互聯(lián)網(wǎng)背景下服務(wù)企業(yè)營銷手段的變化

劉燕霞

互聯(lián)網(wǎng)背景下服務(wù)企業(yè)營銷手段的變化

劉燕霞

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，成為企業(yè)營銷不可或缺的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時間、空間的限制，具有低成本、高效率、全方位展示的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起給服務(wù)企業(yè)營銷帶來了新的機遇。文章在理論回顧的基礎(chǔ)上，解析了互聯(lián)網(wǎng)背景下服務(wù)企業(yè)營銷手段的變化。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點制定相應(yīng)的營銷策略來開拓更多的市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)營銷；營銷手段

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，計算機的使用越來越普遍，網(wǎng)絡(luò)成為消費者獲取信息的主要渠道。2014年3月4日人民網(wǎng)稱：We are social咨詢公司于2014年1月在其一則報告中公布，目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到25億，約占世界總?cè)丝诘?5%。在寬帶服務(wù)的新訂單中，有一半是在網(wǎng)上達(dá)成的。由此可見，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人們生活的各個領(lǐng)域，對消費者的消費行為產(chǎn)生了極大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起對服務(wù)企業(yè)的營銷手段也產(chǎn)生了革命性的影響，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。

一、服務(wù)及服務(wù)營銷內(nèi)涵

（一）服務(wù)的內(nèi)涵

人類對服務(wù)的研究很早就開始了，但至今學(xué)術(shù)界對于服務(wù)還沒有一個統(tǒng)一的定義。美國市場營銷學(xué)會（AMA）最先給出服務(wù)的定義，認(rèn)為服務(wù)是指“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”［1］。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”［2］。美國學(xué)者威利·J·雷根將“服務(wù)”定義為“直接提供滿足或者與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動”［3］。葉萬春綜合以上各種定義，將服務(wù)定義為：服務(wù)具有無形特征，卻可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動［4］。從以上定義，我們可以看出服務(wù)區(qū)別于一般的有形實物產(chǎn)品。它是不可感知的，具有無形性的特征。同時，服務(wù)的提供是為了滿足消費者的某種需求，消費者為此需要支付一定的溢價。此外，服務(wù)過程不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，交易結(jié)束后服務(wù)也隨之消失。

（二）服務(wù)營銷的內(nèi)涵

目前，服務(wù)營銷成為營銷學(xué)界和學(xué)術(shù)界研究的熱門話題。服務(wù)營銷，是企業(yè)在充分認(rèn)識消費者對服務(wù)需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系列滿足消費者對服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)效用需求的活動［5］。它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程［6］。服務(wù)營銷同傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場營銷一樣，核心理念是提高顧客滿意和忠誠，最終目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)績效的增長。

二、服務(wù)企業(yè)營銷手段的變化

服務(wù)購買過程主要分為3個階段：購前階段、消費階段和購后階段。在每一個階段，服務(wù)企業(yè)營銷所依托的手段都不同。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各個階段的服務(wù)營銷手段也發(fā)生了深刻的變化。下面就從這3個階段進行闡述。

（一）購前階段

1.新興營銷方式出現(xiàn)，營銷傳播渠道多元化

一般情況下，服務(wù)企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)媒介，比如：電視、廣播、報紙等進行宣傳、傳播，以此提高市場認(rèn)知度，占領(lǐng)市場份額。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新興營銷方式開始出現(xiàn)，如：博客營銷、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷等。這些新興營銷方式覆蓋范圍廣、持續(xù)時間長、讓消費者有更大的自主選擇權(quán)，同時，使得企業(yè)與消費者溝通、交流的互動性增強。這些都有利于服務(wù)企業(yè)獲得更為有效的傳播效果，提高大眾對企業(yè)的認(rèn)知。

2.密切與各大網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系與合作，增加在線銷售渠道

通常服務(wù)企業(yè)通過門市銷售、電話銷售、人員上門推銷等手段進行服務(wù)產(chǎn)品的銷售。這些銷售方式缺乏針對性，通俗一點來講，就是在“大面積廣撒網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，服務(wù)企業(yè)密切與各大電商平臺進行合作，增加了在線銷售渠道，而不僅僅局限于實體層面的銷售，如：餐飲企業(yè)與拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺合作，消費者可進行網(wǎng)上團購、預(yù)定等；旅游企業(yè)與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)進行合作，消費者可以實現(xiàn)網(wǎng)上酒店預(yù)訂、景點門票購買等；理財公司增加在線交易服務(wù)等。在線銷售渠道打破了時空的限制，給消費者的消費帶來了便利性。

3.服務(wù)產(chǎn)品彈性定價

借助網(wǎng)絡(luò)平臺，服務(wù)企業(yè)采用的是直銷模式。這種模式與先前的間接銷售模式相比，交易環(huán)節(jié)減少。相對應(yīng)，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也減少了，包括廣告宣傳費用、雇傭服務(wù)人員的費用、中間商渠道營銷費用等等。因此，服務(wù)產(chǎn)品的價格也降低了。價格的降低在網(wǎng)絡(luò)上會贏得一大群消費者的青睞，可為企業(yè)帶來可觀的營銷效果。同時，借助網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)可以采用折扣定價策略，同一種服務(wù)產(chǎn)品在不同的時間、不同的地點價格可能會有所不同，而且針對不同的群體價格也會不同。比如：在拉手網(wǎng)購買的電影票的價格比實際到電影院購買的價格相對較低，同時，在價格便宜的基礎(chǔ)上，拉手網(wǎng)針對學(xué)生群體電影票價格更加優(yōu)惠。

4.促銷手段多樣化

促銷是每個企業(yè)必然要使用的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使得服務(wù)企業(yè)的促銷手段呈現(xiàn)多樣化趨勢，而不再僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介進行。利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性、易進入性，服務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上實施了一系列促銷，包括：服務(wù)團購的優(yōu)惠、消費抵用券、新用戶網(wǎng)絡(luò)注冊的福利等等。網(wǎng)絡(luò)平臺的促銷不受時間和空間的束縛，操作簡單，且優(yōu)惠空間更大，因此對企業(yè)績效的增長貢獻較大。

（二）消費階段和服務(wù)體驗階段

1.整合“高技術(shù)”服務(wù)和“高接觸”服務(wù)，豐富服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

無論是服務(wù)營銷還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場營銷，產(chǎn)品都是其核心。在服務(wù)營銷中，消費者直接參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，它是由消費者和服務(wù)人員共同生產(chǎn)的。服務(wù)質(zhì)量主要取決于服務(wù)人員的技能和素質(zhì)，因此，提供高接觸的服務(wù)是提高消費者服務(wù)感知的重要渠道。目前，科技的發(fā)展在提高服務(wù)人員的工作效率方面扮演著重要的角色，比如，酒店電子菜單、銀行電子叫號機的使用、在線客服等，大大提高了服務(wù)人員的工作效率，減少了消費者服務(wù)體驗過程中時間、精力的浪費。高接觸服務(wù)和高科技服務(wù)的融合，增強了企業(yè)與消費者的互動性，進一步改進了服務(wù)質(zhì)量，強化了服務(wù)企業(yè)與消費者的關(guān)系。

2.服務(wù)體驗過程中的促銷：微信“掃一掃”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信營銷成為當(dāng)前比較流行的營銷手段。微信營銷是以手機移動互聯(lián)網(wǎng)為依托。因此，相對便捷、簡單。在服務(wù)消費過程中，服務(wù)企業(yè)可能會借助微信平臺，開發(fā)一種新的營銷方式——微信“掃一掃”。其主要思路是消費者在消費過程中掃一下企業(yè)的二維碼就會自動進入企業(yè)的網(wǎng)站，可享受各種服務(wù)產(chǎn)品的價格優(yōu)惠，包括：優(yōu)惠券的領(lǐng)取、新用戶注冊贈品的發(fā)放、分享鏈接的優(yōu)惠等等。微信平臺的使用一般都是年輕消費群體，他們的感染力較強，因此，這些“促銷”對企業(yè)的營銷傳播影響較大。

3.有形展示科技化

在傳統(tǒng)的服務(wù)營銷中，服務(wù)人員是服務(wù)質(zhì)量的決定性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，服務(wù)的有形展示開始無人化、無紙化、電子化、數(shù)字化。例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，服務(wù)企業(yè)的有形展示主要是網(wǎng)上圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻等；在實體店面，服務(wù)企業(yè)的有形展示主要有電子信息屏幕、移動電子設(shè)備等。這些“展示”與傳統(tǒng)的有形展示相比，給消費者耳目一新的感覺，更易得到消費者的認(rèn)可，是企業(yè)服務(wù)有形化的一種有力手段。

（三）購后階段

購后網(wǎng)上評價實現(xiàn)“促銷+營銷傳播”雙贏。由于服務(wù)具有不可分離性，即生產(chǎn)與消費的同時性，意味著交易結(jié)束，服務(wù)就結(jié)束了。因此，服務(wù)有區(qū)別于一般的有形產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，針對服務(wù)，消費者在消費結(jié)束后，可在網(wǎng)絡(luò)平臺上就服務(wù)進行評價。網(wǎng)站兼具商店和媒體的雙重特性，顧客的訪問量和推薦行為都可能為網(wǎng)站帶來額外的收益。就網(wǎng)上服務(wù)評價這一環(huán)節(jié)，服務(wù)企業(yè)實施了一系列營銷策略，比如“好評返現(xiàn)”、“好評”贈送下次消費優(yōu)惠等，在一定程度上起到了促銷的效果。通過這些評價，服務(wù)企業(yè)可以清楚地了解消費者的喜好，維系“老客戶”與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系。同時，當(dāng)潛在消費者在消費前進行網(wǎng)上搜索時，“老客戶”的“好評”也是他們選擇消費的一個依據(jù)，起到了營銷傳播的效果。因此，網(wǎng)上評價既維護了“老客戶”與企業(yè)的關(guān)系，又發(fā)展了“新客戶”，對企業(yè)來說，實現(xiàn)了雙贏。

三、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)企業(yè)各個階段營銷手段都發(fā)生了顯著變化。總的來說，互聯(lián)網(wǎng)的興起，從服務(wù)企業(yè)角度來看，極大地降低了企業(yè)營銷成本，且營銷效果更為明顯；從消費者角度來看，增加了消費者消費的便利性，節(jié)省了消費者消費的時間、精力、財力的耗費。不過，互聯(lián)網(wǎng)帶來機遇的同時也使得服務(wù)企業(yè)面臨一些挑戰(zhàn)。隨著服務(wù)企業(yè)收集、儲存和使用消費者信息，消費者的安全和隱私也成為當(dāng)下亟待解決的問題。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為之作出努力，給予適當(dāng)?shù)谋Ｗo。

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（編輯：唐龍）

F719.0

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1673-1999（2015）01-0066-02

劉燕霞（1990—），女，安徽財經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233000）工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2013級碩士研究生，研究方向為營銷管理。

2014-12-04