用戶生成內(nèi)容及其后續(xù)效應(yīng)研究綜述

張欣瑞 趙 崇

（北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100144）

用戶生成內(nèi)容及其后續(xù)效應(yīng)研究綜述

張欣瑞 趙 崇

（北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100144）

用戶生成內(nèi)容在Web2.0環(huán)境下迅速發(fā)展，成為用戶表達自己觀點、想法的一種新興模式。本文從用戶生成內(nèi)容的分類、質(zhì)量以及所帶來的后續(xù)效應(yīng)等幾個方面對現(xiàn)有研究成果進行總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上給出未來研究展望。

用戶生成內(nèi)容；品牌態(tài)度；產(chǎn)品銷售

一、引言

Web2.0時代注重以人為本，將用戶作為網(wǎng)絡(luò)的主體，力圖為其創(chuàng)造一個由他們參與、主導(dǎo)、建設(shè)的環(huán)境。［1］許多用戶被吸引到這種環(huán)境中，發(fā)表觀點和看法或?qū)⒁延匈Y源上傳到社交媒體等眾多平臺上，供其他用戶參考。因此，用戶生成內(nèi)容（User-generated content，UGC）不僅成為這個時代重要的信息來源和資源實體，而且還為用戶爭得了更多的話語權(quán)，改變了用戶地位的同時，也改變了信息的產(chǎn)生和傳播方式。用戶變得越來越主動，他們既是信息的接收者，也成為信息的創(chuàng)作者和傳播者。用戶及用戶生成內(nèi)容在數(shù)字媒體環(huán)境中的影響力不僅僅引發(fā)了各行各業(yè)從業(yè)者的高度重視，也受到不同領(lǐng)域?qū)W者越來越多的關(guān)注。

2005年出版界率先提出用戶生成內(nèi)容這一術(shù)語，發(fā)展至今，用戶生成內(nèi)容尚未形成統(tǒng)一的定義。從用戶提供內(nèi)容的創(chuàng)新度和提供者出發(fā)，學(xué)者們都有各自的理解。Shim等認為用戶生成內(nèi)容是普通網(wǎng)絡(luò)用戶自己創(chuàng)作或者是用戶粘貼的，而非專業(yè)人員上傳的內(nèi)容；［2］有些學(xué)者則從更廣泛的視角定義用戶生成內(nèi)容，比如李鵬認為用戶生成內(nèi)容是由信息內(nèi)容、生成媒介、用戶這三者組成的共同體。［3］

最近幾年，許多國內(nèi)外學(xué)者對用戶生成內(nèi)容進行了大量研究，本文針對用戶生成內(nèi)容的類型、質(zhì)量以及對品牌態(tài)度和購買行為產(chǎn)生影響的相關(guān)研究進行綜述，在此基礎(chǔ)上指出未來的研究方向。

二、用戶生成內(nèi)容的分類與質(zhì)量

（一）用戶生成內(nèi)容的分類

鑒于不同的用戶制作信息內(nèi)容的過程、創(chuàng)新程度以及發(fā)表內(nèi)容的不同，故而可以將用戶生成內(nèi)容分成不同的種類。Krishnamurthy等根據(jù)用戶制作信息內(nèi)容的過程，即參與人數(shù)的多少，將信息內(nèi)容分成集體合作產(chǎn)生的內(nèi)容和個體用戶創(chuàng)造的內(nèi)容兩類；［4］趙宇翔等人則根據(jù)發(fā)表內(nèi)容的不同，分為娛樂型、社交型、商業(yè)型、輿論型和興趣型；［5］劉蘭等認為用戶的創(chuàng)新程度存在差異，主張依照用戶的貢獻程度，將用戶生成內(nèi)容劃分為用戶原創(chuàng)的或者是用戶增添的，抑或是用戶行為產(chǎn)生的；［6］陳欣以Youtube視頻為例，根據(jù)視頻類別、評論數(shù)、瀏覽數(shù)、排名等將視頻來源分成專業(yè)制作內(nèi)容、用戶編輯內(nèi)容、用戶原創(chuàng)內(nèi)容3類，并從以上4個方面分析了3類內(nèi)容的特征，認為視頻的主要來源是專業(yè)制作內(nèi)容，而用戶編輯內(nèi)容和用戶原創(chuàng)內(nèi)容這兩種類型所占比例呈上升趨勢。［7］用戶原創(chuàng)內(nèi)容更具有真實、平民化的特征，更容易引起用戶的注意。

之所以對信息內(nèi)容進行分類，是因為每種類別的信息內(nèi)容的特征不同，不同用戶對不同信息內(nèi)容的接受度、理解度也不同。換言之，不同種類的用戶生成內(nèi)容會對用戶形成不同的影響。

（二）用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量

用戶生成內(nèi)容雖然蘊含了大量的信息資源，但是其中難免會有一些垃圾信息，又稱為噪聲內(nèi)容或者虛假內(nèi)容，這些內(nèi)容會產(chǎn)生一些不良影響，如誤導(dǎo)用戶、浪費資源等。因此，許多學(xué)者為控制用戶產(chǎn)生信息的質(zhì)量，保證用戶生成內(nèi)容發(fā)揮正向影響，對信息質(zhì)量的測評進行了研究。其中Doll等人從信息內(nèi)容、準確性、格式和及時性四個方面衡量信息質(zhì)量；［8］Delone和Melean對電子商務(wù)中的信息質(zhì)量測評標準進行了研究，認為包括準確性、關(guān)聯(lián)性、易懂性、完整性、及時性、動態(tài)性、多樣性；［9］McKinney等人認為理解力、可靠程度、信息有用性是與質(zhì)量相關(guān)的三個主要維度；［10］Agichtein等從內(nèi)容的精確性、企業(yè)和用戶的關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容接納程度三個方面評價用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量；［11］李曉靜認為準確性、客觀性、采納程度、用戶生成動機是影響社交網(wǎng)絡(luò)上信息內(nèi)容可信度的因素。［12］

三、用戶生成內(nèi)容的后續(xù)效應(yīng)

（一）用戶生成內(nèi)容對消費者品牌態(tài)度的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌越來越由消費者掌控。用戶生成內(nèi)容成為了解品牌與消費者看法的工具，社交媒體上大量的用戶生成內(nèi)容與品牌相關(guān)。企業(yè)也將營銷活動的重心轉(zhuǎn)移到社交媒體上來，利用網(wǎng)絡(luò)來進行品牌構(gòu)建和品牌傳播。對于用戶生成內(nèi)容影響品牌態(tài)度的因素，王曉宇認為包括信息內(nèi)容的可信度和全面性、用戶的背景、內(nèi)容的專業(yè)性、內(nèi)容的表現(xiàn)形式這4個方面，內(nèi)容的表現(xiàn)形式包括圖片、文字、音視頻。［13］錢潔等運用使用與滿足理論研究了音視頻類的用戶生成內(nèi)容的使用和滿足對品牌態(tài)度的影響，認為用戶使用信息內(nèi)容得到的娛樂、信息、社交滿足會對用戶生成內(nèi)容的內(nèi)部特征對品牌態(tài)度的影響起到調(diào)節(jié)作用。［14］

用戶生成的關(guān)于品牌的信息內(nèi)容包括用戶對該品牌的看法，由此，就會有不同的評價和感知，張曉飛和董大海將用戶生成內(nèi)容分成正面、負面、中性三個層次；［15］正面信息和負面信息對用戶的品牌感知產(chǎn)生的影響程度不同，負面信息比正面信息對用戶品牌態(tài)度的影響更顯著。［16］

虛擬品牌社區(qū)中匯聚了大量用戶和用戶對品牌的看法，其中包含的用戶生成內(nèi)容被認為是實現(xiàn)其經(jīng)濟價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不僅這些信息內(nèi)容會影響消費者的購買決策，虛擬品牌社區(qū)的互動形式也會影響用戶的品牌滿意度和忠誠度。Schouten研究發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)中的獨特體驗會影響品牌滿意度。［17］在品牌社區(qū)中，用戶搜索產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生互動，盧余等研究了品牌社區(qū)中用戶生成內(nèi)容帶來的互動效用對消費者品牌態(tài)度的影響，認為用戶生成內(nèi)容會產(chǎn)生信息、人際、娛樂效用，消費者對這些互動效用的感受會對其品牌態(tài)度及品牌行為產(chǎn)生影響。另外，消費者的信息易感性和規(guī)范易感性在其中起到調(diào)節(jié)作用，即在面對用戶生成內(nèi)容的效用時，不同特性的消費者產(chǎn)生的感知不同。［18］

（二）用戶生成內(nèi)容對產(chǎn)品銷售的影響

在線產(chǎn)品評論作為用戶生成內(nèi)容的一種形式，能幫助消費者做出更加準確的購買決定，它已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品銷售的主要因素。Hon-Kwong Lui等研究了在線評論對新產(chǎn)品銷售的影響，根據(jù)亞馬遜上的數(shù)據(jù)顯示，評論的效價和數(shù)量對搜索產(chǎn)品有更強的影響，評論的數(shù)量對體驗產(chǎn)品更重要。另外，評論的數(shù)量在早期對消費者的影響更大，但影響程度會慢慢變小。消極評論對新產(chǎn)品銷售的影響會大于積極評論的影響。［19］

用戶生成內(nèi)容會對不同種類的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，但同時這種影響也會受到品牌實力和產(chǎn)品成熟度的影響。Stephen等研究了品牌實力和產(chǎn)品成熟度在積極、消極評論對產(chǎn)品銷量影響中的中介作用，他們認為積極（消極）評論會增加（減少）弱品牌的產(chǎn)品銷量，然而這些評論對強品牌產(chǎn)品銷量的影響較小。對于弱品牌來說，高銷量會帶來更多的積極評論，積極評論更利于塑造品牌形象，因此形成良性循環(huán)。［20］

四、現(xiàn)有研究不足及未來研究展望

現(xiàn)有研究在深究用戶生成內(nèi)容內(nèi)涵的同時，對其本身的分類特征以及質(zhì)量評價標準等都進行了大量的研究。與此同時，對用戶生成內(nèi)容對品牌態(tài)度及用戶購買行為的影響也從不同視角進行了研究。但是目前的研究還存在以下不足： （1）關(guān)于用戶生成內(nèi)容對品牌態(tài)度的影響，多數(shù)研究只是局限于虛擬品牌社區(qū)，對其他類型社交媒體上用戶生成內(nèi)容的影響關(guān)注較少。（2）現(xiàn)有研究主要關(guān)注的是用戶互動方式對消費者品牌態(tài)度的影響，而對不同類別的用戶生成內(nèi)容帶來的影響還缺乏系統(tǒng)性的研究。（3）對企業(yè)如何利用、引導(dǎo)用戶生成內(nèi)容為企業(yè)進行營銷決策服務(wù)尚未引起足夠的重視。

因此，未來的研究，應(yīng)更多地聚焦于以下幾個方面： （1）分析對比不同社交媒體用戶生成內(nèi)容的類別、特征是否不同，以及不同社交媒體的用戶生成內(nèi)容對消費者品牌認知，購買意愿等的影響是否不同。（2）關(guān)注不同類型的用戶生成內(nèi)容對消費者品牌態(tài)度的影響。（3）按照消費者行為理論，消費者與品牌或產(chǎn)品的聯(lián)系是分階段的，即關(guān)系的密切度隨著時間的推移有可能會改變。因此，未來研究可以考察在消費者對品牌或產(chǎn)品的不同認知階段，用戶生成內(nèi)容是否不同以及不同階段消費者對哪類內(nèi)容更感興趣等。

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G206

A

1674-8883（2015）20-0017-02

本論文為北京市屬高校促進人才培養(yǎng)綜合改革項目——研究生創(chuàng)新平臺建設(shè)（XN108）

張欣瑞（1963—），女，教授，研究方向：新媒體營銷，企業(yè)競爭力。趙崇（1992—），女，碩士研究生在讀，研究方向：市場營銷。