廣州市公立三甲醫(yī)院微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

孫 為 唐詩楊

1 選題的背景及價(jià)值意義

微信是目前騰訊最成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)歷史上增長最快的一種社交軟件［1］。同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)中占據(jù)著重要地位。在醫(yī)療診治方面，用戶能夠通過手機(jī)或其他可移動(dòng)的通訊設(shè)備進(jìn)行微信掛號(hào)、查看候診隊(duì)列、查詢檢查報(bào)告、問診等，一定程度上改善長時(shí)間掛號(hào)排隊(duì)、看病候診、排隊(duì)取藥的“三長”問題。醫(yī)院可以借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將醫(yī)院局限、單一的服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樨S富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，最大程度上節(jié)約病患時(shí)間，方便他們求醫(yī)問藥。

在醫(yī)院對(duì)外宣傳和舒緩醫(yī)患關(guān)系上，微信可以改變傳統(tǒng)宣傳模式帶來的弊端。利用微信的傳播優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)域抓住主動(dòng)權(quán)，發(fā)出自己的聲音，提升醫(yī)院品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度;利用微信的多重功能幫助強(qiáng)化醫(yī)院的文化內(nèi)涵服務(wù)理念，進(jìn)而提升醫(yī)院競爭力，推進(jìn)醫(yī)院發(fā)展。

2 醫(yī)院微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

醫(yī)院微信公眾賬號(hào)是由醫(yī)院注冊(cè)，專門用來提供醫(yī)療咨詢等服務(wù)的平臺(tái)，分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，但由于筆者主要分析的是醫(yī)院微信公眾號(hào)對(duì)外的宣傳，因此僅討論訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。

2.1 廣州市三甲醫(yī)院微信運(yùn)營情況

由于民眾比較青睞三甲醫(yī)院，對(duì)三甲醫(yī)院的微信號(hào)關(guān)注度較高，因而筆者以廣州市公立三甲醫(yī)院微信公眾號(hào)為研究對(duì)象(含認(rèn)證和未認(rèn)證的賬號(hào))，樣本一共為36 個(gè)，筆者從微信開通情況、傳播內(nèi)容、微信功能開發(fā)和可信度四個(gè)方面，對(duì)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行分析。

2.1.1 開通情況

筆者在國家衛(wèi)生計(jì)生委醫(yī)院等級(jí)庫，以“省份”、“等級(jí)”兩個(gè)關(guān)鍵詞組成搜索條件詞組進(jìn)行搜索。截至2015 年8 月20 日，國家衛(wèi)生計(jì)生委醫(yī)院等級(jí)庫共收錄廣州市公立三級(jí)甲等醫(yī)院20 所，其中不包括軍隊(duì)醫(yī)院、中醫(yī)院。此外，筆者還通過查詢廣東省中醫(yī)藥局網(wǎng)站、醫(yī)院官方網(wǎng)站、好大夫在線補(bǔ)充收集廣州市公立三級(jí)甲等醫(yī)院名單14 所。在收集的這34 所醫(yī)院中，有30 所醫(yī)院本院開通了微信公眾號(hào)，占比為88%;4 所醫(yī)院本院未開通微信公眾號(hào)，占比為12%。已開通的微信公眾號(hào)中服務(wù)號(hào)有23 個(gè)，訂閱號(hào)13 個(gè)。其中，中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院、廣州市婦女兒童醫(yī)療中心、南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院則同時(shí)開通服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)。未開通微信公眾號(hào)的主要是部隊(duì)醫(yī)院和專科醫(yī)院(未包含以科室名義開設(shè)的公眾號(hào))。

2.1.2 傳播內(nèi)容分析

出于對(duì)數(shù)據(jù)穩(wěn)定性、準(zhǔn)確性等問題的考慮，本研究選取1個(gè)月(2015 年8 月1 ～31 日)內(nèi)各微信賬號(hào)推送的內(nèi)容，通過推送頻率、數(shù)量、內(nèi)容形式及菜單欄目設(shè)置等數(shù)據(jù)維度，對(duì)各醫(yī)院微信公共賬號(hào)做出初步評(píng)估。

2.1.2.1 推送頻率 在13 個(gè)醫(yī)院微信訂閱號(hào)中，1 個(gè)月內(nèi)有31%的訂閱號(hào)每天推送消息;15%的訂閱號(hào)推送信息保持在23 ～30 次的頻率上;31%的訂閱號(hào)推送了14 ～22 次;15%的訂閱號(hào)曾推送7 ～13 次;監(jiān)測(cè)期內(nèi)沒有推送信息的為8%。

由于服務(wù)號(hào)的信息群發(fā)數(shù)受到限制，1 個(gè)月只能推送4次，所以服務(wù)號(hào)推送信息的頻率比訂閱號(hào)少。在1 個(gè)月的監(jiān)測(cè)期內(nèi)，26%的醫(yī)院推送了4 次信息;22%的醫(yī)院1 個(gè)月內(nèi)推送了3 次;4 %的醫(yī)院1 個(gè)月內(nèi)推送2 次;22%的服務(wù)號(hào)推送了1 次;9%的服務(wù)號(hào)沒有在監(jiān)測(cè)期內(nèi)推送，這也說明其微信賬號(hào)的活躍度不高。此外，17%的醫(yī)院從開通服務(wù)號(hào)起至2015 年8 月31 日，從未推送過微信信息。

2.1.2.2 推送數(shù)量 同樣是因?yàn)楣芾頇?quán)限的限制，訂閱號(hào)每天都可以群發(fā)信息，而服務(wù)號(hào)群發(fā)信息的數(shù)量則受到限制，因此服務(wù)號(hào)的信息推送數(shù)量明顯少于訂閱號(hào)。在所有這些醫(yī)院微信訂閱號(hào)中，推送信息數(shù)量最多的是廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院，該醫(yī)院1 個(gè)月推送信息數(shù)量達(dá)155 條。醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)推送信息數(shù)量最多的是廣州醫(yī)學(xué)院第三附屬醫(yī)院，1 個(gè)月推送信息數(shù)量為26 條。從構(gòu)建醫(yī)院品牌形象上看，訂閱號(hào)由于每月推送信息的頻率高于服務(wù)號(hào)，能夠與用戶構(gòu)建更為親密的關(guān)系。

2.1.2.3 推送內(nèi)容形式 在36 個(gè)醫(yī)院微信公眾號(hào)中，以圖文推送為主，僅有約三成的微信公眾號(hào)有過視頻推送。

2.1.3 微信功能開發(fā)

除提供信息內(nèi)容的功能外，微信菜單欄目設(shè)置、微官網(wǎng)等功能作為拓展微信公眾號(hào)服務(wù)的重要內(nèi)容，得到了很多醫(yī)院的重視。廣州市開通微信公眾號(hào)中，86%的公眾號(hào)開通了功能欄，50%的公眾號(hào)開通了微官網(wǎng)。而在其中，有61%的醫(yī)院微信號(hào)實(shí)現(xiàn)了微信掛號(hào)。

2.1.4 可信度研究

信源的可信性包括了兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù);第二是傳播者的專業(yè)權(quán)威性［2］。在微信訂閱號(hào)中傳播者就是醫(yī)院本身，所以醫(yī)院自身的信譽(yù)與影響力是影響用戶關(guān)注的主要指標(biāo)。微信的官方認(rèn)證標(biāo)志，這也透露出權(quán)威、可信的信息，對(duì)是否關(guān)注該公眾號(hào)會(huì)有影響。目前已有95%的醫(yī)院微信號(hào)得到認(rèn)證。

3 醫(yī)院微信公眾號(hào)運(yùn)營中存在的問題

3.1 對(duì)微信重視程度不高

雖然已有30 家的廣州市公立三甲醫(yī)院開通了自己醫(yī)院的微信公眾號(hào)，但是能充分進(jìn)行運(yùn)營的并沒有達(dá)到這一數(shù)量。在功能服務(wù)方面，醫(yī)院微信平臺(tái)的功能開發(fā)程度不夠深，服務(wù)體驗(yàn)缺乏。雖有不少醫(yī)院微信公眾號(hào)已經(jīng)開設(shè)了菜單欄目，具有預(yù)約掛號(hào)等服務(wù)功能，但是不少功能正在建設(shè)，無法使用，此外多數(shù)醫(yī)院沒有進(jìn)行二次開發(fā)，不能提供在線支付醫(yī)療費(fèi)的功能。在資訊提供方面，仍有不少醫(yī)院微信公眾號(hào)沒有進(jìn)行定期推送，個(gè)別醫(yī)院的微信公眾號(hào)沒有內(nèi)容，只有“空架子”。

對(duì)此，筆者從知情人士方面獲悉，有的醫(yī)院存在著信息科和宣傳科由不同院領(lǐng)導(dǎo)分管的情況，容易陷入人事糾葛，事情推進(jìn)較難。有的醫(yī)院管理層存在顧慮，擔(dān)心投入成本與傳播效果不成正比，對(duì)此持觀望狀態(tài)。此外對(duì)人員成本、運(yùn)營成本等問題的考慮，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此比較謹(jǐn)慎，所以醫(yī)院微信公眾號(hào)的運(yùn)營受到了阻力。

3.2 部門間沒有形成合力

微信公眾號(hào)的運(yùn)營需要院辦、宣傳、信息、臨床科室等部門的通力合作。但由于醫(yī)院管理制度、理念等方面的原因，部門之間會(huì)出現(xiàn)矛盾點(diǎn)，造成合作效率低下、事情拖延，這都不利于醫(yī)院微信公眾號(hào)的發(fā)展。

3.3 缺乏專業(yè)的微信運(yùn)營人才

醫(yī)院宣傳隊(duì)伍整體素質(zhì)不高是目前醫(yī)院宣傳工作所存在的突出問題之一［3］。運(yùn)營醫(yī)院微信的人員多半身兼數(shù)職，絕大多數(shù)醫(yī)院的運(yùn)營者主要靠醫(yī)生、后勤人員或醫(yī)院系統(tǒng)中其他人員擔(dān)任，并沒有形成專門的運(yùn)營、管理團(tuán)隊(duì)，加上受到自身知識(shí)體系的影響，這類人員不具備專業(yè)的新聞傳播素養(yǎng)和理論，宣傳觀念模式比較落后，思維方式單一、線性，沒有宣傳策劃，沒有形成線上雙向互動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播形式。

3.4 互動(dòng)性較弱

這里的“缺少互動(dòng)”主要體現(xiàn)在微信的線上互動(dòng)。雖已有醫(yī)院微信公眾號(hào)設(shè)有在線咨詢服務(wù)和意見反饋欄目。但是根據(jù)微信公眾訂閱號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)以及筆者的親身體驗(yàn)，大多數(shù)公眾號(hào)并沒有對(duì)用戶的留言、評(píng)論進(jìn)行相關(guān)回復(fù)。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人員與技術(shù)是導(dǎo)致醫(yī)院微信公眾號(hào)缺少雙向互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。不少用戶對(duì)于醫(yī)療咨詢服務(wù)如:預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)療問診、健康提醒、就診地址等問題的要求比較強(qiáng)烈，尤其是發(fā)布活動(dòng)消息，用戶亟需得到醫(yī)院官方的回復(fù)和釋疑。但由于受到技術(shù)制約以及人員配備問題導(dǎo)致無法或延遲回復(fù)。目前有回復(fù)的公眾號(hào)多數(shù)依靠的是人工服務(wù)。

此外，微信自身的互動(dòng)模式的問題也在一定程度上阻礙了醫(yī)院微信的線上互動(dòng)。相較其他社交網(wǎng)絡(luò)而言，如微博可以回復(fù)粉絲評(píng)論、發(fā)布信息@粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博、利用私信功能與粉絲交流等互動(dòng)形式，微信平臺(tái)的互動(dòng)模式比較單一，只有利用微信平臺(tái)搜集關(guān)鍵詞、推送相應(yīng)信息兩種互動(dòng)模式［4］。醫(yī)院微信公眾號(hào)目前仍以單向傳播模式為主，受眾的選擇缺少自主的空間、缺少發(fā)聲的渠道，在這種模式下，醫(yī)院將很難及時(shí)地獲取用戶的反饋信息，這不利于醫(yī)院進(jìn)行及時(shí)的內(nèi)容調(diào)整。

3.5 信息內(nèi)容與傳輸形式單一

醫(yī)院微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容來自醫(yī)院原創(chuàng)的信息;被報(bào)社報(bào)道出來的本院新聞稿件;網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的信息。前兩者是醫(yī)院微信公眾號(hào)采用率最高的內(nèi)容，原創(chuàng)性較高，易與其他稿件區(qū)別。但很多醫(yī)院微信公眾號(hào)的運(yùn)行者在推送這些內(nèi)容時(shí)，并沒有進(jìn)行二次加工，而是對(duì)文章進(jìn)行簡單的復(fù)制。推送文章標(biāo)題不夠吸引，內(nèi)容缺乏生動(dòng)性，不符合新媒體的特點(diǎn)。且目前醫(yī)院微信公眾號(hào)的專題內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，絕大多數(shù)醫(yī)院的特色并沒有突現(xiàn)出來。

目前多采用圖文推送的形式，這并不能突出微信多媒體功能的特有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2015 年8 月31 日，廣州市公立三甲醫(yī)院僅有約三成的醫(yī)院微信公眾號(hào)推送過視頻信息。絕大多數(shù)還只是以圖文形式推送，缺乏新意，并沒有真正發(fā)揮出多媒體融合的信息傳輸優(yōu)勢(shì)。

4 發(fā)展策略探究

4.1 為微信公眾平臺(tái)提供基本保障

醫(yī)院管理層應(yīng)重視微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，應(yīng)從制度、機(jī)構(gòu)、人員、經(jīng)費(fèi)等方面予以保障。確定醫(yī)院級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)小組，明確角色分工，建設(shè)運(yùn)營微信的工作團(tuán)隊(duì)，專門從事內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、品牌推廣、信息技術(shù)保障等工作。同時(shí)可整合臨床科室資源，組織通訊員隊(duì)伍。此外還應(yīng)制定完善宣傳制度與管理辦法，確保各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)順暢。

4.2 凸顯智能化，提供個(gè)性化服務(wù)

醫(yī)院微信公眾號(hào)的發(fā)展突破口是提供“以用戶需求為中心”的服務(wù)工具。筆者發(fā)現(xiàn)，在關(guān)注醫(yī)院微信公眾號(hào)的用戶中，多數(shù)是將醫(yī)院微信看成是醫(yī)療工具，部分用戶希望醫(yī)院微信能夠有針對(duì)性地幫助解決自己的健康問題;部分用戶希望通過醫(yī)院微信能夠使自己的就診變得簡單、方便、快捷。這都需要醫(yī)院微信公眾號(hào)向個(gè)性化、智能化方向發(fā)展。比如在微信后臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分組，針對(duì)某一類型的病人推送與之有關(guān)的保健知識(shí)等消息。此外，提取關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)的功能也需要得到進(jìn)一步的開發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)輸入疾病名便可以自動(dòng)回復(fù)病因、臨床表現(xiàn)、治療、預(yù)防等內(nèi)容，讓更多的用戶即時(shí)獲取系統(tǒng)的健康知識(shí)和建議查詢。

4.3 嘗試微信公眾平臺(tái)商戶功能的開發(fā)

目前不少醫(yī)院已經(jīng)啟動(dòng)微信預(yù)約掛號(hào)、就診繳費(fèi)、診療卡綁定等電子信息化模式，甚至部分醫(yī)院開始進(jìn)行微信平臺(tái)的商戶功能的開發(fā)，試水微信的支付項(xiàng)目。微信支付的極大便利之處是，用戶只需點(diǎn)擊微信公眾號(hào)自定義菜單的“繳費(fèi)”欄目，就可在微信公眾號(hào)中完成支付的流程，無需再使用復(fù)雜的網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬。雖然目前的醫(yī)院微信支付功能仍處于起步階段，部分功能還不完善，普遍還不能進(jìn)行醫(yī)保自助繳費(fèi)，但隨著微信公眾平臺(tái)的不斷升級(jí)、功能形式的不斷增多，微信的平臺(tái)聯(lián)合、支付的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越發(fā)突出。因此，醫(yī)院微信公眾號(hào)可以嘗試二次開發(fā)，將醫(yī)保付費(fèi)也囊括到微信支付里。

與此同時(shí)，還可以借鑒廣東省人民醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院等微信公眾號(hào)的做法，借助微信公眾平臺(tái)商戶功能，開展體檢單送到家、代煎配送等服務(wù)，讓廣大患者感受到醫(yī)院便捷的服務(wù)。

4.4 培養(yǎng)和關(guān)注既有用戶

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36%的用戶是看到朋友在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容后才開始關(guān)注，14%的用戶是線下經(jīng)朋友推薦才關(guān)注醫(yī)院微信。由此可見，身邊的朋友對(duì)用戶使用醫(yī)院訂閱號(hào)的認(rèn)可和接受產(chǎn)生的影響較大，這也說明作為“意見領(lǐng)袖”的用戶會(huì)對(duì)醫(yī)院微信訂閱號(hào)的傳播產(chǎn)生重要影響?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。他們對(duì)大眾傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用［5］。由于微信多是熟人、朋友間的關(guān)注，所以對(duì)于熟人推薦的信息，會(huì)比較信任，接受程度更高。一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大。當(dāng)“意見領(lǐng)袖”表達(dá)他們對(duì)醫(yī)院的觀點(diǎn)時(shí)，他們的觀點(diǎn)、意見也將影響到潛在用戶對(duì)醫(yī)院的品牌印象。

一個(gè)好的微信公眾賬號(hào)一定是能夠通過與用戶之間良好的互動(dòng)而建立好的口碑，再通過用戶之間的口碑進(jìn)行傳播和發(fā)展壯大［6］。因此，醫(yī)院應(yīng)該在既有用戶上下功夫，使微信公眾號(hào)的內(nèi)容與功能滿足用戶的需求，維系既有用戶，獲得用戶間的傳播，吸引潛在用戶。

4.5 抓住用戶的口味

調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前醫(yī)院微信用戶群的特點(diǎn)是:年齡偏年輕化，主要人群是年齡在18 ～34 歲之間。這部分人群是醫(yī)院微信訂閱號(hào)用戶的主力軍，所以運(yùn)營人員在文章內(nèi)容的撰寫及選擇上，或可以考慮向這部分人群的口味靠攏。此外，逾半用戶每天花費(fèi)在醫(yī)院微信上的時(shí)間在15 分鐘以下，因此應(yīng)當(dāng)考慮這一點(diǎn)，采用碎片化的傳播方式，縮短微信內(nèi)容，控制文章字?jǐn)?shù)。

受眾易受“接近性”心理的影響，更偏向于關(guān)注所在地區(qū)的醫(yī)院微信，并對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、發(fā)生的事件等更為關(guān)注。因而醫(yī)院可從微信后臺(tái)數(shù)據(jù)中得出用戶主要分布省份與地區(qū)，以此結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r特點(diǎn)來篩選推送內(nèi)容。

4.6 注重策劃

事實(shí)上成功的醫(yī)院宣傳應(yīng)該是從形象營銷的高度，打開宣傳的增量空間。除推送保健知識(shí)、新聞報(bào)道外，主動(dòng)策劃一些具有規(guī)模效應(yīng)的新聞事件和醫(yī)療活動(dòng)對(duì)于擴(kuò)大傳播面、吸引用戶有著積極的意義。如廣東省人民醫(yī)院在“母親節(jié)”開展“尋找兩代人在本院出生的家庭”活動(dòng)就贏得了媒體的高度關(guān)注;策劃固定欄目“醫(yī)生活”，紀(jì)錄醫(yī)院人物影像;此外還緊密結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，如推出“姚貝娜之死的醫(yī)學(xué)是與非”等，點(diǎn)擊過萬。

4.7 豐富醫(yī)院微信的傳播形式

微信能夠運(yùn)用富媒體技術(shù)，融合文字、圖像、音頻、視頻等技術(shù)，整合多樣化內(nèi)容，將信息傳播給受眾。因此，運(yùn)營者在運(yùn)營微信公眾賬號(hào)時(shí)，要提高自身的傳播技巧，找到最適合目標(biāo)受眾的內(nèi)容與方式，充分運(yùn)用微信的多種形式，讓原本單一的內(nèi)容信息變得更多樣化、更有趣味性、更吸引人，增加用戶粘度。

4.8 加強(qiáng)信息反饋功能建設(shè)

基于微信即時(shí)性的特性，用戶希望微信公眾平臺(tái)能夠滿足他們獲得快速溝通的需求。比如用戶希望獲得健康養(yǎng)生內(nèi)容、醫(yī)學(xué)科普等資訊內(nèi)容，醫(yī)院可以在后臺(tái)設(shè)置回復(fù)關(guān)鍵字獲取內(nèi)容的方式，讓用戶獲取自己想要的信息內(nèi)容。此外，在醫(yī)療咨詢服務(wù)上，醫(yī)院可以利用微信公眾號(hào)與患者進(jìn)行即時(shí)的溝通，利用自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)兩種方式在線上及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，以滿足用戶咨詢服務(wù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，所有的問題背后暴露的是傳統(tǒng)宣傳思維的缺陷。在移動(dòng)新媒體時(shí)代，新聞信息傳播的方式發(fā)生了顯著改變，醫(yī)院微信要想獲得更高關(guān)注度，微信運(yùn)營者的操作思路、運(yùn)營模式都必須進(jìn)行構(gòu)建。面對(duì)這一形式，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層和宣傳部門需要認(rèn)清這一點(diǎn)。而打破傳統(tǒng)模式的關(guān)鍵點(diǎn)就是在于適應(yīng)并運(yùn)用新模式，微信公眾賬號(hào)就是一個(gè)很好的契機(jī)。

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