過卡姿蘭中國彩妝周一周覆蓋一座城市的快節(jié)奏進(jìn)行地面拉動(dòng)，卡姿蘭品牌迅速完成了對(duì)終端市場(chǎng)CC品類的占領(lǐng)。

卡姿蘭集團(tuán)掌門人唐錫隆曾表示：“2014年的彩妝周活動(dòng)對(duì)于卡姿蘭有重要意義，將會(huì)不惜重金投入?！痹谶@樣的戰(zhàn)略思想引導(dǎo)下，卡姿蘭選擇與收視第一的湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，獨(dú)家冠名了后者擁有最高收視率的劇場(chǎng)——上半年由卡姿蘭蝸牛CC霜獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》，直擊目標(biāo)消費(fèi)者群體；下半年由卡姿蘭蝸牛CC霜冠名的湖南衛(wèi)視《鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)》，在年輕女性群體中強(qiáng)勢(shì)打造高知名度和美譽(yù)度，持續(xù)保留強(qiáng)勁的傳播勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)顯示，在電視廣告上，卡姿蘭全年投入高達(dá)2.4億元。

高頻次的廣告播出后，上半年，卡姿蘭蝸牛CC霜的銷量提升至卡姿蘭全盤銷量的21%。而截至9月份，卡姿蘭CC霜零售額已一舉突破2億元，成為當(dāng)之無愧的明星產(chǎn)品。在CC霜的強(qiáng)勢(shì)滲透下，2014年7月起，卡姿蘭開始全面推廣“CC家族”，之后，裸透CC霜、奢滑CC粉膏、氣墊CC霜有節(jié)奏地漸次補(bǔ)充進(jìn)來，不斷推進(jìn)卡姿蘭獨(dú)占CC品類藍(lán)海的戰(zhàn)略。

“我們下半年的產(chǎn)品推廣計(jì)劃比上半年的面積更廣。在消費(fèi)者層面，新品在推出以后得到了很好的回饋?！崩钋賸I對(duì) “CC家族”的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿信心，“我們希望‘CC家族能成為卡姿蘭的品牌資產(chǎn)，讓卡姿蘭品牌與‘CC家族以及‘CC品類劃上等號(hào)”。她表示，卡姿蘭會(huì)抓住這幾年的關(guān)鍵期將市場(chǎng)定位、品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)提升到一個(gè)新臺(tái)階，三年之后將市場(chǎng)份額提升到10%。

新受眾

中國的化妝品，在護(hù)膚層面，經(jīng)歷了市場(chǎng)上一輪又一輪品牌的教育，已經(jīng)取得了初步的成功。但是在彩妝品類，市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的教育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2011年，卡姿蘭競(jìng)品在互聯(lián)網(wǎng)上成立了潮妝學(xué)院，以彩妝教學(xué)視頻的方式，將最前沿的化妝知識(shí)傳遞給消費(fèi)者，完成了對(duì)中國消費(fèi)者第一輪的系統(tǒng)彩妝教育。2014年，卡姿蘭借助中國彩妝周活動(dòng)接過了教育消費(fèi)者的這一棒。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來，卡姿蘭越來越關(guān)注年輕消費(fèi)群體。這一群體，無疑也是卡姿蘭未來的主力消費(fèi)人群。而作為中國彩妝史上從未有過的聲勢(shì)浩大的品牌活動(dòng)，卡姿蘭中國彩妝周時(shí)刻不忘研究年輕消費(fèi)者群體，花心思與她們進(jìn)行溝通和互動(dòng)，向其全面展示卡姿蘭品牌的時(shí)尚態(tài)度。

不少消費(fèi)者表示，卡姿蘭的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)越來越偏向可愛風(fēng)格，尤其是“小魔球”潤唇膏和“大胖子”睫毛膏，因?yàn)橥庑巫銐蚩蓯?，深受年輕女孩喜歡。而通過不斷升級(jí)調(diào)整，卡姿蘭單品均價(jià)已從之前的不足100元提升到100元以上，這讓消費(fèi)者在購買卡姿蘭產(chǎn)品時(shí)更能體驗(yàn)到白領(lǐng)階層的消費(fèi)感受，在很大程度上也滿足了時(shí)尚消費(fèi)群體的心理訴求。

在卡姿蘭中國彩妝周上，不僅產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意，活動(dòng)形式更是吸引人。除了“滿199送199”、“滿300送200”等大幅度的買送活動(dòng)，卡姿蘭還特別為年輕消費(fèi)者準(zhǔn)備了遮陽傘、絲巾、披肩，皮包等禮物，以及數(shù)量眾多的物料免費(fèi)贈(zèng)送?；顒?dòng)力度之大，讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺。

在卡姿蘭中國彩妝周現(xiàn)場(chǎng)還可以看到，路演大棚和移動(dòng)CC巴的形象符合年輕女性的視覺審美。除了充滿彩妝氛圍的道具，還配備了豐富的物料送給消費(fèi)者體驗(yàn)，如中樣CC霜、睫毛膏、卸妝油就在現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中派送。

在路演現(xiàn)場(chǎng)還可以見到，時(shí)尚靚麗的CCgirl走到消費(fèi)者中間，邀請(qǐng)消費(fèi)者到移動(dòng)CC巴試妝、合影留念、參與高科技的AR人屏聯(lián)動(dòng)。下半年，移動(dòng)CC巴還增設(shè)了時(shí)下在年輕群體當(dāng)中最流行的掃碼上傳照片打印的設(shè)備?？ㄗ颂m與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)在彩妝周的活動(dòng)中不自覺地緊密起來。

新高度

自2001年上市，卡姿蘭在中國市場(chǎng)已經(jīng)走過13個(gè)年頭。經(jīng)過13年的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，卡姿蘭在消費(fèi)者心目已經(jīng)樹立起品牌高性價(jià)比形象，成為中國年輕女性重點(diǎn)選擇的彩妝品牌。

而在渠道建設(shè)層面，卡姿蘭團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)亦有口皆碑，并因此吸引了一批高忠誠度的經(jīng)銷商。

據(jù)介紹，為了有效地執(zhí)行和復(fù)制卡姿蘭中國彩妝周活動(dòng)，卡姿蘭公司制定了嚴(yán)密而系統(tǒng)的具體流程和細(xì)節(jié)。具體執(zhí)行期間，卡姿蘭公司各區(qū)域負(fù)責(zé)人和品牌經(jīng)理紛紛以身作則，親自下到門店內(nèi)，指揮并參與具體流程。

李琴婭特別提到了另一個(gè)細(xì)節(jié)：很多業(yè)內(nèi)赫赫有名的代理商多年不參與一線活動(dòng)執(zhí)行，但卻在卡姿蘭中國彩妝周期間主動(dòng)“重新出山”。據(jù)了解，因?yàn)檫@場(chǎng)活動(dòng)的影響力，各區(qū)域代理商們爭(zhēng)相暗自發(fā)力，一些在戰(zhàn)略城市舉行的彩妝周活動(dòng)甚至經(jīng)常能引得其他城市的代理商前去觀摩學(xué)習(xí)。

2014年的卡姿蘭中國彩妝周意外地將這一批經(jīng)銷商重新凝聚在一起，這是這次品牌活動(dòng)的魅力所在，也是李琴婭之前沒想到的。

于是，我們看到彩妝周活動(dòng)所到之處，卡姿蘭公司及代理商公司的團(tuán)隊(duì)很快打成一片，在互相了解和整合各自優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，主動(dòng)且提前為這場(chǎng)活動(dòng)做各種籌備工作，以期迎來一個(gè)好的結(jié)果。由于每座城市參與活動(dòng)的店鋪眾多，且需要在短短一周時(shí)間內(nèi)完成店鋪的“包裝”，代理商團(tuán)隊(duì)都會(huì)爭(zhēng)分奪秒地到各家店鋪進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)。有些代理商老板本人甚至?xí)H自參與掛吊旗、貼海報(bào)。

放眼中國彩妝市場(chǎng)，毋庸置疑，卡姿蘭已經(jīng)站在了塔尖位置，并無可爭(zhēng)議地占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。通過2014年卡姿蘭中國彩妝周的全面拉動(dòng)，其更是完成了向一個(gè)新高度的跨越。

李琴婭表示，未來，卡姿蘭中國彩妝周這筆無形資產(chǎn)不會(huì)丟，卡姿蘭對(duì)消費(fèi)者的教育方向也不會(huì)改變。2015年，開啟“青春女神（郭碧婷）+時(shí)尚天后（蕭亞軒）”雙星代言模式的卡姿蘭，將繼續(xù)加大投入，期望與零售商以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更緊密的結(jié)合。