運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維促進(jìn)商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型升級

滕　悅

(中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司山東省分行，山東　濟(jì)南　250001)

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維促進(jìn)商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型升級

滕悅

(中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司山東省分行，山東濟(jì)南250001)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我國商業(yè)銀行財富管理中客戶定位不精準(zhǔn)、產(chǎn)品推介效率低、營銷活動成本高、考核激勵不健全、人員配備不到位等問題逐漸成為制約私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，從識別客戶需求、提高營銷效率、完善考核機(jī)制、提升客戶價值等四個方面提出我國商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型升級的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；財富管理；RFM

財富管理(Wealth Management)起源于瑞士日內(nèi)瓦，最早的私人銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)于16世紀(jì)中期。20世紀(jì)80年代初，發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行在經(jīng)歷了利率市場化的洗禮后，經(jīng)營策略逐漸轉(zhuǎn)向為客戶提供中間業(yè)務(wù)服務(wù)，此時財富管理的目標(biāo)客戶定位于高凈值人群。90年代以后，財富管理迅速發(fā)展，逐步成為商業(yè)銀行的重要利潤來源。

財富管理對現(xiàn)代社會具有重要意義，圍繞“以客戶為中心”的服務(wù)理念，為個人、家庭、機(jī)構(gòu)乃至國家的財富提供保全、增值和傳承的綜合解決方案。從產(chǎn)業(yè)分工看，財富管理是一種專業(yè)的金融服務(wù)，幫助服務(wù)對象實現(xiàn)財富的保全、增值和傳承；從經(jīng)濟(jì)和金融功能看，財富管理是一種高效的資本運(yùn)作，通過匯聚和融通資本，促進(jìn)儲蓄向投資轉(zhuǎn)化；從社會功能看，財富管理是一種必要的制度安排，通過跨生命周期的資產(chǎn)配置，實現(xiàn)財務(wù)上的“自由、自主、自在”。

財富管理具有“私密、高端、優(yōu)雅、專屬”等特性，似乎與“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神“相去甚遠(yuǎn)”。其實不然，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，解決商業(yè)銀行財富管理中的客戶定位不精準(zhǔn)、產(chǎn)品推介效率低、營銷活動成本高、考核激勵不健全、人員配備不到位等問題，需要“跨界融合、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、連接一切”的“互聯(lián)網(wǎng)+”思路。

一、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行財富管理存在的問題

(一)信息處理方式粗糙，無法準(zhǔn)確捕捉客戶需求。伴隨著商業(yè)銀行客戶規(guī)模的膨脹、財富等級的擴(kuò)容、服務(wù)需求的多元，客戶分層對發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)具有重要的意義。我國商業(yè)銀行對客戶的分層是模糊的，對客戶行為的認(rèn)知是簡單的；對客戶服務(wù)的“量”有所提升，但客戶的滿意率是下降的?，F(xiàn)階段，客戶分層大致經(jīng)過信息收集、系統(tǒng)處理、方案生成等三個步驟。收集客戶信息的渠道有三個：一是通過與客戶的溝通交流，獲取年齡、婚姻狀況、家庭成員、聯(lián)系方式、居住地址、收入支出等基本信息；二是通過邀請客戶填寫調(diào)查問卷，獲取資產(chǎn)負(fù)債、風(fēng)險偏好、投資經(jīng)驗等風(fēng)控信息；三是通過“優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，獲取資產(chǎn)配置、現(xiàn)金變動、產(chǎn)品明細(xì)等財富信息。接下來，把基本信息、風(fēng)控信息、財富信息匯總、整理并錄入理財資訊平臺，系統(tǒng)自動分析客戶理財目標(biāo)規(guī)劃的實現(xiàn)路徑，自動診斷客戶財務(wù)狀況、生成配置方案，自動評估方案的實施效果、動態(tài)調(diào)整目標(biāo)，自動給出符合客戶預(yù)期的決策方案。然而，渠道一來自客戶的主動告知，無法確保信息的準(zhǔn)確性；渠道二通過少量信息推斷客戶的風(fēng)險偏好和投資經(jīng)驗，誤差難以避免；渠道三沒有考慮客戶在其他機(jī)構(gòu)和渠道的投資，未免以偏概全。信息收集過程中存在的遺漏和誤差將直接導(dǎo)致系統(tǒng)處理的失真和理財方案的失準(zhǔn)，進(jìn)而無法準(zhǔn)確滿足客戶需求。

(二)產(chǎn)品營銷模式單一，活動宣傳推介效果有限。現(xiàn)階段商業(yè)銀行財富顧問多采取客戶拜訪、客戶活動、產(chǎn)品推介、增值服務(wù)等方式“營銷”產(chǎn)品、“推介”服務(wù)。受到數(shù)據(jù)和信息的制約，在舉辦客戶活動和推介產(chǎn)品之前，商業(yè)銀行從未或很少進(jìn)行客群分類、精確定位、定向邀約，而是采用撒網(wǎng)捕魚的“大范圍、廣受眾”的方式，選取“等級高、資產(chǎn)多、空閑足”的客戶。在整個產(chǎn)品推介、服務(wù)推廣的過程中，由于對客戶行為分析不夠、對客戶習(xí)慣研究不透、對客戶需求定位不準(zhǔn)，營銷活動的投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)。

(三)考核指標(biāo)與客戶價值脫節(jié)，激勵機(jī)制不到位。目前，我國商業(yè)銀行普遍以“金融資產(chǎn)”和“客戶數(shù)量”作為財富管理的考核指標(biāo)，同時考核重點產(chǎn)品的推廣應(yīng)用情況。以國有商業(yè)銀行NH為例，在績效考核中除了設(shè)置私人銀行客戶年日均金融資產(chǎn)增量、私人銀行簽約客戶增量等“客戶發(fā)展”指標(biāo)，還設(shè)置了私人銀行專享理財產(chǎn)品銷量、私人銀行鉆石卡發(fā)卡量等“產(chǎn)品推廣”指標(biāo)。然而，人為設(shè)定重點產(chǎn)品的計劃，容易引致業(yè)務(wù)人員“為了完成任務(wù)而銷售產(chǎn)品”，與“為合適的客戶提供適合的產(chǎn)品”的財富管理理念背道而馳。同時，“金融資產(chǎn)”、“客戶數(shù)量”指標(biāo)與收入、利潤指標(biāo)并不直接相關(guān)，未能真正體現(xiàn)“提質(zhì)增效”的內(nèi)涵。

(四)“理財經(jīng)理=產(chǎn)品經(jīng)理”，專業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊服務(wù)欠缺。目前，我國商業(yè)銀行的金融理財師、私人銀行家仍然在履行“產(chǎn)品經(jīng)理”的職責(zé)，迫于任務(wù)、計劃的壓力，往往在“不合適的時間”、以“不合適的方式”、推薦“不合適的商品”，或是直接要求客戶提出需求，再從行內(nèi)產(chǎn)品庫中搜索對應(yīng)的產(chǎn)品，事前的“財富規(guī)劃”變成了事后的“產(chǎn)品配對”。在基層網(wǎng)點，理財經(jīng)理數(shù)量嚴(yán)重不足、素質(zhì)參差不齊，一名理財經(jīng)理管理500-1000名客戶的現(xiàn)象非常普遍，且理財經(jīng)理對不同層級的客戶進(jìn)行“統(tǒng)一”輔導(dǎo)，無暇為高端客戶提供“專屬”服務(wù)，客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我國商業(yè)銀行財富管理的轉(zhuǎn)型思路

(一)提高數(shù)據(jù)處理效率，挖掘客戶差異化需求。

一是通過數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)識別需求，拓展增量客戶。分析現(xiàn)有客戶特征、歸屬類型和分布區(qū)域等數(shù)據(jù)，對客戶與產(chǎn)品偏好進(jìn)行交叉、關(guān)聯(lián)，建立精準(zhǔn)推薦模型，制定精準(zhǔn)營銷策略，包括客戶與產(chǎn)品、服務(wù)的適配清單和交叉銷售方案等，并進(jìn)行針對性的推薦，激發(fā)目標(biāo)客戶的潛在需求。如，美國第四大零售商塔吉特百貨(Target)通過研究孕婦不同時期的消費習(xí)慣和瀏覽行為，選取25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，并結(jié)合會員系統(tǒng)為不同生理期的孕婦提供不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券，進(jìn)而捆綁一個人甚至整個家庭的終身消費價值。2002年以來，Target的銷售額從440億美元增長到670億美元。同樣，商業(yè)銀行也可以通過分析財富管理客戶在不同時期的理財習(xí)慣和消費行為，探索出規(guī)律性、常態(tài)化的金融需求，構(gòu)建“需求預(yù)測指數(shù)”，并結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為不同生命周期的目標(biāo)客戶提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)組合，精準(zhǔn)識別需求，提升服務(wù)體驗。

二是定義“客戶標(biāo)簽”，繪制“客戶畫像”，深耕存量客戶。分析和利用大數(shù)據(jù)，從投資行為、消費行為、風(fēng)險偏好、產(chǎn)品屬性等多維度進(jìn)行客戶特征、流失原因、偏好分析，構(gòu)建“客戶畫像”模型對客戶的金融行為進(jìn)行量化預(yù)測。也就是說，通過包羅萬象的信息來描述客戶，針對現(xiàn)實的客戶建立數(shù)學(xué)模型?！爱嬒瘛蓖ㄟ^“標(biāo)簽”形式來實現(xiàn)，通過業(yè)務(wù)實踐去檢驗，經(jīng)過不斷的豐富和完善，最終達(dá)到利用比特流精確描述客戶的目的。如，百分點i指出，“用戶畫像的目標(biāo)是通過分析用戶行為，最終為每個用戶打上標(biāo)簽，以及該標(biāo)簽的權(quán)重”，并認(rèn)為標(biāo)簽“表征了內(nèi)容，即興趣、偏好、需求等”，權(quán)重“表征了指數(shù)，即需求度、可信度、概率等”。將“客戶畫像”應(yīng)用于財富管理客戶的營銷維護(hù)過程中，提升客戶的金融、財務(wù)需求與銀行的產(chǎn)品、服務(wù)供給之間的契合度，精確分析客戶，提高產(chǎn)品粘性。

(二)改變“被動管理”的模式，全面開展“精準(zhǔn)營銷”。

一是在產(chǎn)品推介中開展分層營銷(Layered Marketing)?？蛻舴謱邮强蛻絷P(guān)系管理的核心問題，美國數(shù)據(jù)庫研究所Arthur Hughes提出的RFM模型是基于客戶行為進(jìn)行客戶分層的重要工具，該模型通過三個屬性來描述客戶的重要程度和客戶類型，即最近購買時間(Recency)、購買頻率(Frequency)和購買總額(Monetary)。商業(yè)銀行利用RFM模型，可以將客戶精確分類，并根據(jù)客戶分類結(jié)果采取相應(yīng)的營銷措施。如，根據(jù)存款行為進(jìn)行客戶分類，Recency代表最近的存款日期，F(xiàn)requency代表存款頻率，Monetary代表存款余額。設(shè)定RFM的屬性值如表1所示，對于每個要素設(shè)定三個等級，其中以交易間隔天數(shù)替代最近交易日期。

交易間隔天數(shù)(RI)=當(dāng)前日期-最近交易日期(R)

表1　設(shè)定RFM模型屬性值

客戶類別LRFM由RFM的要素等級數(shù)LR，LF，LM決定：

LRFM=LR×LF×LM

從商業(yè)銀行客戶系統(tǒng)中隨機(jī)抽取N名客戶信息，按照表1設(shè)定的RFM要素等級，將客戶分為27類，即：第一層R×1，第二層F×3，第三層M×9。同理，商業(yè)銀行可以結(jié)合自身的經(jīng)營特色、發(fā)展戰(zhàn)略方向，以及客戶的品質(zhì)，設(shè)定RFM模型屬性值，從而將全部客戶有針對性的進(jìn)行分類。

對于L1，L2…… L27的不同類別客戶，可以通過計算營銷成本和收益，作出推介或不推介某種產(chǎn)品或服務(wù)的決策。

二是在服務(wù)推介中開展“口碑營銷”(Mouth Marketing)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“微媒體”的普及和“云平臺”的興起使得口碑營銷的關(guān)注程度和傳播速度大幅提升。它以“圈子”為傳播渠道，遍布朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系密切的群體之間。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)等方式，口碑的可信度更高。口碑營銷有三個優(yōu)點：精準(zhǔn)，傳播范圍相對固定，容易引起目標(biāo)客戶的關(guān)注；低廉，不必向客戶支付廣告費用；持久，不像廣告投放只有15秒、30秒，而是一個長期、持續(xù)的過程。口碑營銷有三個來源：來自產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的良好體驗，來自體驗過程中方便傳播的品牌故事，來自包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的多元渠道。

反過來，分層營銷和口碑營銷為商業(yè)銀行進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力保障。

首先，分層營銷可以通過分析客戶的行為進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)品改進(jìn)是通過定量的對客戶使用產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品存在的問題和產(chǎn)品改進(jìn)的突破口，科學(xué)合理的進(jìn)行優(yōu)化，使產(chǎn)品更加貼近客戶需求。如，商業(yè)銀行通過收集客戶使用掌上銀行的行為軌跡數(shù)據(jù)，如頁面停留時間、客戶流失頁面、操作完成時間等，進(jìn)行模型搭建、調(diào)試和評估優(yōu)化，并結(jié)合模型結(jié)果，剖析產(chǎn)品存在的問題，例如客戶的關(guān)注點、客戶的退出點(失去興趣的點)和客戶的操作習(xí)慣等，不斷進(jìn)行優(yōu)化完善。這種基于客戶行為的體驗優(yōu)化可以通過改進(jìn)商業(yè)銀行產(chǎn)品的使用流程、界面風(fēng)格來實現(xiàn)，即提高產(chǎn)品的功能好用性和界面美觀度。

其次，口碑營銷可以通過反饋客戶的訴求進(jìn)而改善服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的服務(wù)提升主要是通過不同渠道的客戶投訴與建議，如網(wǎng)點、客服、網(wǎng)站、官方微博等，分析服務(wù)中存在的突出問題，針對性的提高商業(yè)銀行實體部門或網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)意識和運(yùn)營效率。如，商業(yè)銀行研究開發(fā)掌上銀行新功能，及時感知客戶在區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)點搜索行為，第一時間為客戶展示網(wǎng)點情況、推薦最佳網(wǎng)點。客戶進(jìn)入網(wǎng)點后，通過人臉識別技術(shù)，結(jié)合歷史行為數(shù)據(jù)，預(yù)測客戶辦理的業(yè)務(wù)種類，引導(dǎo)其快速進(jìn)入流程，減少等候時間、提高服務(wù)效能，合理安排資源、提升服務(wù)品質(zhì)。

(三)建立業(yè)績驅(qū)動的績效管理和激勵系統(tǒng)。一是設(shè)置關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。重視對價值貢獻(xiàn)的財務(wù)指標(biāo)和客戶維護(hù)指標(biāo)(如，客戶等級提升，客戶流失率，投入產(chǎn)出比)的考核力度；簡化業(yè)務(wù)指標(biāo)，用產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利潤率為基礎(chǔ)折算產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)點數(shù)，將產(chǎn)品銷售業(yè)績轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品點數(shù)進(jìn)行計量。二是設(shè)置合理的業(yè)績目標(biāo)。對不同省份、不同地市適用“對等原則”，解決目標(biāo)設(shè)定過程中的市場差異問題。同時，充分考慮有經(jīng)驗的和無經(jīng)驗的銀行從業(yè)人員之間的差異，設(shè)置調(diào)節(jié)系數(shù)，確保目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性和現(xiàn)實性。三是建立業(yè)績評估機(jī)制。建立完善客觀的、可以通過員工號直接追蹤到人的業(yè)績報告系統(tǒng)，根據(jù)目前的業(yè)績和未來潛力兩方面評估理財經(jīng)理、財富顧問的績效。四是完善激勵機(jī)制。建立包括現(xiàn)金激勵、非現(xiàn)金激勵和職業(yè)生涯在內(nèi)的正向激勵機(jī)制，以及包括限時辦結(jié)、責(zé)任追究、末位淘汰在內(nèi)的負(fù)向激勵機(jī)制。

(四)打造專業(yè)素質(zhì)的理財經(jīng)理團(tuán)隊。一是建立專業(yè)團(tuán)隊，維護(hù)和提升財富管理客戶。除了維護(hù)存量客戶外，業(yè)務(wù)團(tuán)隊還需通過客戶轉(zhuǎn)介、推薦、深耕等方式拓展增量客戶，每名理財顧問服務(wù)客戶數(shù)量在100名以內(nèi)，每名理財經(jīng)理服務(wù)客戶數(shù)量在200名-300名之間。二是集中專家資源，服務(wù)高凈值客戶。專業(yè)團(tuán)隊內(nèi)部分級，確保高等級的客戶由資深財富顧問維護(hù)；專家對不同等級客戶的介入程度不同，服務(wù)重點在于價值貢獻(xiàn)度高和提升空間大的客戶；設(shè)立理財經(jīng)理助理崗位，服務(wù)大眾客戶。組建私人銀行兼職專家團(tuán)隊，集中人才優(yōu)勢，強(qiáng)化專業(yè)聯(lián)動。三是完善人才儲備和培養(yǎng)機(jī)制。打造有吸引力的職業(yè)發(fā)展通路，建立系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制。同時，標(biāo)準(zhǔn)化銷售和服務(wù)流程，提高理財人員的工作效率、服務(wù)水平和專業(yè)素質(zhì)。

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