韓束的10億“票”流

舒秀輝

有5億元人民幣，你會選擇做什么？

當(dāng)你還在糾結(jié)怎么分配這筆錢的時候，上海韓束化妝品有限公司CEO呂義雄卻拿5億元只干了一件事——2015年全年冠名江蘇頭牌生活服務(wù)類節(jié)目《非誠勿擾》，成就化妝品行業(yè)有史以來投放單個頻道的最高紀(jì)錄。

對于燒錢砸廣告這事兒，呂義雄一直采取的是“大鳴大放”的態(tài)度。

“打廣告，你不一定能做成品牌，不打廣告，你很難做成品牌?，F(xiàn)在媒體投放的門檻越來越高，很多人已經(jīng)沾不了邊，比如打電視廣告，低于1.5億就不要去了，去了也打不出聲音來?！边@是呂義雄在2014（第七屆）中國化妝品大會上接受《化妝品觀察》專訪時的一番言論。

實(shí)際上，他所帶領(lǐng)下的韓束品牌正是這番話的最典型實(shí)踐者。2013年，韓束在廣告上的支出是2億元，2014年這一數(shù)值上升了近1倍，達(dá)到了3.8億元，而實(shí)際上在韓束不斷地追加投放各類節(jié)目后，這一數(shù)字已經(jīng)超過5.5億元（見表1）。

欄目 所屬東家 形式 金額

《非誠勿擾》 江蘇衛(wèi)視 冠名 2.4億

《非你莫屬》 天津衛(wèi)視 冠名 5500萬

《花樣爺爺》 東方衛(wèi)視 冠名 5800萬

《女神的新衣》 東方衛(wèi)視 贊助 1800萬

《中國夢之聲》第三季 東方衛(wèi)視 贊助 1960萬

《明星到我家》 江蘇衛(wèi)視 特約 5000萬

《喜從天降》 天津衛(wèi)視 特約 2000萬

萬達(dá)（到2016年底） 院線 倒二廣告位 4500萬

晶茂（到2016年底） 院線 倒三廣告位 5400萬

9個高鐵站 鐵道部 整體展示區(qū) 1000多萬

表1：韓束2014年廣告投放概覽 數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)

而在不少品牌紛紛用億元級別的廣告投入為明年開道時，韓束自然也不會落于人后。除了剛才提到的令人咋舌的5億元冠名舉動外，韓束又在江蘇、湖南以及浙江三大主流衛(wèi)視連續(xù)出手，攬下其中的優(yōu)質(zhì)資源。據(jù)韓束副總裁梁莉透露，韓束在2015年的廣告預(yù)算大約為9—10億元之間，而實(shí)際上，按照今年韓束的“超標(biāo)”舉動以及目前浮出水面的韓束2015年廣告投放金額來看，破10億都已經(jīng)可以用“板上釘釘”這個詞來形容（見表2）。

欄目 所屬東家 形式 金額 品牌

《非誠勿擾》 江蘇衛(wèi)視 冠名 5億 韓束

《非誠勿擾》 江蘇衛(wèi)視 短信特約 8000萬 一葉子

《超級戰(zhàn)隊(duì)》 江蘇衛(wèi)視 冠名 1億 一葉子

《我看你有戲》 浙江衛(wèi)視 特約 6000萬 韓束

《流行之王》 浙江衛(wèi)視 特約 4000萬 一葉子

《十二道鋒味》 浙江衛(wèi)視 特約 4500萬 吾尊

浙江衛(wèi)視 廣告 3000萬 韓束

《快樂大本營》 湖南衛(wèi)視 廣告 8750萬 韓束、一葉子

《天天向上》 湖南衛(wèi)視 廣告 3733萬 一葉子

未定的一檔欄目 湖南衛(wèi)視 冠名 1—2億（預(yù)計(jì)） 韓束、一葉子

大地（意向） 院線 洽談中

表2：韓束2015年廣告投放概覽 數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)

那么，韓束的這10億元的“票”流出去到底有何玄妙呢？

10億投得多？“我們起步晚”

如果算上明年，韓束已經(jīng)是連續(xù)3年在廣告投入上過億，而行業(yè)中也有許多人質(zhì)疑韓束狠砸廣告的舉動。

針對這一質(zhì)疑，韓束董事副總裁王子孟曾以一個燒開水的比喻進(jìn)行澄清：“燒一壺水，燒到99度，花了2個億，水沒開，玩蛋了，你還得再花一點(diǎn)點(diǎn)錢把它燒開，那我就花3.8億把它燒開。我們承認(rèn)，這其中浪費(fèi)很多，今年至少浪費(fèi)1個億的廣告。但整個市場的熱度有了，關(guān)注度就有了。”

梁莉則從時間角度來說明：“韓束實(shí)際上做主流媒體的廣告投放相對于很多本土品牌要晚，自然堂在2008年乃至更早的時候就開始在廣告媒體上投放廣告，而韓束真正開始讓行業(yè)感覺到有大的投放動作也就始于2013年?！?/p>

雖然起步相對較晚，但韓束卻十分堅(jiān)決地連續(xù)數(shù)年進(jìn)行巨額廣告投放，這其中與韓束的發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。

一方面，呂義雄曾多次強(qiáng)調(diào)，韓束如今是多渠道、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，這兩年在鞏固了韓束品牌的基礎(chǔ)后，韓束公司旗下的包括面膜品牌一葉子、男士品牌吾尊等都有上市推廣的需求，而要支撐旗下品牌快速地發(fā)展，就需要依靠一些優(yōu)質(zhì)的大媒體平臺；另一方面，從發(fā)展速度的維度來看，韓束明年的內(nèi)部指標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)200%以上的增長，這也是韓束進(jìn)行巨額投放的必要理由。

另外，雖然如今電視的開機(jī)率比較低，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目資源也比較稀少，但是真正優(yōu)質(zhì)且強(qiáng)勢的節(jié)目資源，它們的受關(guān)注度、收視率、傳播度都是非常高的，不過，由于近年優(yōu)質(zhì)的節(jié)目越來越集中在湖南、江蘇、浙江三大衛(wèi)視，無形中也推高了品牌廣告投放的成本。

盡管投放3大衛(wèi)視的成本很高，但韓束仍然堅(jiān)持選擇它們，因?yàn)轫n束在投放過程真切地嘗到了甜頭。

王子孟在上個月接受媒體采訪時曾透露，早在2013年1月，韓束贊助了《非誠勿擾》心動女生的環(huán)節(jié)，沒想到一炮而紅，2013年11月，韓束集中絕大部分預(yù)算，以2.4億元搶下《非誠勿擾》的冠名，僅14天后，韓束在淘寶的銷量就增加了20%，兩個月后的3月1日，韓束在聚美優(yōu)品的銷售額就突破了1500萬。

“這個20%的增長，意味著廣告對消費(fèi)者的拉動效果是非常直接的?！蓖踝用系恼Z氣里帶著明顯的喜悅之情。

只盯電視媒體？其實(shí)內(nèi)有玄機(jī)

如果你仔細(xì)觀察韓束這兩年的廣告投放方向，可能你會很容易發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：韓束將核心資源向電視媒體傾斜。

那么，為什么在如今新媒體如此盛行的時候，韓束仍然如此傳統(tǒng)呢？

這在梁莉看來，投電視媒體是一種高效的方式：“其實(shí)現(xiàn)在不管什么新媒體，仔細(xì)觀察一下，比如視頻網(wǎng)站，它們的自制片再怎么紅，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上衛(wèi)視頻道的現(xiàn)象級節(jié)目的全民影響力，比如《非誠勿擾》。如果有個節(jié)目在衛(wèi)視上紅和在視頻網(wǎng)站上紅，它所產(chǎn)生的社會影響力、輿論、微博及微信上的討論度，都不是一個等級的。所以，不是韓束不關(guān)注新媒體，其實(shí)衛(wèi)視頻道的黃金節(jié)目所帶來的關(guān)注度和影響力也會覆蓋到網(wǎng)絡(luò)渠道?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)是這些傳播的有效延伸渠道。”

因此，內(nèi)容為王一直是韓束投放的一大指導(dǎo)性原則。公眾對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是買單的。而且，梁莉認(rèn)為，在電視媒體上不管是以冠名還是特約的形式，在節(jié)目中植入的廣告就算放在網(wǎng)上也是自然傳播的，所以在投入產(chǎn)出比上來看，應(yīng)該是最有效，也是最經(jīng)濟(jì)的方式?！叭绻n束不在電視上做冠名或特約，直接投放在網(wǎng)絡(luò)渠道，那就可能損失了一部分關(guān)注電視的消費(fèi)人群，但是投了優(yōu)質(zhì)的電視媒體，韓束的影響力自然而然就會帶到網(wǎng)上，這是提高媒體投放效率的一種方式?！绷豪虻倪@番言論頗有道理。

不過，雖然韓束鐘情于電視媒體的投放，但在投放形式處處體現(xiàn)出用心。

比如集中最大的資源冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，是看重這檔節(jié)目常年收視率名列前茅，這種影響力在如今層出不窮的綜藝節(jié)目中是頗為少見的；而節(jié)目中的女嘉賓本身大多都是對于美十分有追求的職場精英，與韓束的品牌定位——“釋放你的美”十分吻合；另外，《非誠勿擾》所面向的目標(biāo)觀眾群也是從年輕到熟齡的群體，與韓束的目標(biāo)消費(fèi)群同樣匹配。

而在浙江衛(wèi)視上，韓束避開了最為火熱的《中國好聲音》，選擇了《我看你有戲》、《流行之王》、《十二道鋒味》3檔季播節(jié)目。梁莉透露，這一做法主要有三個方面的原因：

一是在韓束的理念中，更傾向于發(fā)掘性價比高的“黑馬”，比如像《中國好聲音》第一季、《爸爸去哪兒》第一季這類性質(zhì)的節(jié)目；

二是考慮到韓束旗下品牌的代言人與節(jié)目的互動性和銜接性，比如《十二道鋒味》的主角謝霆鋒就是吾尊的代言人，這類有自身品牌代言人參與的節(jié)目自然成為韓束優(yōu)先選擇的對象；

三是一口氣連續(xù)投入3檔季播節(jié)目，是對浙江衛(wèi)視在2015年整體實(shí)力的看漲，也是韓束多品牌、多渠道的發(fā)展策略需要多元化的節(jié)目來搭配不同的品牌的需求。

除了電視媒體，我們還可以觀察到韓束也大手筆地投向了另一個渠道——院線。今年，韓束就已經(jīng)與萬達(dá)以及晶茂兩大系統(tǒng)達(dá)成了合作協(xié)議，近期，韓束又在與大地數(shù)字影院洽談合作事宜，同時也在于萬達(dá)洽談加大投入的事項(xiàng)。

實(shí)際上，韓束在院線的投放是品牌多點(diǎn)陳列的需求?！捌放菩枰S消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣而動，韓束需要多點(diǎn)次、多頻次在不同地點(diǎn)進(jìn)行曝光，使得我們擁有更多的機(jī)會占領(lǐng)消費(fèi)者心智。因?yàn)槿绻蔷W(wǎng)絡(luò)渠道，我們可以通過電視媒體的投放覆蓋到，但是院線是無法通過這些達(dá)到的。因此，品牌需要在多個渠道讓消費(fèi)者見到，品牌的宣傳同樣需要多樣化的傳播介質(zhì)。”梁莉透露，院線基本上都在Shopping Mall，而韓束在其中就有屈臣氏、KA以及未來可能的品牌專賣店網(wǎng)點(diǎn)，與院線結(jié)合的布局就可以很好地與終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)互動。而韓束在高鐵站的投放、贊助香港MAMA頒獎盛典等形式，和其在院線的投放初衷是如出一轍的。

只有讓更多的“票”流向更多元化的渠道，才能讓更多的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為韓束用戶，爭奪更多的市場份額。

“當(dāng)2015年我把年投入廣告拉到10個億的層面上來競爭的時候，化妝品行業(yè)的格局正在改變，將進(jìn)入品牌化、規(guī)模化、資源化的競爭局面?！?1月13日，呂義雄在完成韓束2015年的廣告投放后，在其個人微信上留下了這樣一段豪言。

但是，誰又敢說有著冒險家精神的呂義雄的這番愿景不會實(shí)現(xiàn)呢？