類型化在交通廣播品牌建構(gòu)中的作用——以河南交通廣播為例

王 驍（河南人民廣播電臺，河南 鄭州. 450000）

類型化在交通廣播品牌建構(gòu)中的作用
——以河南交通廣播為例

王 驍
（河南人民廣播電臺，河南 鄭州. 450000）

摘 要：我國交通廣播已經(jīng)從開始建立的幾家發(fā)展到了當(dāng)今百余家。在這期間，交通廣播經(jīng)歷了專業(yè)化、窄播化的改革調(diào)整之后，又遇到了新的發(fā)展環(huán)境。私家車的快速增長使汽車保有量激增，導(dǎo)致交通廣播的受眾群體也發(fā)生了重要的變化，大量的私家車主變成了主要的收聽力量，新形成的聽眾群體；全媒體競爭的時代已經(jīng)到來，受眾接觸媒體的面越來越廣，社會公共資源的全面開放使人們獲取信息渠道和生活習(xí)慣都發(fā)生了改變，交通廣播的生態(tài)環(huán)境已漸入困境，在此背景下，交通廣播開始走向類型化改革的道路。本文以河南交通廣播為實例，分析類型化改革在其品牌建構(gòu)中的作用。

關(guān)鍵詞：交通廣播；類型化；品牌建構(gòu)；品牌塑造；品牌深化

一、類型化廣播

概念：類型化廣播，國際上稱為FonnatRadi或FonnatStation，又被譯為類型化電臺或格式化電臺、標(biāo)準化電臺；還有人稱為個性化、風(fēng)格化電臺，即頻道不再分拆時段的去打造不同欄目，而全頻率的去打造一種概念、傳播一種文化、經(jīng)營一類人群，換句話說，任何時候，聽眾打開這個頻道，聽到的內(nèi)容是基本相同的，不再需要固定時間鎖定自己喜歡的內(nèi)容。

二、類型化在交通廣播品牌建構(gòu)中的作用

（一）類型化使廣播品牌定位更加準確

品牌定位是類型化廣播成功的關(guān)鍵，也是品牌建構(gòu)的第一步，河南交通廣播在類型化的過程中，對于品牌的定位做了大量調(diào)研工作，通過問卷調(diào)查、聽眾座談會、內(nèi)部會議等方式，為交通廣播的類型化奠定基礎(chǔ)的同時，也使交通廣播品牌的定位更加精確。

（1）受眾定位。類型化廣播的出現(xiàn)歸根到底是受眾收聽習(xí)慣的改變，所以對于受眾的定位直接決定了廣播品牌的定位。受眾人群在哪、受眾的特點是什么、受眾想聽什么內(nèi)容、受眾的收聽習(xí)慣是什么等等這些問題都是需要廣播從業(yè)者進一步精確的。2009年，河南交通廣播改版前，在鄭州市的移動人群中做了一項調(diào)查，分別針對受眾的收聽習(xí)慣、節(jié)目收聽偏好、消費行為和態(tài)度、移動人群背景特征四項內(nèi)容進行調(diào)查研究，得出以下結(jié)果：第一，鄭州市的移動人群具有很好的廣播收聽習(xí)慣，開車不聽廣播的僅占3.6%，鄭州市移動人群每天有足夠的聽廣播時間保證，對于電臺核心廣告受眾私家車主而言，每天的廣播收聽時間能達到1.5個小時左右；調(diào)查中移動人群的廣播收聽高峰期主要集中于上下班時間，路況、音樂以及新聞資訊是他們最經(jīng)常收聽的節(jié)目類型。第二，收聽偏好方面，數(shù)據(jù)顯示，聽眾最喜歡的節(jié)目內(nèi)容有音樂、新聞、路況信息、故事等。第三，鄭州市移動人群對待廣告的態(tài)度較為理性，廣告能夠在一定程度上影響移動人群的品牌選擇，但對是否購買相關(guān)產(chǎn)品影響較??；在汽車消費方面，移動人群通常具有較好的消費引導(dǎo)價值，而且對于汽車相關(guān)的花費也不保守。因此，在汽車廣告方面具有較好的價值。這些數(shù)據(jù)和結(jié)果，使交通廣播更加了解自己的受眾，對于節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置以及頻率的風(fēng)格定位都有了明確的方向。

（2）情感定位?！扒楦卸ㄎ皇沁\用媒體產(chǎn)品直接或間接地沖擊受眾的情感體驗而進行定位?！泵绹袌鰻I銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段。第二是質(zhì)的消費階段。第三是感情消費階段。在第三個階段，消費者看重的已經(jīng)不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己的關(guān)系的密切程度，也許是為了得到某種情感上的共鳴，或是追求一種商品和理想自我的吻合。類型化的交通廣播也十分注重根據(jù)受眾的情感特點對廣播的品牌做恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ弧?/p>

（二）類型化廣播有利于品牌的塑造

（1）伴隨性收聽產(chǎn)生綜合印象。類型化廣播強調(diào)對受眾的伴隨性收聽，同質(zhì)化的內(nèi)容使受眾在任何時間打開收音設(shè)備都可以聽到自己想要聽的內(nèi)容，在不被打擾的情況下實現(xiàn)背景式伴隨。為了達到伴隨式收聽，也為了切合受眾的收聽習(xí)慣，類型化的廣播將傳統(tǒng)廣播節(jié)目的大框架打散，增加了小單元、碎片化的設(shè)計，這樣的改變使受眾在不被打擾的情況下，接受廣播的陪伴，在短時間內(nèi)獲得相對完整的資訊，并在伴隨中對廣播的品牌和頻率的風(fēng)格產(chǎn)生綜合的印象。

（2）品牌節(jié)目的類型化打造“名片”。盡管類型化廣播強調(diào)要改變“內(nèi)容為王”的思維，將受眾的收聽需求放在第一位，但這并不意味著節(jié)目內(nèi)容的地位下降了，而是要求節(jié)目內(nèi)容更加精彩，最終受到聽眾的認可。所以，廣播品牌的建構(gòu)必須要通過打造品牌節(jié)目來塑造品牌形象。

《南方談交通》是河南交通廣播的品牌節(jié)目，憑借著交通廣播的媒體公信力和南方親切大方知性的主持風(fēng)格，因此在河南交通廣播改版期間，《南方談交通》作為原有節(jié)目類型化改造的重點被列出。根據(jù)類型化廣播的特點，在《南方談交通》節(jié)目內(nèi)設(shè)置單元節(jié)目——“南方提醒”。這類單元節(jié)目多采自《南方談交通》節(jié)目的熱線部分，對于特定階段要強調(diào)的重點，可采用南方講述或評述的方式；杜絕演播方式，演播形式會降低真實感。

從國內(nèi)廣播發(fā)展的現(xiàn)狀和市場的變化情況來看，類型化廣播是專業(yè)化廣播發(fā)展的大趨勢，盡管一些類型化廣播已經(jīng)取得不錯的效果，像音樂臺和新聞臺，但是交通廣播的類型化仍然處于探索的階段，會存在著一些同質(zhì)化嚴重、陪伴深度不夠的問題，這對于交通廣播來說是發(fā)展的矛盾期，也是機遇期。值得欣慰的是，交通廣播的類型化實踐已經(jīng)引起了一部分業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者的關(guān)注，相關(guān)的理論研究也在增多，這些理論將為交通廣播在類型化的改革中提供幫助，我們有理由相信，交通廣播的類型化在實踐的打磨中會日漸成熟。

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作者簡介：王驍，二級播音員，河南人民廣播電臺主持人。

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