論大數(shù)據(jù)在城市品牌形象傳播中的運(yùn)用*

■ 王建彥 孫宜君

論大數(shù)據(jù)在城市品牌形象傳播中的運(yùn)用*

■ 王建彥 孫宜君

“大數(shù)據(jù)”正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)逐漸影響到各個(gè)行業(yè)，成為提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。本文分別從準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾并挖掘其消費(fèi)需求、精準(zhǔn)定位城市品牌形象、高效整合品牌傳播手段、實(shí)時(shí)交互式輿論引導(dǎo)和直觀(guān)準(zhǔn)確的效果評(píng)估五個(gè)方面論述了“大數(shù)據(jù)”在城市品牌形象傳播中的運(yùn)用。

大數(shù)據(jù)；城市品牌；品牌傳播；輿論引導(dǎo)

塑造與傳播良好的城市品牌形象，可以吸引投資、人才、旅游者等社會(huì)資源，從而帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益和增長(zhǎng)潛力，因此，國(guó)內(nèi)各大城市愈來(lái)愈重視城市品牌形象的塑造與傳播。如何運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”這一科學(xué)高效的信息收集渠道與方法，促進(jìn)城市良好品牌形象的塑造與傳播，成為當(dāng)下值得研究的論題。城市品牌形象傳播只有借勢(shì)于“大數(shù)據(jù)”，在品牌形象定位、傳播手段、效果評(píng)估、輿論引導(dǎo)等方面有所創(chuàng)新，才能做到有的放矢，進(jìn)而有效地提升城市“軟實(shí)力”。

一、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，挖掘其消費(fèi)需求

隨著社會(huì)進(jìn)步和人民生活水平的提高，消費(fèi)者的社會(huì)需求日益多元化，因此，大眾傳播早已過(guò)渡為分眾傳播。然而，城市品牌形象傳播卻鮮有目標(biāo)受眾之說(shuō)。正是由于沒(méi)有目標(biāo)受眾群，才出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)城市品牌形象雷同的現(xiàn)象。這與品牌的本意是相悖的。千篇一律的城市品牌形象不能有效形成城市間的差異與特色。因此，城市品牌形象傳播的首要任務(wù)是確定目標(biāo)受眾群，進(jìn)而了解其關(guān)于城市形象方面的偏好及消費(fèi)需求。

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的出現(xiàn)，為更好地接近目標(biāo)受眾提供了極大的便利。通過(guò)專(zhuān)門(mén)的公共信息服務(wù)平臺(tái)或產(chǎn)品，借助“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)，城市管理者便能清楚地了解到目標(biāo)受眾及其接受需求?！笆鼙娨妗边@一概念是百度在其“2012百度世界大會(huì)”上向業(yè)界推出的，它是“以千億級(jí)別的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為信息作為‘大數(shù)據(jù)’基礎(chǔ)，全面整合受眾的搜索關(guān)鍵詞、興趣點(diǎn)、到訪(fǎng)頁(yè)、瀏覽主題詞等數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而描繪受眾自然屬性、短期特定行為與長(zhǎng)期興趣愛(ài)好，最終使受眾特征全方位立體呈現(xiàn)。通過(guò)‘受眾引擎’這樣一項(xiàng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)受眾將不再是模糊不清，而是可以被準(zhǔn)確追蹤、清晰描述的?！雹佟按髷?shù)據(jù)”時(shí)代，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”便可準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾并挖掘其消費(fèi)需求。因此，城市管理者應(yīng)重視“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)的建設(shè)，同時(shí)要積極助推云計(jì)算等“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這里所指的“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)可以是社會(huì)化媒體，也可以是用于管理者采集用戶(hù)信息的某種產(chǎn)品。政務(wù)微博、微信和客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)論壇等都屬于社會(huì)化媒體的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，如“2011年法國(guó)旅游發(fā)展局與MFC公司合作發(fā)起了一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享法國(guó)旅游及文化照片，由此可以統(tǒng)計(jì)出哪些是外國(guó)人最喜歡、去得最多的景點(diǎn)。從游客在社交網(wǎng)路上發(fā)布的旅游照片做數(shù)據(jù)分析，可以推導(dǎo)出不同國(guó)籍游客所選出的最喜歡的旅游景點(diǎn)。而這些信息反過(guò)來(lái)又可以指導(dǎo)‘走遍法國(guó)’網(wǎng)站的經(jīng)典推薦和根據(jù)游客人數(shù)制定的市場(chǎng)宣傳策略?！雹谶@一項(xiàng)目的成功推出為城市管理者了解目標(biāo)受眾及其偏好提供了便利。在產(chǎn)品方面，如迪士尼為游客準(zhǔn)備的神奇手鐲?！吧衿媸骤C是迪士尼研發(fā)的一個(gè)名為‘我的神奇幫手’的項(xiàng)目。這個(gè)手鐲有個(gè)數(shù)字存儲(chǔ)器，可以將公園門(mén)票、景點(diǎn)和餐館預(yù)訂、客房鑰匙和付款方式的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)下來(lái)，同時(shí)可以收集游客在公園的任何時(shí)刻的信息，包括他的購(gòu)買(mǎi)記錄、他的選擇和愛(ài)好等。通過(guò)‘神奇手鐲’，迪士尼相關(guān)人員便可準(zhǔn)確獲知哪些景點(diǎn)或服務(wù)受大家歡迎，哪些需要改進(jìn)等等，并據(jù)此進(jìn)行合理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與推介。不過(guò)，據(jù)悉，采集和分析游客數(shù)據(jù)的平臺(tái)需要投資預(yù)計(jì)為10億美元?！雹蹖?duì)于一般城市而言，這是一筆不小的開(kāi)支。為此，建議城市間可以實(shí)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，共同投資建設(shè)“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)，這樣也許既能解決資金的難題，又能實(shí)現(xiàn)資源的共享。

二、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：精準(zhǔn)定位獨(dú)特的城市品牌形象

品牌形象定位是城市品牌形象傳播的核心環(huán)節(jié)。特勞特（中國(guó)）定位咨詢(xún)有限公司總裁鄧德隆曾指出，“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選?！雹苷绠?dāng)提到去屑洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到海飛絲一樣，定位的核心即在消費(fèi)者頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)。定位有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，其一旦形成便具有強(qiáng)烈的延伸能力和排他性。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，鮮明獨(dú)特的城市品牌形象對(duì)提高城市品牌傳播效果具有關(guān)鍵作用。當(dāng)前我國(guó)很多城市在品牌定位上存在定位不準(zhǔn)、定位雷同、缺乏個(gè)性等突出問(wèn)題。如以“深呼吸”定位城市品牌形象的有“來(lái)宿遷深呼吸”“暢游海南深呼吸”“智慧新城深呼吸”等。城市品牌形象定位的混亂將會(huì)造成城市品牌核心價(jià)值無(wú)法有效傳達(dá)，城市競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大打折扣。因此，城市品牌形象傳播要想別具一格地傳達(dá)城市的靈魂和氣質(zhì)就必須進(jìn)行獨(dú)具匠心的品牌形象定位。

艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中指出，“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的，不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起?！雹菀虼?，城市品牌形象定位有賴(lài)于對(duì)城市精神及個(gè)性的精準(zhǔn)把握，使用S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）分析模型對(duì)城市進(jìn)行整體感知，綜合考量從而發(fā)現(xiàn)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這恰恰是城市品牌形象定位的突破口?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)”為準(zhǔn)確感知城市提供了便利。城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化特色與不足等各類(lèi)感知城市形象的問(wèn)題都可以通過(guò)“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)準(zhǔn)確把握，為城市品牌形象定位提供參考。

與此同時(shí)，城市品牌形象最終要依靠城市形象宣傳片等視覺(jué)符號(hào)得以傳達(dá)，因此，在城市視覺(jué)形象識(shí)別的創(chuàng)作上要著力彰顯城市的核心價(jià)值，注重從受眾的視角確立與其共鳴的品牌定位。“2010年8月1日一則以‘典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)’為主題的成都城市形象宣傳片《熊貓篇》亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。其成功之處在于，從策劃之初就針對(duì)國(guó)外的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)合成都實(shí)際，挖掘成都最具吸引力和排他性的核心元素——大熊貓，由此傳遞成都城市形象的明確定位，起到事半功倍的效果?！雹?/p>

三、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：高效整合城市品牌形象傳播手段

選擇合適的傳播手段高效傳遞城市品牌形象是品牌傳播的關(guān)鍵。然而從我國(guó)目前城市品牌形象傳播的實(shí)踐來(lái)看，普遍存在手段單一且缺乏創(chuàng)新、媒介投放不合理等情況。在傳媒日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，單靠一種傳播手段是不足以覆蓋多數(shù)目標(biāo)受眾群的，唯有將傳統(tǒng)與新興的傳播手段加以整合才能有效傳達(dá)。如何科學(xué)地選擇并整合各類(lèi)傳播手段便成為問(wèn)題的關(guān)鍵。在“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的推動(dòng)下，目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣得以清晰地呈現(xiàn)，在哪些時(shí)段目標(biāo)受眾選擇收看了哪些節(jié)目、時(shí)長(zhǎng)多少、對(duì)節(jié)目的喜好程度等問(wèn)題都迎刃而解，這為高效整合各類(lèi)傳播手段提供了便利。此外，在新媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，公眾獲取信息的渠道不斷更新，因此，城市品牌形象傳播沿用傳統(tǒng)傳播手段的同時(shí)，更要重視新興傳播手段的運(yùn)用。

首先是微電影。微電影因其“微時(shí)長(zhǎng)、微周期、微投資、微平臺(tái)”的四微特征已逐漸成為城市品牌形象傳播的“得力助手”。我國(guó)首部城市形象微電影《相約山楂樹(shù)》便是成功案例。這部微電影在視頻分享網(wǎng)站上獲得了極高的人氣和點(diǎn)擊率，迅速提升了宜昌的知名度；通過(guò)網(wǎng)友的討論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，借助“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)即可讀解到受眾對(duì)于宜昌城市形象的整體感知，從而為后續(xù)的城市品牌傳播提供借鑒與參考。

其次，借助特色節(jié)慶活動(dòng)和重點(diǎn)事件推廣城市品牌形象。特色的節(jié)慶活動(dòng)和重點(diǎn)事件本身關(guān)注度極高，通過(guò)社交類(lèi)媒體的推廣，可以形成裂變傳播，最大程度地覆蓋目標(biāo)受眾群。通過(guò)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，信息將如細(xì)胞分裂一樣，產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。如仁川亞運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)友、運(yùn)動(dòng)員、專(zhuān)家等群體通過(guò)微博、微信的互動(dòng)，熱議仁川，極大地提升了仁川的關(guān)注度，其中不乏對(duì)仁川民俗文化、旅游等形象的點(diǎn)評(píng)。借助“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)便能清晰勾勒出網(wǎng)友對(duì)仁川的種種感知與態(tài)度，為城市品牌形象的塑造與傳播提供借鑒與參考。

最后是互動(dòng)式傳播手段?；?dòng)式傳播緣起于互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，這種互動(dòng)主要是指在微信公共平臺(tái)、論壇、貼吧等設(shè)立互動(dòng)板塊，全方位細(xì)致地展示城市品牌形象體系，同時(shí)及時(shí)報(bào)道正在開(kāi)展的各種傳播城市品牌形象的活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾通過(guò)參與話(huà)題分享、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，親身參與城市品牌形象的規(guī)劃、創(chuàng)意、制作以及傳播。通過(guò)互動(dòng)可以收集受眾的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而描繪出受眾關(guān)于城市品牌形象的態(tài)度與建議，進(jìn)而改進(jìn)城市品牌形象。如“百事我創(chuàng)，我要上罐”廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就屬于互動(dòng)式傳播的成功案例。

四、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：實(shí)時(shí)交互式地引導(dǎo)輿論

社會(huì)化媒體作為新興的傳播平臺(tái)，任何一種突發(fā)事件都能被快速地傳遞到地球的每一個(gè)角落，進(jìn)而引發(fā)公共危機(jī)。城市品牌形象傳播也不例外。如“上海外灘踩踏事件”對(duì)上海的城市形象產(chǎn)生了負(fù)面影響?！按髷?shù)據(jù)”的核心價(jià)值在于對(duì)受眾的精準(zhǔn)把握，因此，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，通過(guò)對(duì)受眾的情緒、態(tài)度、反應(yīng)等方面進(jìn)行全體樣本相關(guān)性分析，便可以從社交媒體“大數(shù)據(jù)”分析結(jié)果中實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的管理。城市管理者應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注監(jiān)控，通過(guò)輿情檢測(cè)軟件實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社會(huì)化媒體上各方對(duì)于城市的評(píng)論及疑問(wèn)，及時(shí)進(jìn)行溝通交流，從而正確引導(dǎo)輿論。

“新媒體在危機(jī)傳播過(guò)程中扮演五種不同角色，即潛伏期的‘預(yù)警者’、爆發(fā)期的‘信息源’、蔓延期的‘?dāng)U散體’、模糊期的‘辟謠者’及結(jié)束期的‘反思者’。”⑦上述五個(gè)階段都可以借助“大數(shù)據(jù)”技術(shù)正確地引導(dǎo)輿論。當(dāng)危機(jī)事件處于潛伏期時(shí)，城市管理者可以借助數(shù)據(jù)分析圖表實(shí)時(shí)關(guān)注輿論走向，必要時(shí)應(yīng)全面地、公正地公開(kāi)信息，最大限度地降低產(chǎn)生謠言和受眾負(fù)面情緒的可能。當(dāng)危機(jī)事件處于爆發(fā)期時(shí)，輿論引導(dǎo)工作就必須爭(zhēng)取一切時(shí)間上的可能，組織或政府在第一時(shí)間發(fā)布信息，以最快的速度掌握話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，要加強(qiáng)與新興媒體的互動(dòng)，反應(yīng)真實(shí)輿論。在危機(jī)蔓延期和模糊期，受眾可以通過(guò)短信、論壇、微博等形式在更廣范圍內(nèi)交換意見(jiàn)，發(fā)表言論。此時(shí)，城市管理者可以通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析受眾對(duì)事件的看法，同時(shí)要注重培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，正確引導(dǎo)輿論。有時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)不僅影響追隨者的態(tài)度與看法，還能支配他們的行為。當(dāng)危機(jī)逐漸消失結(jié)束時(shí)，城市品牌管理者可以通過(guò)“大數(shù)據(jù)”技術(shù)對(duì)整個(gè)危機(jī)傳播過(guò)程中所顯現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)問(wèn)題及教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和反思，規(guī)避此類(lèi)危機(jī)的再次發(fā)生。

五、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：直觀(guān)準(zhǔn)確地進(jìn)行效果評(píng)估

“《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》于2011年1月17日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)高密度播出8000多次，如此集中的傳播對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的海外塑造帶來(lái)多大改觀(guān)呢，有學(xué)者曾用‘深入淺出’對(duì)此加以概括。‘深入’指由國(guó)際知名廣告公司打造，耗資巨大，‘淺出’指外國(guó)人眼中的中國(guó)國(guó)家形象塑造或改觀(guān)目標(biāo)達(dá)成有限。”⑧這也恰好印證了美國(guó)著名商人約翰·華納梅克曾說(shuō)的一句話(huà)，即“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！雹嵋虼耍鞘衅放菩蜗髠鞑サ男Чu(píng)估成為熱議的話(huà)題。傳統(tǒng)的效果評(píng)估往往采用人工調(diào)查與機(jī)器監(jiān)測(cè)相結(jié)合的方式，具有兩個(gè)局限：第一，抽樣方式本身具有局限性，因此，研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑；第二，工作量繁瑣且龐大，主要集中體現(xiàn)在調(diào)查階段和數(shù)據(jù)分析階段?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代，效果評(píng)估方法產(chǎn)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。首先是數(shù)據(jù)采集方式的變革?！按髷?shù)據(jù)”最根本的變革是數(shù)據(jù)生產(chǎn)方式的改變，人們“無(wú)意間”的網(wǎng)絡(luò)行為成為了數(shù)據(jù)來(lái)源。受訪(fǎng)者不再需要填寫(xiě)問(wèn)卷、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)等方式，而是借助一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，人們不同程度地參與即已完成了“調(diào)查”。其次，“大數(shù)據(jù)”極大地提高抽樣研究的準(zhǔn)確性，主要體現(xiàn)為其全樣本式的調(diào)查。因此，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，憑借先進(jìn)的“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)，傳播效果評(píng)估可以實(shí)現(xiàn)直觀(guān)準(zhǔn)確，這樣就能有效避免資源的浪費(fèi)，從而提高傳播效果。如在羊年新春來(lái)臨之際，央視晚間新聞推出的“據(jù)說(shuō)春運(yùn)”特別節(jié)目便是大數(shù)據(jù)效果評(píng)估的最好例證。

六、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)給城市品牌形象傳播帶來(lái)諸多機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。如大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的壟斷性、受眾的“碎片化”帶來(lái)的數(shù)據(jù)搜集的復(fù)雜性、信息的真實(shí)性以及公民個(gè)人隱私泄露等問(wèn)題都值得關(guān)注。城市品牌形象傳播應(yīng)積極地借勢(shì)于大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)受眾群及其接受需求的準(zhǔn)確把握，精準(zhǔn)定位鮮明的城市品牌形象，高效整合傳統(tǒng)與新興傳播手段，充分利用“大數(shù)據(jù)”正確引導(dǎo)輿論與實(shí)時(shí)評(píng)估傳播效果。大數(shù)據(jù)時(shí)代，城市品牌形象傳播必將引來(lái)全新的發(fā)展與未來(lái)。

注釋?zhuān)?/p>

① 案例整理自《受眾引擎亮相百度世界聯(lián)盟產(chǎn)品進(jìn)入3.0時(shí)代》，騰訊科技，http：／／tech.qq.com／a／20120904／000123.htm。

②③ ［加拿大］林青：《大數(shù)據(jù)應(yīng)用與文化發(fā)展趨勢(shì)——〈大數(shù)據(jù)大文化〉研究報(bào)告述評(píng)》，《江西社會(huì)科學(xué)》，2014年第3期。

④ 整理自智庫(kù)·百科“定位理論”，http：／／wiki.mbalib.com／wiki／定位理論。

⑤ ［美］艾·里斯、杰克·特勞特：《定位》，王恩冕等譯，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年版，第25頁(yè)。

⑥ 胡志超：《微電影：“微時(shí)代”中城市品牌形象傳播的新載體》，《福建江夏學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第12期。

⑦ 王志永：《危機(jī)傳播、新媒體定位與輿論引導(dǎo)》，《重慶社會(huì)科學(xué)》，2014年第4期。

⑧ 郭澤德、徐永泉：《新媒體語(yǔ)境下城市形象傳播的現(xiàn)實(shí)困境與提升路徑》，《唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第3期。

⑨ 《營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)，你被“程序化購(gòu)買(mǎi)”落下多遠(yuǎn)？》，中華網(wǎng)，http：／／news.china.com／finance／11155042／20141125／19006268_1.html。

（作者王建彥系宿遷學(xué)院廣告學(xué)教研室主任、講師；孫宜君系南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授，傳播與傳媒發(fā)展研究中心主任）

*本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“連宿徐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014SJD790）的研究成果。