拉斯韋爾模式下泰山文化對外傳播的思考

田 芬

（泰山學院 外國語學院，山東 泰安 271021）

拉斯韋爾模式下泰山文化對外傳播的思考

田 芬

（泰山學院 外國語學院，山東 泰安 271021）

泰山文化對外傳播是一個重要研究課題。借助拉斯韋爾的傳播五要素（即：5W）理論，通過調(diào)查問卷、訪談等方法對現(xiàn)有外語導游、官方外語網(wǎng)站、外賓、國際登山節(jié)、“五大名山聯(lián)盟”等傳播方式進行調(diào)研，分析目前泰山文化對外傳播的現(xiàn)狀，并據(jù)此提出一些思考和建議，從而為泰安市社會經(jīng)濟文化發(fā)展做出有益探索。

拉斯韋爾模式；泰山文化；對外傳播

著名學者季羨林先生曾言：“泰山是中華文化的主要發(fā)祥地之一，欲弘揚中華文化，必先弘揚泰山文化?！焙霌P優(yōu)秀文化，這就要做到對內(nèi)要有序傳承，對外要廣泛傳播。目前國內(nèi)對泰山文化研究涌現(xiàn)出了不少專家學者和研究成果。如周郢《泰山與中外文化交流》（1997）、陳偉軍《泰山文化概論》（2012）等。然而泰山文化對外傳播這一重要研究領域，因受制于語言、文化內(nèi)涵理解、跨文化溝通障礙等因素影響，研究和實踐成果相對欠缺。利用拉斯韋爾模式對泰山文化對外傳播進行分析，有助于厘清泰山文化對外傳播的主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果，從而采取更有效的方法加強泰山文化的對外傳播。

一、拉斯韋爾模式解讀

傳播學的泰斗之一哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell，1902－1977）在1948年發(fā)表了《社會傳播的結構與功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文。在文章中，拉斯韋爾提出傳播過程的五要素是“Who says what in which channel to whom with what effects”，即：誰通過什么渠道對誰說了什么，并且取得了什么效果。因為核心詞有五個W，所以又稱“5W模式”，或拉斯韋爾模式。這一傳播模式的提出開辟了傳播學研究的新篇章，堪稱經(jīng)典，后來很多學者對這一模式發(fā)展創(chuàng)新但大都萬變不離其宗。（郭慶光，1999）

拉斯韋爾模式中，第一個要素是“who”（誰），是指傳播的主體，即：人。在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務，既可以是單獨的個體比如普通的你和我，也可以是專門的機構或集體如：導游、旅行者、外交家或者從事媒體的人員等等。第二個要素“what”（什么），是指信息傳播的內(nèi)容，是由一組有意義的語言和非語言符號組成的信息系統(tǒng)，如：發(fā)生的事件、記者的報道、講述的故事、歷史的紀錄等。第三要素“which channel”（渠道），是指信息傳遞所經(jīng)過的傳播介質或載體，如：語言、文字、廣播、電視、網(wǎng)絡等。第四要素“whom”（受眾），是指信息對誰傳遞，即傳播的對象，如：報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等。第五要素“what effects”（效果）是指信息到達受眾后所引起的各個層面的反應。一切傳播活動都是有一定的特定目的即想達到的傳播效果，它是檢驗傳播活動成功與否的標準。其中，第一要素是針對傳播主體的研究，被拉斯韋爾稱為控制分析；第二要素是針對傳播內(nèi)容的研究，被稱為內(nèi)容分析；第三要素是針對傳播媒介的研究，被稱為媒介分析；第四要素是針對傳播對象的研究，被稱為受眾分析；第五要素是針對傳播效果的研究，被稱為效果分析。

歷史上，泰山文化在中外交流中和西方漢學家的研究下獲得了傳播。根據(jù)周郢《泰山與中外文化交流》（1997）介紹，泰山文化對外傳播自古有之，如早在漢代封禪，就有來自安息（伊朗）、蘇謝（西域諸國）等使節(jié)隨同。十七世紀之初俄羅斯帝國大臣尼·斯·米列斯庫（N.Spataru.Milescu）所著《中國漫記》中已出現(xiàn)有關泰山的介紹；此外還有阿·威廉松《北中國旅行記》（1869）、伊莎貝爾·威廉松夫人《中國的古老之路》、帕·貝爾讓《中國史記——一個旅游者在泰安》、瓦·安澤《中國蘇北到山東的冬季之旅》都對泰山有所記載。目前所知第一部西人泰山專著，是德國學者彭安多（P·Tschepe）撰寫的《泰山及其宗教信仰》一書。法國學者沙畹于1910年在巴黎出版了他的法文著作，這就是被譽為西方漢學經(jīng)典著作的《泰山：中國人之信仰》。此后國外泰山研究成果日益豐富。當今，隨著泰山被評為世界文化與自然雙遺產(chǎn)（1987）、世界地質公園（2006），泰山文化的傳播更加頻繁和多樣化。

本文擬對泰山文化的傳播做一探討，主要框架是在拉斯韋爾模式下對泰山文化傳播的各個層次進行論述，形成一個多層次多角度的論證模式。

二、泰山文化傳播分析

（一）控制分析

就文化傳播的第一要素來看，擔負泰山文化傳播的主體既包括獨立的個人也包括專門的機構和集體。首先，政府部門的重視是泰山文化得以傳播的重要保障。近年來，政府旅游部門——泰山風景名勝區(qū)管理委員會做出了大量的宣傳工作和實踐推廣活動，比如：國際登山節(jié)、東岳廟會、泰山成人禮、封禪大典實景演出等。這些活動邀請國內(nèi)外文化愛好者參與到泰山文化的創(chuàng)建和傳播中來，讓泰山文化得到傳承的同時也廣泛對外傳播。政府外辦、旅游局每年制作相關的宣傳冊，參加各種交易會并組織大篷車促銷泰山文化。其次，近年來很多專家學者對泰山文化傳播也做出了積極貢獻，如泰山學院王雷亭、周郢、陳偉軍、蔣鐵生、萬昌華等對泰山文化都做了大量的考證和介紹，吸引了國內(nèi)外眾多專家研究泰山。東亞山岳研究會的成立更為泰山文化對外傳播提供了廣闊的平臺。另外，個人如旅游公司外語導游也是泰山文化對外傳播的重要力量。

（二）內(nèi)容分析

泰山歷史文化含蘊豐富，是文明璀璨的文化名山。中華五千年文明史每一個重要階段在泰山上都有遺存。泰山不僅孕育了龍山文化和大汶口文化，而且還以其文化的多樣性著稱于天下?？梢哉f，泰山是中國文化史的一個局部縮影（郭沫若語）。泰山文化主要是以帝王封禪為主要表現(xiàn)形式的政治文化（名山文化）和民俗文化相結合的一種獨特的文化現(xiàn)象。（蔣鐵生、聶立申：2009）具體來說，泰山文化資源涉及政治、歷史、經(jīng)濟、社會、宗教、民俗、藝術、教育、景觀等多個方面，堪稱各類文化的集合體。這些都屬于泰山文化的傳播內(nèi)容。這一傳播對內(nèi)要傳承優(yōu)秀文化，這方面的最新成果有：《泰山文化概論》（2012）、《泰山文化通俗讀本》（2014）以教材或讀本形式將泰山文化作了簡明闡述，有助于讀者對泰山作較全面了解；《泰山文化十八講》（2009）、《名人話泰山》（2010）等則以系列講座的模式講述泰山文化的諸多方面，均在傳播方式作了可貴嘗試。

（三）媒介分析

媒體是泰山文化得以傳播的重要媒介，其最常見的表現(xiàn)形式是電視、網(wǎng)絡、廣播、報刊等。泰安電視臺的“泰山大觀”欄目、泰山影視廣告有限公司、中國泰山風景名勝官方網(wǎng)站、泰安旅游局、泰安市規(guī)劃信息網(wǎng)、泰安旅游信息網(wǎng)、中國泰山信息網(wǎng)等都從視頻和平面的角度對泰山文化對外傳播做出過積極貢獻，是目前泰山文化對外傳播非常重要的傳播媒介。另外以書本、期刊等為介質的學術資源渠道也是值得關注的。如，《泰山學院學報》辟設已久的全國高校社科期刊特色欄目“泰山文化研究”，充分挖掘地域資源優(yōu)勢，大力宣傳、介紹、研究泰山文化，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。

（四）受眾分析

根據(jù)泰安市旅游局統(tǒng)計，2011年全市共接待境內(nèi)外游客3727.84萬人次，實現(xiàn)旅游總收入318.6億元，相當于全市GDP比重達到13.8％，同比分別增長22.2％和25.8％。游客中不乏對泰山文化癡迷的學者、專家、教授、收藏家或文化愛好者。他們或是研究泰山，或是懷有對泰山民俗的信仰，或是一睹“五岳獨尊”的風采，體味“一覽眾山小”的感覺，或是對玉石文化、茶文化等由衷喜愛等等。泰山文化對外傳播研究在分析受眾的過程中，要注意與外國文化尤其是東西方名山做對比，從而讓外來受眾能更好地理解泰山文化，從而傳播泰山文化。

（五）效果分析

泰山文化對外傳播效果的重要標準，是來泰旅游人數(shù)和相關學術活動舉辦的次數(shù)與質量。根據(jù)泰安市旅游局、統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，每年來泰山的旅游者人數(shù)都有上升趨勢。筆者通過所在項目組對泰安市旅游公司及來泰外來受眾的調(diào)查問卷進一步顯示：來泰安旅游的大多數(shù)為學生、文化愛好者。年齡層次一般集中在20－50歲左右。在50名外來受眾中采集泰山旅游信息，獲知他們中有33位是經(jīng)過朋友、同事介紹過來的；而通過影視、報刊或者旅行社、國際旅游展等渠道來泰山的則非常少，分別為3、4、2；通過網(wǎng)絡平臺的有8位。這從側面印證了目前我市泰山文化對外傳播在海外力度還有待提高。通過對我市84家旅游公司針對外語導游展開的調(diào)查顯示：對泰山文化有一定了解和掌握的高級外語導游和專家型導游嚴重缺乏；語種結構不合理，其中小語種導游尤其不足；導游人員的薪酬機制、激勵機制等管理體制滯后，不適應導游隊伍發(fā)展。以上因素都影響了泰山文化對外傳播的質量。

尤其值得注意的是，近年來東亞山岳研究會等國際會議和相關的學術講座不斷增多，層次不斷提高，為泰山文化的對外傳播提供了更新的平臺。

三、問題與建議

（一）傳播主體的多樣化和文化的普及化

政府部門、學術機構、專家學者和外語導游對泰山文化的對外傳播起著重要作用。此外，在國內(nèi)還存在著諸多的泰山文化愛好者和民間社團，他們是泰山文化的直接傳播者，構成了泰山文化對外傳播的多樣化主體。文化知識的傳播、理解和普及需要一定過程，加上泰山文化博大精深，因此在對外傳播過程中，除了要有專家學者、政府機構、學術團體的積極參與，還要有普通民眾的大力參與。因此文化的普及化就更顯重要。比如泰山石敢當，很多人只知道這是泰山特有的文化現(xiàn)象，卻不知道它所涉及的歷史背景和文化寓意。只有泰山文化的大力普及，民眾才能更好地傳承文化和傳播文化。

（二）文化內(nèi)容的細化、專門化、通俗化

泰山文化博大精深，這就決定了其傳播內(nèi)容豐富多彩，比如僅岱廟里面的古樹名木、石雕石碑、建筑、文物等等就有很多的文化和歷史典故在里面。這就需要研究者對之分門別類，加以整理，并根據(jù)受眾理解水平做出不同的研究成果，做到雅俗共賞。對于以研究為目的的受眾要力求使研究內(nèi)容更加細化、專門化，對于普通民眾則力求使研究內(nèi)容通俗化。不少傳播者在面對普通受眾講解泰山文化時未能作到深入淺出，難以讓受眾尤其是外賓真正了解泰山文化。因此在泰山文化對外傳播過程中，傳播者既需要對泰山文化有深入的理解，又需要考慮受眾的文化思維模式，以對方能接受的語言和方式表達泰山文化，這對傳播者提出了較高的要求。因此，泰山文化對外傳播要力求內(nèi)容的通俗化和淺顯化，目前這方面還有待加強。

（三）傳播媒介的多元化

泰山文化傳播的重要媒介之一便是書籍，目前出版的不少研究成果對于普通讀者而言，都過于艱深，如不少的記載大都是文言文。因此除了力求泰山書籍的通俗化外，還應該力求傳播媒介的多元化，以受眾更能接受的方式傳播。高科技的發(fā)展越來越多地把傳統(tǒng)文化置于尷尬境地，所以需要多元媒介才能更好地達到傳承和傳播的目的。日本曾經(jīng)用漫畫的形式來宣傳泰山，這種新形式媒介的引入，既能吸引受眾的注意力，又能把復雜的東西簡單化，在樂趣中去了解和理解文化。這應對我們有所啟示。

（四）中外文化的交流與融合

泰山文化對外傳播首要的是要讓外國友人了解、理解我們的文化。這里很重要的就是概念比較或者對比。首先要讓外國友人以自己的語言和概念來理解我們的文化內(nèi)容。比如給歐洲人講泰山文化時，他們不了解泰山的地位和作用，我們就可以以希臘的奧林匹斯山為對象，對比這兩座山的異同，從而讓他們準確理解我們的文化內(nèi)涵。但是并不是所有的文化都能達到概念對等或者找到對比的對象，這就需要了解目的語言的傳播者，不僅了解我們的文化，還要對對方的文化了如指掌，以便讓目的語國家的人體會到我們文化的深刻魅力。

現(xiàn)在，很多國外的節(jié)目開始注意中國的泰山，開始關注和介紹我們的歷史文化，這是一件值得高興的事情。比如《美麗中國》、《駕車看中國》等都提到泰山或泰山文化。但他們的理解并不是那么貼切，甚至產(chǎn)生誤讀，我們期待的傳播效果，應該是更加符合我們的文化本意和文化內(nèi)涵，而不是讓文化以一種隨意的姿態(tài)傳播，這樣文化的本質就會改變了。

四、結論

在拉斯韋爾模式下，關于泰山文化對外傳播，我們應作如下思考：泰山文化在傳播過程中的反饋是什么？受信息時代互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等的沖擊與挑戰(zhàn)，泰山文化在對外傳播中得到的信息反饋應該是多元的，反映在每個層次上，也反映在每個人（傳播者和受眾）上面。泰山文化的傳承和傳播不僅是一次方的問題，而是多元多次方的問題。從對泰山文化對外傳播的貢獻角度來講，無論在什么層次都是有益的。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

［2］蔣鐵生，聶立申.泰山文化十八講［M］.長春：吉林大學出版社，2009.

［3］周郢.泰山國山議［M］.北京：五洲傳播出版社，2013.

［4］泰山影視廣告有限公司.世界文化與自然遺產(chǎn)——泰山東岳神府岱廟：http://v.youku.com/v_show/id _XMTgzM jY0MDA=.html f=1556492.

［5］中國泰山風景名勝官方網(wǎng)站［EB/OL］.http://www.mount－tai.com.cn/.

［6］泰安旅游政務網(wǎng)站［EB/OL］.http://old.tata.gov.cn/webservice_list.aspx ym=1.

［7］袁明英.泰山石刻（第1卷）［M］.北京：中華書局，2007.

（責任編輯 梅煥鈞）

Reverie of Taishan Culture Communication under Lasswell＇sModel

TIAN Fen
（School of Foreign Languages，Taishan University，Tai＇an Shandong，271021）

Culture is derived from nature.As one of themost importantways to let the world know Taishan and Chinese culture，Taishan culture communication is an important research subject，it is about thematter if Taishan can really attract the world to understand its culture.This paper，with the help of Lasswell＇s five elements of communication（5W）theory，through the questionnaire，interviews and foreign language tour guides，the official language websites，foreign guests，the internationalmountaineering Festival，and"Five Famous Mountains Union"etc.investigates themode of communication research to give analysis of the current situation of Taishan culture transmission，and puts forward some thoughts and suggestions，so as to make a beneficial exploration for the development of social economy and culture of Tai＇an city.

Lasswell；Taishan Culture；Communication

G127

A

1672－2590（2015）02－0050－04

2015－01－17

田 芬（1978－），女，山東兗州人，泰山學院外國語學院講師。