破解渠道投機(jī)的惡性循環(huán)：合同治理與關(guān)系治理權(quán)變模型

周 茵,莊貴軍,王 非

(1.長(zhǎng)安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710064;2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

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破解渠道投機(jī)的惡性循環(huán)：合同治理與關(guān)系治理權(quán)變模型

周 茵1,莊貴軍2,王 非1

(1.長(zhǎng)安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710064;2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

基于交易成本理論、關(guān)系契約理論與相互性理論，實(shí)證探討了合同與關(guān)系規(guī)范對(duì)渠道投機(jī)行為及其相互性的影響。從制造商角度收集數(shù)據(jù)，采用層次回歸分析發(fā)現(xiàn)：經(jīng)銷商的投機(jī)行為會(huì)加重制造商的投機(jī)行為(相互性)；經(jīng)銷商可以通過單獨(dú)使用合同或關(guān)系規(guī)范減弱制造商的投機(jī)行為，也可以共同使用它們以達(dá)到更好的效果；不過在抑制渠道投機(jī)相互性方面，只有共同使用合同與關(guān)系規(guī)范才能將其有效減弱，減弱的效果隨不同的組合水平而定。

渠道投機(jī)；投機(jī)行為相互性;合同治理；關(guān)系規(guī)范

日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)越來越依賴于渠道成員間的合作關(guān)系。然而，在渠道成員的合作過程中，卻往往伴隨有渠道投機(jī)行為的發(fā)生[1-2]。渠道投機(jī)行為是以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià)，為己方謀私利的企業(yè)行為[3]。由于渠道投機(jī)行為會(huì)引發(fā)渠道合作中的不確定性、帶來渠道效率上的損失、妨礙渠道合作的順利進(jìn)行，因此，企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷渠道管理與控制的一個(gè)主要目的，便是在渠道合作中盡量減少渠道成員針對(duì)己方的投機(jī)行為以及由此所引發(fā)的負(fù)面后果，減弱影響渠道合作的不利因素，保障企業(yè)自身利益[3]。

渠道投機(jī)行為具有相互性，即一家企業(yè)的渠道投機(jī)行為會(huì)誘發(fā)其合作者的渠道投機(jī)行為，其合作者的渠道投機(jī)行為也會(huì)誘發(fā)這家企業(yè)的渠道投機(jī)行為[4]。由于企業(yè)與其合作者的投機(jī)行為互為因果，因此一旦渠道投機(jī)的相互性被觸發(fā)，很可能會(huì)形成一個(gè)“你壞，我比你更壞”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致渠道合作關(guān)系的解體。以往研究顯示，渠道投機(jī)行為的相互性在合作關(guān)系中長(zhǎng)期存在[4]。那么，這就產(chǎn)生了一個(gè)有趣的問題：既然投機(jī)相互性在渠道合作關(guān)系中長(zhǎng)期存在，并且會(huì)形成惡性循環(huán)危及合作關(guān)系，為什么大多數(shù)渠道合作關(guān)系沒有解體？什么治理機(jī)制在渠道投機(jī)的循環(huán)被觸發(fā)后起到抑制作用，將其控制在彼此可接受的范圍內(nèi)？基于此，本研究擬探索企業(yè)如何使用恰當(dāng)?shù)那乐卫頇C(jī)制抑制營(yíng)銷渠道中的投機(jī)行為及其相互性，具體擬探討合同與關(guān)系規(guī)范這兩種治理機(jī)制對(duì)渠道投機(jī)行為及渠道投機(jī)行為相互性的直接影響以及間接的權(quán)變作用。該研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)合理選擇渠道治理方式制定決策、有效治理渠道投機(jī)具有重要的啟發(fā)與指導(dǎo)。

一、理論背景與文獻(xiàn)回顧

治理最初被定義為企業(yè)組織交易的方式。以此為基礎(chǔ)，營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為治理是一個(gè)多維度現(xiàn)象，包含了企業(yè)間關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與終結(jié)等過程[5]。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于治理的探討主要集中于兩個(gè)理論范疇下：交易成本理論與關(guān)系契約理論。

交易成本理論[6]認(rèn)為，治理交易關(guān)系的方式有兩種：市場(chǎng)治理與層級(jí)治理。市場(chǎng)治理通常用于交易雙方是彼此獨(dú)立且不期望未來有持續(xù)性關(guān)聯(lián)的情況，它通過價(jià)格機(jī)制對(duì)交易關(guān)系進(jìn)行管理。一旦當(dāng)期交易關(guān)系結(jié)束，交易雙方能夠輕易找到其他替代對(duì)象進(jìn)行類似交易。層級(jí)治理則通常用于交易雙方是彼此非獨(dú)立且期望未來有持續(xù)性關(guān)聯(lián)交易的情況。由于此類情況下的交易關(guān)系對(duì)雙方都很重要，為了維持并促進(jìn)該段交易關(guān)系，雙方通常會(huì)對(duì)其投入交易專有資產(chǎn)，將彼此“鎖定”在這段交易關(guān)系中。交易專有資產(chǎn)因其交易的專有性，不能被毫無成本地轉(zhuǎn)移，因而企業(yè)投入的專有資產(chǎn)越多，或者其專有性越強(qiáng)，就越容易因此而受到對(duì)方投機(jī)行為的侵害[7]。為了減弱該投機(jī)行為的影響，企業(yè)會(huì)借助層級(jí)治理的方式將交易行為一體化。通過將市場(chǎng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的層級(jí)關(guān)系，企業(yè)可以有效避免投機(jī)行為的發(fā)生。事實(shí)上，隨著交易成本理論的發(fā)展，層級(jí)治理被認(rèn)為不僅僅可以通過一體化的方式獲得，還可以通過簽訂合同的方式，將兩個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的企業(yè)相聯(lián)系，形成一種“準(zhǔn)層級(jí)化”的狀態(tài)[8]。例如，在特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式下，特許商以合同形式授予受許商有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于特許商擁有絕對(duì)權(quán)力，因而可以有效地控制受許商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

不過，由于交易成本理論過分強(qiáng)調(diào)了層級(jí)治理的重要性，且未考慮交易過程中所嵌入的社會(huì)因素，因而受到一些學(xué)者的批評(píng)[5]。關(guān)系契約理論的發(fā)展，在一定程度上彌補(bǔ)了這些缺陷。關(guān)系契約理論認(rèn)為交易類型除了離散型交易外，還存在關(guān)系型交易[9]。離散型交易類似于交易成本理論中市場(chǎng)治理下的交易關(guān)系，不受交易經(jīng)歷的影響。而關(guān)系型交易則受以往交易經(jīng)歷及其他社會(huì)因素的影響，使得交易雙方形成相應(yīng)的關(guān)系規(guī)范。在這些關(guān)系規(guī)范的指引下，交易雙方合作共贏，帶來遠(yuǎn)高于短期投機(jī)收益的長(zhǎng)期利益，這種情況下，企業(yè)會(huì)自覺抑制己方的投機(jī)行為。因此，關(guān)系契約理論認(rèn)為關(guān)系規(guī)范是一種更經(jīng)濟(jì)的跨組織行為控制機(jī)制，企業(yè)使用關(guān)系規(guī)范來治理交易雙方行為被稱為關(guān)系治理[7]。

作為渠道關(guān)系發(fā)展與治理的理論基礎(chǔ)，交易成本理論更偏向合同治理機(jī)制，關(guān)系契約理論則更偏向關(guān)系規(guī)范治理機(jī)制。那么，這兩種根植于不同理論框架下的治理方式應(yīng)該如何使用呢？二者之間是替代性還是互補(bǔ)性的關(guān)系？以往的文獻(xiàn)針對(duì)于此做了不少研究[10-13]，存在兩種主要觀點(diǎn)：“相互替代”的觀點(diǎn)認(rèn)為關(guān)系規(guī)范可以通過為交易雙方創(chuàng)造一個(gè)合作性的雙贏局面，使企業(yè)自我抑制其投機(jī)行為，因而降低了使用合同機(jī)制的需要[11]；“相互補(bǔ)充”的觀點(diǎn)則認(rèn)為，合同機(jī)制的使用為關(guān)系規(guī)范的發(fā)展提供了可能，關(guān)系規(guī)范的發(fā)展則補(bǔ)充了合同的不完備性，因此二者相輔相成，有助于合作關(guān)系更加穩(wěn)定[10]。

然而，仔細(xì)閱讀這些文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：盡管以往的研究關(guān)注了兩種治理機(jī)制發(fā)生作用的權(quán)變關(guān)系，但這種權(quán)變關(guān)系主要被設(shè)定為針對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響[10,14]，很少有人探討它們針對(duì)渠道投機(jī)行為的影響。根據(jù)交易成本理論，治理機(jī)制的初衷是限制交易關(guān)系中可能發(fā)生的投機(jī)行為[6]。只有當(dāng)企業(yè)的合作伙伴對(duì)其進(jìn)行較嚴(yán)重的投機(jī)時(shí)，企業(yè)的績(jī)效才會(huì)受到影響。因此，相對(duì)于企業(yè)績(jī)效，合同與關(guān)系規(guī)范這兩種治理機(jī)制與渠道投機(jī)行為的聯(lián)系更為直接，它們發(fā)生作用的權(quán)變關(guān)系更應(yīng)該以渠道投機(jī)行為為結(jié)果變量進(jìn)行研究。

更進(jìn)一步，如前所述，渠道投機(jī)行為除了會(huì)為企業(yè)帶來直接的利益損失外，它還具有相互性的特點(diǎn)[4]。這種相互性一旦被觸發(fā)，將為企業(yè)帶來比被單次投機(jī)更多的利益及效率損失，甚至?xí)纬蓯盒匝h(huán)，瓦解渠道合作關(guān)系，嚴(yán)重危害企業(yè)績(jī)效。那么，合同與關(guān)系規(guī)范這兩種治理機(jī)制能否以及如何破解渠道投機(jī)的這種惡性循環(huán)呢？本文基于莊貴軍等[4]的研究，探討當(dāng)企業(yè)感知其營(yíng)銷渠道中存在投機(jī)相互性后，應(yīng)采取何種治理機(jī)制抑制這種相互性，保障合作的順利進(jìn)行。根據(jù)我們的文獻(xiàn)檢索，還未發(fā)現(xiàn)有研究探討過這一重要問題。

二、分析框架與研究假設(shè)

圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)建立的一個(gè)理論框架。其中，我們假定企業(yè)合作方的渠道投機(jī)行為會(huì)誘發(fā)企業(yè)自身的投機(jī)行為；企業(yè)間使用合同機(jī)制以及關(guān)系規(guī)范機(jī)制會(huì)直接與交互性地抑制企業(yè)的投機(jī)行為，并且會(huì)降低渠道投機(jī)行為的相互性。

圖1 理論框架與假設(shè)

(一)渠道投機(jī)的相互性

相互性既有積極的相互性，也有消極的相互性[15]。積極的相互性指一方企業(yè)表現(xiàn)出善意的行為，對(duì)方企業(yè)也回報(bào)之善意行為，例如互信、互惠等；相反，消極的相互性指一方企業(yè)表現(xiàn)出不友善甚至惡意的行為，對(duì)方企業(yè)也報(bào)復(fù)之不友善或惡意的行為，例如相互投機(jī)。相互性是雙方根據(jù)自身對(duì)對(duì)方善意或惡意行為的感知而產(chǎn)生的行為反應(yīng)[16]，通常包含三方面的內(nèi)容：首先，一方對(duì)另一方做出善意或惡意的行為；后者根據(jù)前者行為的性質(zhì)做出回應(yīng)，用善意行為回報(bào)善意行為，用惡意行為報(bào)復(fù)惡意行為；后者的行為是針對(duì)前者行為的故意為之，旨在尋求心理或經(jīng)濟(jì)上的平衡[17]。

渠道投機(jī)相互性是合作企業(yè)之間的、消極的相互性。根據(jù)相互性理論，當(dāng)一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道合作伙伴針對(duì)己方從事投機(jī)行為時(shí)，該企業(yè)會(huì)認(rèn)為自己的利益受到侵害。為了尋求平衡，它會(huì)對(duì)該合作伙伴進(jìn)行報(bào)復(fù)，針對(duì)對(duì)方從事相同性質(zhì)的行為。此前的研究也顯示，在營(yíng)銷渠道中一家企業(yè)的投機(jī)行為與其交易伙伴的投機(jī)行為顯著正相關(guān)[4]，因此，我們假設(shè)：

H1：在渠道對(duì)偶關(guān)系中，合作方的渠道投機(jī)行為正向影響企業(yè)的渠道投機(jī)行為。

(二)合同與關(guān)系規(guī)范的直接影響

合同被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行渠道關(guān)系治理的一種有效機(jī)制。一份完備的合同，以書面語言限定并細(xì)化了與交易事項(xiàng)直接有關(guān)的條目條款內(nèi)容，以及交易中可能發(fā)生的意外事件及其處理原則，包括合作雙方的職責(zé)、義務(wù)、交易數(shù)量、質(zhì)量、交付期限、價(jià)格條款、出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)的解決方案等內(nèi)容[18]。合同具有法律效力，一旦交易一方違反或未履行合同的要求，不管它是有意還是無意，都需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)與法律后果。因此，合同條款越詳細(xì)，越有助于交易雙方對(duì)于自身職責(zé)與角色的認(rèn)知，越有助于雙方的相互監(jiān)督與取證，也越能夠抑制雙方針對(duì)對(duì)方的渠道投機(jī)行為[19]。也因此，企業(yè)傾向于與其合作伙伴簽訂詳細(xì)的交易合同。于是，我們假設(shè)：

H2：在渠道對(duì)偶關(guān)系中，合同的詳細(xì)程度與企業(yè)的渠道投機(jī)行為負(fù)相關(guān)。

使用關(guān)系規(guī)范進(jìn)行渠道治理，指企業(yè)根據(jù)并利用一系列關(guān)系規(guī)范來指導(dǎo)并影響交易雙方的行為。根據(jù)麥克尼爾(Macneil)[9]的研究，靈活、團(tuán)結(jié)、互惠、和諧和克制是五個(gè)最核心的關(guān)系規(guī)范，反映了企業(yè)在合作過程中對(duì)于完成共同目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)持有的態(tài)度與行為表現(xiàn)，為雙方的合作提供了行為框架與準(zhǔn)則[14]。在關(guān)系規(guī)范的影響下，企業(yè)關(guān)注于雙方的共同利益，通過合作創(chuàng)造“雙贏”局面。例如，“靈活”規(guī)范要求交易雙方根據(jù)市場(chǎng)需求和環(huán)境變化，以雙方共同的利益為目標(biāo)，做出及時(shí)、恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，提高雙方的適應(yīng)性與競(jìng)爭(zhēng)力；“克制”規(guī)范要求交易雙方在任何情況下，都不能利用自身優(yōu)勢(shì)地位謀取私利。當(dāng)交易雙方均遵守這些關(guān)系規(guī)范時(shí)，企業(yè)由此而得到的長(zhǎng)期利益會(huì)遠(yuǎn)高于投機(jī)帶來的短期收益。為此，企業(yè)會(huì)自覺地抑制己方的投機(jī)行為[5]。于是，我們提出：

H3：在渠道對(duì)偶關(guān)系中，關(guān)系規(guī)范與企業(yè)的渠道投機(jī)行為負(fù)相關(guān)。

(三)合同與關(guān)系規(guī)范的交互作用

詳細(xì)的合同與關(guān)系規(guī)范不但對(duì)渠道投機(jī)行為有單獨(dú)的直接影響，它們的共同使用還會(huì)對(duì)其產(chǎn)生交互影響。由于人的有限理性，企業(yè)在制訂合同時(shí)不可能考慮到所有的問題與未來的意外事件,所以會(huì)存在一些盲區(qū)或漏洞。而關(guān)系規(guī)范作為一種自我控制的機(jī)制，可以彌補(bǔ)合同的這種局限性[10]。當(dāng)關(guān)系規(guī)范較高時(shí)，交易雙方均會(huì)更加在乎它們之間形成的團(tuán)結(jié)與和諧氣氛，即便合同中存有漏洞，它們也不會(huì)針對(duì)對(duì)方從事投機(jī)活動(dòng)，以免破壞雙方的合作，危及長(zhǎng)期利益。只不過，在企業(yè)間的關(guān)系規(guī)范發(fā)展至較高水平之前，雙方可能會(huì)更多地通過制定詳細(xì)的合約加強(qiáng)合同治理。于是，我們提出：

H4：在渠道對(duì)偶關(guān)系中，詳細(xì)合同與關(guān)系規(guī)范的共同使用抑制企業(yè)的渠道投機(jī)行為。

此外，詳細(xì)合同與關(guān)系規(guī)范的共同使用還會(huì)對(duì)渠道投機(jī)的相互性產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。根據(jù)相互性理論，當(dāng)一方企業(yè)發(fā)出某惡意行為后，另一方企業(yè)報(bào)復(fù)其與否在于它如何解讀對(duì)方企業(yè)發(fā)出的這種行為[20]。只有當(dāng)惡意行為接受方認(rèn)為達(dá)到了一種平衡或平等，這種“以牙還牙，一報(bào)還一報(bào)”的行為方式才會(huì)停止[21]。如前所述，由于人的有限理性，企業(yè)在制訂合同時(shí)不可能考慮到所有的問題以及意外事件,因而也就不會(huì)界定出所有的投機(jī)行為以及相應(yīng)的處理方法。如此情況下，企業(yè)便不能借助于合同來處理或懲罰對(duì)方，使己方在經(jīng)濟(jì)或心理上產(chǎn)生平衡。關(guān)系規(guī)范恰好可以彌補(bǔ)合同的這一缺陷。在企業(yè)無法通過合同來達(dá)到平衡的情況下，關(guān)系規(guī)范通過加強(qiáng)雙方之間的理解，構(gòu)建了一個(gè)合作性的溝通氛圍及平臺(tái)，有助于被投機(jī)方從更好的(相對(duì)于關(guān)系規(guī)范水平低時(shí))方面來解讀投機(jī)方的行為，進(jìn)行歸因，從而使它快速找到平衡，解決雙方的分歧[22]。比如，當(dāng)企業(yè)感知到對(duì)方企業(yè)針對(duì)己方的投機(jī)行為后，它可以將其解讀為對(duì)當(dāng)前合作關(guān)系的破壞從而報(bào)復(fù)對(duì)方結(jié)束合作關(guān)系，也可將其解讀為當(dāng)前合作關(guān)系存有令對(duì)方迫不得已投機(jī)的方面，進(jìn)而找出并修復(fù)這些潛在因素使得合作關(guān)系繼續(xù)發(fā)展[23]。較高水平的關(guān)系規(guī)范便會(huì)促使企業(yè)更多地從后者角度出發(fā)看待問題，從而有助于合作的順利進(jìn)行。因此，合同與關(guān)系規(guī)范是兩種互補(bǔ)的機(jī)制，可以共同抑制渠道投機(jī)的相互性。于是，我們提出：

H5：在渠道對(duì)偶關(guān)系中，詳細(xì)合同與關(guān)系規(guī)范的共同使用減弱渠道投機(jī)行為的相互性。

三、研究方法

(一)樣本

本研究以國(guó)內(nèi)制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，以制造企業(yè)中營(yíng)銷渠道管理的負(fù)責(zé)人為具體調(diào)查對(duì)象。為保證調(diào)查對(duì)象能夠認(rèn)真填寫問卷，調(diào)研人員利用西安某大學(xué)已畢業(yè)或在讀的EMBA學(xué)生的關(guān)系，在其所屬企業(yè)發(fā)放問卷。由于EMBA學(xué)生均為企業(yè)高層，因此問卷調(diào)查對(duì)象均積極響應(yīng)并在填寫問卷的過程中保持了認(rèn)真的態(tài)度。本文研究問卷采取實(shí)地和電子郵件兩種方式發(fā)放，被調(diào)查企業(yè)所在的地區(qū)包括西安、鄭州、石家莊、北京、蘭州、青島等城市。共發(fā)放200份問卷，其中電子郵件發(fā)放50份，實(shí)地發(fā)放150份。收回有效問卷139份，其中實(shí)地收回108份，電子郵件收回31份，有效問卷回收率為69.5%。我們對(duì)前期和后期回收的問卷進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)并無差異，因此本次調(diào)研不存在無應(yīng)答偏差影響。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn)后，兩個(gè)樣本的數(shù)據(jù)無顯著性差異(p>0.05)，說明二者可以合并一起分析。表1顯示了被調(diào)查企業(yè)及其問卷填寫人的基本特征。

(二)問卷與指標(biāo)的測(cè)量

調(diào)查問卷共包含9個(gè)李克特量表和一組收集分類資料的多項(xiàng)選擇題，大概需要20分鐘完成。合同量表來源于拉什(Lusch)等[24]的研究，共包含6個(gè)題項(xiàng)，分別從有關(guān)于合作雙方責(zé)任、義務(wù)以及突發(fā)狀況處理等方面的交易條款的詳細(xì)程度來測(cè)量。解釋度為63.877%，α值為0.897。關(guān)系規(guī)范量表來自于佳能(Cannon)等[14]的研究，測(cè)量合作雙方關(guān)于合作關(guān)系的態(tài)度與行為的預(yù)期，包括團(tuán)結(jié)、互惠、靈活、和諧和克制等6個(gè)題項(xiàng)。探索性因子分析提取一個(gè)因子，解釋度為51.551%,α值為0.803。渠道投機(jī)行為量表來源于岡拉赫(Gundlach)等[25]的研究，共含8個(gè)題項(xiàng)，分別從經(jīng)銷商和制造商兩個(gè)方面來測(cè)量他們的誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信和意圖。其中經(jīng)銷商投機(jī)行為的解釋度為73.219%，α值為0.947;制造商投機(jī)行為的解釋度為76.588%，α值為0.956。

表1 被調(diào)查企業(yè)及其問卷填寫者的基本特征

根據(jù)加弗(Garver)等[26]的研究，我們采用“不完全分解法”對(duì)以上量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。將各變量的測(cè)量題項(xiàng)合并為3個(gè)組合測(cè)量指標(biāo)，代入測(cè)量模型，得到擬合參數(shù)x2/df=2.026，p<0.00，CFI=0.965，GFI=0.903，TLI=0.952，NFI=0.934，RMSEA=0.086。量表中各變量的α值均超過0.8，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5(見表2)，組合信度(CR)均大于0.7(見表2)，說明量表具有良好的信度。效度方面，所有題項(xiàng)的因子載荷均超過0.5，并且在0.001水平上顯著，說明量表具有較高的收斂效度。另外，表2的結(jié)果顯示AVE值均大于各變量間相關(guān)系數(shù)的平方，說明量表具有較高的判別效度。

我們將制造商的公司規(guī)模(SIZE)、合作關(guān)系建立時(shí)間(LENG)、競(jìng)爭(zhēng)地位(STAT)、產(chǎn)品需求狀況(DMA)作為控制變量納入模型，各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和它們之間的相關(guān)系數(shù)詳見表2。

由于本研究采用單邊數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商與制造商的投機(jī)行為均來自于一方，因此可能存在共同方法偏差。我們采用林德爾(Lindell)等[27]的方法對(duì)其檢驗(yàn)，選取一個(gè)在理論上與其他變量不相關(guān)的變量(即被調(diào)查者的工作年限)，將其作為標(biāo)記變量。然后，用該標(biāo)記變量與其他變量相關(guān)系數(shù)中最小的一個(gè)正數(shù)作為方法偏差的估計(jì)，對(duì)原有相關(guān)系數(shù)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)如表2中對(duì)角線以上的數(shù)字所示。表2的結(jié)果顯示，在經(jīng)過方法偏差調(diào)整后，原有顯著的相關(guān)系數(shù)仍然顯著。這說明本研究受共同方法偏差的影響不嚴(yán)重，不會(huì)影響后面的分析結(jié)果。

四、數(shù)據(jù)分析

我們采用多元層次回歸方法對(duì)本研究的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果見表3。為了避免主效應(yīng)與交叉項(xiàng)間的多重共線性，我們將D′OP、CONT和RN等變量進(jìn)行中心化處理，之后再相乘得到交叉項(xiàng)。

表2 變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

注：(1)**表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))，*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))。(2)對(duì)角線以下的數(shù)字為各變量間的相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線以上的數(shù)字為考慮共同方法偏差后調(diào)整的相關(guān)系數(shù)。為了進(jìn)行共同方法偏差分析，我們將關(guān)系規(guī)范進(jìn)行反向計(jì)分,表示在括號(hào)內(nèi)。

表3 多元層次回歸模型及其分析結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

注：**表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))，*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))。

表3中的三個(gè)回歸模型均以M′OP為因變量。模型1中，我們放入控制變量與D′OP、CONT和RN三個(gè)自變量，此時(shí)，F(xiàn)值為25.596(p<0.01)，三個(gè)自變量的系數(shù)均顯著(分別為0.510、-0.130、-0167，p<0.05)，表明假設(shè)H1、H2與H3均得到支持。為了檢驗(yàn)CONT與RN對(duì)投機(jī)行為以及投機(jī)行為相互性的權(quán)變影響(H4與H5)，我們根據(jù)杰卡德(Jaccard)等[28]的方法，分別在模型2中加入二重交叉項(xiàng)D′OP*CONT、D′OP*RN和CONT*RN，在模型3中加入三重交叉項(xiàng)CONT*RN*D′OP進(jìn)行分析。得到模型2的F值為13.494(p<0.01)，CONT*RN的系數(shù)為-0.164(p<0.05)，表示假設(shè)H4得到支持；模型3的F值為13.058(p<0.01)，相對(duì)于模型2的F值變化顯著(p<0.05)，且CONT*RN*D′OP的系數(shù)為-0.175(p<0.05)，說明在合同與關(guān)系規(guī)范的共同作用下，渠道投機(jī)行為的相互性被減弱，于是，假設(shè)H5得到支持。

五、討論

本研究以制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究平臺(tái)，探討了合同與關(guān)系規(guī)范這兩種治理機(jī)制在抑制渠道投機(jī)行為以及破解渠道投機(jī)相互性方面的直接影響以及間接的權(quán)變作用。提出的五個(gè)假設(shè)全部得到數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持。

為了更加直觀地觀察合同、關(guān)系規(guī)范對(duì)于渠道投機(jī)行為相互性的權(quán)變影響，我們按照杰卡德(Jaccard)等[28]的方法繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，見圖2。該圖可以直觀地看出當(dāng)合同的詳細(xì)程度、關(guān)系規(guī)范位于高、低不同水平時(shí)，渠道投機(jī)相互性的變化情況。高水平指變量處于均值與標(biāo)準(zhǔn)差之和的水平，低水平指變量處于均值與標(biāo)準(zhǔn)差之差的水平。由于經(jīng)過中心化處理，此時(shí)均值為0。從圖2可以看出，當(dāng)合同的詳細(xì)程度較低、關(guān)系規(guī)范水平較高時(shí)，直線斜率最小，能夠最大限度地抑制渠道投機(jī)的相互性。隨后依次為合同詳細(xì)程度較高、關(guān)系規(guī)范水平較高時(shí)；合同詳細(xì)程度較高、關(guān)系規(guī)范水平較低時(shí)；合同詳細(xì)程度較低、關(guān)系規(guī)范水平較低時(shí)。這意味著：并不是越多的運(yùn)用合同與關(guān)系規(guī)范機(jī)制，渠道投機(jī)行為的相互性就會(huì)越低。相對(duì)于合同治理機(jī)制，關(guān)系規(guī)范機(jī)制在抑制渠道投機(jī)相互性方面產(chǎn)生著更大的作用。抑制渠道投機(jī)相互性的關(guān)鍵在于合作伙伴之間發(fā)展較高水平的關(guān)系規(guī)范，并適度配合使用合同治理機(jī)制。根據(jù)杰普(Jap)等[19]的研究，過于詳細(xì)的合同會(huì)向交易伙伴傳達(dá)一種不信任的信號(hào)，這與關(guān)系規(guī)范的實(shí)質(zhì)相左，于是當(dāng)這兩種治理機(jī)制都處于一個(gè)較高的水平時(shí)，二者相互減弱彼此的效用。不過，即便如此，我們結(jié)合表3模型2的結(jié)果(CONT與RN的二重交互項(xiàng)負(fù)向顯著)，認(rèn)為合同與關(guān)系規(guī)范仍然是兩種互補(bǔ)的治理機(jī)制，只不過它們二者并不是對(duì)等地發(fā)揮作用。至少在抑制渠道投機(jī)行為相互性方面，當(dāng)兩者均處于較高水平時(shí)，并不能帶來最大化的效用。另外，結(jié)合表3模型2的結(jié)果(CONT或RN與D′OP的二重交互項(xiàng)均不顯著)，單獨(dú)使用合同或關(guān)系規(guī)范機(jī)制均無法有效減弱渠道投機(jī)行為的相互性，只有將二者結(jié)合起來使用，通過不同的水平組合，才能達(dá)到較好的抑制效果。

圖2 合同與關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

六、理論貢獻(xiàn)與實(shí)際應(yīng)用

本研究以制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究平臺(tái)，以制造企業(yè)營(yíng)銷渠道負(fù)責(zé)人為調(diào)查對(duì)象，探討了合同與關(guān)系規(guī)范這兩種治理機(jī)制在抑制渠道投機(jī)行為以及破解渠道投機(jī)相互性方面的作用。研究結(jié)果表明：在抑制渠道投機(jī)行為方面，合同或關(guān)系規(guī)范機(jī)制既可以產(chǎn)生直接的抑制作用，也可以產(chǎn)生交互的抑制作用；而在破解渠道投機(jī)相互性方面，只有將合同與關(guān)系規(guī)范機(jī)制結(jié)合使用才能產(chǎn)生更好的抑制作用。

本研究有以下理論貢獻(xiàn)。首先，本研究響應(yīng)了阿赫羅爾(Achrol)等[29]的呼吁，探討了合同與關(guān)系規(guī)范這兩種機(jī)制在抑制投機(jī)行為方面的作用。雖然以往有研究探討過這兩種治理機(jī)制之間的作用關(guān)系，但很少針對(duì)于企業(yè)投機(jī)行為，更多的是關(guān)注對(duì)于企業(yè)績(jī)效的作用。雖然企業(yè)的最終目標(biāo)是績(jī)效的提高，但是根據(jù)交易成本理論，企業(yè)使用治理機(jī)制的初衷卻是規(guī)制交易過程中可能出現(xiàn)的投機(jī)行為。投機(jī)行為的減少才能使得企業(yè)在效率上不會(huì)損失，從而保證企業(yè)的績(jī)效。因此，探討企業(yè)使用治理機(jī)制對(duì)于渠道投機(jī)行為的影響將會(huì)更直接，也更有意義。我們的研究結(jié)論可以為學(xué)術(shù)界關(guān)于合同與關(guān)系規(guī)范二者之間關(guān)系的爭(zhēng)論提供新的證據(jù)，結(jié)果顯示，在抑制渠道投機(jī)行為方面，合同與關(guān)系規(guī)范的作用是互補(bǔ)性的。

第二，我們基于前人的研究，將渠道行為理論進(jìn)一步擴(kuò)充與推進(jìn)。與莊貴軍等[4]的研究相一致，我們驗(yàn)證了渠道投機(jī)行為相互性的存在。更進(jìn)一步，我們探討了當(dāng)企業(yè)感知其營(yíng)銷渠道中存在投機(jī)行為相互性后，應(yīng)采取何種治理機(jī)制抑制這種相互性，保障合作的順利進(jìn)行。研究結(jié)論顯示，企業(yè)單獨(dú)使用合同或關(guān)系規(guī)范機(jī)制都不能達(dá)到抑制渠道投機(jī)相互性的目的，只有將二者結(jié)合使用才能發(fā)揮作用。不過，抑制的效果取決于如何進(jìn)行合理匹配，權(quán)變地使用這兩種治理機(jī)制?？傮w來說，當(dāng)關(guān)系治理水平較高，合同治理維持在一般水平時(shí)，可以最大限度地減弱渠道投機(jī)的相互性，不過相對(duì)于合同機(jī)制，關(guān)系治理機(jī)制的效用更加明顯。本研究結(jié)論有助于我們理解，在渠道投機(jī)相互性長(zhǎng)期存在的背景下，多數(shù)渠道合作關(guān)系沒有解體的原因及其內(nèi)在作用機(jī)制。也有助于企業(yè)更加有效地使用治理機(jī)制控制渠道投機(jī)行為的相互性，保障渠道秩序。

本研究在實(shí)踐方面也為企業(yè)處理渠道合作關(guān)系帶來許多啟示。首先，企業(yè)可以通過建立完備的合同，如制訂詳細(xì)的交易條款和周全的意外處理?xiàng)l款來規(guī)范雙方之間的合作，以合同的法律效力保障己方的權(quán)益。同時(shí)，可以通過發(fā)展與合作伙伴之間的關(guān)系規(guī)范，如團(tuán)結(jié)、互惠等提供長(zhǎng)期的合作氛圍，促使對(duì)方自我抑制其投機(jī)行為。其次，在抑制渠道投機(jī)相互性方面，企業(yè)應(yīng)注重合同與關(guān)系規(guī)范治理機(jī)制的結(jié)合使用。關(guān)注的重點(diǎn)在于如何使被投機(jī)方快速達(dá)到經(jīng)濟(jì)或心理平衡，從而有效打破渠道投機(jī)的惡性循環(huán)。企業(yè)一方面可以通過行使合同的法律權(quán)力來約束對(duì)方及尋求經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償，另一方面通過關(guān)系規(guī)范提供的合作性氛圍加強(qiáng)雙方之間的溝通與理解，二者的共同作用有助于企業(yè)有效治理渠道投機(jī)的相互性。

由于本研究情境下收集數(shù)據(jù)較困難，本研究?jī)H從制造商角度收集數(shù)據(jù)，且樣本量較小，在今后的研究中若能夠使用較大樣本的雙邊數(shù)據(jù)，可能會(huì)使研究結(jié)果更加可信。此外，不同類型的投機(jī)行為，比如主動(dòng)投機(jī)行為與被動(dòng)投機(jī)行為可能會(huì)影響被投機(jī)方達(dá)到平衡的難易程度，從而導(dǎo)致治理機(jī)制對(duì)于投機(jī)行為的相互性產(chǎn)生不同的作用效果。今后的研究可以對(duì)此進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，這將會(huì)更加有利于我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)渠道投機(jī)的相互性。

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(責(zé)任編輯：張 叢)

How to Break the Vicious Circle of Channel Opportunism：―A contingency framework of contract and relational governance

ZHOU Yin1,ZHUANG Guijun2,WANG Fei1

(1.School of Economics and Management,Chang′an University,Xi′an 710064,China;2.School of Management,Xi′an Jiaotong University,Xi′an 710049,China)

Based on the theories of transaction cost,relational contract and reciprocity,we empirically examine the impacts of contract and relational norms on channel opportunism as well as its reciprocity. We collect the data from the angle of manufactures and adopt the hierarchical regression analysis,finding that suppliers′ opportunist behavior aggravates manufactures′ opportunist behavior (reciprocity);suppliers can not only employ either contract or relational norms to mitigate manufactures′ opportunist behavior,but also simultaneously apply these two governance mechanisms to achieve better effects. However,reciprocity of channel opportunism can only be effectively weakened when contract and relational norms are both employed and the weakening effectiveness is dependent on different combinations of these two governance mechanisms.

channel opportunism;opportunist behavior reciprocity;contract governance;relational norms

10.15896/j.xjtuskxb.201501007

2014-08-15

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71132005，41371180)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金青年項(xiàng)目(2014G6234028)

周茵(1984- )，女，長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；莊貴軍(1960- )，男，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授。

時(shí)間] 2014-11-03

www.cnki.net/kcms/detail/61.1329.c.20141103.0857.008.html

F713.5

A

1008-245X(2015)01-0040-08