長(zhǎng)鏡頭廣告發(fā)展及其傳播特征與體驗(yàn)營(yíng)銷*

■何平華

長(zhǎng)鏡頭廣告發(fā)展及其傳播特征與體驗(yàn)營(yíng)銷*

■何平華

長(zhǎng)鏡頭廣告不僅直接繼承了長(zhǎng)鏡頭視聽語言基礎(chǔ)及美學(xué)思想，此外，營(yíng)銷觀念、傳播文化也深刻影響其語言特征和傳播特點(diǎn)；“真實(shí)性”與“體驗(yàn)性”構(gòu)成長(zhǎng)鏡頭廣告的主要傳播特征；長(zhǎng)鏡頭廣告發(fā)展趨勢(shì)呼應(yīng)了全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流及其營(yíng)銷傳播理論，反映了后現(xiàn)代主義文化精神。

長(zhǎng)鏡頭廣告；傳播特征；體驗(yàn)營(yíng)銷

盡管影視廣告脫胎于影視藝術(shù)母體，影視廣告語言符號(hào)直接繼承了傳統(tǒng)影視藝術(shù)視聽語言基礎(chǔ)，但二者的語言本質(zhì)、創(chuàng)作動(dòng)力、媒介特性、傳播特點(diǎn)的不同，依然制約著各自的語言選擇，在造型符號(hào)、敘事模式、審美風(fēng)格上呈現(xiàn)出不同的價(jià)值取向，①尤其是影視廣告，作為現(xiàn)代社會(huì)最重要的商業(yè)藝術(shù)形式，營(yíng)銷及其傳播文化對(duì)視聽語言表達(dá)起著重要的構(gòu)成作用。

長(zhǎng)鏡頭廣告指在影視廣告實(shí)踐中，通過借鑒影視長(zhǎng)鏡頭語言法則及美學(xué)思想，而形成的一種影視廣告拍攝方法、創(chuàng)意方法及傳播手段。長(zhǎng)鏡頭廣告盡管沒有如蒙太奇語言那樣普遍應(yīng)用于影視廣告制作與傳播中，成為20世紀(jì)后半期影視廣告的主流美學(xué)，但毫無疑問，受電影語言的直接影響，長(zhǎng)鏡頭美學(xué)的發(fā)展為影視廣告語言在蒙太奇之外提供了另一種范式與選擇。在20世紀(jì)60年代以來先鋒電影的探索、廣告創(chuàng)意思潮的影響下，長(zhǎng)鏡頭廣告開拓出自身獨(dú)特的影像時(shí)空和視聽美學(xué)，尤其是上世紀(jì)90年代數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用，使其在視頻廣告?zhèn)鞑ブ谐尸F(xiàn)為一種令人矚目的奇觀化審美體驗(yàn)。長(zhǎng)鏡頭廣告的崛起，一定程度上呼應(yīng)了上世紀(jì)末本世紀(jì)初以來席卷全球的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流及其營(yíng)銷傳播特征，反映了后現(xiàn)代主義文化精神，因而對(duì)其發(fā)展特點(diǎn)和傳播趨向的研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和時(shí)代價(jià)值。

一、長(zhǎng)鏡頭廣告樣式及其發(fā)展

電影理論家巴贊并沒有對(duì)長(zhǎng)鏡頭作詳細(xì)的技術(shù)和語言分類，今天，從具體的攝影技術(shù)美學(xué)而言，有學(xué)者把長(zhǎng)鏡頭細(xì)分為機(jī)位固定長(zhǎng)鏡頭、運(yùn)動(dòng)式長(zhǎng)鏡頭和蒙太奇長(zhǎng)鏡頭；數(shù)字技術(shù)應(yīng)用以來，又有人將其分為真實(shí)長(zhǎng)鏡頭和虛擬長(zhǎng)鏡頭。這幾種類型的長(zhǎng)鏡頭在影視廣告實(shí)踐中均得到充分運(yùn)用，不僅呈現(xiàn)長(zhǎng)鏡頭廣告語言自身的美學(xué)進(jìn)程及嬗變規(guī)律，也反映出廣告實(shí)踐中對(duì)其傳播主體價(jià)值地位的認(rèn)知變化——由初期的敘事語言價(jià)值到中期的創(chuàng)意審美價(jià)值再到現(xiàn)在的傳播體驗(yàn)價(jià)值。

固定式長(zhǎng)鏡頭廣告也即用固定攝影方法拍攝的廣告鏡頭，特點(diǎn)是攝影機(jī)機(jī)身和機(jī)位固定，攝影機(jī)鏡頭不作任何技術(shù)變化，類似于巴贊早期理論中的“段落鏡頭”和“景深鏡頭”。實(shí)際上，影視廣告歷史發(fā)展初期也即“現(xiàn)場(chǎng)演出期”因受制于其時(shí)電視制播技術(shù)發(fā)展條件，那種現(xiàn)場(chǎng)直播廣告彩排內(nèi)容的方式就是一種固定攝影法。由于早期影視廣告制作導(dǎo)演隊(duì)伍主要來自于影視藝術(shù)領(lǐng)域，雖然蒙太奇作為一種普遍的視聽語言而運(yùn)用，但導(dǎo)演們也并沒有刻意排斥長(zhǎng)鏡頭，即使是蒙太奇風(fēng)格為主的廣告影片里，同樣能發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)鏡頭（尤其是景深鏡頭）的運(yùn)用，這表明影視廣告發(fā)展初期，對(duì)于制作人而言，還僅僅是把它們看作一種敘事語言工具。美國(guó)早期經(jīng)典蒙太奇廣告影片里，均存在著不同形式的景深鏡頭，如李維斯（Levis）“雜貨店”篇中有好幾處鏡頭采用前后景遮斷式透視置景法，如從車內(nèi)玻璃透視公路兩旁的街景、從雜貨店窗玻璃透視店內(nèi)環(huán)境和店外街道、從車玻璃透視女友家的樓房等。這部獲金獎(jiǎng)的廣告片由美國(guó)以拍攝音樂錄影帶（MTV）而著稱的米歇爾·岡德里（Michel Gondry）導(dǎo)演制作，在談及這部廣告片制作時(shí)，他說：“這個(gè)廣告片的懷舊情調(diào)，不是依靠布景，而是依靠拍攝手法達(dá)到的……我認(rèn)為這樣做是產(chǎn)生那種懷舊情感的唯一途徑?！雹诳梢娫缙趶V告導(dǎo)演對(duì)攝影語言自身何其重視。自20世紀(jì)70年代至本世紀(jì)初，單一固定長(zhǎng)鏡頭廣告和運(yùn)動(dòng)式長(zhǎng)鏡頭廣告從諸多蒙太奇風(fēng)格的廣告中脫穎而出，逐漸受到業(yè)界關(guān)注，成為創(chuàng)意奇葩，并在各大廣告節(jié)上屢獲殊榮，如2000年戛納廣告節(jié)兩部金獎(jiǎng)作品均為長(zhǎng)鏡頭廣告，其中一則是廣播頻道RIX—FM電視廣告。廣告采用全景定焦單一固定鏡頭連續(xù)拍攝一對(duì)夜深難眠坐在床上看書的夫妻，不堪忍受的妻子偷偷拿起藏在床下的鐵棒，先將丈夫擊倒在床，再自我擊倒，后面的廣告語是“夜深難眠，RIX—FM伴你好夢(mèng)！”廣告幽默夸張，簡(jiǎn)潔至極。

運(yùn)動(dòng)式長(zhǎng)鏡頭廣告相對(duì)于固定長(zhǎng)鏡頭廣告而言，指的是通過攝影機(jī)機(jī)位的機(jī)械移動(dòng)或鏡頭技術(shù)上的推拉搖移而連續(xù)拍攝的廣告畫面、場(chǎng)景與段落。用鏡頭不間斷地逐漸推近或拉遠(yuǎn)對(duì)象的拍攝方式是一種較為簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)式長(zhǎng)鏡頭廣告，如1998年戛納廣告金獎(jiǎng)法國(guó)電信推出的 “Telia City GSM 1800”作品即是采用鏡頭由近拉遠(yuǎn)的方法。鏡頭由街旁一個(gè)時(shí)尚太太拉下卷簾門外出的近景開始逐漸后拉，前景最后停在坐在街對(duì)面桌上兩位掩嘴而笑的惡作劇紳士身上，其中一位用手機(jī)反復(fù)接停太太家中的電話，使得太太不停地開門關(guān)門，忙個(gè)不迭。后景與前景不僅藉此建立起縱深空間，也建立起故事的敘事張力。通過機(jī)位的連續(xù)移動(dòng)來展示拍攝對(duì)象是一種較前者更為復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)式長(zhǎng)鏡頭廣告，其視覺奇觀效果更為顯著，如獲2003年戛納金獎(jiǎng)的本田雅閣汽車廣告 （HONDA The Power of Dreams）堪為運(yùn)用移動(dòng)長(zhǎng)鏡頭廣告的典范。畫面將整部汽車拆解成無數(shù)個(gè)零部件，并將其以多米諾骨牌方式搭在一間屋內(nèi)，鏡頭跟隨第一個(gè)滾落的零件緩慢前移，奇觀也逐一呈現(xiàn)，直至最后一輛完整的汽車徐徐啟動(dòng)。

雖然長(zhǎng)鏡頭廣告于上世紀(jì)末至本世紀(jì)初以來在影視廣告?zhèn)鞑?shí)踐中逐步增多，乃至于出現(xiàn)潮流化的苗頭與趨勢(shì)，但其總體上與20世紀(jì)后期廣告創(chuàng)意理論思潮和廣告導(dǎo)演對(duì)蒙太奇語言之外孜孜探索創(chuàng)新視聽審美語言有關(guān)，長(zhǎng)鏡頭廣告在審美形式上于人們熟悉的蒙太奇之外，提供了另一種審美體驗(yàn)和創(chuàng)意選擇，從而有效增強(qiáng)媒介的傳播地位和價(jià)值認(rèn)知。20世紀(jì)后半期先后出現(xiàn)的廣告理論思潮中基于創(chuàng)意理念的廣告策略及理論有50年代中后期以奧格威為代表的“品牌形象（BI）”理論、60年代中后期大衛(wèi)·艾格等提出的“品牌個(gè)性（BC）”理論、80年代盛行的“企業(yè)形象識(shí)別（CI）”理論，上述理論的核心思想基本圍繞視覺傳播觀念展開。貫穿半個(gè)世紀(jì)的廣告理論發(fā)展史中，創(chuàng)意理論無疑占據(jù)統(tǒng)治地位，不僅產(chǎn)生了諸多杰出廣告創(chuàng)意大師，也出現(xiàn)了如奧美、DDB、李?yuàn)W·貝納、智威湯遜廣告等以創(chuàng)意著稱的世界知名廣告公司。毫無疑問，創(chuàng)意理論直接影響到影視廣告制作業(yè)和導(dǎo)演美學(xué)。多次執(zhí)導(dǎo)電影《007》系列的國(guó)際知名導(dǎo)演丹尼爾·克萊曼也是可口可樂、大眾汽車、駱駝香煙等國(guó)際品牌影視廣告的執(zhí)行導(dǎo)演，談及廣告制作，他說：“創(chuàng)意是最重要的。我所做的一切都基于劇本是否能夠給我創(chuàng)新的可能性……我喜歡用最相近的風(fēng)格去迎合創(chuàng)意?！雹蹚V告視聽語言之服膺于創(chuàng)意觀念于此可見一斑。

長(zhǎng)鏡頭廣告最新發(fā)展趨勢(shì)就是本世紀(jì)初以來數(shù)字技術(shù)背景下蒙太奇長(zhǎng)鏡頭廣告的出現(xiàn)。實(shí)際上有學(xué)者將這種借助于計(jì)算機(jī)數(shù)字生成技術(shù)形成的長(zhǎng)鏡頭稱之為CG（Computer Graphics，簡(jiǎn)稱CG）特效長(zhǎng)鏡頭，④也有稱之為“虛擬長(zhǎng)鏡頭”，其在影視藝術(shù)領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用，如《指環(huán)王》《黑客帝國(guó)》等好萊塢大片中許多段落和場(chǎng)景均運(yùn)用到這一語言，并產(chǎn)生特別矚目的藝術(shù)效果。蒙太奇式長(zhǎng)鏡頭廣告既具有固定式長(zhǎng)鏡頭廣告和運(yùn)動(dòng)式長(zhǎng)鏡頭廣告所具備的連續(xù)性和運(yùn)動(dòng)性特點(diǎn)，又結(jié)合了蒙太奇的畫面和場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)功能；它使觀眾既能體會(huì)長(zhǎng)鏡頭的真實(shí)感，又能感受到蒙太奇的節(jié)奏與流暢；它綜合了長(zhǎng)鏡頭的紀(jì)實(shí)性與蒙太奇的變化性，呈現(xiàn)出視聽語言變化的新趨勢(shì)，尤其在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中因其獨(dú)特的語言形式和美學(xué)體驗(yàn)而形成病毒式傳播奇觀。如尊尼獲加（Jonnie Walker）2009年推出獲得多個(gè)國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的“走遍天下的紳士” （The Man Who Walked Around the World）長(zhǎng)鏡頭廣告。廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)6分30秒，鏡頭跟隨一名英國(guó)紳士打扮的男人，在不斷前行的途中他向觀眾完整講述了尊尼獲加創(chuàng)始人約翰的創(chuàng)業(yè)故事，虛擬影像隨邊走邊演的主人翁神奇地“召之即來揮之即去”。這種“邊走邊演”結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)鏡頭廣告隨即在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股跟風(fēng)潮，如英特爾（Intel）在2010年發(fā)布長(zhǎng)達(dá)3分鐘名為“給力啊，IT”的“天氣預(yù)報(bào)篇”視頻長(zhǎng)鏡頭廣告，酷6網(wǎng)發(fā)起回顧80后30年成長(zhǎng)經(jīng)歷活動(dòng)出現(xiàn)的一則名為“童年始于1980”的視頻廣告等，這些視頻廣告風(fēng)格明顯呈現(xiàn)出模仿借鑒的痕跡。⑤和真實(shí)長(zhǎng)鏡頭廣告不同，虛擬長(zhǎng)鏡頭通過數(shù)字影像技術(shù)處理，使發(fā)生于不同時(shí)空的場(chǎng)景和不同內(nèi)容的畫面被無縫對(duì)接式地編輯在一起，筆者稱之為“蒙太奇的長(zhǎng)鏡頭化”。

二、“真實(shí)性”與“體驗(yàn)性”——長(zhǎng)鏡頭廣告的傳播特征

從真實(shí)長(zhǎng)鏡頭到今天的虛擬長(zhǎng)鏡頭，長(zhǎng)鏡頭美學(xué)正經(jīng)歷著其形式語言到美學(xué)特質(zhì)的雙重蛻變，經(jīng)典電影理論時(shí)期蒙太奇與長(zhǎng)鏡頭形成尖銳的美學(xué)對(duì)立，如今卻在數(shù)字技術(shù)彌合下不可思議地調(diào)和在一起，構(gòu)成一種新的美學(xué)形態(tài)。盡管電影從數(shù)字化探索以來，紀(jì)實(shí)主義電影本體論便受到中外諸多學(xué)者的質(zhì)疑，⑥然而作為商業(yè)藝術(shù)的影視廣告，其長(zhǎng)鏡頭語言卻顯示出日益旺盛的生命力，這不能不歸功于當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下長(zhǎng)鏡頭廣告蘊(yùn)含的美學(xué)特征和傳播特征，質(zhì)言之，即它的“真實(shí)性”和“體驗(yàn)性”，前者構(gòu)成后者的基礎(chǔ)，后者則是前者的外在形式和發(fā)展結(jié)果。

首先，長(zhǎng)鏡頭美學(xué)形成以來關(guān)于電影本體論所持的核心觀點(diǎn)——客觀性、真實(shí)性原則不僅與廣告自身的本質(zhì)規(guī)定及傳播原則在更高層面相一致，而且也是長(zhǎng)鏡頭廣告的創(chuàng)意基礎(chǔ)和訴求目標(biāo)。廣告的真實(shí)性問題是一個(gè)自現(xiàn)代廣告發(fā)生以來受到來自不同層面不斷追問、探索和觀照的命題：其一，廣告作為人類生產(chǎn)和商業(yè)文明的信息傳播活動(dòng)，其基礎(chǔ)的客觀性和真實(shí)性同樣構(gòu)成廣告文明賴以生存的根柢，形成廣告的本質(zhì)屬性，并且法律法規(guī)從國(guó)家機(jī)器層面上對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)和傳播活動(dòng)中違反廣告真實(shí)性的行為予以強(qiáng)制規(guī)范；其二，建立在廣告真實(shí)性原則基礎(chǔ)上的廣告本質(zhì)論上的“科學(xué)派”是廣告史上最早最具影響的創(chuàng)意理論，它不僅成為20世紀(jì)創(chuàng)意理論的主流派，其核心觀念及傳播理念也成為現(xiàn)代廣告公司普遍遵循的基本經(jīng)營(yíng)原則；其三，60年代以來西方文化批判學(xué)派更把矛頭指向廣告文化，如居伊·德波、羅蘭·巴特、鮑德里亞等后現(xiàn)代理論家認(rèn)為現(xiàn)代廣告粉飾現(xiàn)實(shí)，用虛假的景觀符號(hào)取代生活的真實(shí)，成為資產(chǎn)階級(jí)構(gòu)建意識(shí)形態(tài)的工具?？梢?，長(zhǎng)鏡頭廣告除在當(dāng)初蒙太奇形式美學(xué)之外成為另一種視聽語言選擇，那么在隨后的歷史發(fā)展中，其對(duì)廣告真實(shí)影像和商品客觀信息的追求，則表明其創(chuàng)意思路已超越形式層面，而以廣告的信息內(nèi)容為旨?xì)w，從而在“真實(shí)性”這一層面上，長(zhǎng)鏡頭廣告?zhèn)鞑ゼ炔毁栽綇V告的商業(yè)倫理和法律底線，進(jìn)而獲得傳播的正當(dāng)性和受眾的信任度；而影像的寫實(shí)性和商品的展示性則使之成為廣告“科學(xué)派”本質(zhì)論理論的直接踐履者和實(shí)踐的最佳表達(dá)者，“真實(shí)”成為“科學(xué)”的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，傳播活動(dòng)由此獲得科學(xué)之光的照拂和經(jīng)濟(jì)理性的認(rèn)證；對(duì)文化批判學(xué)派的呼應(yīng)，使長(zhǎng)鏡頭廣告在追求現(xiàn)實(shí)主義真實(shí)影像風(fēng)格上，得以獲得更廣泛文化層面的背書，也從批判的逆向爭(zhēng)議訴求中獲得意想不到的傳播效果。而CG特效長(zhǎng)鏡頭中的“真實(shí)性”依然構(gòu)成長(zhǎng)鏡頭廣告存在的基礎(chǔ)，只不過由真實(shí)長(zhǎng)鏡頭時(shí)期影像的“視覺真實(shí)”變化成為今天虛擬長(zhǎng)鏡頭時(shí)期的“心理真實(shí)”，受眾依然相信“電影眼睛派”的基本觀點(diǎn)：機(jī)器的客觀性和公正性。⑦

再談長(zhǎng)鏡頭廣告的“體驗(yàn)性”?！绑w驗(yàn)性”是長(zhǎng)鏡頭美學(xué)的題中之義，和“真實(shí)性”組成一枚硬幣的兩面，二者互為表里?！绑w驗(yàn)性”存在于長(zhǎng)鏡頭的各個(gè)階段，只是在虛擬長(zhǎng)鏡頭時(shí)期，其“體驗(yàn)價(jià)值”變得更加突出，乃至超過了“真實(shí)價(jià)值”而成為傳播的核心原則與目標(biāo)?！绑w驗(yàn)”行為的基本要素是行為的主體性、參與的能動(dòng)性和情境的真實(shí)性，作為一種認(rèn)知行為方式，雖然巴贊沒有就長(zhǎng)鏡頭的接受心理直接提出“體驗(yàn)”一說，但他在“戲劇與電影”⑧論題上專門列出“‘在場(chǎng)’的概念”一節(jié)予以辨析，其關(guān)于電影媒介特性的“在場(chǎng)”表述最接近“體驗(yàn)”的內(nèi)涵。他首先從“形似”給人以在場(chǎng)感的視角，從造型藝術(shù)史的發(fā)展歷程，論證電影是一種能帶來特殊“在場(chǎng)”感的藝術(shù)，他說：“斷言銀幕絕對(duì)無法讓我們產(chǎn)生演員‘在場(chǎng)’的感受，那是不正確的。”；在比較了戲劇與電影產(chǎn)生不同的“在場(chǎng)”后，認(rèn)為二者沒有本質(zhì)的對(duì)立，電影的在場(chǎng)方式是“電影觀眾總是趨向于通過心理作用與主人公認(rèn)同，這種心理活動(dòng)的結(jié)果是使觀眾合為‘一群’，情感趨于一致?！薄霸趫?chǎng)”即觀眾“身臨其境”“感同身受”地去體驗(yàn)，蒙太奇美學(xué)是導(dǎo)演領(lǐng)著觀眾去體驗(yàn)，長(zhǎng)鏡頭則是讓觀眾自動(dòng)體驗(yàn)。

如果說早期真實(shí)長(zhǎng)鏡頭廣告囿于影像制作技術(shù)發(fā)展水平，其體驗(yàn)的時(shí)空范圍、審美心理受制于“視覺真實(shí)”，尚處于“巴爾扎克式”的現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)階段，如前述本田雅閣汽車廣告“COG篇”，在移動(dòng)長(zhǎng)鏡頭下，真實(shí)地展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)汽車零部件多米諾式地向前翻滾、碰撞、感應(yīng)的全過程，讓你從商品的細(xì)節(jié)中體驗(yàn)其汽車制造的精湛工藝和創(chuàng)新水平。那么當(dāng)下虛擬長(zhǎng)鏡頭廣告由于數(shù)字影像技術(shù)的介入，其體驗(yàn)范圍、審美想象堪為“精鶩八極，心游萬仞”，影像無所不在無所不能，則為“馬爾克斯式”的魔幻現(xiàn)實(shí)主義階段，如惠普電腦系列CG特效長(zhǎng)鏡頭廣告，往往在現(xiàn)實(shí)敘事場(chǎng)景中，展示魔幻般的影像奇觀，體驗(yàn)與感受的是不可思議的神奇；前者對(duì)商品或品牌的體驗(yàn)，起到認(rèn)知效果，達(dá)到了認(rèn)識(shí)論價(jià)值，后者的體驗(yàn)不僅具備認(rèn)知功能和更高的審美價(jià)值，還呈現(xiàn)出較強(qiáng)的本體論色彩——體驗(yàn)由此前行為的手段變成行為的目的，認(rèn)知主體和認(rèn)知客體互為對(duì)象，彼此交融，換言之，作為商品的客體和作為主體的消費(fèi)者在“虛擬體驗(yàn)”中合二而一，“認(rèn)知行為”發(fā)展為“體驗(yàn)行為”最后達(dá)致“存在行為”。

長(zhǎng)鏡頭廣告在本世紀(jì)初以來廣受青睞，無疑與其上述語言特性和傳播特點(diǎn)密切相關(guān)，其體驗(yàn)性不僅僅源于影視等視頻媒介特有的光電聲效等視聽語言，更產(chǎn)生于其獨(dú)特的符號(hào)敘事方式、審美風(fēng)格，較之于蒙太奇廣告，它深化了視聽媒介體驗(yàn)的內(nèi)容和意義，更符合體驗(yàn)作為認(rèn)知行為的本質(zhì)規(guī)定。這種消弭主客體對(duì)立關(guān)系的體驗(yàn)特征和游牧式思維存在狀態(tài)構(gòu)成后現(xiàn)代主義文化典型表征。

三、長(zhǎng)鏡頭廣告與體驗(yàn)營(yíng)銷

長(zhǎng)鏡頭廣告這種語言傳播特征及其發(fā)展趨勢(shì)更應(yīng)置于上世紀(jì)末本世紀(jì)初以來風(fēng)行全球的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下予以考量，如今流行的體驗(yàn)營(yíng)銷與傳播策略為長(zhǎng)鏡頭廣告這一商業(yè)藝術(shù)的應(yīng)用提供了用武之地和理論支撐。

眾所周知，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) （experience economy）”一詞最早出現(xiàn)于1970年代美國(guó)著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒 （Alivin Toffler）的名著《未來的沖擊》一書中，而首先將“體驗(yàn)營(yíng)銷（Marketing Experience）”理論化、系統(tǒng)化的則是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·基爾摩 （James H.Gilmore），兩人在1999年出版的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出“工作是劇場(chǎng)，生意是舞臺(tái)”這一著名的營(yíng)銷觀點(diǎn)，其特征是要求企業(yè)從生活情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，由此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值及空間，⑨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是“把體驗(yàn)視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物提供了開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙?！雹馀c派恩學(xué)說同時(shí)產(chǎn)生、相映成趣的是美國(guó)另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯恩·施密特 （Bernd H.Schmitt）在著作《體驗(yàn)營(yíng)銷》中提出的體驗(yàn)營(yíng)銷理論系統(tǒng)。施密特提出的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五種“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K”被視作體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，構(gòu)成體驗(yàn)的基本要素。（11）

廣告作為商品社會(huì)以來最重要的營(yíng)銷工具和手段，自然受到體驗(yàn)營(yíng)銷理論的波及和直接影響。事實(shí)上，托夫勒就特別預(yù)言了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的廣告?zhèn)鞑ィ骸暗菑V告的人總是想方設(shè)法給每種商品表明不同的形象，這些形象自有用途，能滿足消費(fèi)者的某種需求。不管怎樣，這種需要從通常意義上來說是心理上而非使用的?！保?2）亦即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的消費(fèi)者從廣告中獲取的不再是有關(guān)商品或者品牌的商業(yè)信息，而是一種能夠在精神上產(chǎn)生共鳴的心理層面的意義。我國(guó)廣告從業(yè)者和學(xué)者近年來也極為重視體驗(yàn)式廣告的實(shí)踐和相關(guān)研究。如香港廣告商會(huì)主席、威漢環(huán)球營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬女士認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展走向?qū)⑹瞧放频膰?guó)際化和體驗(yàn)化，體驗(yàn)作為一種革新模式對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式提出了挑戰(zhàn)。（13）學(xué)者莫梅鋒結(jié)合西方學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)論述撰文指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要體驗(yàn)媒介，閱聽人需要體驗(yàn)媒介以滿足其符號(hào)體驗(yàn)要求，媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要媒介體驗(yàn)化。作者還分析了目前存在的幾類傳播媒體的體驗(yàn)特點(diǎn)，特別指出現(xiàn)代電視作為“媒介嬰兒”的保姆（baby setting）具有超強(qiáng)的視聽體驗(yàn)性。（14）然而誠(chéng)如筆者上文所指，長(zhǎng)鏡頭廣告體驗(yàn)性傳播特征不僅僅在于其視聽語言層面，更重要的是其敘事方式、美學(xué)本質(zhì)以及由此形成的傳播文化形態(tài)與體驗(yàn)營(yíng)銷倡導(dǎo)的核心觀點(diǎn)具有精神的相似性。具體體現(xiàn)在下述方面：

一是二者均強(qiáng)調(diào)在傳播客體的角色化扮演上，達(dá)到沉浸式體驗(yàn)效果。派恩用劇場(chǎng)理論來演繹體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，用以強(qiáng)調(diào)所有參與體驗(yàn)營(yíng)銷的要素都應(yīng)具備角色意識(shí)和表演意識(shí)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的利益主體沉浸在一種情境化的舞臺(tái)體驗(yàn)中。角色扮演的關(guān)鍵是參與者迅速轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)身份，疏離現(xiàn)實(shí)而成為劇情的規(guī)定角色，這正是上述長(zhǎng)鏡頭廣告?zhèn)鞑サ摹霸趫?chǎng)”藝術(shù)傳播效果，也是長(zhǎng)鏡頭在處理觀眾與畫面關(guān)系上超越蒙太奇之處：巴贊認(rèn)為景深鏡頭使觀眾與畫面的關(guān)系比他們與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系更為貼近，因?yàn)樗笥^眾更積極地思考并參與場(chǎng)面調(diào)度，（15）換言之，長(zhǎng)鏡頭廣告更能使觀眾（消費(fèi)者）快速完成角色扮演功能，從而沉浸到品牌（商品）的消費(fèi)影像情境中去。這也是學(xué)者莫梅鋒針對(duì)電視廣告指出的“使閱聽人長(zhǎng)時(shí)間逗留的‘沉浸性’體驗(yàn)功能”。（16）上述本田汽車移動(dòng)長(zhǎng)鏡頭廣告（The Power of Dreams）即為經(jīng)典案例。

二是兩者均重視為達(dá)到最佳體驗(yàn)?zāi)康?，?yīng)調(diào)動(dòng)豐富的體驗(yàn)手段，用游戲精神去營(yíng)造奇觀化的審美愉悅效果。上述施密特提出的“感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”五種“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experientialmodules SEMS）”可謂對(duì)派恩理論的具體化和策略化，從認(rèn)知角度強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)過程中感性與理性、觀念與行動(dòng)的合一，派恩則從體驗(yàn)的內(nèi)容為視角將“體驗(yàn)的豐富性”分為：娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美四部分，娛樂體驗(yàn)滲透于后三者之中，但“娛樂不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普通的、最親切的體驗(yàn)?！保?7）可見無論派恩或者施密特，均視為能帶給人們感官愉悅的娛樂體驗(yàn)為體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，就此而言，長(zhǎng)鏡頭廣告不僅以外在視聽媒介語言直接帶來消費(fèi)者感官愉悅，關(guān)鍵是其“在場(chǎng)化”敘事美學(xué)使消費(fèi)者與體驗(yàn)角色合二而一，與角色的心理行為高度融合，游戲精神通過強(qiáng)烈的角色扮演意識(shí)呈現(xiàn)出來，這是不斷切換的蒙太奇分鏡頭帶來觀眾與畫面情境之間的間離效果無可比擬之處。特別是數(shù)字技術(shù)參與下的“虛擬長(zhǎng)鏡頭”廣告，其奇觀化影像展示更深入到角色心理的精神想象層面。上述尊尼獲加的虛擬長(zhǎng)鏡頭廣告（The Man Who Walked A-round theWorld）即為經(jīng)典個(gè)案。

四、結(jié)語

體驗(yàn)營(yíng)銷在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上并非新鮮話題，從我國(guó)封建時(shí)代穿梭于街頭村鎮(zhèn)的秘方藥推銷，便可一窺早期體驗(yàn)營(yíng)銷的方略，只是新世紀(jì)以來，伴隨以因特網(wǎng)為標(biāo)志的新技術(shù)革命，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意行業(yè)迅速發(fā)展為全球性的產(chǎn)業(yè)革命，也使體驗(yàn)營(yíng)銷及其傳播策略理論得以快速孕育并系統(tǒng)發(fā)展，長(zhǎng)鏡頭廣告的傳播特征及趨勢(shì)反映了當(dāng)下廣告?zhèn)鞑ブ暵狊w驗(yàn)傳播一種發(fā)展方向，也是視聽語言適應(yīng)商業(yè)變化的一個(gè)具體觀察角度。

注釋：

①何平華：《視覺饕餮的秘密》，上海文化出版社2008年版，第23－68頁。

②歐強(qiáng)：《世界頂級(jí)廣告導(dǎo)演16人（上）》，《中國(guó)廣告》，2002年第3期。

③歐強(qiáng)：《世界頂級(jí)廣告導(dǎo)演16人（中）》，《中國(guó)廣告》，2002年第4期。

④魏慶前：《CG特效鏡頭與傳統(tǒng)長(zhǎng)鏡頭的解讀和超越》，《電影評(píng)介》，2009年第2期。

⑤參閱陸亞男：《當(dāng)代影視廣告與長(zhǎng)鏡頭美學(xué)》，華東師范大學(xué)碩士論文，2012年。

⑥陳犀禾：《虛擬現(xiàn)實(shí)主義和后電影理論——數(shù)字時(shí)代的電影制作和電影觀念》，《當(dāng)代電影》，2001年第2期。

⑦參閱賈磊磊：《視覺媒介的表述底線》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010年第5期。

⑧（15）［法］安德烈·巴贊：《電影是什么》，崔君衍譯，中國(guó)電影出版社1987年版，第77－78、132－189頁。

⑨王成惠：《體驗(yàn)營(yíng)銷案例研究》，南開大學(xué)出版社2011年版，第1頁。

⑩（17）［美］約瑟夫·派恩二世、詹姆斯·基爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，夏業(yè)良等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2010年版，第2頁、第35頁。

（11）參見［美］伯恩·施密特：《體驗(yàn)營(yíng)銷》，清華大學(xué)出版社2004年版。

（12）［美］阿爾溫·托夫勒：《未來的沖擊》，蔡伸章譯，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司1985年版，第198頁。

（13）李靖：《品牌的體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型》，《成功營(yíng)銷》，2007年第7期。

（14）（16）莫梅鋒等：《體驗(yàn)時(shí)代呼喚體驗(yàn)媒介》，《新聞界》，2005年第5期。

（作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：劉俊】

*本文系教育部人文社科基金項(xiàng)目“多屏化時(shí)代視頻廣告的傳播特征及其趨勢(shì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：09YJA860006）的研究成果。