品類突圍，蘭環(huán)美妝三把火

江俊杰

很顯然，陜西省咸陽市蘭環(huán)美妝總經(jīng)理段軍是個(gè)武俠迷，因?yàn)樘m環(huán)美妝的名字取自《天龍八部》中藏有北冥神功和凌波微步等武功絕學(xué)的“瑯?gòu)指５亍薄！叭∵@個(gè)名字，是寓意蘭環(huán)美妝如瑯?gòu)指５匾粯硬赜袃?yōu)質(zhì)的化妝品?！倍诬娊忉尩?。事實(shí)上，他確實(shí)是以此為目標(biāo)，苦心經(jīng)營著自己的“瑯?gòu)指５亍薄?/p>

蘭環(huán)美妝起步較晚，2009年才在咸陽市開了第一家十幾平米的店。據(jù)段軍回憶，他前后一共開過8家化妝品店，現(xiàn)在存活下來的則只有4家?！耙患一瘖y品店能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，是十分不容易的。”段軍不由感慨道，而蘭環(huán)美妝本身規(guī)模不大，想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，更需創(chuàng)新求變。

為此，段軍決定另辟蹊徑，從一些差異化的品類入手，尋求更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

認(rèn)真分析市場(chǎng)現(xiàn)狀后，段軍最終將目光放在了面膜、彩妝及美妝工具上。他表示，面膜是近年來的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，彩妝一直以來是蘭環(huán)美妝的短板，亟待加強(qiáng)，而美妝工具的上升潛力很大。在他看來，針對(duì)這三個(gè)品類“煽風(fēng)點(diǎn)火”，對(duì)于蘭環(huán)美妝的良性發(fā)展大有裨益。

對(duì)于面膜，不少化妝品店的促銷方式都驚人的一致，比如向顧客贈(zèng)送面膜。但在段軍看來，這樣的方式對(duì)于提高面膜的銷量收效甚微。他指出：“將面膜贈(zèng)予顧客，盡管能博得顧客一時(shí)的好感，但顧客離開后是否會(huì)使用卻不得而知，而且即使顧客使用了，也不會(huì)即時(shí)形成購買。因而，單純的贈(zèng)送，效果不一定好。”為此，段軍改變了思路，將送產(chǎn)品變?yōu)樗头?wù)，顧客到店后，店員不再贈(zèng)送面膜，而是當(dāng)場(chǎng)為顧客試用。

這樣一個(gè)小小的改變，帶來的成效異常顯著。段軍告訴《化妝品觀察》，自從實(shí)施面膜試貼服務(wù)以來，店里的面膜銷量已經(jīng)翻了三倍，在體驗(yàn)過試貼服務(wù)的顧客中，成交率超過60%，很多顧客甚至一次性購買10片以上。

而在2014年春季，段軍又加強(qiáng)了面膜品牌的管理，放棄了優(yōu)膜優(yōu)養(yǎng)、魔力鮮顏這兩個(gè)銷量欠佳的品牌，引進(jìn)了我的花果園、美美、倚灣園三個(gè)面膜品牌進(jìn)行替代。“新引進(jìn)的3個(gè)面膜品牌帶來的回頭客更多，一次性購買2盒以上的顧客不在少數(shù)。”段軍說。

抓住了面膜這樣一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)后，段軍將第二把火燒向了自身的短板——彩妝。從其提供的數(shù)據(jù)可以得知：蘭環(huán)美妝的彩妝年回款額僅為十幾萬元。要知道，在蘭環(huán)美妝店內(nèi)，僅韓后一個(gè)護(hù)膚品牌一年的回款就超過30萬元。

而事實(shí)上，近年來，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)彩妝的重視度越來越高，市場(chǎng)需求也越來越大。以咸陽師范店為例，大學(xué)生平時(shí)表演節(jié)目、參加活動(dòng)或者約會(huì)，都需要化妝；而附近居民不論是工作還是生活，化妝群體比例也比較高。從市場(chǎng)角度來看，蘭環(huán)美妝其實(shí)并不缺少彩妝的受眾。如此還造成彩妝品類的“跛足”，在段軍來看，存在一定的深層次原因。

從主觀上講，段軍坦承目前對(duì)彩妝的推廣力度不及護(hù)膚；而客觀上，廠家和代理商的支持力度有限，也造成了彩妝銷量不佳。段軍告訴《化妝品觀察》，彩妝最大的障礙在于貨源跟不上。眾所周知，彩妝的更新?lián)Q代非?？欤看斡行缕吠瞥?，由于供貨不及時(shí)，蘭環(huán)美妝店內(nèi)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?！吧踔猎囉醚b都配不齊，有時(shí)一支口紅一直被試用殆盡都沒有新貨補(bǔ)上。而某些單品一旦銷量上升就必定斷貨，導(dǎo)致顧客被大量分流?！被貞浿链?，段軍也深感無奈。

為了解決彩妝的“頑疾”，段軍計(jì)劃2015年重新引進(jìn)兩個(gè)彩妝品牌?！皩?duì)彩妝品牌的要求很簡(jiǎn)單，一是要有一定的知名度，二是服務(wù)一定要好?！倍诬姀?qiáng)調(diào)，“提高彩妝的銷量緊靠我一個(gè)人肯定不夠，還要借助品牌和代理商的力量。尋找支持力度更大的彩妝品牌，勢(shì)在必行?！?/p>

在尋求合適品牌的同時(shí)，段軍也對(duì)店內(nèi)彩妝的銷售方式進(jìn)行了升級(jí)，計(jì)劃增加一些輔助性項(xiàng)目來鎖住顧客。其中，最引人注意的是加強(qiáng)了美甲體驗(yàn)。段軍認(rèn)為，美甲區(qū)對(duì)于提高店里人氣極有幫助，同時(shí)能增加連帶銷售。由于美甲不同于化妝，對(duì)技藝的要求更加嚴(yán)苛，因而在此之前蘭環(huán)美妝的美甲區(qū)一直都是租給外來的美甲師經(jīng)營。段軍則計(jì)劃將美甲區(qū)自營化，為此，他不時(shí)委派員工外出學(xué)習(xí)美甲技術(shù)?！耙院笕绻_新店，會(huì)繼續(xù)增設(shè)美甲區(qū)，并盡量培養(yǎng)自己的員工做美甲師?！倍诬姳硎?。

段軍的最后一把火，燒在了美妝工具上。在他看來，美妝工具有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格不高但利潤(rùn)率不低；線上與線下售價(jià)差別不大，某些工具可在實(shí)體店體驗(yàn)，能有效應(yīng)對(duì)電商沖擊。之前，段軍引進(jìn)過美肌工廠的工具，且銷量一直不錯(cuò)。后來由于該品牌的價(jià)格不斷上漲，也就沒有繼續(xù)引進(jìn)。

對(duì)工具品牌的選擇，段軍心里自有一桿秤：“工具的價(jià)格很敏感，比如一個(gè)普通的粉刺針，定價(jià)3元或者5元都好賣，但一旦超過了10元，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄?，F(xiàn)在的工具品牌存在的最大問題就是要么名氣大但價(jià)格高，要么價(jià)格便宜但質(zhì)地差，很難找到一個(gè)有一定名氣、價(jià)格適中且品質(zhì)過關(guān)的品牌?！迸c美肌工廠“分手”之后，段軍正在積極尋找新的替代品牌，并計(jì)劃在未來的新店中重新擺上貨架陳列美妝工具。

當(dāng)然，除了這三把火，2015年，蘭環(huán)美妝還會(huì)有許多改變。在護(hù)膚品類中，相宜本草和自然堂的價(jià)格在不斷上漲，已經(jīng)超出了學(xué)生消費(fèi)群體的心理預(yù)期，因此段軍將會(huì)撤掉這兩個(gè)品牌，用百雀羚草本系列加以替代；而在洗護(hù)品類中，蘭環(huán)美妝一直做的都是沙宣、海飛絲、絲蘊(yùn)等名品，缺乏終端品牌的支撐，將來會(huì)引進(jìn)一些終端洗護(hù)品牌為店里增加更多亮點(diǎn)。段軍相信，經(jīng)過這一系列的變化，蘭環(huán)美妝的火勢(shì)必會(huì)越燒越旺。