美國(guó)聯(lián)盟社區(qū)報(bào)中的景區(qū)社區(qū)報(bào)特色分析——以《邁阿密海灘社區(qū)報(bào)》為例

□張傳香

美國(guó)聯(lián)盟社區(qū)報(bào)中的景區(qū)社區(qū)報(bào)特色分析——以《邁阿密海灘社區(qū)報(bào)》為例

□張傳香

以南佛羅里達(dá)州都市圈中最大的城市，也是傳媒業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市邁阿密的一份景區(qū)社區(qū)報(bào)紙為例，可以窺見(jiàn)美國(guó)社區(qū)報(bào)的整體發(fā)展模式。該報(bào)也是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)聯(lián)盟報(bào)紙中的一員；聯(lián)合發(fā)展，整合資源，以最小的成本爭(zhēng)取各項(xiàng)利益最大化，這也是中國(guó)社區(qū)報(bào)可以借鑒的地方。

景區(qū)社區(qū)報(bào)；社區(qū)報(bào)聯(lián)盟；本地化；服務(wù)性

邁阿密是南佛羅里達(dá)州都市圈中最大的城市，也是傳媒業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市之一?！哆~阿密海灘社區(qū)報(bào)》（Miami Beach Community Newspapers）正如在該報(bào)封面標(biāo)出的“社區(qū)聯(lián)盟”所透露的信息那樣，是邁阿密社區(qū)報(bào)紙聯(lián)盟中的一家成員報(bào)紙。另外，該系列社區(qū)報(bào)還有Aventura News、Doral、Pinecrest、Brickell、Kendall、South Miami、Coral Gables News、Sunny Isles、Cutler Bay、Palmetto Bay、West Park News等12家社區(qū)報(bào)紙。該報(bào)在所屬網(wǎng)站重申了報(bào)紙宗旨就是聯(lián)系居民、商戶、組織、政府、所屬各社區(qū)的橋梁，出版周期為半月一期或一月一期。

現(xiàn)有的紙質(zhì)版《邁阿密海灘社區(qū)報(bào)》是筆者在邁阿密調(diào)研期間旅館免費(fèi)贈(zèng)閱的。該報(bào)顯示出版時(shí)間為2014年7月10日—21日，這是本期報(bào)紙的內(nèi)容時(shí)效與出版周期，由此也可推斷其為不定期出版的報(bào)紙。封面、封底和大部分廣告頁(yè)是彩色印刷，其余內(nèi)容為黑色字體印刷。為了方便閱讀，該報(bào)采用的是非散頁(yè)的形式。封面、封底和其中的內(nèi)容共40頁(yè)進(jìn)行了雜志式裝訂。該報(bào)是與邁阿密海灘商會(huì)合作發(fā)行的，以聯(lián)系社區(qū)為主。

從內(nèi)容設(shè)置來(lái)看，《邁阿密海灘社區(qū)報(bào)》在2014年7月10日—21日當(dāng)期頭版頭條就刊出了“Miami Beach eGov APP.今日可下載閱讀”的消息，并強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)新的智能手機(jī)應(yīng)用程序?qū)⒂兄谔岣咴搱?bào)的服務(wù)和傳播質(zhì)量。第二條新聞為“商業(yè)冠軍小組主辦當(dāng)?shù)爻晒适隆劢剐〗M成員Jamal Mashburn”。第三條新聞是來(lái)自一家私人銀行與信托公司負(fù)責(zé)人的信，表達(dá)了一些對(duì)該報(bào)的期冀。第2頁(yè)版面為廣告；第3頁(yè)版面四分之三為廣告，僅有四分之一的內(nèi)容是續(xù)接頭版的報(bào)道；第4頁(yè)為整版廣告；第5頁(yè)僅有一篇有關(guān)Larry Blustein行善受人敬重的報(bào)道，其余為廣告；第6頁(yè)為整版廣告；第7頁(yè)僅一則報(bào)道為“I-topia公司任命Eric Greence為數(shù)碼市場(chǎng)經(jīng)理”，其余為廣告；第8頁(yè)有一則“管理區(qū)投票通知”和一則“應(yīng)對(duì)颶風(fēng)來(lái)襲的安全提示（附微博二維碼）”；第9頁(yè)為一整版的慶典邀請(qǐng)函；第10頁(yè)內(nèi)容為“楓丹白露賓館的iHeart Radio晚會(huì)不會(huì)令人失望”和“小龍音樂(lè)組合的音樂(lè)之夜”兩則報(bào)道；第11頁(yè)僅有一則“海灘熱潮：邁阿密海灘酒店建設(shè)和改造不斷火熱進(jìn)行中”的報(bào)道，其余為廣告；第12頁(yè)僅有一篇電影評(píng)論即“Jenny Slate是容光煥發(fā)勇敢獨(dú)立的ROM-COM清純孩子”,其余為一則廣告；第13頁(yè)為整版廣告；第14頁(yè)有“大學(xué)學(xué)生職業(yè)生涯顧問(wèn)”和“誠(chéng)邀Valerie Magloire女士加盟日?qǐng)?bào)商業(yè)評(píng)論”兩則報(bào)道；第15頁(yè)為整版廣告；第16頁(yè)為“邁阿密家居設(shè)計(jì)與重塑展示通知”和一則廣告；第17頁(yè)有“螯合療法結(jié)合高劑量維生素可顯著降低心血管與心臟病發(fā)作的糖尿病患者的風(fēng)險(xiǎn)”和“Riviera學(xué)校今天安排私人訪問(wèn)”兩則消息；第18—27頁(yè)為整版廣告；第28頁(yè)為一則“受傷的勇士在海軍試驗(yàn)運(yùn)行中的地面上奔跑”的報(bào)道和一則廣告；第29頁(yè)為整版廣告；第30頁(yè)為半版廣告和半版有關(guān)“今夏如何讓孩子安全健康度過(guò)”的提示性信息報(bào)道和兩則廣告；第31—40頁(yè)全部為整版廣告。

該報(bào)的新聞內(nèi)容與廣告不成比例，通常是一版新聞報(bào)道內(nèi)容，一整版廣告，其中的新聞報(bào)道內(nèi)容版還會(huì)有半個(gè)版的廣告，單從廣告的數(shù)量來(lái)看，40版的報(bào)紙中有30版的整版廣告，剩余10個(gè)版的新聞報(bào)道內(nèi)容版中通常還會(huì)每版有半個(gè)版的廣告。服務(wù)性廣告信息明顯多于具有新聞價(jià)值的信息，赤裸裸的商業(yè)廣告大量擠占了新聞的數(shù)量。

邁阿密作為聞名世界的旅游城市，社區(qū)報(bào)紙也配合著該城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)充滿了旅游、賓館、美食、健康療養(yǎng)、塑身、汽車等各種服務(wù)性廣告信息。在社區(qū)報(bào)的整體設(shè)計(jì)上更是與邁阿密獨(dú)特的城市特色形成一種互補(bǔ)互利的效果，打破了報(bào)紙散頁(yè)的傳統(tǒng)形式，封面、封底和部分廣告版面采用期刊的光面彩印和整體裝訂的形式，打造成了社區(qū)報(bào)紙雜志風(fēng)格。大部分內(nèi)容，都以休閑娛樂(lè)為主，帶有明顯的拉美風(fēng)情。正如外界對(duì)邁阿密這座城市充滿了期待一樣，對(duì)歐洲人來(lái)說(shuō)，邁阿密是一個(gè)海邊天堂；對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，它是一條通往拉丁美洲的道路；對(duì)加勒比海人來(lái)說(shuō)，它是進(jìn)入夢(mèng)想之國(guó)的途徑。有鑒于此,各種帶有嘉年華性質(zhì)的演出公告在這份社區(qū)報(bào)紙上占有相當(dāng)大的比重。2014年12月22日的《邁阿密海灘社區(qū)報(bào)》依然延續(xù)了這種風(fēng)格，頭版頭條為《2015年邁阿密海灘商會(huì)將組織冠軍獲獎(jiǎng)企業(yè)慶典》和《Randi Zuckerberg女士進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)峰會(huì)重點(diǎn)主題演講》的消息，還有一封熱情洋溢依然來(lái)自Michael s.Goldberg先生的信，這種信件形式相當(dāng)于編者按，也是該報(bào)的獨(dú)特之處。在12月22日這期報(bào)紙的第5頁(yè)還刊發(fā)了該報(bào)社長(zhǎng)Grant miller先生有關(guān)“MDX（Miami-Dade Expressway）邁阿密—戴德高速公路應(yīng)該尋求新的解決交通問(wèn)題方案”的文章，此外文化藝術(shù)內(nèi)容在報(bào)紙中的比重更大。第6頁(yè)刊發(fā)了名為《一個(gè)州冠軍的奮斗回憶錄》的文章；第9頁(yè)刊發(fā)了有關(guān)本周在BeachWitch路將有主題為“我有一個(gè)綠色圣誕節(jié)夢(mèng)想”的環(huán)保聚會(huì)；第19—22頁(yè)是“藝術(shù)和文化專題系列”，此系列的宗旨就是“為積極主動(dòng)地豐富及提升邁阿密城市海灘內(nèi)的藝術(shù)和文化并展示成功作品”，口號(hào)是“獨(dú)一無(wú)二”。其版面設(shè)置為《藝術(shù)與文化：藝術(shù)巴塞爾2014年》（19頁(yè)），《建筑隨筆，巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)的夜生活》（20頁(yè)），《事物的本質(zhì)：細(xì)節(jié)和清晰度的沉思》（21—22頁(yè)），《綜述：在現(xiàn)場(chǎng)和沙地：巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)的回顧》（24頁(yè)）?？梢哉f(shuō)，文化藝術(shù)系列主題版面策劃極大地提升了這份社區(qū)報(bào)紙的文化層次和藝術(shù)品位?；蛟S是因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰逢圣誕節(jié)，各種晚宴晚會(huì)的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，大型游輪廣告也趁機(jī)招攬乘客。

《邁阿密海灘社區(qū)報(bào)》所涉及的地區(qū)主要就是邁阿密海灘，這也是邁阿密整座城市的核心景點(diǎn)和靈魂所在，遍布賓館和休閑場(chǎng)所。這就明顯有別于我們通常所說(shuō)的居民社區(qū)，邁阿密海灘社區(qū)內(nèi)更多的是游客而不是居民，更多的是商家而不是民宅。所以，與通常人們的認(rèn)知大相徑庭，似乎談起社區(qū)報(bào)紙總是給人“土土”的感覺(jué)。可是拿起邁阿密這份社區(qū)報(bào)則給人以較為時(shí)尚的感覺(jué)，商業(yè)氣息濃厚，毫不遜色于紐約和波士頓等大城市應(yīng)有的媒體氣質(zhì)，可以說(shuō)，它真正體現(xiàn)了“存在決定認(rèn)識(shí)”的普遍規(guī)律。

從該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版設(shè)置看，該報(bào)延續(xù)了社區(qū)報(bào)簡(jiǎn)潔和重實(shí)效的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)版共分為Newspapers（聯(lián)盟報(bào)紙）、Archives（檔案）、Categories(分類廣告)、Events(事件)、Newsletter（通信）、About（關(guān)于）、Contact（聯(lián)絡(luò)）、Classifies（分類廣告）、Advertise（廣告）、The Miamian（邁阿密）等10余個(gè)項(xiàng)目，在這些項(xiàng)目設(shè)置中，各類與廣告有關(guān)的項(xiàng)目就占了相當(dāng)大的比例。在Newspapers（聯(lián)盟報(bào)紙）中所屬12家聯(lián)盟報(bào)紙均列其中，可以從中點(diǎn)擊自己所屬區(qū)域或感興趣的社區(qū)報(bào)進(jìn)行在線閱讀，不過(guò)此間會(huì)出現(xiàn)需要你通過(guò)郵箱注冊(cè)后才可以免費(fèi)閱讀的對(duì)話框提示。Archives（檔案）中涉及了有關(guān)“社區(qū)健康”的內(nèi)容，有業(yè)內(nèi)人士就健康熱點(diǎn)話題進(jìn)行解答。Categories（分類廣告）涉及汽車、餐飲、娛樂(lè)、健康、房地產(chǎn)等分類項(xiàng)目。Events（事件）有《相關(guān)事件》和《事件爆料》兩個(gè)項(xiàng)目，其中《事件爆料》項(xiàng)目中涉及事件內(nèi)容描述、主題類別（家庭、教育、藝術(shù)等），此外還需要爆料人個(gè)人的詳細(xì)信息，以確保其真實(shí)性。Newsletter（通信）由讀者填寫郵寄地址，報(bào)社會(huì)定期將報(bào)紙寄給讀者。About（關(guān)于）主要是報(bào)社的辦報(bào)宗旨及報(bào)社人員構(gòu)成。Contact（聯(lián)絡(luò)）是報(bào)社聯(lián)絡(luò)方式、在線投稿及各種活動(dòng)的提前通知。Classifies（分類廣告）主要涉及健康、美容、家裝。Advertise（廣告）有《當(dāng)?shù)貜V告》和《產(chǎn)品聚焦》兩個(gè)項(xiàng)目。The Miamian（邁阿密）主要有本地特色、時(shí)尚、飲食、體育和本地要聞。如，2015年1月6日?qǐng)?bào)社網(wǎng)站出現(xiàn)佛羅里達(dá)同性戀禁婚令正式解除的消息。該報(bào)網(wǎng)站還列出該報(bào)facebook（臉書）的聯(lián)系方式等。此外，該報(bào)網(wǎng)站的主頁(yè)還設(shè)有Breaking News（最新新聞）項(xiàng)目滾動(dòng)播出熱點(diǎn)新聞，而后是醒目的圖片新聞。該報(bào)主頁(yè)最下方還列有：Customer Care（客戶服務(wù)中心）涉及聯(lián)系方式、提交故事、新聞稿、法律聲明等項(xiàng)內(nèi)容；Subscribe（訂閱）涉及通信方式、臉書、微博、RSS等多種便捷溝通方式；Advertise（廣告）涉及索取信息、案例研究、獲取結(jié)果、報(bào)紙廣告尺寸、本地市場(chǎng)覆蓋率等細(xì)化內(nèi)容。

此份社區(qū)報(bào)是當(dāng)?shù)刂T多社區(qū)聯(lián)盟報(bào)紙中的一份，但也是最有獨(dú)特個(gè)性的報(bào)紙。該社區(qū)報(bào)屬于景區(qū)社區(qū)報(bào)，景區(qū)社區(qū)報(bào)與一般社區(qū)報(bào)的不同之處在于所屬區(qū)域固定居民少、流動(dòng)居民多。面對(duì)的讀者也相對(duì)比較特殊，游客成為讀者中的主流，也是該海灘社區(qū)的主要消費(fèi)者。讀者是報(bào)紙服務(wù)的對(duì)象，當(dāng)讀者成為游客和消費(fèi)者，讀者就成為報(bào)紙和商家共同的上帝，如何滿足讀者和消費(fèi)者的需求就成為該社區(qū)報(bào)的首要任務(wù)。因此，其報(bào)道內(nèi)容大都來(lái)自海灘社區(qū)的商家和針對(duì)商家的商務(wù)活動(dòng)，也包括大量醫(yī)療保健信息。

筆者通過(guò)以上分析得到一些有益啟示，這些啟示涉及未來(lái)我國(guó)社區(qū)報(bào)和社區(qū)聯(lián)合報(bào)的發(fā)展前景展望與發(fā)展策略問(wèn)題。

啟示一：社區(qū)報(bào)一般資金有限，周邊社區(qū)聯(lián)合辦報(bào)和吸取社會(huì)資金不失為發(fā)展上策。美國(guó)的社區(qū)報(bào)大部分是免費(fèi)發(fā)行，廣告收入顯得格外重要，大部分社區(qū)報(bào)報(bào)紙版面的三分之二都是廣告。免費(fèi)的社區(qū)報(bào)通常會(huì)送到賓館、公交車站固定報(bào)箱等人流密集的公共場(chǎng)所。作為本文案例分析的《邁阿密海灘社區(qū)報(bào)》就是在賓館免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)行的。商業(yè)支持對(duì)以免費(fèi)贈(zèng)送為主的社區(qū)報(bào)來(lái)說(shuō)尤其重要。美國(guó)社區(qū)報(bào)種類豐富，根據(jù)區(qū)域特色，積極進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)西部，還有專門以“馬”為主題的社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)的報(bào)紙發(fā)行量應(yīng)追求能覆蓋本社區(qū)和部分覆蓋附近社區(qū)即可，在“精”不在“多”，“精”就是要盡可能爭(zhēng)取核心讀者，不要盲目追求覆蓋的地域“多”和讀者“多”，這反而不利于社區(qū)報(bào)的發(fā)展。社區(qū)新聞要著眼于本地和本社區(qū)，要緊密貼近社區(qū)居民的工作生活。除了本地化的廣告，社區(qū)報(bào)難有其他營(yíng)利方式。追求社區(qū)報(bào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就要以非營(yíng)利之心創(chuàng)辦營(yíng)利的社區(qū)報(bào)，理想主義的精神往往會(huì)換來(lái)現(xiàn)實(shí)主義的回報(bào)。在美國(guó)，一般都由地區(qū)商會(huì)辦社區(qū)報(bào)來(lái)解決資金問(wèn)題，一家有人氣的社區(qū)報(bào)往往可以超過(guò)全國(guó)性和地方性的大型報(bào)紙的廣告收入。

啟示二：要因地因時(shí)制宜使社區(qū)報(bào)成為一種社區(qū)管理手段?！拔覟槿巳?，人人為我”“取之于民，用之于民”等往往可以成為社區(qū)報(bào)的辦報(bào)宗旨。社區(qū)報(bào)就是社區(qū)新聞紙，社區(qū)報(bào)紙的核心功能就是要和社區(qū)發(fā)展聯(lián)結(jié)在一起，溝通和解決社區(qū)存在的問(wèn)題，完善社區(qū)建設(shè)和加強(qiáng)鄰里和睦關(guān)系，互助互利，為建設(shè)好社區(qū)做貢獻(xiàn)。社區(qū)報(bào)的內(nèi)容要將其服務(wù)性和實(shí)用性融入社區(qū)生活之中。社區(qū)報(bào)的版面顯要位置應(yīng)該留給社區(qū)居民，讓他們的名字和故事經(jīng)常出現(xiàn)在社區(qū)報(bào)上。美國(guó)是社區(qū)報(bào)的誕生地，社區(qū)在美國(guó)人心中更多地意味著許多家庭集合而成的一個(gè)大家庭。在中國(guó)社區(qū)更多地意味著地理概念。內(nèi)涵不同，目標(biāo)不同。社區(qū)報(bào)紙報(bào)道的就應(yīng)是社區(qū)居民的事情，講述自己與鄰里的故事。要讓社區(qū)報(bào)成為“家”報(bào)。在美國(guó)，社區(qū)報(bào)紙是真正的大眾化報(bào)紙，每到一地都會(huì)在路口等人員密集的公共場(chǎng)所看到免費(fèi)的社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)要想得到發(fā)展有必要明確其與社區(qū)建設(shè)之間的密切關(guān)系，要讓社區(qū)報(bào)成為社區(qū)有效管理的手段而不是負(fù)擔(dān)。立足本地，服務(wù)多元的社區(qū)報(bào)才能在中國(guó)有更好的發(fā)展。中國(guó)的社區(qū)報(bào)應(yīng)加強(qiáng)奉獻(xiàn)意識(shí)和凝聚意識(shí)，應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，以吸引各方關(guān)注。這樣的社區(qū)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上不求面面俱到，但求服務(wù)周到。美國(guó)社區(qū)報(bào)內(nèi)容就以大量的社區(qū)新聞、本地資訊、服務(wù)性新聞為主，國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞很少涉及，大部分是文化藝術(shù)、娛樂(lè)、體育、生活類資訊和餐飲介紹等。社區(qū)報(bào)要向社區(qū)居民開放，居民才是真正的編輯。報(bào)社的采編人員最好是了解和生活在這個(gè)社區(qū)的人，深度地介入社區(qū)，真正地關(guān)心社區(qū)。社區(qū)報(bào)應(yīng)做到從社區(qū)居民中來(lái)再到社區(qū)居民中去，換言之，社區(qū)報(bào)應(yīng)深入到普通的居民之中，想其所想，急其所急。網(wǎng)絡(luò)等新媒體不應(yīng)成為社區(qū)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)是難得的助手，要充分利用新媒體等新型信息工具為社區(qū)居民提供更為便利的信息資訊，延續(xù)社區(qū)報(bào)的社會(huì)影響。

啟示三：要重視培養(yǎng)社區(qū)報(bào)年輕的讀者和編輯作為生力軍。要培養(yǎng)年輕讀者，從報(bào)道內(nèi)容上來(lái)說(shuō)就要覆蓋一些本社區(qū)學(xué)校活動(dòng)內(nèi)容，還要盡量吸收年輕有活力的志愿者編輯、記者來(lái)充實(shí)社區(qū)報(bào)采編隊(duì)伍。年輕的編輯記者們除印刷紙質(zhì)報(bào)紙之外，還會(huì)利用社交媒體，如Facebook等在上面發(fā)布即時(shí)新聞與讀者互動(dòng)，從而吸引更多人的關(guān)注。未來(lái)社區(qū)報(bào)還要爭(zhēng)取華麗轉(zhuǎn)身成手機(jī)社區(qū)報(bào)，通過(guò)微信等方式對(duì)居民進(jìn)行免費(fèi)推送。報(bào)道新聞的方式可以借用新媒體的常用詞匯來(lái)吸引年輕讀者的關(guān)注?？傊獔?jiān)守定位，不斷創(chuàng)新。

中國(guó)社區(qū)報(bào)可以部分借鑒，但不能照搬美國(guó)經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)社區(qū)報(bào)遍布全美各地，但在中國(guó)，社區(qū)報(bào)的發(fā)展并不樂(lè)觀，數(shù)量少、難贏利。中國(guó)社區(qū)報(bào)先天條件不足，主要是中國(guó)的社區(qū)功能定位不完善，信息溝通渠道不暢。其結(jié)果就是鄰里之間關(guān)系冷漠，“相逢見(jiàn)面不相識(shí)”，居民有表達(dá)欲望而無(wú)表達(dá)渠道。可見(jiàn)，社區(qū)媒體有存在需求，但定位是關(guān)鍵。社區(qū)報(bào)的功能應(yīng)該既是社區(qū)媒體，又是社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)。為了節(jié)省資源，需要資源整合。在中國(guó)，每一個(gè)社區(qū)都辦社區(qū)報(bào)不現(xiàn)實(shí)，但鄰近幾個(gè)社區(qū)可聯(lián)合辦社區(qū)報(bào)，以惠及附近百姓。社區(qū)報(bào)不能只想著能否賺錢，要走“微利大義”的模式。

［本文受國(guó)家留學(xué)基金資助］

（作者為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士、副教授）

編校：張紅玲