農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的4PS與4CS營銷分析

張 敏，王育才

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)客觀驅(qū)動環(huán)境侵權風險加劇，安全農(nóng)產(chǎn)品供給面臨障礙。據(jù)相關資料統(tǒng)計，目前我國每年因土壤重金屬污染的糧食高達 1 000多萬噸，造成的直接經(jīng)濟損失有200余億元[1]；我國農(nóng)業(yè)貿(mào)易中大宗農(nóng)產(chǎn)品的化肥、農(nóng)藥施用的面源污染嚴重，化肥平均施用量高達400公斤／公頃以上，遠遠超出發(fā)達國家225公斤／公頃的安全上限[2]。另外，據(jù)美國疾病預防控制中心預計，全球由食品安全事件導致的食源性疾病將會達到 10億例，其中因為食源性疾病死亡的人數(shù)將達到 180 萬人[3]。面對農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權風險升級的現(xiàn)狀，相關救濟制度的空缺導致了受害人利益的受損與矛盾激化，農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權救濟遭遇瓶頸。應用農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險制度規(guī)避上述問題成為重要選擇，保險公司宜在國家的鼓勵、引導、支持下適時地推出農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務以滿足農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權救濟的內(nèi)在訴求。

一、農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的傳統(tǒng)分析

農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中造成環(huán)境污染而應承擔賠償或治理責任為標的的保險[4]。目前，國內(nèi)對該保險的關注與研究較少，但是其滿足農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權救濟內(nèi)在訴求的具體價值已經(jīng)得到了關注，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.保護弱質(zhì)性主體。

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體知識上的弱質(zhì)性使其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中缺乏責任意識以及災害防范能力，在這種情況下產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權責任若完全按照無過錯原則進行承擔盡管合法尚不合理。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體經(jīng)濟上有弱質(zhì)性。這往往會導致侵權出現(xiàn)后大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者因無力承擔而逃避責任或因承擔責任而傾家蕩產(chǎn)。農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險關系成立后，保險人會通過風險預測與行為指導規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的生產(chǎn)行為，環(huán)境風險指數(shù)降低。即使侵權后果出現(xiàn)，通過保險合同由財力相對雄厚的保險人代替投保人支付賠償金，也為侵權責任的鏈條增加了“額外的張力”[5]98，保護了處于弱勢地位的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體。

2.保障價值性生產(chǎn)。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為具有合法性和價值雙重對立性[6]。如同環(huán)境侵權一樣，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為人為實現(xiàn)財產(chǎn)權利而導致的農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權已經(jīng)突破了傳統(tǒng)侵權行為能附加道德否定評價的特征,成為正當權利之間的沖突[7]。如在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中施用化學品會導致農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權問題，然而在現(xiàn)今生產(chǎn)力水平條件下施用化肥農(nóng)藥等是普遍與必要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，行為本身并不違法。另外，農(nóng)業(yè)發(fā)展對人們?nèi)粘Ｉ钆c國家的富強穩(wěn)定有著重要的社會價值，而伴隨著非生態(tài)農(nóng)業(yè)化路徑選擇的環(huán)境污染風險是社會稀缺資源分配的必然結果，此時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟性若都由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來承擔，成本收益的不對稱會大大降低其從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的積極性，最終影響我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展。采用農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險來分散污染責任，可降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的后顧之憂，并通過與農(nóng)業(yè)補貼制度的聯(lián)動起到鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的作用。

3.助力環(huán)境公益。

環(huán)境公益理論上已成為與個人私益并駕齊驅(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)二元目標，而在實際生產(chǎn)中，生產(chǎn)者具有追求可量化私益價值的傾向，不可量化的環(huán)境公益價值難以彰顯。在環(huán)境侵權救濟方面，基本思路和價值選擇上往往沿循傳統(tǒng)侵權救濟機制，即私權救濟和私益維護[8]，環(huán)境公益維護不足。環(huán)境公益在事前追求與事后救濟上的缺失都說明要構建能實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境價值追求與保障預期的農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險機制。

在該保險價值得到了認可后，有人對該保險業(yè)務推出問題了進行分析，并得出我國目前已經(jīng)初步具備建立該保險條件的結論。

第一，法律的完善提供了基礎。首先，無過錯責任的確定催生農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險制度建立。2010年的侵權責任法正式確立了環(huán)境侵權的無過錯責任，它的實質(zhì)是“不幸損害的合理分配”，與將損害分散于整個社會的社會化制度相吻合，正因為無過錯責任加重了侵權人的負擔，才催生了助于分散責任的保險制度[9]。其次，環(huán)境責任保險明確入法為農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險入法提供先導。最后，環(huán)評制度不斷完善為農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務開展提供輔助。

第二，環(huán)境責任保險試點形成借鑒。環(huán)境責任保險自 1997年在大連設立試點以來，盡管在發(fā)展中并非一帆風順，但也取得了一些成果并總體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年9月湖南株洲昊華公司氯化氫泄露事件成為我國首例環(huán)境污染獲賠事件，保險公司在不到2個月的時間內(nèi)就對120多戶農(nóng)民進行了賠償?？焖購氐捉鉀Q問題等均成為農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務開展時追求的目標。

第三，市場需求成為引擎。農(nóng)業(yè)環(huán)境問題日益嚴峻，對社會公眾而言，他們希望建立一種有效的機制維護自身的環(huán)境權益以及保護整個社會的環(huán)境公益；對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者而言，他們希望能夠通過責任保險等方式來分散生產(chǎn)經(jīng)營風險，這些都形成了農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險市場的巨大需求。農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險作為新的險種，可開發(fā)性及市場潛力較大，國外資本目前尚未介入，國內(nèi)的開發(fā)空間及增長機會相對較大，保險人越早的開展此項業(yè)務越有利于在以后的保險市場競爭中搶占有利之地，贏得更多的利潤。

然而以上研究僅僅是對農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務的傳統(tǒng)分析，已經(jīng)不能滿足該保險推出市場的具體需要。作為新的保險種類，在保險設計與路徑選擇上仍需多加探索，才能使該保險業(yè)務更為成熟。以下對其進行4PS與4CS營銷分析，以使其能更好地滿足投保人的實際需求。

二、農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的4PS營銷分析

1.設計滿足保護環(huán)境與補償損失雙重目標的保險產(chǎn)品（Product）

保險人在農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險產(chǎn)品的設計上要堅持以國家基本法律政策為導向、以投保人實際需求為核心的原則。我國在環(huán)境保護基本法中已明確提出建立環(huán)境責任保險制度，國家鼓勵與支持推出有利于環(huán)境保護的責任保險產(chǎn)品，保險人在設計農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險產(chǎn)品時要格外注重環(huán)境保護目標的實現(xiàn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有轉(zhuǎn)移環(huán)境風險責任的需求，所以產(chǎn)品的設計要滿足侵權事件發(fā)生后通過賦予第三人請求權等方式直接救濟受害人的效果，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者投保的可能性。另外，被提供較高水平的服務與舒適的購物環(huán)境也是潛在投保人的期望，鑒于農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品首次被推出等特點，在經(jīng)營過程中保險人可以為投保人提供更多的解說與對比服務，方便其進行具體產(chǎn)品的選擇。

2.制定平衡投保人與保險人雙方利益的保費價格（Price）

保險人在確定農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的保費價格時不能僅僅考慮自身的利益，也應當站在投保人的角度考慮其愿意支付的保費價格，這樣才可以真正打開投保市場，提高保費總額，最終獲得收益。按照總價=單價*數(shù)量可知，保險費總額=單獨保險費*投保數(shù)量=保險金額*保險費率*投保數(shù)量（保險費=保險金額*保險費率）。

保險金額是投保人對保險標的的實際投保金額，它的多少完全取決于投保人的實際能力與愿意支付的情況，在農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險產(chǎn)品推出初期，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通常是不愿意主動支付較多保險金額的，在這種情況下如果想提高保險費總額，需同時提高保險費率與投保數(shù)量或者盡可能提高二者的乘積。而在市場中保險費率與投保數(shù)量是負相關的：如果過分提高保險費率，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者會傾向選擇不投?；蛘咄侗Ｆ渌U種，投保的市場份額會下降，投保數(shù)量會降低；盡量壓低保費，盡管可以擴大投保市場份額，增加投保數(shù)量，但是投?？傤~依舊不會提高，不利于最終盈利的實現(xiàn)。因此，要找到保險費率與投保數(shù)量的最佳平衡點，即科學厘定保費價格才能最大限度的擴大保險費總額，這一點的實現(xiàn)就需要保險人站在投保人的立場，平衡雙方利益 。

3.采用試點先行、逐漸推廣的市場模式（Place）

對于保險人而言，要想讓農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險在全國范圍內(nèi)順利推廣，要采用可行的市場模式，不可一蹴而就。因為農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險作為新的保險業(yè)務若盲目展開，往往會因為前期宣傳不足，相關經(jīng)驗缺乏等因素面臨市場遇冷的情況。另外，我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)、林、牧、漁等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動多種多樣，在不同的生產(chǎn)活動中農(nóng)業(yè)環(huán)境污染風險有不同的形式、污染危害程度也不盡相同，在早期農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險產(chǎn)品市場推廣的過程中，因為相關經(jīng)驗缺乏以及前期投入成本問題，很難采用多種模式分別應對不同地域、不同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中的農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權問題，所以保險人應當考慮在農(nóng)業(yè)環(huán)境污染風險較大、農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權特點比較典型的地區(qū)優(yōu)先嘗試推出該項保險。在保險試點相關經(jīng)驗較為成熟以后，可再結合各產(chǎn)區(qū)具體特點逐步推出有特色、個性化的保險產(chǎn)品?？紤]到目前我國種植業(yè)中的農(nóng)業(yè)環(huán)境侵權更為普遍，在前期可主要經(jīng)營針對種植業(yè)的農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險險種。

4.采取宣傳環(huán)保與保險意識的促銷手段（Promotion）

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的環(huán)保意識與保險意識普遍不高，這可能會使農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務在前期開展的過程中缺乏買方市場?；趯Υ祟愐蛩氐目剂浚ｋU人要加大宣傳、充分調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者投的保積極性。具體而言，宣傳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生態(tài)環(huán)境保護的價值追求、運用保險方式轉(zhuǎn)嫁農(nóng)業(yè)環(huán)境風險責任的價值效果、國家支持通過責任保險方式解決環(huán)境侵權問題的政策法律等。

三、農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的 4CS營銷分析

1.以投保人的實際需要為導向（Customer）

農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險要想有良好的市場需求以及持久的市場潛力，要堅持以投保人實際需求為導向的原則。保險人在保險產(chǎn)品營銷過程中可以通過市場調(diào)查等方式了解投保人即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者購買農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的過程、方式、階段、影響因素、決定因素等，并且按照調(diào)查結果設計保險的具體險種、承保范圍、保費、保險賠付率等問題，預測投保人的投保行為以及該險種的市場潛力，并且按照預測結果以及保險試點的數(shù)據(jù)回饋及時修正農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的模式及制度，使其更加完善，更加符合現(xiàn)實的需要。

2.環(huán)境保護國家補貼降低投保人支付成本（Cost）

一項產(chǎn)品的價格只有在消費者愿意支付的額度內(nèi)才能夠擁有市場，農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險也是如此。目前國家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的補貼主要采取的是“黃箱”補貼政策，而逐漸向“綠箱”補貼政策轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為主要趨勢。保險人應當充分抓住這一契機，爭取國家對農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的補貼使其成為農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務發(fā)展的引擎。當保費由投保人與國家共同承擔時，投保人直接支付成本就會降低。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者投保該項險種時，會付出時間、精力等其他成本，同時喪失投保其他險種的機會成本。只有當他們所獲得價值大于可能的機會成本時，他們才會出現(xiàn)這種選擇傾向，這就要求保險人在經(jīng)營此項保險業(yè)務時要提高服務效率，設計出性價比高的產(chǎn)品。

3.投保人的便利性（Convenience）

在現(xiàn)今的購物過程中，購物的速度、便利和產(chǎn)品的易于使用已經(jīng)超過價格因素成為消費者購物時最看重的三大因素[10]。保險人在開展農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險這項業(yè)務時，除了要提升保險產(chǎn)品的整體價值，也要增加便利性這一附加價值。在保險關系建立前，保險人應積極向投保人提供有用信息、為其投保提供方便；在保險關系建立后，保險人應及時解答投保人的困惑，解決其問題。

4.與投保人溝通

在農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險法律關系中，要警惕逆向選擇的出現(xiàn)，即環(huán)境責任保險的申請人因比保險人更多地了解自身特性與擁有更多責任風險信息，使得他們可能向標的信息相對較少的保險人一方隱瞞真實信息或提供不真實的信息以獲取私利[5]106。要防止這一問題出現(xiàn)，保險人在開展農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務時須加強與投保人的溝通交流，加強實地勘察，督促投保人履行注意義務。具體包括溝通保險、服務、保費、賠付等方面的信息，投保人的需求與偏好，保險標的的真實情況等。

總之，保險公司適時研發(fā)和開展農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險業(yè)務，推出農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險險種是順應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)潮流、符合社會發(fā)展需要的。按照4PS與4CS營銷理論對其進行分析，可以使該項保險產(chǎn)品的定位與設計更加合理；助益于我國環(huán)境侵害社會化救濟制度的完善。

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