微媒勃興條件下國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群升級優(yōu)化研究

微媒體是在新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下興起的新型媒體形態(tài)，是在Web2.0時(shí)代，由許多獨(dú)立的發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)。微媒體在傳播方式、傳播形態(tài)和傳播特點(diǎn)上有別于報(bào)刊雜志、廣播電臺、戶外傳媒和電視熒屏等傳統(tǒng)媒體，因而又被形象地冠以“第五媒體”之稱。①參見楊程珵:《中國微媒體在營銷中運(yùn)用問題探討》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2014年第7期。以微博等為主要形式的微媒體隨著個(gè)人電腦、智能手機(jī)的深度普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展正在成為改變傳統(tǒng)媒體格局、主導(dǎo)未來媒體發(fā)展潮流的主流媒體之一。與傳統(tǒng)媒體相比，微媒體具有成本低廉、交互性強(qiáng)、用戶廣泛、時(shí)效性好等特點(diǎn)，在市場營銷、服務(wù)行業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用前景廣闊。面對微媒體的勃興，很多企業(yè)開始借助新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐等門戶網(wǎng)站的微媒體平臺開通企業(yè)微博、高管微博和員工微博等應(yīng)用平臺，從事市場營銷、產(chǎn)品展示、客戶互動、人才招聘等經(jīng)營管理活動，為企業(yè)的市場開拓、管理優(yōu)化、信息溝通和品牌打造提供了一個(gè)全新的媒體平臺。當(dāng)前，我國的產(chǎn)業(yè)集群在市場經(jīng)濟(jì)體制日趨完善和國際產(chǎn)業(yè)分工體系基本形成的基礎(chǔ)上，隨著國內(nèi)企業(yè)廣泛參與國際合作和國內(nèi)工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)而逐步發(fā)展起來。然而，我國產(chǎn)業(yè)集群依然以勞動密集型和資本密集型的低端集聚發(fā)展為主，且隨著傳統(tǒng)集群機(jī)制動力的弱化而呈現(xiàn)出鎖定狀態(tài)，在核心競爭力上尚處于集群發(fā)展的低端環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)集群的高效可持續(xù)發(fā)展，探索有利經(jīng)濟(jì)增長方式快速轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以持續(xù)優(yōu)化提升的產(chǎn)業(yè)集群機(jī)制，已成為學(xué)術(shù)界廣泛討論和產(chǎn)業(yè)界熱切期盼的重要課題。有鑒于此，本文擬立足微媒體勃興的新型傳播格局及其對產(chǎn)業(yè)集聚的影響，結(jié)合我國產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀和問題，探討微媒體在產(chǎn)業(yè)集群升級優(yōu)化過程中應(yīng)用的路徑。

一、微媒體的內(nèi)涵、特征與發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是隨著web2.0技術(shù)廣泛應(yīng)用于個(gè)人電腦和智能手機(jī)，以微博、微信和博客等網(wǎng)絡(luò)微應(yīng)用為主要形式的微媒體正在改變由電視、廣播、報(bào)刊和戶外媒體主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體格局，成為深刻改變?nèi)祟惿畹囊环N新興媒體。其實(shí)，無論在國際還是國內(nèi)，微媒體都是一個(gè)新興事物。在此之前，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞方式是以電子郵件、BBS和博客等形式為主。然而，隨著3G技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)互動傳播已經(jīng)成為可能，由此為微博、微信等微媒體的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。微媒體具有信息傳播成本低，交互性強(qiáng)、碎片化和平民化等特點(diǎn)。因而，隨著智能手機(jī)和個(gè)人電腦的普及，微媒體已經(jīng)成為當(dāng)今的主流媒體之一。在此背景下，很多人將微博、微信等稱為微媒體，其實(shí)這并不確切。實(shí)際上，由眾多微博或微信等信息微傳播構(gòu)成的信息傳播網(wǎng)絡(luò)才能稱之為微媒體。顯然，中國微博和微信用戶數(shù)量之巨，活躍性之強(qiáng)，已當(dāng)之無愧地成為由許多發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)的微媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，微媒體這一最新媒體具有諸多新特點(diǎn)。

1.信息傳遞便捷，傳播內(nèi)容具有碎片化的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)縮短了人與人之間的距離，使身處世界各地的人們可以非常便捷地進(jìn)行交流，微媒體的問世則使互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞越來越短小精煉。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)還催生了微小說、微電影等新興藝術(shù)傳播形式，引導(dǎo)人們進(jìn)入以微博、微信和博客應(yīng)用為主的“微時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)在于便捷高效，而隨著個(gè)人電腦和智能手機(jī)等小型高科技電子產(chǎn)品應(yīng)用的普及，個(gè)人信息的傳播方式正在發(fā)生一場更為深入的變革。①參見馬文剛:《無“微”不至——企業(yè)營銷新利器》，《上海信息化》2011年第9期。隨著微媒體的普及，信息的獲取和傳播更為便捷，在成千上萬微媒體組成的社會信息網(wǎng)絡(luò)平臺上，人們可以借助3G手機(jī)和電腦等電子平臺進(jìn)行便捷的信息互動。以微博為例，只要擁有一款基于3G技術(shù)的智能手機(jī)，便可以在世界的任何角落將信息以圖片或文字的形式傳遞到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。而在此前，人們的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞方式還僅限于電子郵件、BBS或博客等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)載體。信息傳遞方式的便捷化、實(shí)時(shí)化真正將人類帶入了信息爆炸時(shí)代，各種信息以碎片的形式不間斷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺。

2.用戶數(shù)量巨大，具有平民化特征

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不同，微媒體超低的應(yīng)用門檻將成為未來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主流。只要會發(fā)短信，便可以發(fā)微博，只要擁有一部智能手機(jī)，便可以更新微博。微媒體改變了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式。依托微媒體，人人都可以發(fā)布信息，人人都可以成為接收信息的受眾。2006年10月，以Twitter為代表的微博開通，截至2012年7月，全球的注冊用戶已經(jīng)突破5億。②參見童登峰:《微營銷策略在酒店業(yè)中的應(yīng)用研究》，《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》(人文社會科學(xué)版)2014年第5期。據(jù)《2014年新媒體藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，目前微信的用戶已達(dá)6億，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，使用超過20個(gè)語言版本，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億人。作為世界微博品牌第一大國，我國目前提供微博服務(wù)的網(wǎng)站共有103家，用戶賬號總數(shù)已超過13億。在用戶數(shù)量上，騰訊微博稍微領(lǐng)先，而在活躍度上，新浪微博則一枝獨(dú)秀。微媒體之所以如此盛行，主要是由于其擴(kuò)大了個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的自由應(yīng)用空間，為個(gè)人提供了強(qiáng)大的獨(dú)立言論平臺，改變了傳統(tǒng)大眾媒體個(gè)人參與受限的局面，讓人們從信息的被動接受者變成了信息的制造者，由此形成了“人人即媒體”的平民化媒體格局。

3.突破傳統(tǒng)傳播模式，可進(jìn)行立體化、交互式傳播

傳統(tǒng)媒體的傳播模式主要是媒體將信息收集和整理后以一對多的線性傳播方式傳遞給受眾。受眾雖然可以通過讀者來信等形式對媒體進(jìn)行信息反饋，但媒體與受眾之間的互動性不強(qiáng)，受眾處于被動接受地位，很難將自己的觀點(diǎn)反映出來。微媒體往往擁有一定數(shù)量的信息接收者，也可以組成一個(gè)社交群。每個(gè)人在微媒體平臺上發(fā)布的信息、表達(dá)的觀點(diǎn)以及分享的內(nèi)容都可以在社交群中得到其他人的迅速回應(yīng)。在信息爆炸的現(xiàn)代社會，人們需要擁有一個(gè)平臺來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，表現(xiàn)自己的情緒，微媒體強(qiáng)烈的互動性正好滿足了人們的這種需要。在傳播模式上，微媒體的可用方式和呈現(xiàn)形態(tài)更為多樣，可實(shí)現(xiàn)一對一、一對多和多對多的傳播。微媒體的使用門檻非常低，只要注冊一個(gè)賬號便可發(fā)表言論，參與互動。在這種交互式傳播的基礎(chǔ)上，微媒體可以實(shí)現(xiàn)小群體、大群體、組織化乃至大眾化的傳播，由此交織出一個(gè)立體化和交互式的網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺。

二、微媒勃興下產(chǎn)業(yè)集群的變化

媒體的使命在于傳遞信息。在市場經(jīng)濟(jì)社會，信息無疑是一種重要的生產(chǎn)要素，企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營、管理和銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開信息的傳遞。因此，微媒體作為信息傳遞的平臺，在市場經(jīng)濟(jì)體制日漸完善的今天，具有廣闊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。微媒體的這種價(jià)值可以廣泛應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，引領(lǐng)某一潮流或讓某種商品在市場中受到普遍關(guān)注。我國傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群的核心競爭力主要得益于低成本的廉價(jià)勞動力優(yōu)勢，尚處于以低成本要素降低生產(chǎn)成本的低層次技術(shù)創(chuàng)新和小規(guī)模集聚型集群發(fā)展的低端形態(tài)，亟需實(shí)現(xiàn)以技術(shù)提升和自主品牌為動力機(jī)制的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的微媒體既是一種重要的產(chǎn)業(yè)形式，也是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、形成產(chǎn)業(yè)集群的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)育發(fā)展需在一定的政策法律環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)創(chuàng)新能力的條件下進(jìn)行。微媒體不僅是宣傳國家政策、法律的工具，有助于企業(yè)進(jìn)行市場營銷，而且能促進(jìn)科技成果的宣傳推廣。因而，微媒體在產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建中必然大有作為。

1.我國產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)狀與問題

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，諸多新興工業(yè)化國家的出現(xiàn)都以大量產(chǎn)業(yè)集群的培育為標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)集群可以極大地帶動地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)前我國的產(chǎn)業(yè)集群主要集中在以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，且以中小企業(yè)為主體，它們在推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升區(qū)域競爭力方面扮演者重要角色。從空間分布上來看，我國的產(chǎn)業(yè)集群主要集中在長三角、珠三角和環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)增速快、對外開放程度高和勞動力資源富集的沿海沿江地區(qū)。從行業(yè)分布來看，我國的產(chǎn)業(yè)集群大多集中于紡織、制衣、制鞋、日化產(chǎn)品和五金制造等輕工業(yè)中，如溫州的皮革、嵊州的領(lǐng)帶、義烏的小商品、東莞的小電器、晉江的鞋業(yè)、順德的陶瓷、紹興的輕紡、虎門的服裝、許昌的假發(fā)和汕頭的拉鏈等。①參見翟勍:《我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群升級機(jī)制研究》，上海交通大學(xué)2009年碩士論文。重工業(yè)中只有交通運(yùn)輸業(yè)的集群屬性較為明顯，而高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群則主要集中在中心城市的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，數(shù)量有限且規(guī)模不大，如山東德州的太陽能產(chǎn)業(yè)集群?？傮w來看，我國產(chǎn)業(yè)集群在近年來能源、原材料和勞動力價(jià)格上漲以及全球經(jīng)濟(jì)形勢低迷帶來激烈市場競爭等形勢下已經(jīng)暴露出諸多問題。

一方面，我國產(chǎn)業(yè)集群被鎖定在全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，全球性產(chǎn)業(yè)分工體系基本形成，發(fā)達(dá)國家為節(jié)省成本、節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境而將較為低端的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)移到國外。中國因勞動力豐富且價(jià)格低廉、基礎(chǔ)設(shè)施相對完善、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境好和資源豐富等優(yōu)勢條件而成為承接發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)的重要國家，由此在沿海沿江地區(qū)形成了諸多外向型的加工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，因我國技術(shù)創(chuàng)新能力不足，向內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)集群和外向型產(chǎn)業(yè)集群升級轉(zhuǎn)化的動力明顯不足。隨著歐債危機(jī)和美國次貸危機(jī)的爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)形勢難以走出危機(jī)的陰影，在產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈、資源日益稀缺、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深刻調(diào)整和市場行情快速變化的今天，處于全球價(jià)值鏈低端的我國諸多中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群每遇市場波動，往往以降低產(chǎn)品價(jià)格、壓縮利潤空間來求生存，但仍有大量中小企業(yè)因融資困難和經(jīng)營不力而陷入被收購或兼并的境地。因而，推動中國企業(yè)向全球價(jià)值鏈的高端發(fā)展，已成為我國產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建的努力方向。

另一方面，我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力不足，且面臨國際貿(mào)易保護(hù)的壓力。從產(chǎn)業(yè)集群集聚的結(jié)構(gòu)來看，我國產(chǎn)業(yè)集群中主要以中小企業(yè)和民營企業(yè)為主。這說明，我國的產(chǎn)業(yè)集群尚處于成長的初級階段，尚有很大的升級空間。集群中的大多數(shù)企業(yè)目前依然維持著勞動密集型的生產(chǎn)方式和簡單模仿創(chuàng)新的技術(shù)發(fā)展路徑，且為了快速發(fā)展而存在重市場開拓而輕企業(yè)管理的弊端?？鐕緫{借先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢，利用自身完善的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和技術(shù)壟斷優(yōu)勢，在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、物流和營銷網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置越來越嚴(yán)格的壁壘，使得以技術(shù)模仿實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級和技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)集群在技術(shù)革新中總是處于追趕狀態(tài)，陷入“技術(shù)鎖定”的低端循環(huán)。②參見田依林:《產(chǎn)業(yè)集群升級路徑選擇研究》，《科技進(jìn)步與對策》2011年第12期。當(dāng)前，我國各地產(chǎn)業(yè)集群中的中小企業(yè)依然以模仿創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，長期的簡單模仿和盲目追趕也加劇了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的資源虛耗、資金匱乏和人才懈怠。另外，隨著全球競爭加劇，世界市場對高科技產(chǎn)品的需求日益加大，針對勞動密集型產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘越來越多，新型的貿(mào)易保護(hù)形式正在出現(xiàn)，中國的產(chǎn)業(yè)集群在世界市場中的競爭力和影響力相對減弱。

2.微媒體在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化升級方面的作用

我國目前的產(chǎn)業(yè)集群隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和參與全球化分工合作程度的加深正在加速發(fā)展，但仍以勞動密集型和低附加值產(chǎn)品為主，在全球價(jià)值鏈體系中的上游設(shè)計(jì)研發(fā)和下游市場營銷等環(huán)節(jié)仍存在顯著劣勢，諸多產(chǎn)業(yè)集群仍處于外向加工的簡單制造環(huán)節(jié)，導(dǎo)致我國的產(chǎn)業(yè)集群在面對國外多層次、多類型的市場需求時(shí)，優(yōu)化和升級的外部動力匱乏，而且低成本同質(zhì)化的競爭也容易讓國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群陷入低價(jià)值的惡性循環(huán)。③參見楊英法:《文化產(chǎn)業(yè)集群與文化消費(fèi)市場間良性互動機(jī)制的構(gòu)建》，《云南社會科學(xué)》2013年2期?？傮w來看，我國產(chǎn)業(yè)集群既缺乏自主創(chuàng)新能力，也未能掌控世界營銷渠道。尤其需要注意的是，我國的服務(wù)業(yè)集群化發(fā)展相對落后。因此，微媒體可以在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)化升級方面發(fā)揮重要作用。

微媒體對產(chǎn)業(yè)集群的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是微媒體營銷有助于拓寬國際國內(nèi)市場。中國產(chǎn)業(yè)集群中的一個(gè)顯著問題在于無法掌控世界性的營銷渠道，一般只負(fù)責(zé)簡單的加工制造，且面對國內(nèi)市場，其營銷管理能力也略顯不足。因而，拓寬營銷渠道，成為其升級轉(zhuǎn)型的重要出路。微媒體對于營銷的作用在于其廣而告之的傳播優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體相比，微媒體的廣告創(chuàng)意形式更為新穎，時(shí)效性更強(qiáng)，發(fā)布門檻更低，且可以借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，面向全球發(fā)布產(chǎn)品信息。企業(yè)用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地發(fā)布信息，還可將與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的信息發(fā)布給其他相關(guān)企業(yè)或個(gè)人。此種營銷模式能利用粉絲間、熟人間的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，將信息傳遞給消費(fèi)者。微媒體營銷還具有親和力。企業(yè)通過微媒體將產(chǎn)品信息和產(chǎn)品適用人群等信息毫無保留地介紹給消費(fèi)者，讓受眾產(chǎn)生親切感，在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁。微媒體的即時(shí)發(fā)布功能，可以保證將產(chǎn)品信息通過手機(jī)、電腦和平板等工具隨時(shí)發(fā)布出去，且能記錄發(fā)布時(shí)間。

二是微媒體有助于服務(wù)業(yè)的集群化發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)工業(yè)化發(fā)展到一定水平，服務(wù)業(yè)將成為推動經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?，且其占國民生產(chǎn)總值的比重一般會超過50%，甚至達(dá)到70%。我國正處于工業(yè)化發(fā)展的中后期，需加速發(fā)展服務(wù)業(yè)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。我國產(chǎn)業(yè)集群以加工制造業(yè)為主，而技術(shù)密集型的服務(wù)業(yè)集群化發(fā)展相對滯后。微媒體時(shí)效性強(qiáng)、方便快捷和交互性強(qiáng)的優(yōu)勢同樣可以在服務(wù)業(yè)中大顯身手。以酒店服務(wù)業(yè)為例，利用微博、微信等微媒體平臺，酒店行業(yè)可以隨時(shí)隨地對酒店位置、價(jià)格、房間等次、空余情況及主題活動等信息進(jìn)行及時(shí)發(fā)布和動態(tài)更新，還可與客戶進(jìn)行動態(tài)互動，能極大地增強(qiáng)顧客的現(xiàn)場感。服務(wù)業(yè)可以通過微媒體收集整理受眾的信息反饋，研發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)質(zhì)量，尤其是其管理人員可以通過微媒體隨時(shí)傾聽客戶的心聲，掌握市場需求情況。借助微媒體平臺，服務(wù)業(yè)可以依據(jù)市場需要形成產(chǎn)業(yè)集聚，將行業(yè)的空間競爭轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。

三是微媒體有助生產(chǎn)要素的優(yōu)化流動。產(chǎn)業(yè)集群一般由一群具有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的企業(yè)組成，一般處于同一價(jià)值鏈上，且處于相同的地理位置。產(chǎn)業(yè)集群的聚集現(xiàn)象說明，其中的企業(yè)或?qū)儆谕恍袠I(yè)，為共享區(qū)域范圍內(nèi)有利于本行業(yè)發(fā)展的市場、原材料、人才等生產(chǎn)要素而集聚;或是具有協(xié)作關(guān)系的上下游企業(yè)，為加強(qiáng)協(xié)同生產(chǎn)和運(yùn)營而聚集在一起?？傮w來看，產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)的根本原因在于通過空間集聚平臺共享區(qū)域發(fā)展環(huán)境和實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的短距流動，以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，方便開拓和維持其消費(fèi)市場。為此，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群需要擁有一個(gè)動態(tài)的信息發(fā)布機(jī)制和聯(lián)絡(luò)平臺，以加強(qiáng)彼此之間的信息溝通。顯然，微媒體即時(shí)發(fā)布、動態(tài)更新、成本低廉的優(yōu)勢完全可以充當(dāng)這一平臺。目前在一些地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，企業(yè)之間已通過微博、微信等微媒體進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)信息溝通平臺建設(shè)，在市場協(xié)同、業(yè)務(wù)聯(lián)系、人才互動、技術(shù)共享和經(jīng)營管理等方面形成了有效的溝通互動。

三、以微媒體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化的路徑

據(jù)艾瑞市場調(diào)查顯示，微博用戶中有超過60%的用戶具備本科以上學(xué)歷，月收入在5000元以上，近90%的微博用戶愿意將微博經(jīng)驗(yàn)推薦給好友，他們具有高收入、高學(xué)歷、上網(wǎng)時(shí)間長、頻率高和互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，基本代表了我國近5億網(wǎng)民中最有思想和最活躍的人群。微博用戶的這些特點(diǎn)吸引了幾乎所有企業(yè)，使其愿意憑借微博這一微媒體尋找客戶，開展業(yè)務(wù)，拓展市場，改善管理，通過與受眾的即時(shí)互動和定向溝通進(jìn)行促銷和客戶維護(hù)。傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級中的作用，微媒體現(xiàn)在和將來也可以承擔(dān)，而且與傳統(tǒng)媒體相比，其更為便捷、更為廉價(jià)、互動性更強(qiáng)。我國的產(chǎn)業(yè)集群在全球價(jià)值鏈條中因諸多原因處于鎖定狀態(tài)，且隨著國內(nèi)勞動力、原材料價(jià)格上漲和國際市場需求數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)和需求層次等的變化，其升級動力漸趨弱化，已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，既需努力開拓上游研發(fā)環(huán)節(jié)，也需不斷完善下游營銷渠道，還需推進(jìn)服務(wù)業(yè)的集群化發(fā)展。顯然，微媒體在我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級中擁有廣闊的應(yīng)用空間，必將大有作為。

1.構(gòu)建微媒體營銷平臺，拓寬產(chǎn)業(yè)集群的營銷渠道

微媒體以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，與傳統(tǒng)媒體相比，它具有與世界各地溝通的傳播優(yōu)勢。只要注冊一個(gè)賬號，便可輕松便捷、隨時(shí)隨地地在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布信息，且能保證世界上的任何角落的網(wǎng)民都可以方便檢索到相關(guān)信息。①參見薛芙蓉:《“微”傳播“巨”影響——網(wǎng)絡(luò)微傳播特點(diǎn)及效果淺析》，《今傳媒》2012年1期。我國產(chǎn)業(yè)集群被鎖定的一個(gè)主要原因就在于無法在全球價(jià)值鏈中有效掌控相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營銷渠道。如珠三角地區(qū)的加工制造產(chǎn)業(yè)集群，一般為外向型的貼牌生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)簡單的加工制造，而其世界性乃至國內(nèi)營銷渠道一般為所屬跨國公司掌控。為此，可以在一些加工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群園區(qū)引導(dǎo)企業(yè)積極在門戶網(wǎng)站上注冊企業(yè)微博，也可借助企業(yè)聯(lián)盟或行業(yè)協(xié)會，在產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品生產(chǎn)和業(yè)務(wù)協(xié)作分工的基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一的微媒體營銷平臺，面向全球主要市場動態(tài)發(fā)布并及時(shí)更新產(chǎn)品信息，定期接收并回應(yīng)受眾的反饋信息，安排專職人員負(fù)責(zé)微媒體受眾客戶群體的跟蹤、溝通、推銷和維護(hù)工作。借助微媒體這一動態(tài)即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)平臺，為我國的加工制造產(chǎn)業(yè)集群拓寬國際市場，使其逐漸掌控相關(guān)產(chǎn)品的世界營銷渠道。

2.利用微媒體的廣告效果，助推產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)

在傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳中，廣告內(nèi)容很難引起受眾的關(guān)注，因而效果不佳，只能通過長期的反復(fù)播出，逐步累積受眾的關(guān)注度，成本過于高昂。而微媒體可以用新穎的廣告形式、具有親和力的互動交流和詳細(xì)的產(chǎn)品介紹給受眾造成親臨其境的感覺，受眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注度較高，廣告效果更好。為共享區(qū)域發(fā)展環(huán)境或具有生產(chǎn)合作關(guān)系而聚集在一起的產(chǎn)業(yè)集群，可以借助微媒體即時(shí)大量的爆炸擴(kuò)散式傳播在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品和服務(wù)推介給消費(fèi)者，能給其留下深刻印象，從而有助于產(chǎn)業(yè)集群的品牌塑造。在實(shí)際操作中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群可以在應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行長時(shí)期反復(fù)宣傳的同時(shí)，積極利用微媒體平臺配合宣傳。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告宣傳或借助名人效應(yīng)，或進(jìn)行夸大宣傳，已逐漸為消費(fèi)者熟知，因而消費(fèi)者需要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往更愿意通過微媒體確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際情況。微媒體中企業(yè)與用戶之間的互動內(nèi)容，不僅開放，而且可信度更高，尤其是其中一些消費(fèi)者的使用反饋信息，對于潛在消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。

3.以微媒體的信息平臺優(yōu)勢，促進(jìn)服務(wù)業(yè)的集群化發(fā)展

與報(bào)刊、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體相比，微博、微信等微媒體在傳播方式上打破了時(shí)間和空間的限制，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的病毒式傳播，以跨媒體、跨系統(tǒng)、跨平臺式的擴(kuò)散性傳播在極短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給盡量多的目擊人群。我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群在結(jié)構(gòu)上主要是以加工制造業(yè)為主，此種集群結(jié)構(gòu)在當(dāng)前世界宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體低迷、世界市場競爭加劇和加速轉(zhuǎn)型的背景下，只能通過降低價(jià)格、壓縮利潤的同行競爭開拓市場，容易陷入低附加值的惡性循環(huán)。為此，推進(jìn)服務(wù)業(yè)的集群化發(fā)展成為我國產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型的重要方向。為此，可以充分發(fā)揮微媒體的信息平臺優(yōu)勢，促進(jìn)服務(wù)行業(yè)的資源整合，在以微媒體傳播優(yōu)勢開拓服務(wù)業(yè)市場的同時(shí)，構(gòu)建服務(wù)行業(yè)的微媒體技術(shù)共享平臺，推進(jìn)服務(wù)行業(yè)的技術(shù)共享、服務(wù)協(xié)同和產(chǎn)業(yè)集聚，拓展服務(wù)行業(yè)的價(jià)值鏈，提升其技術(shù)水平。尤其是要通過微媒體進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研，及時(shí)回復(fù)并吸取客戶反饋的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的各種信息，構(gòu)建起服務(wù)行業(yè)集群發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量提升、經(jīng)營管理優(yōu)化與市場信息動態(tài)互動的溝通機(jī)制。

4.以微媒體優(yōu)化區(qū)域發(fā)展軟環(huán)境，提升產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域協(xié)同能力

媒體的主要作用在于引導(dǎo)社會發(fā)展的主流意識形態(tài)，培育社會公眾正確的輿論價(jià)值取向。隨著我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管機(jī)制的不斷健全，微媒體發(fā)展趨勢與社會主義主流價(jià)值觀的塑造并不相背。產(chǎn)業(yè)集群存在于一定的空間范圍內(nèi)，大多從事相同、相似或相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，其形成與地緣和業(yè)緣關(guān)系密切相關(guān)，因而彼此之間相互了解且相互信任，以承諾和信任等人文因素來實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)之間的協(xié)作與競爭。①參見羅勇、曹麗莉:《全球價(jià)值鏈視角下我國產(chǎn)業(yè)集群升級的思路》，《國際貿(mào)易問題》2006年6期。然而，此種人文信任與協(xié)同與社會化大生產(chǎn)及廣泛的信息溝通和技術(shù)交流相背，成為制約我國產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型的一大障礙。為此，可以發(fā)揮微媒體信息發(fā)布不受時(shí)空限制的優(yōu)勢，突破由地緣和業(yè)緣形成的社會網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)自由開闊的社會網(wǎng)絡(luò)平臺，使其得以在更為廣闊的社會化大生產(chǎn)平臺上合理調(diào)度人才、物資和資金等生產(chǎn)要素，以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)業(yè)集群之間、產(chǎn)業(yè)集群與其他行業(yè)部門之間的溝通互動，同時(shí)可以通過微媒體平臺密切集群內(nèi)部相關(guān)企業(yè)之間的信息聯(lián)系，增強(qiáng)彼此之間的親和力，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域協(xié)同質(zhì)量。