生鮮電商如何破局

◎ 文 《法人》見習記者 肖岳

加強與用戶聯(lián)動，差異化發(fā)展，擴展相關(guān)領(lǐng)域衍生品將為生鮮電商在競爭中奪得一席之地

近日，國內(nèi)最大的連鎖水果店品牌百果園對外宣布，獲得了4億的A輪融資。據(jù)媒體報道，此次融資是中國線下水果連鎖零售行業(yè)中迄今為止最大一筆，并將促使水果行業(yè)競爭新格局的產(chǎn)生。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念、O2O模式等席卷全國時，一家線下水果連鎖店品牌如此獲得投資方的青睞，讓人聯(lián)想起此前也曾備受投資人關(guān)注和熱捧的生鮮電商平臺。如今，水果電商的境遇卻非一帆風順，甚至還偶有平臺倒閉的消息傳出。

顯然，對于生鮮電商而言，及時地反思問題，更好地改進平臺觀念，成為成功度過即將到來的資本寒冬的必修課。

尚處探索階段

2012年“褚橙”營銷的成功，使得本來生活這家創(chuàng)業(yè)公司一役成名，當然這也使得更多的生鮮水果平臺玩家的目光，被水果生鮮市場的廣闊吸引了過來。

其實國內(nèi)生鮮觸網(wǎng)最早可以追溯到2006年， 根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年中國生鮮電商現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，當時沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)零售商均有參與，它們試圖以此來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，但是最終未能如愿。在隨后的2009年，團購大規(guī)模興起，使得這些傳統(tǒng)零售商更加難以施展拳腳。

2012年，三家零售電商——我買網(wǎng)、1號店及本來生活網(wǎng)的出現(xiàn)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，經(jīng)過多次格局改變后，最終生鮮水果電商成就了今日之勢。

“水果生鮮每年有千億市場規(guī)模，目前水果生鮮電商處于培育階段，用戶普及率在20%左右，尚未形成高頻購買的習慣?！被ヂ?lián)網(wǎng)專家郭濤在接受《法人》記者采訪時，對目前國內(nèi)水果生鮮平臺如此評價。

而在伯果兒生鮮電商創(chuàng)始人秦鑫看來，目前國內(nèi)水果生鮮電商的類型，主要分為三類。以京東、天貓為代表的大平臺戰(zhàn)略是第一類，第二類以本來生活為代表的網(wǎng)絡(luò)零售垂直類，最后是以線下帶動線上的超市類。而每種類型都是基于其自身基因的考量而形成，比如本來生活基于媒體營銷基因，我買網(wǎng)基于采購經(jīng)營基因，順豐優(yōu)選基于快遞基因等。

同時，秦鑫還向《法人》記者表示，據(jù)其個人觀察，在這些類別中，發(fā)展較好的是垂直類。而對于近期“互聯(lián)網(wǎng)+”概念如火如荼之時，為何線下生鮮水果商會更加獲得資本青睞的問題，秦鑫則認為，這與生鮮領(lǐng)域的環(huán)境特點有關(guān)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)生鮮市場規(guī)模達130億，而在未來3年會呈現(xiàn)7倍的增長，這意味著市場是廣闊的，但即便是電商發(fā)展到今日之勢，生鮮電商仍是較難操作的，可以稱其為整個電商大環(huán)境紅海中的藍海。而目前大部分生鮮電商都處于探索階段，從去年開始有些已經(jīng)敗下陣來，從整體狀況來看，生鮮電商基本都是在做補貼，是在燒資本的錢，希望以此來獲得市場的占有率，樹立在市場中的品牌。不過，盡管生鮮電商前景仍被看好，但一些投資已經(jīng)開始緊縮。

億歐網(wǎng)生鮮O2O行業(yè)專家劉歡在回答《法人》記者就資本緣何青睞線下生鮮水果商的提問時表示，主要有兩點原因：其一目前普遍在討論資本寒冬，而資本寒冬對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言并非利好，因此風投機構(gòu)轉(zhuǎn)移視線到線下連鎖商超也在情理之中；此外，隨著以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭渠道的下沉，線下逐漸被人們重視，而傳統(tǒng)線下?lián)碛械馁Y源、渠道、供應(yīng)鏈管理等經(jīng)驗都是其獲得融資的優(yōu)勢。

良莠不齊的生鮮平臺

拋開資本關(guān)注度對于水果生鮮平臺的外界影響不提，如今水果生鮮平臺在謀求整個行業(yè)的發(fā)展的過程中，還存在一些問題和瓶頸。

秦鑫給《法人》記者講述了兩個關(guān)于水果生鮮平臺的趣事。2014年的時候，秦鑫和同事去新疆哈密地區(qū)進行水果品種的開拓。他們是通過熟人介紹過去的，在當?shù)匦菹⒘藘商?，第三天的時候，當?shù)氐恼猩叹趾涂萍季窒嚓P(guān)工作人員和他們見了面，當時就談起了哈密瓜。

“當?shù)厝斯芡ǔＪ袌錾系墓芄辖猩唐饭希诠ぷ魅藛T帶我們參觀時，真正品種古老優(yōu)質(zhì)的哈密瓜，不同品種上面都是有編號的，工作人員說這些品種的渠道，外人很難輕易介入?！鼻伥握f，之所以現(xiàn)在市面上商品瓜居多，是因為它能滿足市場需求，它產(chǎn)量高，易儲存還好看，并且成熟期比真正的哈密瓜要早。

第二個是關(guān)于美國車厘子，秦鑫直言：“我可以告訴你，市場上85%以上的都不是正宗的，而是將種子從美國引進后在國內(nèi)種植，披上了美國車厘子高端的外衣去銷售。”

還有一些水果生鮮平臺打著“現(xiàn)摘水果一天到貨”甚至“半天到貨”作為營銷噱頭，這部分水果極有可能是之前存好，或者是臨時從當?shù)嘏l(fā)市場調(diào)貨而來的。

秦鑫在接受《法人》記者采訪時表示，目前存在的這些水果生鮮平臺對產(chǎn)品渾水摸魚的現(xiàn)象，對于行業(yè)而言顯然是損害。

除了這些問題以外，秦鑫還指出，目前水果生鮮電商面臨的問題還包括產(chǎn)品品質(zhì)、物流、冷鏈等硬件方面，很多平臺力不從心。

郭濤亦向《法人》記者表示，從整個行業(yè)來看，最難把控的是生鮮水果產(chǎn)業(yè)鏈上游的種植和采購環(huán)節(jié)，而成本較高的是下游的營銷、倉儲物流環(huán)節(jié)。

破局之道

《法人》記者的調(diào)查顯示，大部分人都接觸過水果生鮮電商，但是讓一個人說出一家電商的名字，卻可能并不能準確的說出，這反映出生鮮市場電商與用戶之間的聯(lián)動并不頻繁。

在一份騰訊企鵝智庫對于生鮮電商的調(diào)查報告中顯示，消費者通過電商購買生鮮的頻率處于“偶爾購買”這一階段的占比65.8%，一周一次或更多占比12.4%，半月一次占比11.1%，一月一次占比10.8%。

這說明生鮮市場的黏性高，重復購買率高，但形成高頻購買習慣的用戶較少。

而談及如何培養(yǎng)用戶的黏性，秦鑫以伯果兒為例介紹說，在用戶聯(lián)動上，伯果兒定期會組織試吃，每當有新產(chǎn)品被推薦到伯果兒或者伯果兒通過調(diào)研后帶回的一些產(chǎn)品，會先購回部分給客戶試吃，從客戶評價中做出最終產(chǎn)品上線與否的決定，而且每月伯果兒都會推出新產(chǎn)品。

秦鑫指出，生鮮電商目前有個瓶頸需要突破，“雖然現(xiàn)在總說“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，但實際上平臺仍缺乏與農(nóng)業(yè)或者農(nóng)戶的協(xié)作，而如果單純是銷售途徑從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚?，這僅是營銷手段的變化。

實際上，相對于營銷途徑的單純變化，與農(nóng)戶協(xié)作緊密的“預售模式”更被看好。比如，電商與農(nóng)戶簽訂協(xié)議，前期先要審查農(nóng)戶的產(chǎn)品的一些基本信息，比如有機認證等。而后電商會給予農(nóng)戶略高于市場平均價格的價位，但是對于水果的品質(zhì)也有較高要求，具體的標準是由雙方共同協(xié)商來制定。

此外，由于是預售，電商本身不進行囤貨，并且只銷售應(yīng)季產(chǎn)品，通常會提前二十天至半個月進行預售，等到了采摘過后，由電商總部負責集中發(fā)貨，貨品發(fā)往各個城市的站點，站點再自行進行同城配送，這樣基本采摘完后的第二天，全部預定即可發(fā)出去，降低了水果的折損率。

秦鑫介紹，從今年的形勢觀察，采用預售模式的生鮮電商或多或少都盈利了，并且這種形式可以較大程度降低農(nóng)戶與企業(yè)之間的風險，使企業(yè)和農(nóng)戶共同成長。

而談及水果生鮮電商如何更好發(fā)展時，劉歡認為主要有四點：

首先是差異化發(fā)展，比如提供個性化定制，提供“人無我有，人有我優(yōu)”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，避免目前同質(zhì)化嚴重問題；其次，一定要在供應(yīng)鏈上中下游的某一個環(huán)節(jié)做到極致，當然如果能全產(chǎn)業(yè)鏈把控則更有勝出的把握；再次是擴展相關(guān)領(lǐng)域衍生品，增加產(chǎn)品附加值，提供給消費者更多的選擇空間；最后是擁有線下門店和線下資源的生鮮電商平臺如果線上線下協(xié)同發(fā)展，齊頭并進，這樣未來水果生鮮電商發(fā)展會越來越好。