用整合分析法比較跆拳道和NBA與武術(shù)的跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略①

陳珊（上海體育學(xué)院新聞傳播與外語(yǔ)學(xué)院　上?！?00438）

用整合分析法比較跆拳道和NBA與武術(shù)的跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略①

陳珊
（上海體育學(xué)院新聞傳播與外語(yǔ)學(xué)院上海200438）

摘 要：作為中華民族的瑰寶，武術(shù)歷史悠久，博大精深，但這幾年武術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率相較于“舶來(lái)品”的跆拳道越來(lái)越低，根據(jù)新聞報(bào)道，這幾年跆拳道在許多城市建立的跆拳道館是武術(shù)的10倍，有些學(xué)校也把跆拳道納入教學(xué)大綱。跆拳道已成為武術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在西方，跆拳道在短短的幾十年成功地打進(jìn)西方市場(chǎng)，全世界已有160多位國(guó)家加入了世界跆拳道聯(lián)盟，近7000萬(wàn)人在練習(xí)跆拳道，它是跨文化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。另一個(gè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例是NBA，作為美國(guó)文化的體現(xiàn)，NBA這些年在中國(guó)也呈現(xiàn)出“白熱化”的勢(shì)頭。這兩種體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略給中國(guó)武術(shù)帶來(lái)的思考應(yīng)該是深刻的。他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略尤其值得我們?cè)谶M(jìn)行武術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行借鑒。該文主要基于品牌營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)NBA和跆拳道的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和總結(jié)，從而對(duì)武術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供可參考經(jīng)驗(yàn)，旨在推動(dòng)武術(shù)的國(guó)際化推廣。

關(guān)鍵詞：跆拳道NBA武術(shù)跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

作為中華民族的瑰寶，武術(shù)歷史悠久，博大精深，但這幾年武術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率相較于“舶來(lái)品”的跆拳道越來(lái)越低，根據(jù)新聞報(bào)道，這幾年跆拳道在許多城市建立的跆拳道館是武術(shù)的10倍，有些學(xué)校也把跆拳道納入教學(xué)大綱。跆拳道已成為武術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在西方，跆拳道在短短的幾十年成功地打進(jìn)西方市場(chǎng)，全世界已有160多位國(guó)家加入了世界跆拳道聯(lián)盟，近7000萬(wàn)人在練習(xí)跆拳道，它是跨文化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。另一個(gè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例是NBA，作為美國(guó)文化的體現(xiàn)，NBA這些年在中國(guó)也呈現(xiàn)出“白熱化”的勢(shì)頭。這兩種體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略給中國(guó)武術(shù)帶來(lái)的思考應(yīng)該是深刻的。他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略尤其值得我們?cè)谶M(jìn)行武術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行借鑒。該文主要基于品牌營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)NBA和跆拳道的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和總結(jié)，從而對(duì)武術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供可參考經(jīng)驗(yàn)，旨在推動(dòng)武術(shù)的國(guó)際化推廣。

表1　武術(shù)與跆拳道、NBA在品牌定位上的對(duì)比

表2　跆拳道、N BA和武術(shù)在品牌傳播方式和效果上的比較

表3　跆拳道、NBA和武術(shù)品牌銷(xiāo)售策略比較

表4　跆拳道、NBA和武術(shù)管理體制比較

1　研究方法

該文研究主要是從品牌的營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。

1.1品牌的定義

世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威（David.Ogilvy）給出的定義是“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用于識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)理論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)理念的綜合。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程，使產(chǎn)品隨品牌符號(hào)走進(jìn)到消費(fèi)者心里。1993年美國(guó)學(xué)者凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。這是目前國(guó)際上較為流行的品牌管理模型。CBBE模型的前提是品牌力，存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)，也就是說(shuō)品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。因此，進(jìn)行各項(xiàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對(duì)于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)行為持正面和積極的態(tài)度以及對(duì)于品牌形象具有正面的評(píng)價(jià)。

運(yùn)用CBBE模型建設(shè)強(qiáng)勢(shì)武術(shù)品牌時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面。

（1）要根據(jù)武術(shù)的民族特性進(jìn)行有效宣傳，構(gòu)建和設(shè)計(jì)武術(shù)獨(dú)特的、有別于其他相類(lèi)似的外國(guó)品牌標(biāo)示，提高武術(shù)的知曉度。

（2）要讓消費(fèi)者喜愛(ài)武術(shù)，就要充分挖掘武術(shù)產(chǎn)品的獨(dú)特特征，在將武術(shù)展示給消費(fèi)者時(shí)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并喜歡上武術(shù)這個(gè)品牌產(chǎn)品。

（3）引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于武術(shù)的正面的品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評(píng)判和品牌感知。這是需要武術(shù)在品質(zhì)、可信度等評(píng)判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等感覺(jué)要素方面要讓消費(fèi)者對(duì)于武術(shù)品牌已發(fā)展的眼光進(jìn)行評(píng)價(jià)，全面展示武術(shù)與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，并能以國(guó)際化的重大事件進(jìn)行宣傳，營(yíng)造正面評(píng)價(jià)的氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于武術(shù)的正面感知。

（4）武術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)最需要培養(yǎng)較高的品牌忠誠(chéng)度。武術(shù)品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即由于武術(shù)是中國(guó)文化的幾千年的沉淀而來(lái)，因此，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感。

根據(jù)以上分析，可以把品牌營(yíng)銷(xiāo)歸納為四個(gè)核心要素：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理。

下面，我們將從這四個(gè)核心策略分析比較跆拳道和NBA的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

2　NBA、跆拳道和武術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略整合分析

2.1品牌定位和品牌個(gè)性

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特指出：“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中?！睂ふ夷繕?biāo)市場(chǎng)，也就是消費(fèi)者的定位，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行仔細(xì)劃分，才能成功建立品牌效應(yīng)。（見(jiàn)表1）

從適用對(duì)象看，其實(shí)武術(shù)較其他兩個(gè)品牌，武術(shù)的適用對(duì)象最為廣泛，但同時(shí)也具有過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)技化特點(diǎn)，可以根據(jù)不同類(lèi)型的特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分，建立品牌效應(yīng)。可以卸下武術(shù)頭頂上的高帽，平民化才能為市場(chǎng)推廣奠定群眾基礎(chǔ)。

品牌核心價(jià)值上，跆拳道之所以能夠在西方得到認(rèn)可，主要是其品牌的核心價(jià)值仍然保持自己的民族特性，具有其文化的典型特點(diǎn)和深刻內(nèi)涵。NBA也是同樣的。其品牌核心價(jià)值也體現(xiàn)了其民族文化的內(nèi)涵，而且反映在賽制的獨(dú)特性上面。例如：原來(lái)在國(guó)際籃聯(lián)采用30 s制時(shí)，NBA卻長(zhǎng)期實(shí)行24 s制。這種特立獨(dú)形反映了美國(guó)籃球文化不同的特質(zhì)。因此，武術(shù)要想發(fā)展必須保持自己的文化內(nèi)涵，這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本，才能保持自己的獨(dú)特性，也才能被西方接受。

品牌代言人的選擇會(huì)讓消費(fèi)者將對(duì)代言人的喜愛(ài)、信任和情感轉(zhuǎn)移到其代言的品牌身上。NBA的品牌代言人就是它自身的明星運(yùn)動(dòng)員，球迷對(duì)運(yùn)動(dòng)員的熱愛(ài)讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)，以及對(duì)品牌具有絕對(duì)的忠誠(chéng)度。這種喜愛(ài)是不分國(guó)界的。其實(shí)，武術(shù)早已經(jīng)通過(guò)電影的形式傳播到了西方，并被西方人們接受和喜愛(ài)。李小龍、成龍等明星演員用電影的方式向世界展示中華武術(shù)，中國(guó)功夫也一度成為中國(guó)的代名詞。不過(guò)，功夫和武術(shù)是有區(qū)別的，西方人會(huì)將兩者等同起來(lái)，這對(duì)武術(shù)的宣傳非常不利。在宣傳過(guò)程中要讓西方人區(qū)別對(duì)待。但我們也看到，作為跆拳道，并沒(méi)有采用代言人的方式進(jìn)行宣傳，也沒(méi)有用任何明星，但其在西方的廣泛程度卻令我們不得不佩服。

品牌口號(hào)作為賽事品牌，NBA擁有自己的品牌口號(hào)，并被球迷們所熟悉，并且喊出了他們的心聲。如果武術(shù)要?jiǎng)?chuàng)建自己的賽事品牌不妨也學(xué)學(xué)NBA創(chuàng)建自己的品牌口號(hào)，喊出武術(shù)迷們的心聲，這也是品牌激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面態(tài)度的一個(gè)很好的方法。

包裝設(shè)計(jì)方面，無(wú)論是跆拳道還是NBA都擁有較為成熟完整的一套體系，而且特點(diǎn)非常相似，都具有較強(qiáng)的觀賞性、娛樂(lè)性，以及衍生產(chǎn)品。跆拳道訓(xùn)練與比賽多在寬敞明亮的館內(nèi)進(jìn)行，地板鋪著地毯，墻上掛著國(guó)旗和會(huì)旗，在莊嚴(yán)肅穆的環(huán)境里，穿著以白色為主的跆拳道服飾，在雪白的道服中扎一條緞帶，同時(shí)配上不同顏色的腰帶，顯得非常神氣。在觀看跆拳道不同的腿法變化，出人意料的制勝動(dòng)作，將給觀眾以美的欣賞。NBA較強(qiáng)的觀賞性主要是其競(jìng)爭(zhēng)激烈的季后賽采取七局淘汰制，各隊(duì)會(huì)拼盡全力去爭(zhēng)取勝利，使比賽更具觀賞性，這是爭(zhēng)取票房的重要階段，平均每場(chǎng)球賽帶來(lái)的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍。娛樂(lè)性上，跆拳道作為休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，在壓力較大的現(xiàn)代社會(huì)由于其競(jìng)技，健身，休閑娛樂(lè)等多種功能為一體的形式已經(jīng)逐漸成為人們時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的主要選擇之一。對(duì)于賽事產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，NBA的娛樂(lè)性體現(xiàn)在賽場(chǎng)上的美女拉拉隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動(dòng)作表演，伴著激情的音樂(lè)和五彩閃爍的燈光使觀眾得到一種全身心的享受；以及圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛(ài)的球星。

2.2品牌傳播

品牌建設(shè)在于品牌傳播推廣，武術(shù)品牌的形成過(guò)程實(shí)際上就是品牌在受眾中的傳播過(guò)程。品牌信息的傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，傳播的渠道比較多，如果傳播的信息不一致，非但不能搞好品牌建設(shè)，反而會(huì)降低品牌影響力。隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷發(fā)展和深化，整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為目前最理想的品牌推廣方式。（見(jiàn)表2）

跆拳道、NBA和武術(shù)，三者在品牌傳播方面無(wú)論是傳播對(duì)象、傳播媒體、傳播途徑方面，NBA做的最好。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)，跆拳道和NBA都把學(xué)校作為了主要的傳播平臺(tái)，例如：跆拳道把中小學(xué)生做為傳播的主要對(duì)象，由于跆拳道以健身、防身、修身，講究禮儀、推崇武道精神征服了無(wú)數(shù)個(gè)家庭，所以家長(zhǎng)希望孩子通過(guò)練習(xí)跆拳道獲得健康的身體、良好的品德。尤其是把大學(xué)生作為傳播對(duì)象，舉行世界大學(xué)生跆拳道比賽，對(duì)于跆拳道的推廣更具有重要的意義。NBA不僅把學(xué)校作為主要傳播平臺(tái)，而且還進(jìn)入社區(qū)，通過(guò)“籃球無(wú)疆界”的全球性籃球發(fā)展及社區(qū)公益活動(dòng)，對(duì)社會(huì)帶來(lái)正面的影響。以及舉辦青少年籃球夏令營(yíng)來(lái)發(fā)展更多的青少年球迷的參與。而武術(shù)在這些方面并沒(méi)有像它們一樣。雖然武術(shù)在很早以前已作為體育課的內(nèi)容寫(xiě)入了中小學(xué)體育教材，但武術(shù)沒(méi)有很好地融入學(xué)校教育計(jì)劃，在現(xiàn)實(shí)操作中是被忽視的，其在教學(xué)計(jì)劃中的比重也遠(yuǎn)低于西方現(xiàn)代體育內(nèi)容，即使在已認(rèn)真實(shí)行武術(shù)教學(xué)的學(xué)校里，也存在著老師只能傳授基本武術(shù)動(dòng)作，而沒(méi)有把武術(shù)動(dòng)作的內(nèi)涵和文化精神傳授給學(xué)生，這其中缺乏專(zhuān)業(yè)的武術(shù)教員是重要原因，但更重要的是對(duì)武術(shù)教育的重視不夠，僅把武術(shù)當(dāng)作體育課的補(bǔ)充部分。

傳播地區(qū)，在傳播學(xué)中，對(duì)于任何新型事物來(lái)說(shuō)，首先選擇經(jīng)濟(jì)上比較發(fā)達(dá)，影響力較大的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行傳播，會(huì)取得事半功倍的效果。經(jīng)濟(jì)上比較發(fā)達(dá)，能夠保障項(xiàng)目推廣和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；影響力大，這些國(guó)家和地區(qū)的人流量相對(duì)也大，信息傳播會(huì)更迅速，更能容易接受新事物，能夠提升項(xiàng)目的傳播優(yōu)勢(shì)。因此，無(wú)論是跆拳道還是NBA都是從經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)開(kāi)始推廣。武術(shù)的海外推廣竟然是一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。而武術(shù)也有傳播很好的案例，也是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。例如：源于河南溫縣陳家溝一個(gè)偏僻鄉(xiāng)村的太極拳能夠在北京得到傳播，木蘭拳首先在上海進(jìn)行推廣等，就是有意或無(wú)意借用了發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播優(yōu)勢(shì)，才使這些項(xiàng)目日后得到了廣泛傳播與發(fā)展。

傳播途徑作為產(chǎn)品形式，跆拳道主要是利用道館的方式建立傳播網(wǎng)絡(luò)，作為賽事產(chǎn)品形式，NBA主要各種形式的社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)大影響力。例如：NBA舉辦的各種活動(dòng)包括親善之旅、為球員及教練而設(shè)的訓(xùn)練營(yíng)、球員亮相不同活動(dòng)及球迷活動(dòng)借此提高球迷對(duì)NBA的興趣。在NBA關(guān)懷行動(dòng)啟動(dòng)后的2002年，NBA、NBA球隊(duì)及球員投身義務(wù)工作超過(guò)2500 h，籌募了3200萬(wàn)美元的善款，建立超過(guò)109間青年場(chǎng)所，為青少年于提供一個(gè)學(xué)習(xí)與游玩的好地方。

媒體傳播方面，NBA在整合營(yíng)銷(xiāo)方面做的最好，提供的信息最全面。在最初推廣階段，NBA免費(fèi)給電視臺(tái)免費(fèi)提供節(jié)目，包括：（1）NBA球賽：國(guó)際球迷可透過(guò)NBA常規(guī)賽、NBA全明星周末、NBA季后賽及NBA總決賽捕捉最精彩的籃球運(yùn)動(dòng)。（2）NBA Action：由NBA娛樂(lè)公司制作的節(jié)目，為世界各地的球迷提供每周表現(xiàn)最出色球員的精彩片段，以及NBA最新的消息、訪問(wèn)及技術(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字等。內(nèi)容由上周的消息到聯(lián)盟珍藏庫(kù)中最具紀(jì)念價(jià)值的片段，應(yīng)有盡有。（3）NBA TV是首個(gè)由一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟創(chuàng)立及運(yùn)作的24h電視頻道，而全球共有66個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播此頻道。（4）NBA TV Daily：由NBA娛樂(lè)公司監(jiān)制，提供當(dāng)晚賽事的精華片段、統(tǒng)計(jì)數(shù)字及聯(lián)盟的最新消息，讓世界各地電視臺(tái)的觀眾獲得最實(shí)時(shí)NBA的數(shù)據(jù)。（5）多媒體：NBA娛樂(lè)公司為世界各地的網(wǎng)站提供實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)字、得分、圖片及賽事的精華片段。另外，NBA還建立了自己專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站提供各種信息滿(mǎn)足球迷的需求。NBA.com是首個(gè)，也是唯一一個(gè)美國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽為球迷提供國(guó)際網(wǎng)站。NBA.com共有9個(gè)國(guó)際網(wǎng)站，包括：巴西、加拿大、中國(guó)、西班牙、法國(guó)、德國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)北、英國(guó)。

2.3品牌銷(xiāo)售

品牌銷(xiāo)售選擇明星代言和重大事件銷(xiāo)售是主要的銷(xiāo)售策略。但并不是只是簡(jiǎn)單地選擇明星代言就可以了，也不是只要舉辦一些賽事就可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和了解。（見(jiàn)表3）

在品牌銷(xiāo)售方面，跆拳道和NBA采取的策略主要是人員和事件銷(xiāo)售。人員銷(xiāo)售方面，跆拳道主要是通過(guò)對(duì)道館派出大量教練員加大推廣和普及力度。NBA主要是通過(guò)球星進(jìn)行宣傳。而武術(shù)在這兩個(gè)方面都有欠缺。

事件營(yíng)銷(xiāo)方面，跆拳道和NBA都通過(guò)了舉辦有影響力的國(guó)際化賽事以及奧運(yùn)會(huì)這樣的大型國(guó)際化賽事作為營(yíng)銷(xiāo)手段，加速了國(guó)際化、全球化進(jìn)程。例如：跆拳道通過(guò)舉辦各種賽事僅單項(xiàng)國(guó)際型競(jìng)賽達(dá)13種，在綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)賽事種類(lèi)達(dá)15種。同時(shí)，跆拳道國(guó)際賽事還包括非奧林匹克聯(lián)盟的一些賽事，如世界軍人跆拳道錦標(biāo)賽、世界大學(xué)生跆拳道錦標(biāo)賽等，而這些非奧林匹克聯(lián)盟具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，從而加速了跆拳道的國(guó)際化、全球化進(jìn)程。盡管，武術(shù)這些年也舉辦了一些賽事，但與跆拳道相比競(jìng)技武術(shù)的國(guó)際賽事相對(duì)較少。

2.4品牌管理

品牌管理要考慮的是品牌的管理體制，管理體制的合理決定了品牌的市場(chǎng)發(fā)展命運(yùn)。（見(jiàn)表4）

NBA的管理體制從市場(chǎng)效益的角度來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于NBA的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用，但也有它的弊端，例如：最近的勞資糾紛等。而跆拳道的體制和武術(shù)有相似之處，但是跆拳道不僅有政府支持還有國(guó)際組織支持。盡管武術(shù)也是這樣，但在國(guó)際組織方面起領(lǐng)導(dǎo)作用的還是中國(guó)人，不利于武術(shù)在國(guó)際上的發(fā)展。

3　研究結(jié)論和建議

從跆拳道和NBA的跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)中保留了自己本民族的文化特色和內(nèi)涵，構(gòu)建了清晰的品牌標(biāo)識(shí)，提高其品牌顯著性，但在

設(shè)計(jì)中又考慮了營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家文化的特點(diǎn)進(jìn)行了合理改進(jìn)。跆拳道和NBA在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都考慮了觀賞性強(qiáng)、大眾化、娛樂(lè)化。創(chuàng)造了品牌獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。同時(shí)，展示品牌中注重了對(duì)社會(huì)認(rèn)同度等關(guān)鍵要素的評(píng)估，注意國(guó)際化重大事件的輔助宣傳，營(yíng)造正面評(píng)價(jià)的氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的正面感知，從而培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)品牌較高的忠誠(chéng)度。

武術(shù)有五千年文化作為其豐富的文化特色和內(nèi)涵，可以構(gòu)建自己清晰的品牌標(biāo)識(shí)，在設(shè)計(jì)中雖然有所改造，但還未能將文化差異的核心找到，因此，改造效果不明顯，還沒(méi)有體現(xiàn)較強(qiáng)的觀賞性和娛樂(lè)性，更沒(méi)有體現(xiàn)大眾化。同時(shí)，在明星代言方面沒(méi)能注意功夫和武術(shù)的區(qū)別，也會(huì)造成對(duì)于品牌的誤解，影響社會(huì)認(rèn)同度。在宣傳方式上力度不夠，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的選擇也不夠有力。國(guó)際化重大事件近年有所突破但力度還要加強(qiáng)，總之，武術(shù)的跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)主要是影響力不夠，而提升影響力的手段和策略選擇上有些不夠恰當(dāng)，有些力度還不夠。要想培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，武術(shù)還要向跆拳道和NBA學(xué)習(xí)和借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：①陳珊（1969—），女，湖北漢陽(yáng)人，漢，職稱(chēng)：副教授，博士，研究方向：體育文化，比較體育學(xué)，工作單位：上海體育學(xué)院體育新聞與外語(yǔ)學(xué)院。

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）02（a）-0209-04