構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ臋C(jī)制影響
——基于情感、產(chǎn)品屬性與論據(jù)力度

郭師宇，呂 巍

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

一、導(dǎo)言

新科技的出現(xiàn)不僅改變了我們的生活方式，更翻新了使用媒體與生活的習(xí)慣。媒體愈趨分眾、多元，因此許多消費(fèi)者會(huì)在同一時(shí)間同時(shí)使用多種媒介，例如，上網(wǎng)瀏覽時(shí)同時(shí)使用智能手機(jī)聊天。媒體的策略規(guī)劃應(yīng)重新定位思考。[1]移動(dòng)廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為當(dāng)前發(fā)展最快的廣告媒體，深深影響了廣告主預(yù)算的分配。過(guò)往的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)借助富媒體的互動(dòng)性能夠產(chǎn)生虛擬經(jīng)驗(yàn)，有效幫助消費(fèi)者在購(gòu)買使用前確認(rèn)產(chǎn)品屬性的品質(zhì)，但是由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)限制，缺乏富媒體支持的移動(dòng)廣告，在消費(fèi)者目光停留時(shí)間有限的情況下，要如何提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，如何與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品屬性，便成為本研究的核心問(wèn)題。

本研究從實(shí)務(wù)的現(xiàn)象著手。既然移動(dòng)廣告無(wú)法蘊(yùn)含富媒體，那便可以用文字簡(jiǎn)潔有力地與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品之屬性。說(shuō)服研究領(lǐng)域多強(qiáng)調(diào)涉入度、亦或是信息呈現(xiàn)的內(nèi)容方式，而忽略了文字本身的力量。然而，巴爾巴爾和梅農(nóng)(Bülbül and Menon)[2, 3]發(fā)現(xiàn)文字能夠創(chuàng)造并傳遞不同的情感，一種稱之為正面的抽象情感；另一種為正面的具體情感，抽象情感較為模糊難以表達(dá)，體感受溫暖、舒心、情感與愛(ài)；具體情感則是讓個(gè)體感覺(jué)刺激、激情與渴望。研究發(fā)現(xiàn)，抽象情感和具體情感對(duì)消費(fèi)者的影響重要性是由心理距離決定的。[4]當(dāng)消費(fèi)者感知到心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，抽象情感的影響作用更大；當(dāng)消費(fèi)者感知到心理距離較近時(shí)，具體情感的影響作用更大。

以研究者自身的日常生活經(jīng)驗(yàn)而言，有些廣告中的產(chǎn)品屬性必須親自嘗試才能知悉，有些產(chǎn)品屬性則不需要，不同的產(chǎn)品屬性(搜尋屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性)對(duì)于消費(fèi)者而言是否存在不同的感知風(fēng)險(xiǎn)，并因此在其心中存在著不同的心理距離？本研究從解釋水平的角度切入，通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)試圖探討產(chǎn)品屬性、情感類型和論據(jù)力度是如何影響廣告?zhèn)鞑バЧ摹?/p>

二、納爾遜文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.產(chǎn)品屬性

在延伸了買賣雙方信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，納爾遜(Nelson)[5, 6]提出不同產(chǎn)品屬性的觀點(diǎn)。納爾遜認(rèn)為消費(fèi)者在做決策時(shí)，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品不甚了解，其中一種原因是無(wú)法全面掌握對(duì)所有相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，另外一種原因是產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息更難獲得。比方說(shuō)，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，很容易獲得單一的價(jià)格信息，但是相對(duì)困難評(píng)判電視機(jī)質(zhì)量表現(xiàn)的相關(guān)特征以及對(duì)購(gòu)后產(chǎn)品預(yù)期維修成本的預(yù)期考量。鑒于此種特性，納爾遜將那些在消費(fèi)者購(gòu)前就能直接觀察到的產(chǎn)品屬性稱之為搜尋屬性(Search Qualities)，而將其他不能在購(gòu)前觀察和確定的屬性稱之為經(jīng)驗(yàn)屬性(Experience Qualities)。搜尋屬性和經(jīng)驗(yàn)屬性的不同之處有兩點(diǎn)：其一，購(gòu)前是否能夠做出判斷；其二，不同的產(chǎn)品屬性分別代表了不同程度的風(fēng)險(xiǎn)感知，具體而言，搜尋屬性(如產(chǎn)品尺寸、造型等)通過(guò)信息的累積讓消費(fèi)者感知到較低的風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)驗(yàn)屬性(如產(chǎn)品的易用程度、觸控流暢度等)無(wú)法積累信息使得消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)，從而存在著較高的懷疑。

過(guò)往研究指出針對(duì)產(chǎn)品不同的屬性應(yīng)進(jìn)行不同形式的營(yíng)銷，經(jīng)驗(yàn)屬性以直接經(jīng)驗(yàn)溝通為佳；搜尋屬性則利用間接經(jīng)驗(yàn)溝通為上策。[7]產(chǎn)品試用、試吃甚至試躺的營(yíng)銷策略也應(yīng)運(yùn)而生。雖然此種方式能夠在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心或購(gòu)買意愿，但人力物力成本卻也相對(duì)較高。[8]因此，克萊因(Klein)[9]強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)計(jì)算機(jī)這一中介，承載豐富媒體營(yíng)造虛擬直接經(jīng)驗(yàn)，讓消費(fèi)者仿佛第一手觸摸此產(chǎn)品，傳遞經(jīng)驗(yàn)屬性，但是在移動(dòng)廣告的情境中，無(wú)法承載如此豐富的媒體。本研究便從解釋水平理論來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。

2.產(chǎn)品屬性與心理距離

消費(fèi)者可以通過(guò)抽象或具體的方式來(lái)解釋信息，根據(jù)解釋水平理論，[10～12]不同的信息構(gòu)建方式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的理解，進(jìn)而影響其行為。例如，“逐字逐句閱讀”是一種很具體的行為，但亦可被抽象地理解為一種獲取知識(shí)的方式。個(gè)體在解釋事物時(shí)會(huì)因心理距離遠(yuǎn)近的不同(即時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、假設(shè)性概率距離)而采取不同的方式。[4, 11]特別是隨著心理距離的增加，相對(duì)于具體化、背景化、次要的、低層次的心理表征，個(gè)體將更傾向于使用抽象化、去背景化、主要的、高層次的構(gòu)建方式來(lái)解釋事物。解釋水平理論雖有應(yīng)用于消費(fèi)者行為與廣告研究，但多數(shù)還是在時(shí)間軸框架下，與實(shí)踐操作存在著鴻溝。本研究試圖擴(kuò)展解釋水平理論的第五種心理距離維度：產(chǎn)品屬性距離。

有學(xué)者[13]開展了關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)傳播的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)，便會(huì)以低水平解釋的心理表征詮釋事物；感知風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)，便會(huì)以高水平解釋的心理表征詮釋事物。而影響產(chǎn)品屬性距離最大的關(guān)鍵點(diǎn)便在于感知風(fēng)險(xiǎn)的差異程度，恰符合產(chǎn)品的搜尋屬性與經(jīng)驗(yàn)屬性間的區(qū)隔方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者閱讀廣告信息時(shí)，總會(huì)伴隨些許產(chǎn)品屬性無(wú)法在購(gòu)買、試用前確認(rèn)即經(jīng)驗(yàn)屬性，因此會(huì)對(duì)這些屬性存有懷疑與較高的風(fēng)險(xiǎn)感知、心理距離較近，此時(shí)廣告主最好的做法就是應(yīng)該使用低水平解釋的心理表征(具體信息)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。本研究強(qiáng)調(diào)的具體信息并不是來(lái)自信息本身的詳細(xì)程度，而是從情感的層面出發(fā)，利用情感營(yíng)造具體感；相對(duì)地，面對(duì)搜尋屬性，這些屬性在購(gòu)買前便可以確認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)其的風(fēng)險(xiǎn)感知較低，此時(shí)則應(yīng)該使用高水平解釋的心理表征(抽象信息)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同樣的，本研究中的抽象感來(lái)自于情感引發(fā)。

3.抽象情感與具體情感

過(guò)往對(duì)于情感如何影響消費(fèi)者決策的研究大致可以分為兩類，一類認(rèn)為相對(duì)于長(zhǎng)期決策，情感或情緒更能有效地影響短期決策，原因在于情感破壞了人們理性思考的想法，并且覆蓋認(rèn)知從而導(dǎo)致個(gè)體的立即行動(dòng)。[14，15]另一類則提出了解釋水平理論，他們發(fā)現(xiàn)情感同樣可以影響長(zhǎng)期的決策。當(dāng)個(gè)體對(duì)于客體采取高水平解釋的心理表征且情感符合他們對(duì)于客體高水平的解釋時(shí)，會(huì)影響長(zhǎng)期決策。當(dāng)情感包含在個(gè)體低水平解釋心理表征中時(shí)，則會(huì)影響短期決策。[16]

巴爾巴爾和梅農(nóng)[2, 3]指出，情感可分為抽象的情感和具體的情感兩類。區(qū)隔的方法在于抽象的情感是溫暖的(Warm)、蒼白的(Pallid)，如同營(yíng)銷者與廣告人所描述的忠誠(chéng)度引發(fā)的情感。抽象的情感可以由事物的高水平解釋所喚起。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人為了家人買生平第一套房子，這可能是他一生的夢(mèng)想和目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)帶來(lái)的希望可以說(shuō)就是一種抽象的情感狀態(tài)，每每想到未來(lái)自己的房子時(shí)都會(huì)有一股暖意涌上心頭，說(shuō)不清道不明；可以是對(duì)于一個(gè)已建立長(zhǎng)期健康關(guān)系的品牌的信任感；亦可以是在自己最喜歡的商店里時(shí)的舒適感。而具體的情感是熱烈的(Hot)、傳神的(Vivid)，是出于本能(Visceral)就能感知到的，這些情感能讓個(gè)體感知立即的確定性。舉例而言，當(dāng)一個(gè)人要購(gòu)買生平第一輛車時(shí)的興奮感；想象在比賽前的刺激感；那種假期要去熱帶島嶼度假的迫不急待感；又或是中福利彩票時(shí)的無(wú)限快樂(lè)。而當(dāng)這些自然的具體情感反應(yīng)與個(gè)體的思考模式吻合時(shí)，會(huì)對(duì)事件或是客體較為有利?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，抽象情感(像是希望、信任、溫暖、感激)與具體情感(像是興奮、刺激、開心)最大的差異在于經(jīng)歷情感時(shí)的特異性或者說(shuō)明確性。

4.構(gòu)建匹配與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

解釋水平理論的提出者認(rèn)為，能夠使時(shí)間距離成立的原則，比如操控情感與時(shí)間距離的匹配效應(yīng)對(duì)于其他的距離類型也應(yīng)能適用。[11]因此本研究推論情感類型與產(chǎn)品屬性距離也應(yīng)同樣適用此匹配原則，并稱其為構(gòu)建匹配(Construal Fit)。

巴爾巴爾和梅農(nóng)[2, 3]將情境設(shè)定在被試準(zhǔn)備購(gòu)買汽車并閱讀汽車廣告，但所設(shè)時(shí)間距離有所不同。當(dāng)個(gè)體處在遠(yuǎn)期未來(lái)(一年后購(gòu)買)的時(shí)間位置上時(shí)(心理距離遠(yuǎn))，廣告引發(fā)被試抽象情感時(shí)較能導(dǎo)引出強(qiáng)烈的行為意圖；而當(dāng)個(gè)體處在近期未來(lái)(現(xiàn)在購(gòu)買)的時(shí)間位置上時(shí)(心理距離近)，具體的情感則能導(dǎo)引出強(qiáng)烈的行為意圖。根據(jù)本研究的推測(cè)，經(jīng)驗(yàn)屬性心理距離較近，與具體的情感信息相匹配時(shí)應(yīng)能幫助個(gè)體產(chǎn)生更佳的匹配感；而搜尋屬性心理距離較遠(yuǎn)，則應(yīng)搭配能夠引發(fā)抽象情感的信息方能幫助個(gè)體產(chǎn)生更佳的匹配感。

人們會(huì)對(duì)與其認(rèn)知表征狀態(tài)相一致的情境愈加注意、萌生更多的興趣，[17, 18]傾向于認(rèn)為這些情境對(duì)于自己而言更加重要，意義非凡。[19]當(dāng)匹配情況產(chǎn)生時(shí)，個(gè)體會(huì)給予更多的注意去審視那些信息，付出較多的心智資源進(jìn)行加工，而這種增強(qiáng)的對(duì)信息評(píng)價(jià)的注意能引導(dǎo)出對(duì)態(tài)度更大的改變和說(shuō)服力；[20～27]而當(dāng)心理距離與信息不匹配時(shí)(例如近期未來(lái)的事件給予抽象的信息)，個(gè)體會(huì)給予較少的權(quán)重進(jìn)行加工，不太重視該信息，甚至給予該信息負(fù)面的評(píng)價(jià)。

匹配感的產(chǎn)生伴隨著較好的廣告說(shuō)服力與信息影響力，進(jìn)而提升廣告的傳播效果，[27, 28]而這也是廣告最主要的目的。當(dāng)人們觀看廣告時(shí)，面對(duì)經(jīng)驗(yàn)屬性，由于感知風(fēng)險(xiǎn)比較高因而會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生較大的懷疑，如能在此時(shí)匹配合適的情感，則能減弱個(gè)體的不信任感，甚至感覺(jué)通過(guò)廣告便能判斷掌握其屬性質(zhì)量；同樣地，搜尋屬性也應(yīng)匹配合適的情感，雖然個(gè)體對(duì)于搜尋屬性的感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但是廣告始終不是人際口碑，消費(fèi)者仍會(huì)存有懷疑。

以往解釋水平理論的研究中多以廣告效果層次模型[29]來(lái)探究廣告?zhèn)鞑バЧ虼吮狙芯恳源四Ｊ綔y(cè)量移動(dòng)廣告的傳播效果，維度分別為：(1)認(rèn)知或?qū)W習(xí)階段：廣告信息可信度與屬性傳播效果；(2)情感或態(tài)度階段：廣告評(píng)價(jià)；(3)意圖或行為階段：行為意圖。

以解釋水平理論的觀點(diǎn)切入，通過(guò)移動(dòng)廣告的間接經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)情感與產(chǎn)品屬性匹配時(shí)，更能喚起消費(fèi)者對(duì)信息的注意，幫助個(gè)體在購(gòu)買、使用產(chǎn)品之前有效確認(rèn)經(jīng)驗(yàn)屬性的質(zhì)量，從而降低個(gè)體對(duì)于信息的不信任感以提升評(píng)價(jià)，進(jìn)而幫助提升廣告的傳播效果。因此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：抽象情感與搜尋屬性匹配時(shí)會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)。

具體情感與經(jīng)驗(yàn)屬性匹配時(shí)會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)。

假設(shè)1b：構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)的調(diào)節(jié)效應(yīng)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)的影響是通過(guò)注意這一中介作用實(shí)現(xiàn)的。

藤田(Fujita)等人(研究3)[23]研究指出，類別信息在遠(yuǎn)期未來(lái)引發(fā)被試給予更多的捐款，范例信息在近期未來(lái)則引發(fā)更多的捐款，而當(dāng)論據(jù)強(qiáng)而有力時(shí)這種匹配效應(yīng)更加顯著。李(Lee)(研究3)[27]指出個(gè)體處于高水平解釋加工收益框架信息以及處于低水平解釋加工損失框架信息時(shí)，會(huì)愈加注意需評(píng)價(jià)的信息，他們會(huì)更好地辨別論據(jù)質(zhì)量的不同。而當(dāng)處于高水平解釋加工損失框架信息以及處于低水平解釋加工收益框架信息時(shí)，效果則不然。因此，本研究再提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：當(dāng)廣告的論據(jù)強(qiáng)而有力時(shí)，加工匹配信息(抽象情感和搜尋屬性，具體情感和經(jīng)驗(yàn)屬性)相比不匹配信息(抽象情感和經(jīng)驗(yàn)屬性，具體情感和搜尋屬性)更有可能提升消費(fèi)者對(duì)信息的注意，從而顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)。

當(dāng)廣告的論據(jù)弱而無(wú)力時(shí)，構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)的影響不顯著。

假設(shè)2b：論據(jù)力度與構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)的調(diào)節(jié)效應(yīng)是通過(guò)注意這一中介作用實(shí)現(xiàn)的。

下文將通過(guò)前測(cè)以及兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)上述假設(shè)是否成立。

三、前測(cè)

正式實(shí)驗(yàn)之前，需進(jìn)行前測(cè)，首先對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行操控。利用定性訪談和定量問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)智能手機(jī)的產(chǎn)品屬性進(jìn)行調(diào)查分析以了解消費(fèi)者在選擇購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)會(huì)注意哪些產(chǎn)品屬性，之后對(duì)這些產(chǎn)品屬性進(jìn)行量化的問(wèn)卷調(diào)查。舉例來(lái)說(shuō)，有些消費(fèi)者注重手機(jī)的造型設(shè)計(jì)，而有些消費(fèi)者則看重手機(jī)使用的流暢度。區(qū)分出在消費(fèi)者心中重要的產(chǎn)品屬性前10項(xiàng)之后，要了解這些智能手機(jī)產(chǎn)品屬性在消費(fèi)者心中的分類情況，請(qǐng)被試回答這10項(xiàng)智能手機(jī)的產(chǎn)品屬性是否能在購(gòu)買、試用前便了解其屬性質(zhì)量，利用納爾遜[5, 6]以及賴特和林奇(Wright and Lynch)[7]發(fā)展的產(chǎn)品屬性區(qū)隔5分量表進(jìn)行測(cè)量，要求被試對(duì)測(cè)項(xiàng)的同意程度進(jìn)行評(píng)分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。例如“以下智能手機(jī)的產(chǎn)品特征，我可以通過(guò)信息搜集便能在購(gòu)買、試用前正確且容易地判斷；以下智能手機(jī)的產(chǎn)品特征可以無(wú)需實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)，我便能對(duì)其做出正確的判斷”，然后將10項(xiàng)智能手機(jī)產(chǎn)品屬性算出均值，高于均值的為搜尋屬性，低于均值的則為經(jīng)驗(yàn)屬性。選出得分最高的前3項(xiàng)以及得分最低的后3項(xiàng)在正式實(shí)驗(yàn)中施測(cè)。需對(duì)搜尋屬性和經(jīng)驗(yàn)屬性的均值進(jìn)行比較，驗(yàn)證搜尋屬性與經(jīng)驗(yàn)屬性組間區(qū)隔均值有顯著差異，而其各組內(nèi)無(wú)顯著差異，以確保兩種不同產(chǎn)品屬性在個(gè)體心中的差異性。這階段除了選出屬性代表外，還將進(jìn)行產(chǎn)品屬性間的感知風(fēng)險(xiǎn)比較，利用鮑爾(Baue)[30]、道林和斯塔林(Dowling and Staelin)[31]發(fā)展的產(chǎn)品屬性感知風(fēng)險(xiǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，測(cè)項(xiàng)如下：“對(duì)于以下‘’，在購(gòu)買、試用智能手機(jī)之前，我無(wú)法保證其能符合我的預(yù)期”；“在購(gòu)買、試用智能手機(jī)之前，以下‘’，可能與我的預(yù)期有落差”；“在購(gòu)買、試用智能手機(jī)之前，我可能會(huì)擔(dān)心因?yàn)椴粷M意以下‘’而多付出額外的時(shí)間、金錢成本(如：花時(shí)間檢修等待換新機(jī)、花錢維修或另購(gòu)新機(jī)等)”。根據(jù)測(cè)項(xiàng)計(jì)算出每一個(gè)產(chǎn)品屬性的感知風(fēng)險(xiǎn)均值。將搜尋屬性代表的感知風(fēng)險(xiǎn)均值與經(jīng)驗(yàn)屬性的均值進(jìn)行比較，檢驗(yàn)是否存在顯著差異。

然后對(duì)情感進(jìn)行操控。利用定性訪談和定量問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)文字產(chǎn)生的情感進(jìn)行調(diào)查分析。通過(guò)訪談的方式得到哪些短語(yǔ)可以引發(fā)受訪者刺激、興奮的情感(具體情感)，哪些短語(yǔ)可以引發(fā)溫暖、舒心的情感(抽象情感)。得到的短語(yǔ)并不一定適用于智能手機(jī)移動(dòng)廣告情境，所以要進(jìn)行第二次訪談，將得到的答案與刺激物相結(jié)合，詢問(wèn)受訪者看到廣告與用詞時(shí)是否能產(chǎn)生刺激、興奮或溫暖、舒心的感受，若不能應(yīng)替換成什么樣的文字。接下來(lái)利用巴爾巴爾和梅農(nóng)[2, 3]、梅特卡夫和密斯切爾(Metcalfe and Mischel)[14]與羅文斯汀和斯肯德(Loewenstein and Schkade)[32]文字產(chǎn)生的情感之區(qū)隔量表進(jìn)行測(cè)量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，測(cè)項(xiàng)如下：“當(dāng)閱讀到‘’內(nèi)的文字時(shí)，我感到溫暖、舒心、情感與愛(ài)”；“當(dāng)閱讀到‘’內(nèi)的文字時(shí)，我感到刺激、興奮與欲望”。將得分較低的形容短語(yǔ)刪除，并將同一短語(yǔ)在兩組中的得分進(jìn)行比較是否有顯著差異。

通過(guò)前測(cè)從而得到實(shí)驗(yàn)的刺激物。刺激物中的搜尋屬性為：造型設(shè)計(jì)、手機(jī)儲(chǔ)存容量、屏幕大小。經(jīng)驗(yàn)屬性代表：APP執(zhí)行速度、電池耐用程度、觸控流暢度。抽象情感的形容詞為：家人、溫馨、呵護(hù)、體貼、幸福、承諾、希冀、回憶、夢(mèng)想。具體情感的形容詞為：性感、極致、激情、脈沖、快感、噴射般、驚艷、瘋狂、胴體、激蕩、獨(dú)家。

四、實(shí)驗(yàn)一：構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/h2>

實(shí)驗(yàn)一的目的是對(duì)假設(shè)1a、1b進(jìn)行檢驗(yàn)，研究產(chǎn)品屬性與情感之間的構(gòu)建匹配關(guān)系，通過(guò)測(cè)量被試對(duì)所要評(píng)價(jià)信息的注意程度驗(yàn)證注意在整個(gè)過(guò)程中的中介作用。

1.研究方法

實(shí)驗(yàn)采用2(情感類型：抽象情感 vs. 具體情感)× 2(產(chǎn)品屬性：搜尋屬性 vs. 經(jīng)驗(yàn)屬性)雙因素組間設(shè)計(jì)。該實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷法，通過(guò)“問(wèn)卷星”調(diào)研平臺(tái)發(fā)放，共151名高學(xué)歷的年輕人參與，有效問(wèn)卷143份。被試中男性共有85名，比例為 59.4%，女性為58名，比例為40.6%。年齡主要集中在21～30歲，受教育程度較高。被試被隨機(jī)分配到四組之一。

被試被告知將看到一則關(guān)于智能手機(jī)的移動(dòng)廣告(使用真實(shí)的智能手機(jī)圖片，品牌設(shè)定為一個(gè)虛擬品牌ToCom，防止被試對(duì)既有品牌的態(tài)度而產(chǎn)生可能的影響，廣告設(shè)計(jì)模擬手機(jī)屏幕呈現(xiàn)移動(dòng)廣告，廣告內(nèi)容包括兩部分，目標(biāo)手機(jī)的圖片以及文字描述)，并以平常心閱讀這則廣告。閱讀完畢后需回答相應(yīng)的問(wèn)題。

因變量：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)量分為四個(gè)部分。

屬性傳播效果的測(cè)量參考納爾遜[5, 6]以及賴特和林奇[7]使用的量表，測(cè)項(xiàng)如下：“觀看完廣告之后，我認(rèn)為ToCom手機(jī)的產(chǎn)品特征，可以正確且容易地在購(gòu)買前判斷”；“我認(rèn)為ToCom手機(jī)的產(chǎn)品特征，無(wú)需實(shí)際的使用，便能對(duì)其做出正確的判斷”。廣告信息可信度的測(cè)量參考品克奈頓(Pinkleton)[33]以及崔和瑞芬(Choi and Rifon)[34]使用的量表，測(cè)項(xiàng)如下：“我認(rèn)為廣告中產(chǎn)品信息描述對(duì)于判斷產(chǎn)品表現(xiàn)是有用的”；“我認(rèn)為廣告中產(chǎn)品信息描述符合實(shí)際情況”；“我認(rèn)為廣告中產(chǎn)品信息描述是值得相信的”；“我認(rèn)為廣告中產(chǎn)品信息描述是誠(chéng)實(shí)的”。廣告評(píng)價(jià)的測(cè)量參考蔡佳靜[35]使用的量表，測(cè)項(xiàng)如下：“我認(rèn)為我喜歡這則廣告”；“我認(rèn)為這則廣告令人印象深刻”；“我認(rèn)為這則廣告很有說(shuō)服力”；“我認(rèn)為這則廣告很有吸引力”；“我認(rèn)為這則廣告帶給我正面的感覺(jué)”。行為意圖的測(cè)量參考巴爾巴爾和梅農(nóng)[2, 3]使用的量表，測(cè)項(xiàng)如下：“我想更進(jìn)一步了解該產(chǎn)品”；“我會(huì)搜集更多關(guān)于該產(chǎn)品的信息”；“我愿意在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)將該產(chǎn)品納入考量之中”；“在不考慮價(jià)格和品牌的情況下，我購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性很高”。以上量表均采用Likert七分等級(jí)計(jì)分法，1分表示非常不同意，7分表示非常同意。

然后被試將被問(wèn)及注意的程度，采用2個(gè)7分測(cè)項(xiàng)，[23, 27, 36]1分表示非常不同意，7分表示非常同意，測(cè)項(xiàng)如下：“我對(duì)這則廣告的注意程度較高”；“這則廣告讓我想到了不少相關(guān)的事情”。

最后，被試完成操控檢驗(yàn)的問(wèn)題，就對(duì)于情感和產(chǎn)品屬性的感知進(jìn)行打分(1非常不同意 -7非常同意)。

被試完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)后，還需填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括性別和年齡等。

2.操控檢驗(yàn)

抽象情感組中，感知抽象情感的得分顯著高于感知具體情感的得分(M感知抽象情感= 4.16 vs.M感知具體情感= 2.56;t(126.84) = 5.9,p= 0.000 < 0.001)，說(shuō)明抽象情感組操縱成功。具體情感組中，感知具體情感的得分顯著高于感知抽象情感的得分(M感知具體情感= 4.03 vs.M感知抽象情感= 3.16;t(148) = 3.06,p= 0.003 < 0.01)，說(shuō)明具體情感組操縱成功。

搜尋屬性組中，感知搜尋屬性的得分顯著高于感知經(jīng)驗(yàn)屬性的得分(M感知搜尋屬性= 5.69 vs.M感知經(jīng)驗(yàn)屬性= 2.37;t(142) = 17.07,p= 0.000 < 0.001)，說(shuō)明搜尋屬性組操縱成功。經(jīng)驗(yàn)屬性組中，感知經(jīng)驗(yàn)屬性的得分顯著高于感知搜尋屬性的得分(M感知經(jīng)驗(yàn)屬性= 5.40 vs.M感知搜尋屬性= 3.40;t(127.42) = 7.69,p= 0.000 < 0.001)，說(shuō)明經(jīng)驗(yàn)屬性組操縱成功。

3.結(jié)果與分析

為了驗(yàn)證產(chǎn)品屬性對(duì)本實(shí)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，利用SPSS 21.0采用方差分析(ANOVA)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。廣告?zhèn)鞑バЧ怯蓪傩詡鞑バЧ?α= 0.947)、廣告信息可信度(α= 0.964)、廣告評(píng)價(jià)(α= 0.972)、行為意圖(α= 0.962)的均值換算而成。在文字產(chǎn)生的情感與產(chǎn)品屬性的交互作用方面，在廣告?zhèn)鞑バЧ?F(1,139) = 96.844,p= 0.000 < 0.001)具有顯著影響，如圖1所示。故將再進(jìn)一步進(jìn)行單純主要效果檢驗(yàn)，結(jié)果分述如下：當(dāng)消費(fèi)者感知抽象情感時(shí)，產(chǎn)品的搜尋屬性相比經(jīng)驗(yàn)屬性有較佳之廣告?zhèn)鞑バЧ?M搜尋屬性= 5.13 vs.M經(jīng)驗(yàn)屬性= 2.88;t(61.635)=8.331,p= 0.000 < 0.001)；當(dāng)消費(fèi)者感知具體情感時(shí)，產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性相比搜尋屬性有較佳之廣告?zhèn)鞑バЧ?M經(jīng)驗(yàn)屬性= 4.97 vs.M搜尋屬性= 3.23;t(73) = 5.831,p= 0.000 < 0.001)。說(shuō)明當(dāng)文字產(chǎn)生的情感與產(chǎn)品屬性之間達(dá)到匹配時(shí)，會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)，從而驗(yàn)證了假設(shè)1a。

圖1 情感類型和產(chǎn)品屬性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ慕换プ饔?/p>

為了探究情感類型與產(chǎn)品屬性的構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)在機(jī)制，即驗(yàn)證假設(shè)1b，本研究參照海耶斯(Hayes)[37](P85)所推薦的Bootstrapping方法來(lái)驗(yàn)證注意(α= 0.946)的中介作用。首先，本研究將兩個(gè)自變量(情感類型和產(chǎn)品屬性)重新編碼，匹配組編碼成1(抽象情感與搜尋屬性、具體情感與經(jīng)驗(yàn)屬性)，不匹配組編碼成0(抽象情感與經(jīng)驗(yàn)屬性、具體情感與搜尋屬性)。選擇5000作為自抽樣次數(shù)運(yùn)行程序。結(jié)果顯示構(gòu)建匹配對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ目傂?yīng)顯著(β=1.98,t=9.80,p< 0.001)，構(gòu)建匹配對(duì)注意的效應(yīng)呈顯著正相關(guān)(β=2.46,t=11.79,p< 0.001)，注意對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ男?yīng)呈顯著正相關(guān)(β=0.72,t=13.38,p< 0.001)。構(gòu)建匹配通過(guò)注意對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙拈g接效應(yīng)顯著(β=1.79的 95% 的置信區(qū)間為[1.35, 2.30])，除此之外結(jié)果顯示當(dāng)將注意包含在模型中時(shí)，構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙闹苯有?yīng)不顯著(β=0.19,t= 1.03,p= 0.31)，說(shuō)明注意在其間起到完全中介的作用。對(duì)間接效應(yīng)的Normal Theory檢驗(yàn)進(jìn)一步確認(rèn)了注意在構(gòu)建匹配效應(yīng)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懼械闹薪樽饔?z= 8.83,p< 0.001)，結(jié)果詳見圖2。

圖2 實(shí)驗(yàn)一：注意在構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懼衅鹬薪樽饔?/p>

五、實(shí)驗(yàn)二：構(gòu)建匹配與論據(jù)力度對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/h2>

實(shí)驗(yàn)二的目的主要有三個(gè)。一是再一次驗(yàn)證本研究的假設(shè)1a；二是驗(yàn)證假設(shè)2a、2b，通過(guò)呈現(xiàn)不同力度的文案論據(jù)(強(qiáng)而有力vs. 弱而無(wú)力)探究論據(jù)力度對(duì)構(gòu)建匹配的影響，從而獲得直接證據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證注意在構(gòu)建匹配效應(yīng)中對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)的影響機(jī)制；三是采用真實(shí)消費(fèi)者作為被試從而提高研究的外部效度。

1.研究方法

實(shí)驗(yàn)采用2(情感類型：抽象情感 vs. 具體情感)× 2(產(chǎn)品屬性：搜尋屬性 vs. 經(jīng)驗(yàn)屬性)× 2(論據(jù)力度：強(qiáng)而有力 vs. 弱而無(wú)力)三因素組間設(shè)計(jì)。該實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷法，通過(guò)“問(wèn)卷星”調(diào)研平臺(tái)發(fā)放，共273名高學(xué)歷的年輕人參與，有效問(wèn)卷269份。被試中男性共有154名，比例為 57.2%，女性為115名，比例為42.8%。年齡主要集中在21～30歲，受教育程度較高。被試被隨機(jī)分配到八組之一。

利用伏吉塔(Fujita)等人(研究3)[23]與李(研究3)[27]的研究范式對(duì)論據(jù)力度進(jìn)行操控。其余的實(shí)驗(yàn)步驟與實(shí)驗(yàn)一完全一樣，被試被告知將看到一則關(guān)于智能手機(jī)的移動(dòng)廣告，閱讀完畢后需回答相應(yīng)的問(wèn)題。本研究在操控檢驗(yàn)部分增設(shè)了3道7分論據(jù)力度區(qū)隔測(cè)項(xiàng)，[23, 27]進(jìn)行打分(1 =非常不同意，7=非常同意)，例如“我認(rèn)為這則廣告中的產(chǎn)品描述很完美”；“我認(rèn)為這則廣告盡力贊美其產(chǎn)品”；“我認(rèn)為這則廣告的語(yǔ)氣很強(qiáng)烈”。

2.操控檢驗(yàn)

抽象情感組中，感知抽象情感的得分顯著高于感知具體情感的得分(M感知抽象情感= 4.16 vs.M感知具體情感= 2.59;t(245.43) =8.054,p= 0.000 < 0.001)，說(shuō)明抽象情感組操縱成功。具體情感組中，感知具體情感的得分顯著高于感知抽象情感的得分(M感知具體情感= 3.95 vs.M感知抽象情感= 3.17;t(276) = 3.768,p= 0.000 < 0.001)，說(shuō)明具體情感組操縱成功。

搜尋屬性組中，感知搜尋屬性的得分顯著高于感知經(jīng)驗(yàn)屬性的得分(M感知搜尋屬性= 5.66 vs.M感知經(jīng)驗(yàn)屬性= 2.39;t(260.02) = 22.64,p= 0.000 < 0.001)，說(shuō)明搜尋屬性組操縱成功。經(jīng)驗(yàn)屬性組中，感知經(jīng)驗(yàn)屬性的得分顯著高于感知搜尋屬性的得分(M感知經(jīng)驗(yàn)屬性= 5.42 vs.M感知搜尋屬性= 3.41;t(242.43) = 10.89,p= 0.000 < 0.001)，說(shuō)明經(jīng)驗(yàn)屬性組操縱成功。

3.結(jié)果與分析

廣告?zhèn)鞑バЧ怯蓪傩詡鞑バЧ?α= 0.938)、廣告信息可信度(α= 0.950)、廣告評(píng)價(jià)(α= 0.964)、行為意圖(α= 0.951)的均值換算而成。

2×2×2 ANOVA對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ慕Y(jié)果顯示，論據(jù)力度具有主效應(yīng)(F(1,261) = 54.836,p= 0.000 < 0.001)，強(qiáng)而有力的論據(jù)力度相比弱而無(wú)力的論據(jù)力度能顯著增加廣告?zhèn)鞑バЧ?M強(qiáng)而有力= 4.15 vs.M弱而無(wú)力= 3.15)。情感類型與產(chǎn)品屬性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ碾p因素交互效應(yīng)顯著(F(1,261) = 59.508,p= 0.000 < 0.001)，當(dāng)消費(fèi)者感知抽象情感時(shí)，產(chǎn)品的搜尋屬性相比經(jīng)驗(yàn)屬性有較佳之廣告?zhèn)鞑バЧ?M搜尋屬性= 4.17 vs.M經(jīng)驗(yàn)屬性= 3.08;t(128) = 5.225,p= 0.000 < 0.001)，相對(duì)地，當(dāng)消費(fèi)者感知具體情感時(shí)，產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性相比搜尋屬性有較佳之廣告?zhèn)鞑バЧ?M經(jīng)驗(yàn)屬性= 4.10 vs.M抽象屬性= 3.16;t(123.959) = 4.167,p= 0.000 < 0.001)。此結(jié)果再一次復(fù)制了實(shí)驗(yàn)一中的研究，發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了假設(shè)1a。此外，情感類型、產(chǎn)品屬性與論據(jù)力度對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ娜蛩亟换プ饔蔑@著(F(1,261) = 33.759,p= 0.000 < 0.001)。進(jìn)一步的分析顯示，當(dāng)論據(jù)力度弱而無(wú)力時(shí)，構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懖伙@著(F(1,134) = 1.608,p= 0.207),但是當(dāng)論據(jù)力度強(qiáng)而有力時(shí)，影響是顯著的(F(1,127) = 106.973,p= 0.000 < 0.001)。具體而言，文字產(chǎn)生的抽象情感匹配搜尋屬性時(shí)會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?M搜尋屬性= 5.07 vs.M經(jīng)驗(yàn)屬性= 3.23;t(60) = 8.388,p= 0.000 < 0.001)，相對(duì)地，文字產(chǎn)生的具體情感匹配經(jīng)驗(yàn)屬性時(shí)會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?M經(jīng)驗(yàn)屬性= 5.03 vs.M抽象屬性= 3.23;t(67) = 6.678,p= 0.000 < 0.001)。

為檢驗(yàn)主假設(shè)2a，本研究將數(shù)據(jù)重新編碼成匹配組以及不匹配組。論據(jù)力度對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄餍?yīng)(M強(qiáng)而有力= 4.15 vs.M弱而無(wú)力= 3.14;F(1,265) = 55.689,p= 0.000 < 0.001)；構(gòu)建匹配對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ簿哂兄餍?yīng)(M匹配= 4.13 vs.M不匹配= 3.12;F(1,265) = 60.143,p= 0.000 < 0.001)，如圖3所示。構(gòu)建匹配與論據(jù)力度對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ慕换プ饔蔑@著(F(1,265) = 34.278,p= 0.000 < 0.001)，匹配條件下被試對(duì)論據(jù)力度更加敏感，當(dāng)匹配的信息有強(qiáng)而有力的論據(jù)支持時(shí)，相比弱而無(wú)力的論據(jù)能更加顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?M匹配，強(qiáng)而有力= 5.05 vs.M匹配，弱而無(wú)力= 3.27;t(131.401) = 9.361,p= 0.000 < 0.001)；無(wú)論論據(jù)的力度如何，不匹配的信息對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憶](méi)有顯著改變(M不匹配，強(qiáng)而有力= 3.23 vs.M不匹配，弱而無(wú)力= 3.02;t(131) = 1.152,p= 0.252)。假設(shè)2a得以驗(yàn)證。

圖3 構(gòu)建匹配和論據(jù)力度對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ慕换プ饔?/p>

通過(guò)檢驗(yàn)構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ?、注意?duì)廣告?zhèn)鞑バЧ闹薪樽饔檬欠癖徽摀?jù)力度所調(diào)節(jié)，希望得出進(jìn)一步的見解。本研究參照海耶斯[37](P448)以及馬勒、賈德和熱貝特(Muller、Judd and Yzerbyt)[38]所推薦的Bootstrapping方法來(lái)驗(yàn)證有中介的調(diào)節(jié)模型。選擇5000作為自抽樣次數(shù)運(yùn)行程序。結(jié)果顯示，構(gòu)建匹配與論據(jù)力度的交互項(xiàng)對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(β= 1.56,t= 5.85,p< 0.001)，說(shuō)明論據(jù)力度在構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懼衅鸬搅苏{(diào)節(jié)作用。再檢驗(yàn)注意的中介作用，構(gòu)建匹配與論據(jù)力度的交互項(xiàng)對(duì)注意的效應(yīng)呈顯著正相關(guān)(β= 2.17,t=8.66,p< 0.001)，注意對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ男?yīng)呈顯著正相關(guān)(β= 0.68,t=13.60,p< 0.001)。構(gòu)建匹配與論據(jù)力度通過(guò)注意對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙拈g接效應(yīng)顯著(β= 1.48 的 95% 的置信區(qū)間為[1.10,1.92])，由于其置信區(qū)間不包括0，所以構(gòu)建匹配與廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)系是有中介的調(diào)節(jié)模型。除此之外結(jié)果顯示，當(dāng)將注意包含在模型中時(shí)，構(gòu)建匹配與論據(jù)力度的交互項(xiàng)對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著(β= 0.08,t= 0.34,p= 0.74)，說(shuō)明注意在其間起到完全中介的作用。因此，假設(shè)2b得到驗(yàn)證，詳見圖4。

圖4 實(shí)驗(yàn)二：注意在構(gòu)建匹配與論據(jù)力度對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)節(jié)效應(yīng)中起中介作用

六、結(jié)果討論與貢獻(xiàn)

1.研究結(jié)果討論

本研究針對(duì)構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)如何影響廣告?zhèn)鞑バЧ@一問(wèn)題，設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)并進(jìn)行了初步探究，同時(shí)考察了注意在其中所起的中介作用，并通過(guò)操控論據(jù)力度進(jìn)一步得到直接的證據(jù)。具體來(lái)說(shuō)，本研究表明以下兩點(diǎn)：

第一，抽象情感與搜尋屬性匹配以及具體情感與經(jīng)驗(yàn)屬性匹配時(shí)會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)。注意在構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)節(jié)效應(yīng)中起到完全中介的作用。

第二，論據(jù)力度在構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ?屬性傳播效果、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖)的影響中起到了調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步提供了直接證據(jù)佐證了注意在情感類型與產(chǎn)品屬性所形成的構(gòu)建匹配中的影響機(jī)制。相比評(píng)估不匹配的信息，當(dāng)被試評(píng)估匹配信息時(shí)，他們會(huì)更加注意其中的信息，從而能更好地識(shí)別這些信息是由強(qiáng)而有力的論據(jù)或者是弱而無(wú)力的論據(jù)所支撐。當(dāng)匹配信息有強(qiáng)而有力的論據(jù)支持時(shí)，這種對(duì)信息強(qiáng)化的注意會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，但是在弱而無(wú)力的論據(jù)下，此種影響不存在；而當(dāng)被試評(píng)估不匹配信息時(shí)，無(wú)論論據(jù)力度是強(qiáng)亦或是弱，都不會(huì)強(qiáng)化被試對(duì)信息的注意，被試不能很好地識(shí)別信息的論據(jù)力度，因而導(dǎo)致其不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.貢獻(xiàn)

理論上，發(fā)現(xiàn)了文字確實(shí)能夠創(chuàng)造并傳遞不同的情感；證實(shí)了巴爾巴爾和梅農(nóng)[2, 3]的研究貢獻(xiàn)；發(fā)現(xiàn)解釋水平理論的全新距離維度——產(chǎn)品屬性。本研究的實(shí)驗(yàn)情境中，并未提示被試存在任何的距離維度，如空間或時(shí)間，但是情感對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊戇€是受到了產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)，且符合本研究的假設(shè)與解釋水平理論的通則。探討了注意在構(gòu)建匹配(情感類型×產(chǎn)品屬性)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ绊懼械臋C(jī)制，加深了對(duì)該研究問(wèn)題的理解。

實(shí)踐上，移動(dòng)廣告即使無(wú)法負(fù)載富媒體，依然有其生命力，只要情感類型與產(chǎn)品屬性匹配適當(dāng)?？梢枣i定對(duì)于品牌高涉入的族群進(jìn)行移動(dòng)廣告?zhèn)鞑?，適當(dāng)?shù)膱D片搭配文字能引發(fā)情感，用最簡(jiǎn)單的形式幫助品牌傳播產(chǎn)品的屬性，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。建議營(yíng)銷工作者建立文字情感數(shù)據(jù)庫(kù)。文字可以產(chǎn)生情感在本研究中已經(jīng)證實(shí)，故往后在實(shí)務(wù)界文字的運(yùn)用應(yīng)更為寬廣。

七、研究之不足與展望

本研究雖然取得了比較好的結(jié)果，但不可否認(rèn)，研究中仍存在許多不足。首先，從研究方法的選擇上來(lái)說(shuō)，本研究選用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)，這可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)環(huán)境不可控問(wèn)題。例如被試在答題時(shí)聽音樂(lè)、與周圍人談話等，這都可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成不可控的影響。本研究旨在確認(rèn)不同的產(chǎn)品屬性是否代表不同的心理距離，因此忽略了其他可能的影響因素，如對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、先前的使用經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)品牌的偏好強(qiáng)度，亦或是最近是否購(gòu)買過(guò)手機(jī)等等。過(guò)往解釋水平理論研究同時(shí)還檢驗(yàn)不同心理距離維度的交互效應(yīng)，個(gè)體是否還是按照解釋水平理論的準(zhǔn)則解釋事物。在現(xiàn)實(shí)情境中，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懲瑫r(shí)會(huì)涉及到很多刺激源，如情緒因素，不同情緒下的消費(fèi)者對(duì)外部刺激信息將呈現(xiàn)不同的接受程度，情緒也許會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的注意，進(jìn)而對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊憽?/p>

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