淺析國有企業(yè)宣傳報道在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型

田 婧

（中國石油吐哈油田分公司 新聞中心，新疆 哈密. 839009）

淺析國有企業(yè)宣傳報道在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型

田 婧

（中國石油吐哈油田分公司 新聞中心，新疆 哈密. 839009）

摘 要：在新媒體和傳統(tǒng)媒體全面、高度融合的當(dāng)下，國有企業(yè)新聞媒體的宣傳報道要想取得預(yù)期的宣傳效果，有力支撐企業(yè)發(fā)展，在充分掌握新媒體的傳播特色和新時代受眾需求的基礎(chǔ)上，必然要選擇轉(zhuǎn)變宣傳思路，從宣傳渠道、宣傳手段、宣傳內(nèi)容等的改變上打造一種全新的、符合時代發(fā)展趨勢、受眾易于接受的宣傳模式。

關(guān)鍵詞：新媒體；融合；宣傳

在被自媒體充斥著的信息化時代，為爭奪受眾資源，增強(qiáng)自身品牌價值優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體跟隨時代潮流開啟了轉(zhuǎn)型模式。而以宣傳功能為主的企業(yè)媒體，既裹挾著傳統(tǒng)媒體的外衣，又渴望通過打破傳統(tǒng)樊籬達(dá)到有效宣傳目的，這就需要在傳播渠道和報道形式上與新媒體相互融合，充分利用“融媒體”優(yōu)勢服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

一、新媒體大潮下傳播渠道的拓展

（一）新聞宣傳對企業(yè)具有重要意義

新聞宣傳是企業(yè)的軟生產(chǎn)力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。國有企業(yè)新聞宣傳不僅影響到企業(yè)外部形象的維護(hù)與傳播，更要圍繞企業(yè)不同時期的中心工作展開正面為主的新聞宣傳，充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，教育引導(dǎo)廣大員工明了形勢、統(tǒng)一思想、堅定信心，為企業(yè)改革發(fā)展提供有力支持。

但是，隨著互量網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，傳媒行業(yè)不可避免地經(jīng)歷了一場深刻的數(shù)字化洗禮，自媒體的崛起使每個人都具有一種多項(xiàng)性信息來源選擇的方式，這種自由度極高、資源無限富余的信息市場抓住了絕大部分受眾的眼球，使傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，國有企業(yè)媒體作為其中一員也難逃其弊。

媒介即信息。當(dāng)使信息得以傳播的媒介手段不再有效或者不夠有效，以至于面臨失靈的危機(jī)時，隨著信息發(fā)送和接收渠道不斷收窄，信息也就隨之失去了被受眾接收的可能性，從而無法到達(dá)傳播效果，更談不上實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。這種局面意味著以通過對目標(biāo)受眾的影響來達(dá)到既定目標(biāo)的企業(yè)宣傳必須迎合這樣一個必然的趨勢，在多元化的新媒體終端的夾擊下，把打通傳播渠道作為首要任務(wù)，迅速占據(jù)信息傳播高地。

（二）利用新媒體手段助陣企業(yè)宣傳

個體被激活成為傳播活動基本單位，智能手機(jī)、個人電腦等成為受眾接收信息的主要終端，企業(yè)就需要沖破信息載體的桎梏，突破內(nèi)刊、報紙等單一渠道的傳播方式，在保持輿論導(dǎo)向和信息源穩(wěn)定的前提下，掌握一種新媒體技術(shù)，主動應(yīng)用新媒體渠道拓展宣傳面，做到一種“媒介的融合”。

目前，許多傳統(tǒng)的專業(yè)性媒體已經(jīng)開始尋求多種媒介之間的合作，按照新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的思路，開辦了新聞網(wǎng)站，開設(shè)了法人微博和微信公共賬號，建立了客戶端，在傳播手段上。

初步實(shí)現(xiàn)了多元化。從激增的用戶量和顯著增強(qiáng)的傳播效果來看，新媒體平臺已經(jīng)開始為傳統(tǒng)媒體在受眾市場上帶來不可小覷的信息營銷業(yè)績。

2015年6月15日，新華網(wǎng)新版正式上線。首頁開辟了“新華網(wǎng)絡(luò)電視”和“新華廣播”專區(qū)，為新華社的音視頻業(yè)務(wù)提供了更加貼近網(wǎng)民的展示平臺。此前新華社客戶端新版也已經(jīng)開始了線上業(yè)務(wù)。同樣，為了進(jìn)一步拓展傳播渠道，擴(kuò)大受眾面積，人民日報在慶?？蛻舳松暇€一周年之際，開展了有獎關(guān)注活動，激勵受眾注冊人民日報客戶端，關(guān)注官方微信、微博。傳統(tǒng)媒體對新媒體技術(shù)手段的青睞讓他們收獲了自己價值觀念和審美情趣的無死角傳播，這對國有企業(yè)強(qiáng)化宣傳效果有積極的借鑒意義。

二、創(chuàng)新宣傳方式

（一）宣傳內(nèi)容換代升級

合適的內(nèi)容生產(chǎn)與靈活的傳播渠道，對于提高國有企業(yè)宣傳工作水平來講，兩者相輔相成。傳統(tǒng)的宣傳被窠臼在填塞式的說教和單向度地發(fā)聲，以簡單的議程設(shè)置手段來對無法測定傳播效果的受眾進(jìn)行重復(fù)性地理念強(qiáng)化。這種過于側(cè)重單線傳播的宣傳工作顯然難以有效達(dá)到既定的宣傳效果。

個體的自覺意識深度覺醒的當(dāng)下，受眾往往會選擇性地接觸、理解對自己更有吸引力的產(chǎn)品，在這種情況下傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容就會被擠壓在傳播活動的最后一公里外。

因此，新媒體生態(tài)中的宣傳工作，應(yīng)該是在充分認(rèn)識新媒體傳播技術(shù)特點(diǎn)的前提下生產(chǎn)出適應(yīng)這些特點(diǎn)的內(nèi)容。

最簡單生產(chǎn)活動就是把傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容選擇性地搬運(yùn)到新媒體平臺上來，即復(fù)制新聞，它奉行的是“拿來主義”，更多涉及的是網(wǎng)絡(luò)編輯技巧。［1］

還有一種生產(chǎn)方式，就是直接針對電子平臺網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，原創(chuàng)性地生產(chǎn)富有新媒體特色的宣傳報道內(nèi)容。這種宣傳報道主要有三種形式，一是原創(chuàng)新聞，即獨(dú)家的，第一手的、網(wǎng)絡(luò)記者自己采訪寫作的新聞報道。二是通過重組新聞資源、重新編輯改寫的新聞報道。三是該新聞利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊優(yōu)勢，制作出的適合網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律，與傳統(tǒng)媒體的報道方式、方法在形式上有差別的新聞報道。［1］媒生態(tài)來看，第二種方式無疑是形成自己的宣傳報道風(fēng)格，贏得受眾注意力市場的有力手段。

（二）新聞?wù)Z言貼近受眾

語言也是一種有效的傳播手段。在自媒體快速崛起的時代，能讓不同的受眾群體感受到鮮活生動、有溫度、貼地氣的宣傳報道，才能吸引到大眾的眼球，贏得宣傳先機(jī)。

貼近生活的新聞?wù)Z言。人民日報微信公眾賬號一改平面媒體莊重嚴(yán)肅報道風(fēng)格，每天推出提醒、實(shí)用、健康、薦讀、夜讀等受眾喜聞樂見又積極向上的內(nèi)容。中國石油報微信平臺作為央企宣傳陣地，在言辭上也頗為前衛(wèi)，漲姿勢、微油史、油視角、出彩石油人等欄目，用聊天式的語言從不同角度宣傳了石油行業(yè)的視點(diǎn)和動態(tài)，令人耳目一新，樂于接受。

出彩的標(biāo)題。干癟的說教式和需空無物華而不實(shí)的標(biāo)題在一秒之內(nèi)就會被受眾選擇無視。信息爆炸的時代，首先拼的是新媒體式的言之有物的一句話報道。中國石油報微信平臺在推送內(nèi)容時選擇與受眾聊天互動式的標(biāo)題，如“自駕內(nèi)蒙古，中石油替您包辦了！”“石油人的光榮傳統(tǒng)你還記得嗎？”“西氣東輸告訴你：一方氣能把你氣成啥樣？”這種親民式的標(biāo)題首先從傳播者和受眾的受傳關(guān)系上做了徹底轉(zhuǎn)變，改變了受眾以往對灌輸式宣傳的認(rèn)識，從心里接受的角度獲得了宣傳活動中目標(biāo)受眾的認(rèn)可，有效拉近了傳播者和受眾的心理距離，增強(qiáng)了宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉明華，徐泓，張征.新聞寫作教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：542-543.

作者簡介：田婧（1986—），女，陜西寶雞人，文學(xué)碩士，中國石油吐哈油田分公司新聞中心報紙編輯部記者，研究方向：文藝美學(xué)。

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