萬鞋云商：反向O2O售鞋

文 | 孔憲未

萬鞋云商，作為全球首席鞋類O2O零售商，近日開辟了一種新模式——反向O2O售鞋，開起了線下體驗(yàn)店，并做起了集群非知名品牌鞋子出租的營生。

萬鞋云商，作為全球首席鞋類O2O零售商，近日開辟了一種新模式——反向O2O售鞋，開起了線下體驗(yàn)店，并做起了集群非知名品牌鞋子出租的營生。

不與大品牌聯(lián)姻，萬鞋云商將目光轉(zhuǎn)向不太知名的地方性品牌。目前，它已收購300多個區(qū)域性鞋類品牌，并對其進(jìn)行集群化運(yùn)作，將供應(yīng)鏈牢牢抓在手里。在售鞋的同時，萬鞋云商推出了“鞋類租賃”，讓消費(fèi)者用低價體驗(yàn)新鞋。另外，它還積極布局線下體驗(yàn)店，反哺線上，并通過積累腳型測量數(shù)據(jù)，使鞋子的生產(chǎn)和推薦服務(wù)更為精準(zhǔn)。

鞋子也能出租

萬鞋云商CEO姚予告訴記者，鞋子是大眾生活的剛需品，購買頻次很高，整體市場容量超過8000億元，這是他選擇鞋類進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的原因。

“鞋子租賃”這個想法聽上去有點(diǎn)不可思議。好處是消費(fèi)者可以較低的花銷使用售價較高的商品，且常換常新。但鞋子畢竟不同于房子、車子，它具有很強(qiáng)的私人屬性，涉及衛(wèi)生和健康問題，無法重復(fù)使用。因此，萬鞋云商的思路是，每一位消費(fèi)者租到的都是新鞋。租賃期滿后，萬鞋云商會根據(jù)鞋子的新舊情況，將大約70%較新的鞋子消毒后贈送給貧困地區(qū)的人們，將另外30%的鞋子報廢掉用于資源再生利用。

但如果以公益方式解決鞋子租賃后的去處，企業(yè)在成本和盈利上如何平衡？姚予表示，萬鞋云商正處于市場拓展階段，首先要讓消費(fèi)者接受鞋類租賃的理念，因此暫不考慮盈利，租賃價定得較低，僅為原價的10%。而更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，從鞋子本身的材質(zhì)和工藝來看，大部分鞋子的制作成本并不高，但由于品牌商需要鋪設(shè)線下層層分銷渠道，建立實(shí)體店，并進(jìn)行多重營銷打響知名度，發(fā)展到一定階段，可能還會產(chǎn)生較高的品牌溢價，這些成本最后都會分?jǐn)偟较M(fèi)者身上。如果以電子商務(wù)的形式運(yùn)作，建立統(tǒng)一的線上平臺和線下體驗(yàn)店，這些支出是完全可以減少的。

為了讓鞋子的利用率最大化，租賃的鞋子會根據(jù)材質(zhì)、工藝等的不同，分為3、6、9個月不等的起租期。部分鞋子由于皮料特殊、工藝精細(xì)，租期最少為6個月，從而減少消費(fèi)者的更換頻率。

在租賃過程中，鞋子由于非人為損壞導(dǎo)致無法再穿的，消費(fèi)者可以免費(fèi)更換同款新鞋。一般情況下，租期未到是不允許更換的。

集群化運(yùn)作非知名品牌

優(yōu)購網(wǎng)等垂直鞋類B2C平臺與各大鞋類品牌商合作，出售品牌商的當(dāng)季新品和過季清倉商品，好處是平臺可依托品牌的知名度迅速吸引用戶，弊端是對貨品的把控度不強(qiáng)，在定價和選品上的自主性較弱。

區(qū)別于這些平臺，萬鞋云商在貨品端采取全自營的集群運(yùn)作策略，收購了300多個品牌，其中區(qū)域性鞋類品牌占到80%。萬鞋云商創(chuàng)立前，對中國鞋類消費(fèi)市場做過大型摸底調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)排名前十的鞋類品牌所占的市場份額僅為10%～12%，八成以上的市場份額屬于區(qū)域性品牌或新創(chuàng)建的鞋類品牌。所以，萬鞋云商定位的客戶群是普通消費(fèi)群體，不太看重鞋子品牌，而更重視鞋子的外觀、性價比和穿著舒適度。

“我們更偏向于這類產(chǎn)品：品牌化程度不高，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)未來的成長趨勢較好，產(chǎn)品的個性和定位跟得上潮流。300多個品牌主要分為男鞋、女鞋、童鞋三大類，涵蓋不同年齡層和各種風(fēng)格?！币τ璞硎尽?/p>

萬鞋云商收購的品牌中，70%是鞋類生產(chǎn)商，另外三成是需要找代工的品牌運(yùn)營商。在供應(yīng)鏈的把控上，生產(chǎn)商依然保留原有的生產(chǎn)模式。對于品牌商，萬鞋云商會深入源頭，為它們尋找相匹配的工廠，讓品牌運(yùn)營和生產(chǎn)相分離。這是考慮到，如果品牌商自行對接工廠，為了獲得更多利益，很可能發(fā)生壓低工廠利潤、提高定價的情況，不但產(chǎn)品端可能會偷工減料，定價上也不具備優(yōu)勢。

此外，在選品上，萬鞋云商往往挑選區(qū)域性的拳頭產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品線布局。

布局線下體驗(yàn)店

姚予表示，鞋子較為特殊，與食品、服裝等品類有很大不同，消費(fèi)者對舒適度的要求極高。如果僅在線上銷售，消費(fèi)者難以從圖片上判斷鞋子的皮料、鞋型與工藝，鞋碼也可能偏大或偏小。因此，萬鞋云商決定開設(shè)線下體驗(yàn)店，反哺線上。

萬鞋云商在市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：不少消費(fèi)者線上購鞋時會同時下單好幾雙不同款式或尺碼的鞋子，收到貨后將不滿意的鞋子退回，最后可能一雙都沒有買。在線下選款時，消費(fèi)者也需要不斷試穿，直到鞋子的各方面都符合要求才可能成交。為了解決這一痛點(diǎn)，萬鞋云商開始收集腳型測量數(shù)據(jù)，用于供應(yīng)鏈的源頭生產(chǎn)和線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

據(jù)姚予介紹，國內(nèi)鞋子的尺碼大多采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并未統(tǒng)一為國標(biāo)，也就是同樣的尺碼，每個廠家的楦型數(shù)據(jù)卻不盡相同。所以，萬鞋云商從2014年開始研發(fā)3D腳型測量儀，通過與足浴店合作等方式，在國內(nèi)各省份收集腳型數(shù)據(jù)，積累了一批區(qū)域性腳型數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會提供給生產(chǎn)商作為參考。

在線下體驗(yàn)店，3D腳型測量儀一方面可積累更多腳型數(shù)據(jù)，另一方面可根據(jù)顧客腳型數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦，從而減少試穿的頻次，幫助顧客更快挑到合腳的鞋子，節(jié)省時間和精力。消費(fèi)者知道腳型數(shù)據(jù)及適合的鞋類品牌和款式后，再到線上挑選會更有針對性。

萬鞋云商的實(shí)體店主要開設(shè)在繁華地段，為了節(jié)省成本，體驗(yàn)店并不承擔(dān)銷售的職能，僅負(fù)責(zé)服務(wù)。“如果體驗(yàn)店銷售商品，意味著大量庫存要到體驗(yàn)店，每款產(chǎn)品都需要備齊尺碼，運(yùn)作起來不僅繁瑣，還會造成資源的浪費(fèi)?！币τ枵f。

受空間限制，萬鞋云商并不會把線上的SKU都搬到線下，而是在不同地域上架按照該地消費(fèi)者腳型數(shù)據(jù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而契合當(dāng)?shù)厝说男枨?。?jù)姚予介紹，體驗(yàn)店會從一、二線城市入手，逐步拓展到三、四線城市，今年的目標(biāo)是落地200～300家。