基于SWOT模型的我國網(wǎng)上藥店物流配送模式研究①

基于SWOT模型的我國網(wǎng)上藥店物流配送模式研究①

廣東青年職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)系 華幸

本文重點(diǎn)探討目前我國網(wǎng)上藥店的主要物流配送模式。在基于SWOT模型的分析基礎(chǔ)上，認(rèn)為我國網(wǎng)上藥店現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用第三方物流、自營配送和門店自提三種主要的物流配送模式。通過使用優(yōu)質(zhì)的第三物流服務(wù)提供商進(jìn)行物流配送可以降低物流成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；通過使用自營配送模式，可以提高顧客滿意度和忠誠度，增加顧客重復(fù)購買率，增加企業(yè)利潤；通過使用門店自提模式，可以提升門店的人流量，在一定程度上能增加藥品及互補(bǔ)品的銷量。此外，應(yīng)重視如下幾方面：嚴(yán)格挑選更合適的第三方物流服務(wù)提供商；逐步開展農(nóng)村藥品在線銷售市場(chǎng)；重視通過物流配送支持處方藥市場(chǎng)拓展；利用科學(xué)的配送模式推進(jìn)O2O服務(wù)。

網(wǎng)上藥店 物流配送 電子商務(wù) SWOT模型

1 引言

電子商務(wù)的迅速發(fā)展給我國醫(yī)藥行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向和契機(jī)。藥品在線銷售減少了流通環(huán)節(jié)，將流通成本讓利給消費(fèi)者，使得醫(yī)療資源的使用效率大大提高，同時(shí)也適應(yīng)了當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式。網(wǎng)上藥店在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，是醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，屬于醫(yī)藥電子商務(wù)B2C的分支，是指與傳統(tǒng)的線下實(shí)體藥店相比，向消費(fèi)者提供藥品、保健品、醫(yī)療器械等與人類健康相關(guān)產(chǎn)品的銷售并提供醫(yī)藥信息咨詢服務(wù)的藥店相對(duì)于傳統(tǒng)的線下實(shí)體藥店，網(wǎng)上藥店方便快捷、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、注重隱私等良好的服務(wù)優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上藥店擁有巨大的發(fā)展前景。

國家醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃中明確提出：要加快整合醫(yī)藥流通行業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)作，鼓勵(lì)發(fā)展網(wǎng)上藥店，以促進(jìn)國家衛(wèi)生改革。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014中國藥品整體市場(chǎng)規(guī)模約1.4萬億元，主要銷售終端為城市等級(jí)醫(yī)院，約6271億元，占比52%，零售藥店約2571億元，占比21%，而網(wǎng)上藥店銷售收入約68元，占比不到2%，無論是相對(duì)空間還是絕對(duì)空間，醫(yī)藥電商都尚有巨大的增長(zhǎng)空間。其實(shí)，早在1998年國內(nèi)第一家網(wǎng)上藥店就開辦了，但由于假劣藥品屢禁不止，這家網(wǎng)上藥店幾經(jīng)夭折。直到2005年國家食品藥品監(jiān)督管理總局(CFDA)頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，才真正允許企業(yè)開辦網(wǎng)上藥店。截至2015年3月1日，根據(jù)CFDA官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)：已有382家企業(yè)取得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》。在我國，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》分為A、B、C三種：A證由CFDA審批，服務(wù)范圍為第三方交易服務(wù)平臺(tái)；B、C證由省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理局審批，服務(wù)范圍B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)。

電子商務(wù)的發(fā)展離不開物流服務(wù)的支撐，但由于我國物流行業(yè)起步較晚，還存在物流信息化水平低、配送網(wǎng)絡(luò)分布不均、物流專業(yè)人才缺乏等現(xiàn)象，導(dǎo)致物流末端配送環(huán)節(jié)不能向客戶提供滿意的配送解決方案，而且政府限制制藥企業(yè)異地建庫和使用第三方物流配送等，由此看來，物流已經(jīng)成為中國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)大瓶頸。然而，隨著醫(yī)改政策的放開和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的制藥企業(yè)涉足藥品在線銷售領(lǐng)域，準(zhǔn)備或已經(jīng)開辦網(wǎng)上藥店，探索網(wǎng)上藥店的物流配送模式已成為醫(yī)藥行業(yè)的重要議題之一。

2 我國網(wǎng)上藥店物流配送模式的SWOT分析

我國目前的網(wǎng)上藥店物流配送模式根據(jù)其企業(yè)特色的不同有所區(qū)別，但主要有三種：第三方物流配送模式、自營配送模式和門店自提模式。基于SWOT模型，本文對(duì)三種配送模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分別進(jìn)行分析。

2.1 第三方物流配送模式SWOT分析

第三方物流配送模式是指網(wǎng)上藥店將其物流配送業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)的物流運(yùn)作方式。

2.1.1 優(yōu)勢(shì)

(1)使用第三方物流配送模式，能夠幫助企業(yè)將有限的資源集中到自己的核心業(yè)務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)上藥店采說，物流并不是核心業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)應(yīng)該是銷售。將物流配送業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)，可以減少企業(yè)在其的投入，從而將優(yōu)質(zhì)資源、有限的人力和財(cái)力資源集中于核心業(yè)務(wù)。

(2)采用第三方物流配送模式可以降低企業(yè)成本。第三方物流服務(wù)提供商借助優(yōu)良的物流規(guī)劃和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)送手段，最大限度地提高庫存商品的周轉(zhuǎn)率，減少庫存的保有量，為企業(yè)降低了物流成本和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

(3)第三方物流配送模式可以提升服務(wù)質(zhì)量、提高客戶服務(wù)水平。由于企業(yè)與第三方物流服務(wù)提供者是戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同目標(biāo)都是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，通過第三方物流公司專業(yè)的配送服務(wù)，將藥品準(zhǔn)確無誤的送至消費(fèi)者手中，提高了顧客滿意度，降低了管理難度，也提升了企業(yè)的形象。

2.1.2 劣勢(shì)

(1)由于國內(nèi)的醫(yī)藥物流行業(yè)發(fā)展較晚，第三方醫(yī)藥物流企業(yè)還沒有達(dá)到一定的規(guī)模，專業(yè)化程度和信息化程度也不高，網(wǎng)上藥店若是沒有對(duì)第三方物流服務(wù)提供商進(jìn)行評(píng)估抉擇就貿(mào)然外包的話，可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)茐木W(wǎng)上藥店的形象，造成銷量的降低。

(2)易受制于人，隨著網(wǎng)上藥店銷量的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)上藥店對(duì)于第三方物流的依賴程度也會(huì)逐步提高，若第三方物流提供商要求提價(jià)，網(wǎng)上藥店可能會(huì)失去議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

2.1.3 機(jī)會(huì)

中國是一個(gè)幅員遼闊的國家，近些年來，農(nóng)村居民的醫(yī)療消費(fèi)支出越來越多，對(duì)于網(wǎng)上藥店來說，農(nóng)村是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，但是“最后一公里”的配送是一大阻礙。而第三方物流服務(wù)提供商擁有眾多的網(wǎng)點(diǎn)，配送范圍可以覆蓋全國大部分地區(qū)，網(wǎng)上藥店可以通過選擇不同的物流公司將藥品配送到消費(fèi)者手中，減少配送阻礙。

2.1.4 威脅

物流服務(wù)提供商對(duì)物流運(yùn)作模式及服務(wù)能力的認(rèn)識(shí)還不足，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不明確，經(jīng)?？康蛢r(jià)來爭(zhēng)取客戶，但是降低服務(wù)價(jià)格的同時(shí)卻沒能保住服務(wù)質(zhì)量，配送時(shí)間過長(zhǎng)導(dǎo)致顧客滿意度不高。

2.2 自營配送模式的SWOT分析

自營配送模式是指醫(yī)藥電商企業(yè)選擇自行投入資源，購買物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，設(shè)立管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行物流倉儲(chǔ)配送作業(yè)，以便更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的模式。

2.2.1 優(yōu)勢(shì)

自營配送模式可以幫助網(wǎng)上藥店很好地控制物流配送過程，提高物流效率，擺脫對(duì)第三方物流的限制，可以提高顧客滿意度；也能使網(wǎng)上藥店降低交易成本，加速銷售資金的周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)性；更能加快物流相應(yīng)速度，得到及時(shí)有效的物流信息，避免商業(yè)秘密的泄露。

2.2.2 劣勢(shì)

自營物流配送系統(tǒng)所需要的一次性投資大、成本高，對(duì)于規(guī)模較小的網(wǎng)上藥店來說是較大的資金負(fù)擔(dān)；同時(shí)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，物流配送并不是網(wǎng)上藥店的主營業(yè)務(wù)，自營物流配送需要擁有一套專業(yè)的物流系統(tǒng)，也需要專業(yè)的管理人員，當(dāng)前國內(nèi)的物流人才缺乏，可能達(dá)不到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)；再者，自營物流配送模式難以健全物流網(wǎng)絡(luò)體系，配送范圍有限。

2.2.3 機(jī)會(huì)

藥品配送要求較高的時(shí)效性，自營物流配送模式可以讓網(wǎng)上藥店進(jìn)行快速配送，提高消費(fèi)者的滿意度，借助消費(fèi)者的口碑宣傳，增加銷售收入。

2.2.4 威脅

網(wǎng)上藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，業(yè)務(wù)量波動(dòng)比較大，自營物流配送難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且物流網(wǎng)點(diǎn)難以覆蓋全國，從而導(dǎo)致物流成本較高，增加了經(jīng)營成本，甚至?xí)魅蹙W(wǎng)上藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，自營物流配送模式也需要優(yōu)秀的物流人才才能發(fā)揮其良好的效果，但是,當(dāng)前國內(nèi)的物流人才較為欠缺，這也是一個(gè)不利的因素。

2.3 門店自提模式的SWOT分析

門店自提模式是利用醫(yī)藥電商企業(yè)擁有線下實(shí)體連鎖藥房的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在網(wǎng)站上下單后，門店進(jìn)行揀選，完成后通知消費(fèi)者前往門店提取。顧客在門店提取藥品的時(shí)候也可以與專業(yè)的藥師進(jìn)行面對(duì)面的藥學(xué)服務(wù)。

2.3.1 優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上藥店基本都有線下的實(shí)體連鎖藥房，采用門店自提模式充分利用這一優(yōu)勢(shì)，減少物流費(fèi)用的支出，降低管理成本，也節(jié)約了顧客等待包裹的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。

2.3.2 劣勢(shì)

門店自提模式的劣勢(shì)也很明顯，每個(gè)藥房的輻射范圍有限，而且對(duì)于消費(fèi)者來說，送貨上門顯然要比門店自提更便利。再者，一旦訂單數(shù)量增多，所需要的空間和人員也要增加，管理費(fèi)用又會(huì)增加。

2.3.3 機(jī)會(huì)

門店自提模式可以增加門店的人流量，給銷售收入的增長(zhǎng)帶來潛在空間。

2.3.4 威脅

畢竟門店自提模式會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的不便，消費(fèi)者可能不會(huì)買單。

3 網(wǎng)上藥店配送模式優(yōu)化建議

結(jié)合對(duì)三種物流配送模式以及網(wǎng)上藥店當(dāng)前的情況分析，本文認(rèn)為目前我國網(wǎng)上藥店應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用三種物流配送模式，因?yàn)橥ㄟ^使用優(yōu)質(zhì)的第三物流服務(wù)提供商進(jìn)行物流配送可以降低物流成本，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；通過使用自營配送模式，可以提高顧客滿意度，提升客戶忠誠度，增加顧客重復(fù)購買率，增加企業(yè)利潤；通過使用門店自提模式，可以提升門店的人流量，在一定程度上能增加藥品及互補(bǔ)品的銷量。此外，本文認(rèn)為網(wǎng)上藥店的物流配送模式可以著重從以下幾點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

3.1 嚴(yán)格挑選更合適的第三方物流服務(wù)提供商

我國網(wǎng)上藥店的物流終端配送一般是交由簽約的宅急送、圓通、申通等第三方物流公司進(jìn)行的，也正是由于這些物流公司的快遞人員代為與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地接觸，所以在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)網(wǎng)上藥店售后服務(wù)的一項(xiàng)調(diào)查中，有89.3%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)上藥店應(yīng)委派專業(yè)的配送人員進(jìn)行藥品配送，可見藥品配送質(zhì)量會(huì)影響到消費(fèi)者的滿意度，甚至是再購買率。所以，網(wǎng)上藥店應(yīng)認(rèn)真挑選優(yōu)質(zhì)的第三方物流服務(wù)提供商，將其作為企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施。尤其在選擇物流服務(wù)提供商之前，要掌握公司當(dāng)下的物流基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際情況，明確服務(wù)需求，建立符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的物流戰(zhàn)略規(guī)劃，并以此為依據(jù)，建立完善的評(píng)估體系，對(duì)現(xiàn)有的物流服務(wù)提供商進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估。

3.2 逐步開展農(nóng)村藥品在線銷售市場(chǎng)

從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可知，農(nóng)村居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出增長(zhǎng)快速，相對(duì)于城市，農(nóng)村的藥品銷售市場(chǎng)更為廣闊，再者，華南、華東、華北等地的消費(fèi)者擁有不同的用藥習(xí)慣。例如廣州地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)可的是廣藥的藥品，而北京地區(qū)的消費(fèi)者更耳熟能詳?shù)氖峭侍?，因此，各地的倉儲(chǔ)藥品重復(fù)率并不高，以北京倉和上海倉為例，重復(fù)品種不足35%。這對(duì)網(wǎng)上藥店是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)，在網(wǎng)頁上進(jìn)行區(qū)域分類，設(shè)立華南區(qū)、華北區(qū)，銷售各個(gè)區(qū)域比較暢銷的產(chǎn)品。農(nóng)村居民的可支配收入遠(yuǎn)不如城市居民，為此，應(yīng)當(dāng)尋找更好的方式去吸引農(nóng)村消費(fèi)者，可以采取非應(yīng)急藥品門店自提并予以一定優(yōu)惠、應(yīng)急藥品低運(yùn)費(fèi)配送的方式，這樣既可以降低配送費(fèi)用，又可以增加門店人流量，增加其銷量。

3.3 重視通過物流配送支持處方藥市場(chǎng)拓展

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)的非處方藥市場(chǎng)規(guī)模約為2000億，當(dāng)處方藥在線銷售政策放開時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)激增至萬億。而放開處方藥在線銷售的政策已被政府提上了日程。因此，網(wǎng)上藥店應(yīng)積極做好物流配送的方式提高顧客滿意度，進(jìn)行口碑式營銷或其他形式的營銷，繼續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，為處方藥市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.4 利用科學(xué)的配送模式推進(jìn)O2O服務(wù)

O2O是當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)的焦點(diǎn)。本文建議：(1)進(jìn)行差別配送。對(duì)于應(yīng)急藥品進(jìn)行指定藥店30分鐘限時(shí)送達(dá)，并給予指定藥店一定的配送費(fèi)用，非應(yīng)急藥品由藥店搶單配送，并允許藥店進(jìn)行廣告宣傳。(2)網(wǎng)上藥店應(yīng)當(dāng)建立適當(dāng)?shù)奈锪髋渌完?duì)伍，配送時(shí)可以結(jié)合廣告宣傳，并向消費(fèi)者投放藥品目錄，為目錄銷售打下基礎(chǔ)。(3)注重與配送藥店協(xié)商好的利益分配，對(duì)藥店實(shí)施合理的激勵(lì)。

4 結(jié)論與建議

隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，國內(nèi)的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物也日趨理性，同時(shí)也更愿意在社交媒體上分享購物經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品評(píng)論，這也促使國內(nèi)的電子商務(wù)向“服務(wù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變。醫(yī)藥電子商務(wù)更是需要以服務(wù)為導(dǎo)向。藥品不同于一般的消費(fèi)品，其具有一定的急用性，消費(fèi)者從網(wǎng)上藥店購買藥品更強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。面對(duì)國內(nèi)藥改政策的放開和巨大的消費(fèi)潛力，國內(nèi)網(wǎng)上藥店應(yīng)該將焦點(diǎn)放在以更優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)來提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)行服務(wù)導(dǎo)向型戰(zhàn)略部署。因此，網(wǎng)上藥店也應(yīng)該結(jié)合自身特征、目標(biāo)市場(chǎng)特征、合作商特征等優(yōu)化配送模式。小型的網(wǎng)上藥店進(jìn)行自營物流建設(shè)是不現(xiàn)實(shí)的，同樣的，大型網(wǎng)上藥店全部依賴自營物流進(jìn)行配送也是不現(xiàn)實(shí)的，網(wǎng)上藥店應(yīng)該參考自有資產(chǎn)規(guī)模的大小，決定是否選擇自營配送，及自營配送占比。網(wǎng)上藥店也應(yīng)參考合作商的特征，決定物流外包的程度，是僅外包倉儲(chǔ)、運(yùn)輸或配送環(huán)節(jié)，還是全部外包，抑或是外包物流管理。還有，網(wǎng)上藥店也應(yīng)參考目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特征，適當(dāng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

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F724.6

A

2096-0298(2015)11(c)-102-04

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“市場(chǎng)分割條件下中國企業(yè)國內(nèi)跨區(qū)域聯(lián)盟的控制方式與績(jī)效研究”（2014A030313442）；廣東省哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目“國內(nèi)跨區(qū)域聯(lián)盟的合法性、制度距離對(duì)聯(lián)盟控制方式的影響研究”（GD14CGL06）。

華幸（1982-），女，湖北黃石人，廣東青年職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)系，管理學(xué)講師，哲學(xué)碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。