零售商自有品牌購(gòu)買意愿的影響因素研究

○李皖星 林 茹 童小軍

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院 浙江 諸暨 311800）

一、引言

零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有導(dǎo)向作用，甚至還是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略行業(yè)。零售商自有品牌是零售市場(chǎng)的重要組成部分和發(fā)展趨勢(shì)，是提升中國(guó)零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。因此，我國(guó)越來(lái)越多的零售企業(yè)開始委托制造商生產(chǎn)自有品牌。然而，自有品牌作為歸零售商擁有的品牌，與制造商品牌存在一定的差異。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。

一般而言，制造商會(huì)用較大的廣告宣傳投入來(lái)建立良好的品牌形象，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格偏高但質(zhì)量與形象較好的感知，此外也經(jīng)常舉辦各種促銷活動(dòng)，因此消費(fèi)者的購(gòu)買意愿還是比較高的。自有品牌則不同，多數(shù)零售商都采用低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但低價(jià)也有可能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低其品牌形象與購(gòu)買意愿。

由此，零售企業(yè)在自有品牌管理上有必要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：是否要經(jīng)常舉辦自有品牌的促銷活動(dòng)；自有品牌的價(jià)格是偏低好還是偏高好；自有品牌的品牌形象重不重要。而這些問(wèn)題歸根結(jié)底將影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，故本文從促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格及品牌形象三方面探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿所產(chǎn)生的影響。

二、研究假設(shè)

1、促銷活動(dòng)與購(gòu)買意愿的關(guān)系

不同促銷方式會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。Chen、Monroe和Lou發(fā)現(xiàn)使用代金券促銷時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿比降價(jià)促銷高。不同促銷方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響也是存在差異的，韓睿和田志龍發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在打折促銷時(shí)的購(gòu)買意向最強(qiáng)，買贈(zèng)居中，返券促銷時(shí)購(gòu)買意向最弱。呂妮萍以房地產(chǎn)為研究對(duì)象證實(shí)了營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等促銷策略正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。劉莉、安洋也認(rèn)為購(gòu)買行為在很大程度上會(huì)受到促銷行為的影響，但建議根據(jù)品牌和消費(fèi)群體的差異來(lái)選取具體的促銷方式。由此可見(jiàn)，促銷活動(dòng)會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，故提出假設(shè)H1并進(jìn)行驗(yàn)證。

假設(shè)H1：自有品牌的促銷活動(dòng)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2、銷售價(jià)格與購(gòu)買意愿的關(guān)系

Monroe和Krishna認(rèn)為價(jià)格會(huì)通過(guò)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)影響感知價(jià)值，最后影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。孫阿妞通過(guò)實(shí)證也發(fā)現(xiàn)了價(jià)格會(huì)通過(guò)感知品質(zhì)影響感知價(jià)值的路徑對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。卓素燕通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)差在感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿間起中介作用。Steenkamp發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量有正向影響，并會(huì)因此產(chǎn)生較高的購(gòu)買意愿。然而，李寧在自有品牌研究中卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響較小。因此，有必要明確自有品牌的價(jià)格是否會(huì)影響購(gòu)買意愿。鑒于多數(shù)學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，提出假設(shè)H2并進(jìn)行驗(yàn)證。

假設(shè)H2：自有品牌的銷售價(jià)格正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3、品牌形象與購(gòu)買意愿的關(guān)系

建立良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，因?yàn)樗环矫婵梢越档拖M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面它可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。Aaker和Keller的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)具有良好形象的品牌的確能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者孔蕾蕾、張玉艷等人分別在智能手機(jī)、房地產(chǎn)行業(yè)中驗(yàn)證了品牌形象正向影響購(gòu)買意愿的關(guān)系。由此可見(jiàn)，品牌形象是購(gòu)買意愿的重要影響因素之一，故提出假設(shè)H3并進(jìn)行驗(yàn)證。

H3：自有品牌的品牌形象正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

三、研究設(shè)計(jì)

1、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷采取Likert五級(jí)量表，調(diào)查對(duì)象以經(jīng)常使用或比較熟悉的自有品牌為依據(jù)，對(duì)關(guān)于促銷活動(dòng)、品牌形象、銷售價(jià)格和品牌資產(chǎn)的描述進(jìn)行打分，問(wèn)卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、問(wèn)卷指標(biāo)的選擇

在促銷活動(dòng)的指標(biāo)選擇上，參考Campbell和Diamon的研究，提出對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)衡量的指標(biāo)，再參考Zeithmal對(duì)于促銷活動(dòng)影響知覺(jué)價(jià)值（即消費(fèi)者從促銷活動(dòng)中感受到的價(jià)值）的衡量指標(biāo)；在價(jià)格方面，參考Monroe和Krishnan對(duì)價(jià)格的分類，以“高價(jià)”或“低價(jià)”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，并參考Dodd等人對(duì)價(jià)格知覺(jué)的衡量指標(biāo)；在品牌形象方面，參考Keller的研究成果，將品牌形象分為功能性與象征性兩個(gè)維度，并結(jié)合喻冬梅對(duì)功能性與象征性的衡量指標(biāo)；在購(gòu)買意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人對(duì)購(gòu)買意愿的衡量指標(biāo)。具體測(cè)量量表如表1所示。

3、研究范圍和對(duì)象

屈臣氏集團(tuán)是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，銷售的品類產(chǎn)品有二萬(wàn)五千多種，并且在銷售制造商品牌的同時(shí)還銷售自己的自有品牌，特別是近些年來(lái)，屈臣氏自有品牌在中國(guó)增長(zhǎng)顯著，因此，選擇屈臣氏作為研究范圍，并以屈臣氏的消費(fèi)者作為抽樣對(duì)象。

表1 銷活動(dòng)、銷售價(jià)格、品牌形象及購(gòu)買意愿的測(cè)量指標(biāo)及各因子信度檢驗(yàn)

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

1、數(shù)據(jù)收集

調(diào)查時(shí)，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收268份，其中無(wú)效問(wèn)卷50份，最后得到的有效樣本數(shù)為218份，實(shí)際問(wèn)卷有效率72.7%。

2、信度與效度分析

分別對(duì)促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格、品牌形象及購(gòu)買意愿做因子分析，從KMO值與Bartlett檢驗(yàn)值得到樣本適合做因子分析。采用主成分分析進(jìn)行因子提取，并通過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)置，選取特征值大于1的因子，結(jié)果產(chǎn)生促銷活動(dòng)（C1），銷售價(jià)格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），購(gòu)買意愿（C5），結(jié)果與原有設(shè)想相符。四個(gè)指標(biāo)的累計(jì)解釋方差分別為56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，說(shuō)明由設(shè)想中所列的指標(biāo)項(xiàng)去測(cè)量是合理的。

再用Cronbach’sα來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)部一致性，將促銷活動(dòng)（C1）、銷售價(jià)格（C2）及品牌形象的兩個(gè)因子（C3，C4）、購(gòu)買意愿（C5）用SPSS依次進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同時(shí)Cronbach’s Alpha值也分別達(dá)到了 0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都遠(yuǎn)大于 0.7，說(shuō)明 C1、C2、C3、C4、C5的可靠性滿足條件。

3、回歸分析

為驗(yàn)證促銷活動(dòng)、品牌形象、銷售價(jià)格對(duì)于購(gòu)買意愿的影響，對(duì)其進(jìn)行回歸分析。回歸分析的結(jié)果（表2）表明，模型的擬合度R2=0.411，F(xiàn)＝37.151，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性水平Sig＝0.000，各自變量的VIF都小于2，說(shuō)明模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系，且自變量不存在多重共線性，所采取的回歸是合理的，結(jié)果是可信的。

由表2可知，促銷活動(dòng)、品牌形象正向影響購(gòu)買意愿，但銷售價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著的影響。也就是說(shuō)，自有品牌舉辦促銷活動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其品牌形象建設(shè)得越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更顯著。此外，還證實(shí)了自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響較少。因此，假設(shè)H1、假設(shè)H3得到驗(yàn)證，假設(shè)H2不成立。

表2 回歸系數(shù)表

五、自有品牌管理建議

根據(jù)上述結(jié)果，提出了自有品牌的一些管理建議，以供零售企業(yè)的管理者參考。

1、適時(shí)舉辦促銷活動(dòng)

研究證實(shí)自有品牌的促銷活動(dòng)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此零售商若適時(shí)地舉辦促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者有得到利益的感受，便能吸引原有消費(fèi)者再次購(gòu)買，同時(shí)也可吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買，例如可贈(zèng)送消費(fèi)者免費(fèi)試用品、買大送小或者贈(zèng)送代金券等。然而本研究不建議自有品牌推出降價(jià)的促銷活動(dòng)，以免讓消費(fèi)者懷疑其是否為劣質(zhì)品而不敢購(gòu)買，此做法除傷害品牌資產(chǎn)外，也會(huì)降低購(gòu)買意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的品牌形象有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同樣都讓消費(fèi)者重視。因此，零售商在自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)上，一方面要提高產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，即提升品牌的功能形象；另一面，針對(duì)新興的年輕群體有必要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入個(gè)性化的要素，以提升品牌的象征意義，從而打動(dòng)消費(fèi)者并作出購(gòu)買決策。

3、減少價(jià)格策略的使用

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的銷售價(jià)格并不顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即消費(fèi)者在自有品牌的購(gòu)買決策中，價(jià)格并非其主要的考慮因素。因此，零售企業(yè)期望通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的決策并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者，反而會(huì)減少零售企業(yè)的盈利能力。這也解釋了現(xiàn)實(shí)中一些零售企業(yè)的自有品牌為何價(jià)格很低卻銷售平平的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金項(xiàng)目]浙江省教育廳科研項(xiàng)目（Y201431908）；浙江農(nóng)林大學(xué)科研發(fā)展基金項(xiàng)目（2013FK013）；浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院科研訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目（JYKC1534）。）

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